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民营博物馆,这个乍一听就需要很多很多人民币的事情可能会吓到不少人,因为在中国的现实状况之下,它很难不成为一个“烧钱”的事业,那究竟他们会遇到什么问题呢?文化问题?资金问题?政策问题?还是其他?问题又该如何去解决呢?在中国这块蕴藏着无限可能的土地上,民营博物馆的先行者们勇敢地踏上了一条充满艰难险阻的道路,那些最初的家庭博物馆还有企业自办博物馆经过不断摸索并借鉴国外先进美术馆的优秀理念,还有中国政府文化政策的数度修正改进,清除了民营博物馆发展道路上的一块块绊脚石,历经三十余载风风雨雨,民营博物馆在新世纪之初看到了自己的曙光,但前途光明并不代表道路就不是弯的,他们要走的路依然还很长。
文化与制度基础的尴尬
中国最早的私人博物馆属于张謇,这位中国实业家于1905年开办的南通博物苑是由张所经营的大生纱厂、星海垦牧公司等实业的赢利来运营,这也不难看出中国民营博物馆从出现之初就已经凸显中国企业家私人理想与行为的特点,而相较于美国这个重商与实用主义特色与中国有相似之处的国家,他们最早创立的博物馆却与中国有着本质的不同,美国大都会博物馆在1886年筹备成立之初就已经使用了理事会制度并沿用至今,美国的富有阶层共同出资为博物馆的建设提供了稳定的资金来源和藏品来源,他们唯一变化最多的地方就是获取社会赞助的方式不断推陈出新。而对于中国来说完全是新生事物的博物馆事业从一开始就遭遇了与西方国家完全不同的境遇,民间自觉办馆、政策制度缺乏鼓励、官方博物馆过于依赖政府支持而无主动作为成了中国博物馆生态的一大特色。
改革开放之后,中国与世界的交流与接轨变得越来越频繁,中国的博物馆尤其是民营博物馆事业就在这样一个基调之上开始了自己的艰苦求索之路,1981年3月22日,上海陈氏算具陈列馆悄然开馆,揭开了民间藏馆的序幕,1982年《中华人民共和国文物保护法》确认了民间文物的合法身份,民间的收藏交流由此开始摆脱了“地下”状态,相较于美国博物馆萌芽时期由富商与学者共同组成终身制理事委托管理人管理且非盈利的特点,中国民营博物馆更加具有实用主义与个人主义的特色,分享私人藏品同时兼顾文物交流成为最早一批博物馆创办者的宗旨。在中国尤其显得小众的艺术文化形态,使这些收藏家只能在私人住宅中接待参观,其主要活动限于展示和交流,开放时间也不固定,社会上形象地称之为“家庭收藏馆”。此时如果没有政府政策的支持,这些所谓的“博物馆”就只是一个个爱好者向人们展示自己成绩的窗口而已,甚至都不能称之为“博物馆”,因为他们缺少了“博物馆”应该真正具有的向公众展示和宣传的基本教育功能。
进入20世纪90年代,中国民营博物馆的发展逐渐获得政府政策的支持。1993年,《北京市博物馆登记暂行办法》以北京市政府令的形式发布,其主要目的是要解决民营博物馆的资格问题,中国的民营博物馆从此可以开门营业了。1996年,中国首批四家民营博物馆成立,如今在中国知名度非常高的收藏家马未都先生的观复博物馆也在此时诞生,但是此项法规的颁布并没有为民营博物馆的发展带来太多的实际效果,民营博物馆虽然从此已经可以走出小小的“蜗居”,虽然有像紫檀博物馆这样的不愁吃喝的博物馆存在,但是运营资金从何而来仍然是让大多数办馆者头疼不已的问题。
中国紫檀博物馆是由全国政协委员、富华国际集团主席、福布斯排行中国女首富、中国紫檀博物馆馆长陈丽华于1999年耗资2亿修建的,但陈丽华并不指望这个博物馆能给她带来什么利润,也不奢望它赢利,她说:“亏损的博物馆不可能带来金钱上的回报,纯粹从经济上而言我的这个文化投资或许是不成功的,但我从来没有怀疑过这个博物馆所蕴涵的巨大潜在价值,寸檀寸金,馆里的藏品个个都是无价之宝”。这个无价,是对中国传统文化的挚爱和个人对于传统文化的无比热爱。据报道紫檀博物馆曾经一月的门票收入只有一万多元,其他的运营费用全部来自陈丽华女士个人收入,能够拥有陈丽华雄厚实力的办馆者毕竟是少数,更多的人在面对少的可怜得观众与门票收入的窘境之下艰难度日甚至关门大吉。
如云南昆明“翰荣轩文化艺术博物馆”创办于1999年4月,2002年因经费紧缺难以为继,后经云南省民族博物馆在省财政的支持下出资购买该馆民族文物件838套已解其燃眉之急,东北最大的私人博物馆“中植俄罗斯艺术博物馆”于2001年8月开馆,一年内免费接待近10万观众,但养护藏品等庞大开销耗尽了举办人刘明秀的热情和财力,博物馆于2002年停办。2003年的“非典”疫情也造成了一些私立博物馆客流急剧减少,使博物馆陷入困难境地。如2000年开办的辽宁“锦州市文雅博物馆”,建馆时投入了800万元,2003年7月该馆在银行负债达300万元,馆内10余名工作人员停工放假。由成都地产商投资的上河美术馆于1998年10月成立,是中国第一家以收藏、展示、研究中国前卫艺术的当代美术馆,2001年,因出资方资金链断裂,上河美术馆宣告停馆。沈阳东宇美术馆、天津泰达美术馆等在第一波建设浪潮中诞生的民办博物馆,也运营不到两年就面临窘境甚至倒闭。
中国企业的贡献
中国民营博物馆的生存令人堪忧,而中国博物馆政策的发展也拥有浓厚的中国特色,“市场经济”概念在改革伊始的中国随处可见,上世纪90年代中后期,中同一些地方政府开始尝试将博物馆“推向市场”,逐步缩减对于博物馆的财政支出,例如中国当代著名画家黄胃先生得到北京市政府的支持,采取“民办公助”的方式开办了炎黄艺术馆,但是政府有限的财政补助也不能为这个美术馆提供更多的帮助,惨淡经营数年之后,炎黄艺术馆被民生银行接手,成为民生银行市场和品牌策略下的一个品牌文化宣传阵地。
究其原因,是中国的现实经济状况,文化基础决定了中国民营博物馆的宿命,我们仍然拿美国的博物馆生存境遇来做比较。美国从独立之初就有一批富豪试图建立美国自身的文化身份,所以美国的博物馆大多数都为私人非营利性质的博物馆,在政府官员和民间富商的推动之下,众人拾柴的效应相较于中国办馆者的单打独斗,其竞争力与生存能力也就显而易见。中国的文化在实用主义政府面前还是压在箱底不是那么着急去解决的一项议题,不过中国专心致志发展经济,学习西方经验的思路也注定了中国博物馆必将迎来它的春天,在中国国家和企业获得了雄厚的国力与经济实力之后,宣扬国家文化和企业品牌也开始成为各种决策者考虑的议题。
因此,中国企业在民营博物馆发展过程中扮演了非常重要的角色,在上世纪末的一波民营博物馆建设浪潮之中,中国企业的品牌文化意识为民营博物馆探索真正具有可持续发展的道路做出了不可磨灭的贡献,其中最具代表性的就是民营美术馆性质的博物馆,如沈阳东宇美术馆、天津泰达美术馆、成都上河美术馆这些由大 型企业或富有企业家建立的博物馆呈现出中国向世界接轨的雏形,他们探索的宣传企业文化同时引进西方先进管理经验的道路已经初显现代博物馆运作的身影,但是就像张謇创办南通博物苑一样,美好的理想抵不过现实的挑战,一家企业独资的博物馆极易受到母公司经营状况的影响,而不能形成持续性的社会影响力。在中国经济迅猛腾飞的21世纪,以今日美术馆和观复博物馆为代表的现代美术馆和博物馆运营开始为中国民营博物馆闯出一片新的天地。他们引入了西方先进的管理经验和运作模式,结合中国的实际成功的战胜了生存的难题,也为现代民营博物馆真正融入中国社会提供了一个崭新而富有活力的模式。
古根海姆是否可以复制
在上世纪60年代末至70年代初,以非营利为目的的博物馆界就开始讨论博物馆营销活动,并初步形成理论基础。1982年9月7日美国《广告时代》杂志刊载了《博物馆跳进市场经济大潮》一文,第一次把博物馆与市场连接在了一起。这样的观点在若干年后逐渐被介绍到了我国博物馆领域。1998年,博物馆学家尼尔·科特勒与营销学家菲利普·科特勒编著的《博物馆战略与市场营销》出版,成为博物馆市场营销理论建设具有标志性意义的专著。他们提出要把博物馆发展战略与营销学结合起来,主张用战略性的市场规划方案来解决博物馆在市场经济条件下怎样进行策略上的规划。
而在此方面建树最丰并值得中国民营博物馆先行者们学习借鉴的就是美国古根海姆博物馆,从古根海姆早期的发展中并不能看出该馆目前的文化产业模式,这一切都从1988年克伦士担任古根海姆美术馆馆长开始,由于他本人学习经济的背景,他自然将商业世界的操作手法带进了博物馆管理,以艺术经济学来经营博物馆事业,他十足商业化的做法甚至还触犯了博物馆的“行规”,招致了种种非议。他上任后利用“古根海姆”这个世界知名的艺术机构品牌,以及该馆万余件优秀藏品,展开了古根海姆软硬件扩张及全球分馆的布局计划。其运营的思路非常值得中国民办博物馆的借鉴和学习。而克伦士对于古根海姆最大的贡献和亮点也是他的全球“加盟店”的构思,他把“古根海姆”当做一种品牌来运作,在全球招募加盟者,加盟者在付出高昂的“品牌加盟费”之后由古根海姆总部提供专业咨询和策展服务,并可免费展示总部的万余件藏品,总部规划的大型国际展览优先提供加盟馆展出。
古根海姆的运作模式盘活了本馆和加盟馆的所有藏品资源,形成了馆际之间的规模优势,对形成具有国际影响力的规模化展览创造了得天独厚的条件,同时古根海姆的运营理念也超出了博物馆本身,建筑设计、城市文化、旅游品牌、大型企业文化宣传等等产业的联动也对分馆所在地政府产生了巨大的诱惑,西班牙毕尔巴鄂依靠古根海姆分馆世纪独特的馆舍吸引了众多的观光游客,将这座没落的工业城市成功转型为旅游文化城市,当地政府最初付出的高达1.4亿美元的支出在三年之内就以收回。另外还有与德意志银行各占一半股权的“艺术委任计划”、与博彩以及酒店行业合作的拉斯维加斯计划,无不体现了浓厚的商业色彩。
克伦士领导的海外扩张计划完全是霸道的商业谈判,而且会根据不同的对手提出不同的合作方案,而这一切都建立在古根海姆过往所形成的良好口碑之上,但这一切并非可以在全球通吃,曾经就有古根海姆的大股东因为不满克伦士这种消费昨天的资源,断掉将来的希望的做法而退出理事会。商业机制的引入盘活了博物馆的经营,同时也将变数和风险带进了博物馆行业,古根海姆台中馆和美国SOHO馆就分别因政治因素和突发事件对旅游业的影响而受挫,中国上海的扩张计划也因其高昂的费用和霸道的文化入侵而夭折。但是古根海姆在各个方面所提供的宝贵经验却值得当前正处于发展初期的中国民营博物馆去学习和借鉴。
新机制与营销理念的雏形
相对于古根海姆大刀阔斧的全球扩张,中国的民营博物馆还处在学习和摸索西方博物馆各项管理的基础阶段,而最能代表中国民营博物馆早期与世界接轨探索的则是国内的民营美术馆的发展,国内的民营博物馆大多数由中国的房地产商创立,包括早期的上河美术馆,该馆最早采用了西方的策展人制度,由策展人出面组织的展览在业内引起了良好的反响,但是单纯依靠一家房地产公司供应资金的模式却导致了它两年之后因资金链断裂而关闭,沈阳东宇、天津泰达则因为缺乏专业人才而导致寂寂无声……
在民营博物馆探索上迈出关键一步的应属北京的今日美术馆,今日美术馆率先在中国转型为民营非营利机构,成为中国第一家非营利的公益美术馆,从此今日美术馆的经营所得已经不再属于某一家企业所有,也不可再进行牟利性质的商业活动,该馆的这一抉择也真正的将自己“逼”上了与国际接轨的道路,今日美术馆在2008年引进理事会机制,这为今日美术馆获得更多更稳定的社会资金来源提供了更多可能,避免了因一家企业的变动而导致美术馆停转。所有的举动似乎都展示着今日美术馆要将自己打造成符合当下趋势的现代博物馆的决心。
同时,今日美术馆凭借多年的展览和打拼塑造的影响力也为该馆吸引社会赞助提供了便利,美术馆的各项附加运营如书店、餐饮、礼品、杂志等也为美术馆的提供了更多的资金来源。今日美术馆同样也带动了母公司今典集团的相关产业,包括22院街在内的地产项目因为文化艺术的参与而增加了内在的含金量。今日美术馆的经营探索已经出现博物馆营销学概念的雏形,相信假以时日,随着馆藏及影响力的增长,中国的古根海姆可能也将很快出现。
而在中国传统艺术领域,现代博物馆管理理念也开始出现,2010年6月9日,马未都正式宣布创建观复文化基金会,观复博物馆新馆落成之际将把他几十年收藏的文物全部捐出,由基金会理事会统一管理。观复基金会的成立为中国民营博物馆事业的发展寻找到了新的突破口。这一博物馆发展模式在西方的私立博物馆中极为普遍,由理事会处理博物馆事物的操作制度首先为博物馆提供了稳定的资金来源和可持续发展的可能性,在管理上,观复基金会接受社会捐赠,借鉴国外同类艺术基金会的管理模式,也邀请熊晓鸽、周全、郭培华等人加入基金会任理事。马未都称“观复基金会是一个盈利不分配的机构,盈利多少钱都要用在博物馆上,现在面临博物馆重建,希望建立国际上通行规则管理的博物馆”。他希望在退休后,靠制度运营,由理事会负责博物馆生存问题。“基金会批下来了,交给社会的第一步就完成了”。基金会首批接受捐款超过1000万元,均来自个人捐款,作为中国博物馆新概念的“基金会”,这些款项将用于支持博物馆建设,资助文物研究与保护项目。
马未都也“借鉴”了古根海姆“连锁加盟”的做法,观复博物馆哈尔滨与厦门地方馆相继开馆形成了观复博物馆的“产业规模”,观复博物馆输出品牌,对地方馆实行业务上统一管理,保证地方馆高品质的展览和运营。马未都利用自己在传统艺术领域的独有号召力以及超前 的现代博物馆管理方式为中国传统艺术博物馆的发展提供了宝贵的经验。
但是,当前中国民营博物馆在引进先进管理经验时也存在着许多的隐患与不合理现象,例如更多地是把博物馆追求经济利益的经营创收和产品推销活动等同或类似于博物馆市场营销。但遗憾的是,或许是理解和认识的原因,我国的大多数博物馆在实践中仍然把博物馆推介展览以及衍生产品、复仿制品、工艺品、图书出版物和属于博物馆服务内容的餐厅、娱乐实施的经营和推销,作为市场营销的主要工作形式,很少有把市场营销学原理作为博物馆的发展战略加以研究和实践。
2010年2月,国家文物局、财政部等7部委共同出台了《关于促进民办博物馆发展的意见》,该意见中指出,民政、财政、国土资源、住房城乡建设、文化、税务、文物等行政部门和行业组织要加强协调,形成合力,加强调查研究,对民办博物馆在创办、开放、发展中遇到的具体困难和问题,给予必要的关注,及时帮助切实解决,保障民办博物馆健康发展。各地可利用在布局结构调整后闲置的房产,支持民办博物馆发展。可在旅游景区和文化产业同区内规划建设民办博物馆,为民办博物馆提供馆舍和基础设施运行保障。鼓励民办博物馆依托藏品、展览研发推广博物馆文化产品。民办博物馆在接收捐赠、门票收入、非盈利性收入等方面,可按照现行税法规定享受有关优惠政策。这是否也预示着中国民办博物馆的春天也越来越近了呢?
我们还在路上
在中国传统的收藏文化中始终没有出现过“博物馆”这一机构形态,从古代最大的收藏家——皇帝再到民间的达官贵人,收藏所体现的仅仅是自我文化修养的一个标志,并且有意拉开了与民众的距离,直到中国面临西方经济与文化的冲击而变的风雨飘摇之后,中国才迈出了向西方学习的一步并且在新中国的改革开放之下达到了高峰,但是中国文化的基础特征的改变并不是可以一蹴而就,瞬间繁荣的,如今中国民营博物馆的困境与探索便是最好的证明,一切的探索都还行进在路上,中国的经济发展与对外开放铺就了中国民营博物馆的经济基础,而经济发展带动的文化繁荣为民营博物馆输入了受众血液,博物馆事业这个尚在发育的生命得此两种支持已然焕发出新的生命迹象,但是就像一个新生儿的诞生一样,他不仅仅要拥有生命存在的基本条件,将来他还要去形成自己的认识,自己的价值观与判断力,先进的理事会制度、基金会制度、市场营销制度就像一座知识的宝库等待着中国民营博物馆去不断的吸收融合,并慢慢的探索出中国自己的一条道路。
文化与制度基础的尴尬
中国最早的私人博物馆属于张謇,这位中国实业家于1905年开办的南通博物苑是由张所经营的大生纱厂、星海垦牧公司等实业的赢利来运营,这也不难看出中国民营博物馆从出现之初就已经凸显中国企业家私人理想与行为的特点,而相较于美国这个重商与实用主义特色与中国有相似之处的国家,他们最早创立的博物馆却与中国有着本质的不同,美国大都会博物馆在1886年筹备成立之初就已经使用了理事会制度并沿用至今,美国的富有阶层共同出资为博物馆的建设提供了稳定的资金来源和藏品来源,他们唯一变化最多的地方就是获取社会赞助的方式不断推陈出新。而对于中国来说完全是新生事物的博物馆事业从一开始就遭遇了与西方国家完全不同的境遇,民间自觉办馆、政策制度缺乏鼓励、官方博物馆过于依赖政府支持而无主动作为成了中国博物馆生态的一大特色。
改革开放之后,中国与世界的交流与接轨变得越来越频繁,中国的博物馆尤其是民营博物馆事业就在这样一个基调之上开始了自己的艰苦求索之路,1981年3月22日,上海陈氏算具陈列馆悄然开馆,揭开了民间藏馆的序幕,1982年《中华人民共和国文物保护法》确认了民间文物的合法身份,民间的收藏交流由此开始摆脱了“地下”状态,相较于美国博物馆萌芽时期由富商与学者共同组成终身制理事委托管理人管理且非盈利的特点,中国民营博物馆更加具有实用主义与个人主义的特色,分享私人藏品同时兼顾文物交流成为最早一批博物馆创办者的宗旨。在中国尤其显得小众的艺术文化形态,使这些收藏家只能在私人住宅中接待参观,其主要活动限于展示和交流,开放时间也不固定,社会上形象地称之为“家庭收藏馆”。此时如果没有政府政策的支持,这些所谓的“博物馆”就只是一个个爱好者向人们展示自己成绩的窗口而已,甚至都不能称之为“博物馆”,因为他们缺少了“博物馆”应该真正具有的向公众展示和宣传的基本教育功能。
进入20世纪90年代,中国民营博物馆的发展逐渐获得政府政策的支持。1993年,《北京市博物馆登记暂行办法》以北京市政府令的形式发布,其主要目的是要解决民营博物馆的资格问题,中国的民营博物馆从此可以开门营业了。1996年,中国首批四家民营博物馆成立,如今在中国知名度非常高的收藏家马未都先生的观复博物馆也在此时诞生,但是此项法规的颁布并没有为民营博物馆的发展带来太多的实际效果,民营博物馆虽然从此已经可以走出小小的“蜗居”,虽然有像紫檀博物馆这样的不愁吃喝的博物馆存在,但是运营资金从何而来仍然是让大多数办馆者头疼不已的问题。
中国紫檀博物馆是由全国政协委员、富华国际集团主席、福布斯排行中国女首富、中国紫檀博物馆馆长陈丽华于1999年耗资2亿修建的,但陈丽华并不指望这个博物馆能给她带来什么利润,也不奢望它赢利,她说:“亏损的博物馆不可能带来金钱上的回报,纯粹从经济上而言我的这个文化投资或许是不成功的,但我从来没有怀疑过这个博物馆所蕴涵的巨大潜在价值,寸檀寸金,馆里的藏品个个都是无价之宝”。这个无价,是对中国传统文化的挚爱和个人对于传统文化的无比热爱。据报道紫檀博物馆曾经一月的门票收入只有一万多元,其他的运营费用全部来自陈丽华女士个人收入,能够拥有陈丽华雄厚实力的办馆者毕竟是少数,更多的人在面对少的可怜得观众与门票收入的窘境之下艰难度日甚至关门大吉。
如云南昆明“翰荣轩文化艺术博物馆”创办于1999年4月,2002年因经费紧缺难以为继,后经云南省民族博物馆在省财政的支持下出资购买该馆民族文物件838套已解其燃眉之急,东北最大的私人博物馆“中植俄罗斯艺术博物馆”于2001年8月开馆,一年内免费接待近10万观众,但养护藏品等庞大开销耗尽了举办人刘明秀的热情和财力,博物馆于2002年停办。2003年的“非典”疫情也造成了一些私立博物馆客流急剧减少,使博物馆陷入困难境地。如2000年开办的辽宁“锦州市文雅博物馆”,建馆时投入了800万元,2003年7月该馆在银行负债达300万元,馆内10余名工作人员停工放假。由成都地产商投资的上河美术馆于1998年10月成立,是中国第一家以收藏、展示、研究中国前卫艺术的当代美术馆,2001年,因出资方资金链断裂,上河美术馆宣告停馆。沈阳东宇美术馆、天津泰达美术馆等在第一波建设浪潮中诞生的民办博物馆,也运营不到两年就面临窘境甚至倒闭。
中国企业的贡献
中国民营博物馆的生存令人堪忧,而中国博物馆政策的发展也拥有浓厚的中国特色,“市场经济”概念在改革伊始的中国随处可见,上世纪90年代中后期,中同一些地方政府开始尝试将博物馆“推向市场”,逐步缩减对于博物馆的财政支出,例如中国当代著名画家黄胃先生得到北京市政府的支持,采取“民办公助”的方式开办了炎黄艺术馆,但是政府有限的财政补助也不能为这个美术馆提供更多的帮助,惨淡经营数年之后,炎黄艺术馆被民生银行接手,成为民生银行市场和品牌策略下的一个品牌文化宣传阵地。
究其原因,是中国的现实经济状况,文化基础决定了中国民营博物馆的宿命,我们仍然拿美国的博物馆生存境遇来做比较。美国从独立之初就有一批富豪试图建立美国自身的文化身份,所以美国的博物馆大多数都为私人非营利性质的博物馆,在政府官员和民间富商的推动之下,众人拾柴的效应相较于中国办馆者的单打独斗,其竞争力与生存能力也就显而易见。中国的文化在实用主义政府面前还是压在箱底不是那么着急去解决的一项议题,不过中国专心致志发展经济,学习西方经验的思路也注定了中国博物馆必将迎来它的春天,在中国国家和企业获得了雄厚的国力与经济实力之后,宣扬国家文化和企业品牌也开始成为各种决策者考虑的议题。
因此,中国企业在民营博物馆发展过程中扮演了非常重要的角色,在上世纪末的一波民营博物馆建设浪潮之中,中国企业的品牌文化意识为民营博物馆探索真正具有可持续发展的道路做出了不可磨灭的贡献,其中最具代表性的就是民营美术馆性质的博物馆,如沈阳东宇美术馆、天津泰达美术馆、成都上河美术馆这些由大 型企业或富有企业家建立的博物馆呈现出中国向世界接轨的雏形,他们探索的宣传企业文化同时引进西方先进管理经验的道路已经初显现代博物馆运作的身影,但是就像张謇创办南通博物苑一样,美好的理想抵不过现实的挑战,一家企业独资的博物馆极易受到母公司经营状况的影响,而不能形成持续性的社会影响力。在中国经济迅猛腾飞的21世纪,以今日美术馆和观复博物馆为代表的现代美术馆和博物馆运营开始为中国民营博物馆闯出一片新的天地。他们引入了西方先进的管理经验和运作模式,结合中国的实际成功的战胜了生存的难题,也为现代民营博物馆真正融入中国社会提供了一个崭新而富有活力的模式。
古根海姆是否可以复制
在上世纪60年代末至70年代初,以非营利为目的的博物馆界就开始讨论博物馆营销活动,并初步形成理论基础。1982年9月7日美国《广告时代》杂志刊载了《博物馆跳进市场经济大潮》一文,第一次把博物馆与市场连接在了一起。这样的观点在若干年后逐渐被介绍到了我国博物馆领域。1998年,博物馆学家尼尔·科特勒与营销学家菲利普·科特勒编著的《博物馆战略与市场营销》出版,成为博物馆市场营销理论建设具有标志性意义的专著。他们提出要把博物馆发展战略与营销学结合起来,主张用战略性的市场规划方案来解决博物馆在市场经济条件下怎样进行策略上的规划。
而在此方面建树最丰并值得中国民营博物馆先行者们学习借鉴的就是美国古根海姆博物馆,从古根海姆早期的发展中并不能看出该馆目前的文化产业模式,这一切都从1988年克伦士担任古根海姆美术馆馆长开始,由于他本人学习经济的背景,他自然将商业世界的操作手法带进了博物馆管理,以艺术经济学来经营博物馆事业,他十足商业化的做法甚至还触犯了博物馆的“行规”,招致了种种非议。他上任后利用“古根海姆”这个世界知名的艺术机构品牌,以及该馆万余件优秀藏品,展开了古根海姆软硬件扩张及全球分馆的布局计划。其运营的思路非常值得中国民办博物馆的借鉴和学习。而克伦士对于古根海姆最大的贡献和亮点也是他的全球“加盟店”的构思,他把“古根海姆”当做一种品牌来运作,在全球招募加盟者,加盟者在付出高昂的“品牌加盟费”之后由古根海姆总部提供专业咨询和策展服务,并可免费展示总部的万余件藏品,总部规划的大型国际展览优先提供加盟馆展出。
古根海姆的运作模式盘活了本馆和加盟馆的所有藏品资源,形成了馆际之间的规模优势,对形成具有国际影响力的规模化展览创造了得天独厚的条件,同时古根海姆的运营理念也超出了博物馆本身,建筑设计、城市文化、旅游品牌、大型企业文化宣传等等产业的联动也对分馆所在地政府产生了巨大的诱惑,西班牙毕尔巴鄂依靠古根海姆分馆世纪独特的馆舍吸引了众多的观光游客,将这座没落的工业城市成功转型为旅游文化城市,当地政府最初付出的高达1.4亿美元的支出在三年之内就以收回。另外还有与德意志银行各占一半股权的“艺术委任计划”、与博彩以及酒店行业合作的拉斯维加斯计划,无不体现了浓厚的商业色彩。
克伦士领导的海外扩张计划完全是霸道的商业谈判,而且会根据不同的对手提出不同的合作方案,而这一切都建立在古根海姆过往所形成的良好口碑之上,但这一切并非可以在全球通吃,曾经就有古根海姆的大股东因为不满克伦士这种消费昨天的资源,断掉将来的希望的做法而退出理事会。商业机制的引入盘活了博物馆的经营,同时也将变数和风险带进了博物馆行业,古根海姆台中馆和美国SOHO馆就分别因政治因素和突发事件对旅游业的影响而受挫,中国上海的扩张计划也因其高昂的费用和霸道的文化入侵而夭折。但是古根海姆在各个方面所提供的宝贵经验却值得当前正处于发展初期的中国民营博物馆去学习和借鉴。
新机制与营销理念的雏形
相对于古根海姆大刀阔斧的全球扩张,中国的民营博物馆还处在学习和摸索西方博物馆各项管理的基础阶段,而最能代表中国民营博物馆早期与世界接轨探索的则是国内的民营美术馆的发展,国内的民营博物馆大多数由中国的房地产商创立,包括早期的上河美术馆,该馆最早采用了西方的策展人制度,由策展人出面组织的展览在业内引起了良好的反响,但是单纯依靠一家房地产公司供应资金的模式却导致了它两年之后因资金链断裂而关闭,沈阳东宇、天津泰达则因为缺乏专业人才而导致寂寂无声……
在民营博物馆探索上迈出关键一步的应属北京的今日美术馆,今日美术馆率先在中国转型为民营非营利机构,成为中国第一家非营利的公益美术馆,从此今日美术馆的经营所得已经不再属于某一家企业所有,也不可再进行牟利性质的商业活动,该馆的这一抉择也真正的将自己“逼”上了与国际接轨的道路,今日美术馆在2008年引进理事会机制,这为今日美术馆获得更多更稳定的社会资金来源提供了更多可能,避免了因一家企业的变动而导致美术馆停转。所有的举动似乎都展示着今日美术馆要将自己打造成符合当下趋势的现代博物馆的决心。
同时,今日美术馆凭借多年的展览和打拼塑造的影响力也为该馆吸引社会赞助提供了便利,美术馆的各项附加运营如书店、餐饮、礼品、杂志等也为美术馆的提供了更多的资金来源。今日美术馆同样也带动了母公司今典集团的相关产业,包括22院街在内的地产项目因为文化艺术的参与而增加了内在的含金量。今日美术馆的经营探索已经出现博物馆营销学概念的雏形,相信假以时日,随着馆藏及影响力的增长,中国的古根海姆可能也将很快出现。
而在中国传统艺术领域,现代博物馆管理理念也开始出现,2010年6月9日,马未都正式宣布创建观复文化基金会,观复博物馆新馆落成之际将把他几十年收藏的文物全部捐出,由基金会理事会统一管理。观复基金会的成立为中国民营博物馆事业的发展寻找到了新的突破口。这一博物馆发展模式在西方的私立博物馆中极为普遍,由理事会处理博物馆事物的操作制度首先为博物馆提供了稳定的资金来源和可持续发展的可能性,在管理上,观复基金会接受社会捐赠,借鉴国外同类艺术基金会的管理模式,也邀请熊晓鸽、周全、郭培华等人加入基金会任理事。马未都称“观复基金会是一个盈利不分配的机构,盈利多少钱都要用在博物馆上,现在面临博物馆重建,希望建立国际上通行规则管理的博物馆”。他希望在退休后,靠制度运营,由理事会负责博物馆生存问题。“基金会批下来了,交给社会的第一步就完成了”。基金会首批接受捐款超过1000万元,均来自个人捐款,作为中国博物馆新概念的“基金会”,这些款项将用于支持博物馆建设,资助文物研究与保护项目。
马未都也“借鉴”了古根海姆“连锁加盟”的做法,观复博物馆哈尔滨与厦门地方馆相继开馆形成了观复博物馆的“产业规模”,观复博物馆输出品牌,对地方馆实行业务上统一管理,保证地方馆高品质的展览和运营。马未都利用自己在传统艺术领域的独有号召力以及超前 的现代博物馆管理方式为中国传统艺术博物馆的发展提供了宝贵的经验。
但是,当前中国民营博物馆在引进先进管理经验时也存在着许多的隐患与不合理现象,例如更多地是把博物馆追求经济利益的经营创收和产品推销活动等同或类似于博物馆市场营销。但遗憾的是,或许是理解和认识的原因,我国的大多数博物馆在实践中仍然把博物馆推介展览以及衍生产品、复仿制品、工艺品、图书出版物和属于博物馆服务内容的餐厅、娱乐实施的经营和推销,作为市场营销的主要工作形式,很少有把市场营销学原理作为博物馆的发展战略加以研究和实践。
2010年2月,国家文物局、财政部等7部委共同出台了《关于促进民办博物馆发展的意见》,该意见中指出,民政、财政、国土资源、住房城乡建设、文化、税务、文物等行政部门和行业组织要加强协调,形成合力,加强调查研究,对民办博物馆在创办、开放、发展中遇到的具体困难和问题,给予必要的关注,及时帮助切实解决,保障民办博物馆健康发展。各地可利用在布局结构调整后闲置的房产,支持民办博物馆发展。可在旅游景区和文化产业同区内规划建设民办博物馆,为民办博物馆提供馆舍和基础设施运行保障。鼓励民办博物馆依托藏品、展览研发推广博物馆文化产品。民办博物馆在接收捐赠、门票收入、非盈利性收入等方面,可按照现行税法规定享受有关优惠政策。这是否也预示着中国民办博物馆的春天也越来越近了呢?
我们还在路上
在中国传统的收藏文化中始终没有出现过“博物馆”这一机构形态,从古代最大的收藏家——皇帝再到民间的达官贵人,收藏所体现的仅仅是自我文化修养的一个标志,并且有意拉开了与民众的距离,直到中国面临西方经济与文化的冲击而变的风雨飘摇之后,中国才迈出了向西方学习的一步并且在新中国的改革开放之下达到了高峰,但是中国文化的基础特征的改变并不是可以一蹴而就,瞬间繁荣的,如今中国民营博物馆的困境与探索便是最好的证明,一切的探索都还行进在路上,中国的经济发展与对外开放铺就了中国民营博物馆的经济基础,而经济发展带动的文化繁荣为民营博物馆输入了受众血液,博物馆事业这个尚在发育的生命得此两种支持已然焕发出新的生命迹象,但是就像一个新生儿的诞生一样,他不仅仅要拥有生命存在的基本条件,将来他还要去形成自己的认识,自己的价值观与判断力,先进的理事会制度、基金会制度、市场营销制度就像一座知识的宝库等待着中国民营博物馆去不断的吸收融合,并慢慢的探索出中国自己的一条道路。