提起重型汽车品牌，普通大众都会说出一两个品牌名称，比如豪沃重卡、解放重卡，重型卡车因其在物流、工程等行业的广泛应用已经逐渐被大众所熟知。中国重型汽车制造业正走向全球化，2007与2008年与日俱增的国内市场需求与庞大的国际市场购买力将整个行业推向了前所未有的发展与繁荣。中国重汽集团作为国内一线重型卡车制造企业，注重对品牌的打造，志在成为世界一流重汽品牌。本案从理解中国重汽品牌着手，用差异化传播策略突围铺天盖地的常规广告形式，深入解读中国重汽的品牌捆绑专属传播之道。
　　
　　传播需求
　　
　　近几年，我国重型卡车行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励重型卡车产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目逐渐增多。投资者对重型卡车行业的关注与合作越来越密切，这使得重型卡车行业的发展研究需求增大。从2000年到2007年重型卡车行业整体实现高速增长，2007年，重忙行业延续了2006年的增长态势，行，业市场高度景气，共实现销售48.75万辆，同比增长率高达58.64％。而中国重汽2001年重组后，4年内持续以60％的速度增长，至2007年，中国重汽在整车与配件销量上列重卡行业前段，出口第一。利好的销售情况使得中国重汽具有无可比拟的市场认可度，这为品牌与目标消费者沟通创造了良好的铺垫。
　　2007年整个重卡行业中有4大品牌6个产品于央视投放。中国重汽于央视进行了大力度的广告传播，采用招标段(新闻联播前和7.5秒标版)+中高端常规栏目的组合方式着重进行知名度的打造，栏目选择涵盖了央视的8个频道，SOS占比为69％，GRP累计1243％，均远远超过其他竞争品牌，其中1+到达率高达73％，已经形成了品牌的广度知名与对竞争品牌的传播区隔。2007年11月18日，中国重汽在2008年广告招标会中仍旧选择招标段(新闻联播后)巩固已形成的广度、知名度。
　　总体上来说，已经积累的传播效果与媒体传播结构较符合中国重汽的广告传播需求，快速提升了品牌的“热度”与产品的优势表现，能够较好的完成广度知名，但从传播深度上来看，GRP积累多于800后，到达呈明显增缓趋势，此时的传播重点应该转移到深度上来。虽2007年投放于一些高端受众类栏目，但单独的硬版广告传播形式较简单，深度传达效果不显著。除了广告创意层面的品牌个性表达，在媒介的运用上如何深度的与消费者进行有效沟通，俨然成为中国重汽2008年需要重点解决的传播问题。
　　
　　解决之道
　　
　　2008年，以围绕选择招标段投放战略为前提，实现品牌个性、品牌印象的深度受众认知，继而实现品牌的受众信赖，堪称深度广度传播并重的另一个宣传战，同时中国重汽的销售出口特点又决定了其品牌国际化扩张的需求，国际化传播亦成为2008年的宣传重点之一。
　　媒体也是品牌，媒体有两个出售的“商品”，首先将节目“出售”给受众，再将广告“出售”给广告主。因此，电视媒体以及它所搭载的信息与其他商品一样，同样具有品牌属性和品质差异。不同的媒体品质是决定媒体传播价值差异化的根本，会造就不同的电视媒体品牌力。因此，中国重汽在进行广告投放中，不仅要考虑一个媒体的品牌属性，还要考虑栏目的品质差异，是否与自身品牌气质相符，同时更要考虑所要传达的受众范围。
　　鉴于中国重汽对品牌传播深度的需求，以及考虑到汽车行业传播竞争激烈，传播媒体同质化、形式同质化特征严重等因素，因此，走在行业前列的中国重汽，把握媒体品牌属性与栏目品质，选择高品质对位型媒体进行高度品牌捆绑，进行差异化特殊广告传播，不仅树立了中国重汽实力品牌形象，也实现了与电视受众的互动。
　　对位
　　媒体的选择要求科学性和对位性，中国重汽在2008年品牌传播中，选择了与汽车品牌品质高度对位的CcTV-4《走遍中国》栏目，《走遍中国》作为中国唯一一档国家地理类栏目，栏目品质高端，并且具有高度的权威性和社会影响力，中国重汽是国内一线重汽制造集团，其产品销售区域覆盖全中国，产品研发制造能力国内领先，同样具有着行业权威与影响。因此，中国重汽与《走遍中国》栏目的合作，实现了两个品牌品质的高度捆绑，使栏目与品牌价值相互攀升，熠相呼应。
　　中国重汽与《走遍中国》的合作，同样实现了品牌气质的高度统一：栏目与重汽调性高度相符。二者都具备最基本的“行走”特质，进阶特质均为“走遍”。栏目意在疆域上的遍布，而重汽可以说是要进入每一个目标消费者的心中。二者在行走的同时来影响受众、影响社会。
　　中国重汽与《走遍中国》的品牌捆绑，不仅实现了对国内市场的广泛覆盖，而且还实现了品牌国际化打造的溢价效益，《走遍中国》所在的cCTV-4频道作为中国唯一中文国际频道，国内覆盖率高达79.8％，全国排名第4，在92个国家和地区落地，覆盖了国际5000万观众群，因此中国重汽在中央4套的宣传，实现了国际国内的双重覆盖，在稳固国内市场的基础上，拓展国际市场，实现国际品牌的打造。
　　求异
　　中国重汽投放《走遍中国》摒弃了普通的硬板广告形式，而是选择了栏目独家特约广告形式，广告回报有5秒标版“中国重汽，走遍中国”，15秒企业形象广告片，独家特约广告形式给予中国重汽以下三大优势：一是行业排他性，在同行业内只限一家，建立了行业竞争壁垒，中国重汽投放独家特约，在重汽行业内具有高度的垄断性；二是资源的独占性，《走遍中国》由中国重汽独家特约播映，对栏目的独家占有，提升了中国重汽品牌影响力；三是信息传达的完整性，5秒的标版和15秒的企业广告片，完整地传达了企业信息，使受众更全面、更具体、更深刻地了解中国重汽。
　　渗透
　　若要目标消费群最大程度上认同品牌，最终促成消费进而忠实于品牌。就必须最大限度地扩大品牌与目标消费群的接触面，让他们零距离无偏差地了解品牌，而这个“面”的形成与扩大要靠接触“点”的连结来实现。《走遍中国》的收视群体具有较高文化层次、较高社会地位和较高收入，他们是构成中国社会投资、消费决策的主流群体，为媒体追逐和吸引的“黄金受众”，更是“重汽”产品的直接购买群体和助力品牌提升的重要人群。他们在品牌认知上更倾向于主动寻找，循序渐进。中国重汽与《走遍中国》的深度合作，打破常规传播形式，建立了黄金受众与品牌的情感纽带，“中国重汽带您走遍中国”很好地将受众与品牌联系了起来，受众不再是被强制性观看广告，而是伴随着对节目的喜好，主动接受中国重汽，受众与品牌传播达成了互动性，由被动接受到主动了解，品牌传播实现了事半功倍的效果。
　　对位的品牌气质、求异的传播形式、渗透的受众沟通三位一体的唯一性有效地达成了与消费者深度沟通的需求。“中国重汽，走遍中国”将中国重汽的大气、权威、厚重充分地表达了出来，这是其他电视广告形式无法实现的。