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树敌有三种含义：第一种是树立敌人，即因为自己的不当言行导致别人与你为敌，或是将自己的资源、势力分割出去创造一个或一群敌人与自己为敌对抗；第二种是指寻找一个强大的敌人，并以战胜他作为自己的目标和事业，这个“敌人”更像为自己成长设定的一个必须收归囊中的战略高地；第三种是指利用一个强敌，借力上位。
为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？
因为没有敌人，就没有竞争和发展。
举个例子，罩在1989年，平板电脑就被PALM公司发明了出来。但结果却很悲惨，产品无人问津，发明者黯然退场。而苹果推出平板电脑时，各路对手蜂拥而至，最终形成了平板电脑的战国时代，苹果也因此成就伟业。
事实上，进入一个生僻的市场，意味着你承担起了启蒙消费者和刺激市场的重任，敌人越多，这些重任和成本你承担的就越少。如果创新产品是诱饵，敌人与你争夺市场时产生的摩擦——竞争，则是吸引“猎物”从四面八方聚拢的费洛蒙。因为消费者喜欢看竞品打架，这正是他们渔翁得利的机会；消费者喜欢聚堆儿围观看热闹，这可以给他们发表见解的机会。体现他们的存在感；消费者喜欢尝试新口味，接受高昂价格的“恐吓”，因为人的天性就是喜新厌旧、热爱攀比；消费者喜欢热热闹闹的气氛，因为人都害怕孤独……
在现代营销战役中，有敌人的地方，往往也有利益的存在。在这个时代，英雄是靠敌人来光耀其身的。所以，英雄想要创造成就，就必须找到够大够强的敌人，共同开创一个世人瞩目的战场。
敌人是面镜子
营销战略的第一步，是要把你的敌人当成一面镜子。目的不是跟从，而是要建立起与其不同的策略。
芙蓉姐姐曾说：“其实我最感谢的人是凤姐。”当她沉迷在网络浮云之中时，是无法看清自己的市场及市场发展动向的，突然间被高度关注，使得她失去了对自身市场的判断。但当凤姐这个在恶搞市场强大的竞争对手出现时，芙蓉姐姐从人们对其的描述中，清醒地意识到自己所处的细分市场，以及相应的目标人群究竟是谁；从凤姐的行为模式上发现了自己所处市场的恶劣情况（要靠不断降低道德底线来迎合大众的审丑趋向），从而判断出自己的品牌价值究竟该往什么方向发展，从而彻底放弃了恶俗的“s”造型，努力减肥，表达出“其实我减的不是肥，而是公众对我的偏见，也减的是我的消沉和堕落。”
从芙蓉姐姐的转变上，我们发现：有时候，敌人就好似一面镜子，他和你有一样的野心和企图，希望和你攻略一样的领地和心智；和你有一样的目光和关注，希望和你一样寻找到下一个金矿；他的市场就是你的市场，他的目标就是你的目标，他的钱有可能是你的钱。
敌人有助于你更加清醒地认识到企业外部环境的威胁，有助于培育你不断学习、持续优化内部资源、提高资源利用率、提升核心竞争力。通过对敌人的解析，有助于你确定企业中、长期发展战略，并与之对比分析，制定战术实施计划、分解与推进。而敌人的失败还可以令你引以为戒。从而发现并克服阻碍自身进步的问题。
找最“硬”的那个柿子捏！
游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们：你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好，使你坚持诚实的品质，使你的事业保持正确的方向，并且为你在发展的道路上制造必须要克服的阻力，如果你足够幸运，那么你的对手会是有竞争力的、睿智的、并且是勤奋的——而不是不堪一击的。
刘翔还没有成为世界冠军时，他的目标是超越世界上跑得最快的那个人。
姚明还没去NBA时，他的目标是能盖过全美最好的中锋——奥尼尔。
梁实秋说的骂人艺术中非常重要的一条是：无骂不如己者。他说，要骂人必须要挑比你大一点、比你漂亮一点或比你得势的人物。总之，你要骂的人无论在好的一方面或坏的一方面都要胜过你，你才不吃亏。你骂大人物，就怕他‘不理你，他一回骂，你就算骂着了。假如你骂一个无关痛痒的人，你越骂他越得意，或许还会把一个无名小卒给骂出名了。
这就是说，柿子要选“硬”的捏！这一理论的高度实践者必属周鸿棒：一路回顾360的发展之路，可浓缩成一句话，刀下不过无名之辈。周鸿祎2005年创办360，2006年封杀雅虎助手，和马云第一个较劲；2008年炮轰瑞星；2009年与金山混战；2010年3Q大战；2012年3B大战……全是当年业内翘楚，回顾360的发家史。基本就是一部骂人与对骂对掐史，而360就顽强地在这炮火中洗礼、在硝烟中成长。面对“行业流氓、搅局者、疯狗”的指责，周鸿祎说：“我的确经常挑战行业大佬，在互联网上，小公司打败大公司，改良没有出路，只能靠颠覆。我背后还有充满激情和梦想的奇虎360团队，他们和我一样希望改变这个世界。”
你可以把这段话当成是冠冕堂皇的说辞，但这何尝不是一种有效策略呢？
面对强敌，挥动你的拳头！
“凡是敌人反对的，我们就要拥护；凡是敌人拥护的，我们就要反对。”毛主席的这段话体现了树敌的精髓思想——彻底和敌人划清界限，彻底和敌人背道而驰，两者的反差越大，才越有戏剧效果，才越能清晰地表明品牌主张。
真功夫就用过这一招儿。当他们确立了以麦当劳、肯德基作为敌人时，便决定：“凡是他们干的我们都反对，凡是他们反对的我们都去干”。
第一个就是把所有油炸食品全部砍掉。强化真功夫“更有营养的美味中式快餐”的品牌价值，以“营养还是蒸的好”为口号。
第二个，价格。过去真功夫的单价是12元，竞争对手麦当劳是19元，新的定价原则就是永远比麦当劳贵1元。既然是营养的快餐，为什么比没有营养的还便宜呢？没有道理。
凭借“凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持”的树敌策略，更可能将原本身为“老大”的敌人，直接逼入死角，取而代之。
Netflix的创办人哈士廷斯，因太晚归还向百事达租的影片而被罚40美元，从而决定建立一个不罚钱的影片出租公司。 针对百事达等传统出租店的延迟罚款方案，Netflix推出固定费率月租服务：消费者可以申办9.99美元/月的服务，然后在Netflix的网站上选取一些想租的影片。Netflix会邮寄一部影片的DVD给消费者，消费者看完后寄回公司，公司收到后就会邮寄第二部影片的DVD，以此类推。
简言之，如果消费者越早看完寄回，就可以在一个月内看越多的影片。Netflix将百事达传统出租店的延迟罚款方案转变成一种正面的奖励方案，消费者从此可以自行决定归还时间，不再因惧怕罚款而受制于租片业者。
哈士廷斯推出这个革命性的经营模式后立刻申请了专利，此后百事达反而因想要模仿而被Netflix控告侵权。由于固定费率月租服务的成功，Netflix于2003年5月进行首次公开募股，并让竞争对手百事达在2010年9月宣布倒闭。
由此可见，我们不要被行业老大的地位蒙住创新的心智，从他们身上洞察出消费者真正的需求，挖掘出能够真正帮助消费者便捷生活的利益点，就能创造新市场取代旧市场的可能性。
进攻是最好的防守
这是体育场上永恒的名言，防守永远换不来进球，只有进攻、进攻、再进攻，才能压制对手。而当碰上第一记重拳时，最好的方式也不是双手捂脸，因为这只会引来第二记、第三记、无数记重拳的招呼。只有同样用拳头还回去！才是勇敢而明智的方式。
在300亿元的冼发水市场中，使用去屑概念的品牌约占40%，在这个巨大的市场中，海飞丝曾一家独大。联合利华推出清扬分羹去屑市场时，采用的方式就是正面攻击海飞丝：
“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他……我需要真正持久去屑的洗发露。”当小S对着镜头说出这些对白时，清扬去屑洗发水以挑战者的形象，向去屑领域的老大海飞丝发起了攻击。与此同时，清扬还提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬，并邀请了两位男性代言人——RAIN（2007-2009年）和C罗（2009年至今）代言产品，从而确定了自己在男士去屑冼发水领域第一的位置。
面对清扬发起的攻击，海飞丝迅速作出了反应：
“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望……”
随后，清扬依旧以贴身肉搏的方式，紧盯着海飞丝的一言一行，发出自己的宣言：“信任不是谁都配得上”，小s继续针对海飞丝提出“去屑拍档，就信清扬”。在随后的广告片中，小s继续展示清扬的特点：“48小时任你挑战”。
海飞丝面对挑战，邀请蔡依林和甄子丹直面而战：“去屑实力派——一开始就有效，当然海飞丝，去屑实力摆在你面前”。
两个品牌在广告中针锋相对，清扬步步紧逼，海飞丝防守反击，在长达四年的广告战役中，清扬凭借对老大的挑战，成为去屑领域老二，而海飞丝凭借着和清扬的对战，扩大去屑市场份额，更顺势推出了更为高端的丝源复活组合，价格更是普通海飞丝的175%-200%。在这场“你死我活”的战役中，清扬和海飞丝无疑都成为了市场的赢家。
。
将敌人的优势变为劣势
贴身肉搏战，是针对敌人的弱点发起攻击，而更高明的手段，则是将竞争对手的优势转为劣势！
面对美国出租车行业的老大赫兹公司，艾飞斯坦言：“我们只是美国出租车业的第二，所以要更努力。”在感性上，艾飞斯赢得了消费者的同情，而在理性上，艾飞斯更提供了消费者一个舍赫兹而选择艾飞斯的有力理由——到我们的柜台前来吧，我们柜台前的队伍比第一名要短一些。
可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心，汉堡大王却对孩子们说：“嘿，如果你还是个孩子，请到麦当劳去吧。我们只接待10岁以上的成年人。”真是精彩之极！这一来，所有10岁以上的孩子都会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王，而那些10岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子，也要求父母带他们去汉堡大王，以体现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因为孩子总是盼望着早日长大，早日拥有自由。
这里要注意的是，你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的或无可避免的。否则，这个弱点便只是一种假象，根本不可能转化成己方真正的优势。
将对手的优势逆转为劣势，一定要用合理的手法，让对手心服口服，让消费者心甘情愿，千万不要用些“反植入”的手法，坏了对手，也坏了自己名声。
美国真人秀节目《Jersey Shore》明星Snooki，年仅22岁就已臭名远扬。不是被媒体爆出混乱不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的话题女王，堪称美国版的芙蓉姐姐。人们发现她每次被媒体拍到的照片里，总会有一个COACH包不离身，而这些CDACH包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki使用的。而这件事情曝光后，COACH不仅起诉了这家公司，更令这家公司的口碑一落千丈。
为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？
因为没有敌人，就没有竞争和发展。
举个例子，罩在1989年，平板电脑就被PALM公司发明了出来。但结果却很悲惨，产品无人问津，发明者黯然退场。而苹果推出平板电脑时，各路对手蜂拥而至，最终形成了平板电脑的战国时代，苹果也因此成就伟业。
事实上，进入一个生僻的市场，意味着你承担起了启蒙消费者和刺激市场的重任，敌人越多，这些重任和成本你承担的就越少。如果创新产品是诱饵，敌人与你争夺市场时产生的摩擦——竞争，则是吸引“猎物”从四面八方聚拢的费洛蒙。因为消费者喜欢看竞品打架，这正是他们渔翁得利的机会；消费者喜欢聚堆儿围观看热闹，这可以给他们发表见解的机会。体现他们的存在感；消费者喜欢尝试新口味，接受高昂价格的“恐吓”，因为人的天性就是喜新厌旧、热爱攀比；消费者喜欢热热闹闹的气氛，因为人都害怕孤独……
在现代营销战役中，有敌人的地方，往往也有利益的存在。在这个时代，英雄是靠敌人来光耀其身的。所以，英雄想要创造成就，就必须找到够大够强的敌人，共同开创一个世人瞩目的战场。
敌人是面镜子
营销战略的第一步，是要把你的敌人当成一面镜子。目的不是跟从，而是要建立起与其不同的策略。
芙蓉姐姐曾说：“其实我最感谢的人是凤姐。”当她沉迷在网络浮云之中时，是无法看清自己的市场及市场发展动向的，突然间被高度关注，使得她失去了对自身市场的判断。但当凤姐这个在恶搞市场强大的竞争对手出现时，芙蓉姐姐从人们对其的描述中，清醒地意识到自己所处的细分市场，以及相应的目标人群究竟是谁；从凤姐的行为模式上发现了自己所处市场的恶劣情况（要靠不断降低道德底线来迎合大众的审丑趋向），从而判断出自己的品牌价值究竟该往什么方向发展，从而彻底放弃了恶俗的“s”造型，努力减肥，表达出“其实我减的不是肥，而是公众对我的偏见，也减的是我的消沉和堕落。”
从芙蓉姐姐的转变上，我们发现：有时候，敌人就好似一面镜子，他和你有一样的野心和企图，希望和你攻略一样的领地和心智；和你有一样的目光和关注，希望和你一样寻找到下一个金矿；他的市场就是你的市场，他的目标就是你的目标，他的钱有可能是你的钱。
敌人有助于你更加清醒地认识到企业外部环境的威胁，有助于培育你不断学习、持续优化内部资源、提高资源利用率、提升核心竞争力。通过对敌人的解析，有助于你确定企业中、长期发展战略，并与之对比分析，制定战术实施计划、分解与推进。而敌人的失败还可以令你引以为戒。从而发现并克服阻碍自身进步的问题。
找最“硬”的那个柿子捏！
游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们：你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好，使你坚持诚实的品质，使你的事业保持正确的方向，并且为你在发展的道路上制造必须要克服的阻力，如果你足够幸运，那么你的对手会是有竞争力的、睿智的、并且是勤奋的——而不是不堪一击的。
刘翔还没有成为世界冠军时，他的目标是超越世界上跑得最快的那个人。
姚明还没去NBA时，他的目标是能盖过全美最好的中锋——奥尼尔。
梁实秋说的骂人艺术中非常重要的一条是：无骂不如己者。他说，要骂人必须要挑比你大一点、比你漂亮一点或比你得势的人物。总之，你要骂的人无论在好的一方面或坏的一方面都要胜过你，你才不吃亏。你骂大人物，就怕他‘不理你，他一回骂，你就算骂着了。假如你骂一个无关痛痒的人，你越骂他越得意，或许还会把一个无名小卒给骂出名了。
这就是说，柿子要选“硬”的捏！这一理论的高度实践者必属周鸿棒：一路回顾360的发展之路，可浓缩成一句话，刀下不过无名之辈。周鸿祎2005年创办360，2006年封杀雅虎助手，和马云第一个较劲；2008年炮轰瑞星；2009年与金山混战；2010年3Q大战；2012年3B大战……全是当年业内翘楚，回顾360的发家史。基本就是一部骂人与对骂对掐史，而360就顽强地在这炮火中洗礼、在硝烟中成长。面对“行业流氓、搅局者、疯狗”的指责，周鸿祎说：“我的确经常挑战行业大佬，在互联网上，小公司打败大公司，改良没有出路，只能靠颠覆。我背后还有充满激情和梦想的奇虎360团队，他们和我一样希望改变这个世界。”
你可以把这段话当成是冠冕堂皇的说辞，但这何尝不是一种有效策略呢？
面对强敌，挥动你的拳头！
“凡是敌人反对的，我们就要拥护；凡是敌人拥护的，我们就要反对。”毛主席的这段话体现了树敌的精髓思想——彻底和敌人划清界限，彻底和敌人背道而驰，两者的反差越大，才越有戏剧效果，才越能清晰地表明品牌主张。
真功夫就用过这一招儿。当他们确立了以麦当劳、肯德基作为敌人时，便决定：“凡是他们干的我们都反对，凡是他们反对的我们都去干”。
第一个就是把所有油炸食品全部砍掉。强化真功夫“更有营养的美味中式快餐”的品牌价值，以“营养还是蒸的好”为口号。
第二个，价格。过去真功夫的单价是12元，竞争对手麦当劳是19元，新的定价原则就是永远比麦当劳贵1元。既然是营养的快餐，为什么比没有营养的还便宜呢？没有道理。
凭借“凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持”的树敌策略，更可能将原本身为“老大”的敌人，直接逼入死角，取而代之。
Netflix的创办人哈士廷斯，因太晚归还向百事达租的影片而被罚40美元，从而决定建立一个不罚钱的影片出租公司。 针对百事达等传统出租店的延迟罚款方案，Netflix推出固定费率月租服务：消费者可以申办9.99美元/月的服务，然后在Netflix的网站上选取一些想租的影片。Netflix会邮寄一部影片的DVD给消费者，消费者看完后寄回公司，公司收到后就会邮寄第二部影片的DVD，以此类推。
简言之，如果消费者越早看完寄回，就可以在一个月内看越多的影片。Netflix将百事达传统出租店的延迟罚款方案转变成一种正面的奖励方案，消费者从此可以自行决定归还时间，不再因惧怕罚款而受制于租片业者。
哈士廷斯推出这个革命性的经营模式后立刻申请了专利，此后百事达反而因想要模仿而被Netflix控告侵权。由于固定费率月租服务的成功，Netflix于2003年5月进行首次公开募股，并让竞争对手百事达在2010年9月宣布倒闭。
由此可见，我们不要被行业老大的地位蒙住创新的心智，从他们身上洞察出消费者真正的需求，挖掘出能够真正帮助消费者便捷生活的利益点，就能创造新市场取代旧市场的可能性。
进攻是最好的防守
这是体育场上永恒的名言，防守永远换不来进球，只有进攻、进攻、再进攻，才能压制对手。而当碰上第一记重拳时，最好的方式也不是双手捂脸，因为这只会引来第二记、第三记、无数记重拳的招呼。只有同样用拳头还回去！才是勇敢而明智的方式。
在300亿元的冼发水市场中，使用去屑概念的品牌约占40%，在这个巨大的市场中，海飞丝曾一家独大。联合利华推出清扬分羹去屑市场时，采用的方式就是正面攻击海飞丝：
“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他……我需要真正持久去屑的洗发露。”当小S对着镜头说出这些对白时，清扬去屑洗发水以挑战者的形象，向去屑领域的老大海飞丝发起了攻击。与此同时，清扬还提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬，并邀请了两位男性代言人——RAIN（2007-2009年）和C罗（2009年至今）代言产品，从而确定了自己在男士去屑冼发水领域第一的位置。
面对清扬发起的攻击，海飞丝迅速作出了反应：
“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望……”
随后，清扬依旧以贴身肉搏的方式，紧盯着海飞丝的一言一行，发出自己的宣言：“信任不是谁都配得上”，小s继续针对海飞丝提出“去屑拍档，就信清扬”。在随后的广告片中，小s继续展示清扬的特点：“48小时任你挑战”。
海飞丝面对挑战，邀请蔡依林和甄子丹直面而战：“去屑实力派——一开始就有效，当然海飞丝，去屑实力摆在你面前”。
两个品牌在广告中针锋相对，清扬步步紧逼，海飞丝防守反击，在长达四年的广告战役中，清扬凭借对老大的挑战，成为去屑领域老二，而海飞丝凭借着和清扬的对战，扩大去屑市场份额，更顺势推出了更为高端的丝源复活组合，价格更是普通海飞丝的175%-200%。在这场“你死我活”的战役中，清扬和海飞丝无疑都成为了市场的赢家。
。
将敌人的优势变为劣势
贴身肉搏战，是针对敌人的弱点发起攻击，而更高明的手段，则是将竞争对手的优势转为劣势！
面对美国出租车行业的老大赫兹公司，艾飞斯坦言：“我们只是美国出租车业的第二，所以要更努力。”在感性上，艾飞斯赢得了消费者的同情，而在理性上，艾飞斯更提供了消费者一个舍赫兹而选择艾飞斯的有力理由——到我们的柜台前来吧，我们柜台前的队伍比第一名要短一些。
可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心，汉堡大王却对孩子们说：“嘿，如果你还是个孩子，请到麦当劳去吧。我们只接待10岁以上的成年人。”真是精彩之极！这一来，所有10岁以上的孩子都会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王，而那些10岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子，也要求父母带他们去汉堡大王，以体现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因为孩子总是盼望着早日长大，早日拥有自由。
这里要注意的是，你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的或无可避免的。否则，这个弱点便只是一种假象，根本不可能转化成己方真正的优势。
将对手的优势逆转为劣势，一定要用合理的手法，让对手心服口服，让消费者心甘情愿，千万不要用些“反植入”的手法，坏了对手，也坏了自己名声。
美国真人秀节目《Jersey Shore》明星Snooki，年仅22岁就已臭名远扬。不是被媒体爆出混乱不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的话题女王，堪称美国版的芙蓉姐姐。人们发现她每次被媒体拍到的照片里，总会有一个COACH包不离身，而这些CDACH包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki使用的。而这件事情曝光后，COACH不仅起诉了这家公司，更令这家公司的口碑一落千丈。