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摘 要:品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志,了解其价值构成是进行品牌管理的关键。分析了品牌价值的构成要素,即品牌成本价值,品牌关系价值和品牌权力价值,并在此基础上阐述了品牌对其相关主体所带来的价值增值。
关键词:品牌价值;品牌权力;品牌价值构成
中图分类号:F24
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)05-0118-01
21世纪是一个品牌竞争的世界,品牌对企业有着重要的价值。因此人们对品牌的研究也更加热衷,但更多集中于对品牌的定位、建设、广告及策划上。对于品牌的管理研究,其价值构成才是最根本的。明确了价值的构成,才能更好更全面的进行品牌策划管理。
1 品牌价值概述
可口可乐的总裁伍德拉夫说过这样一句话:即使可口可乐公司在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬,但凭借“可口可乐”这块牌子,它也能很快起死回生。因为可口可乐这个牌子已经无人不晓,它放在世界上任何一家公司的头上,都会为他们带来滚滚财源。这就是品牌价值的力量之所在。
品牌价值的实质是品牌力,也可称为品牌权力。所谓品牌权力,是品牌法律权力和品牌市场权力的有机统一。如果品牌的法律权力没有品牌市场权力的支撑,品牌就只是一个单纯的法律名称或标记而已,没有任何的经济意义。反之,如果品牌不具有法律权力,品牌的市场权力就难以形成,即使取得了也会因为得不到法律的保护而难以持久。因此,只有将二者有机统一起来才能形成真正的品牌权力,并发挥它在市场营销活动中的作用,实现企业的营销目标。
2 品牌价值的构成
一个品牌的价值主要由成本价值、关系价值和权力价值三部分构成。
2.1 品牌的成本价值
它是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。企业要打造一个品牌或提高品牌产品的质量,都需要投入大量的财力、人力和智力。同时,企业为了战胜竞争对手所进行的一系列营销活动,包括开展广告宣传与促销、进行营销渠道建设与管理、进行品牌形象设计、开展售后服务等等,都是品牌成本价值的来源。
2.2 品牌的关系价值
这是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业带来的利益所体现的价值。在品牌竞争时代,建立与发展顾客关系需要很大的投入,这种投入一部分进入品牌的成本价值,另一部分则形成品牌的关系价值。根据营销学上的80/20原理,我们可以知道企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。这个在众多企业都得到了验证的“80/20”原理的内容虽然简单,但却蕴藏着深刻的内涵:即少量的顾客为企业创造了大量的利润。由此可见,每个顾客对企业的贡献率是不同的,这就决定企业不应将营销努力平均分摊在每一个顾客身上,而应该充分关注少数重要顾客,将有限的营销资源用在能为企业创造80%利润的关键顾客身上,如大量使用者、老顾客以及某些关键顾客等。因此,企业为保持老顾客所进行的跟踪调查、回访费用等都构成了品牌的关系价值。更重要的是,这种顾客关系一旦建立起来,就会给企业和顾客带来一定的好处。
2.3 品牌的权力价值
即是指通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。品牌权力价值的典型表现是商标专用权的有偿转让,其转让费是品牌权力价值的具体体现。品牌权力价值可分为品牌的法律权力价值和品牌的市场权力价值两部分,其中品牌的市场权力价值是品牌权力价值的主要构成部分,这不仅是因为企业为取得并扩大品牌的市场权力需要大量的投入和付出长期的努力,更重要的是品牌对企业的贡献主要来自其市场权力。品牌权力价值体现在品牌所有者从品牌权力的行使和利用中得到的利益以及消费者从中得到的好处。
2.4 三种构成要素与品牌权力的关系
2.4.1 联系
从品牌成本价值的定义来看,品牌的成本价值是在取得与发展品牌权力过程中的各种投入,也就是取得与发展品牌权力的“成本”,没有对品牌的这些投入,也就没有品牌权力。
品牌关系价值的基础是顾客关系,而建立、维持并发展与顾客的长期关系主要依赖于品牌权力,即顾客信任和品牌忠诚。
品牌的权力价值与关系价值的本质相同。品牌的权力价值是通过品牌权力的行使体现出来的,而品牌的市场权力价值也进一步强化了企业品牌权力的作用。
2.4.2 区别
品牌权力价值与关系价值的区别在于:品牌的关系价值体现在企业对品牌权力的长期使用过程中给企业所带来的好处;而品牌的权力价值更多的表现为企业对品牌权力的一次性转让时所获得的费用。
3 品牌对企业和消费者所带来的价值增值
从本质上来看,构成企业品牌价值的任何一个部分都有两个来源:即企业和消费者。品牌成本价值一方面是企业对品牌的各种投入,另一方面消费者也承担了相应的购买成本;品牌关系价值一方面来自企业发展品牌与消费者
的长期关系所获得的利益,另一方面也来自消费者从这种关系中所得到的好处;品牌的权力价值一方面来自企业的品牌权力收益,一方面也来自权力品牌带给消费者的利益。当企业品牌形成并被消费者所认可时,它就会给企业和消费者带来好处。
3.1 品牌给企业带来的利益
3.1.1 有利于加强企业的市场控制力
品牌的市场权力实质上就是品牌对消费者的控制,而这种控制不是以行政或法律来强制实行的,它是以消费者自愿接受为原则。消费者之所以愿意接受这种控制,是因为他们对品牌产品感到满意,一旦消费者对某种品牌产品感到满意,他们就会长期反复的购买并逐渐形成自己的品牌偏好甚至最终形成个性消费的品牌忠诚者。这样一方面可以给企业带来稳定的销售来源,一方面也可以使企业达到控制市场的目的,随着品牌忠诚者人数的增加和忠诚度的提高,企业品牌的市场控制力也会不断增强。
3.1.2 有利于降低企业的营销成本
随着生产的发展,市场资源越来越稀缺,市场的开发费用也越来越高,对于拥有品牌产品的企业来说,保持老顾客比吸引新顾客的营销费用要低得多。因为老顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉,从而使企业服务于他们的成本就低。顾客对品牌的长期依赖关系,有利于降低企业的营销成本。
3.1.3 有利于企业铺货和吸引新的消费者
随着消费者品牌忠诚度的提高,消费者要转换品牌就会产生转换成本,即购买新品牌产品在效益上和适应上的风险等,所以他们就很少发生“品牌转换”,这样就使得品牌产品相对来说易于销售,从而也可以争取到较好的货架陈列位置,在通路经营上也会有较好的谈判力。同时,忠诚的消费者群体还可以起到示范作用。因为每一个使用者都可以成为一个活的广告,不仅可以使企业具有较高的知名度,而且也会吸引新的消费者并对其产生积极的影响,减少新的消费者的风险认知。
3.1.4 有利于增强企业在竞争中的抗变化能力
首先,在已形成品牌忠诚的市场,竞争者要进入是困难的,即使已进入,想要提高市场占有率也很不容易。所以可以使企业保持长期稳定的发展,形成自身的品牌竞争力来抵御竞争者的攻击。因为当同样面对竞争时,品牌忠诚度高的品牌,消费者改变的速度慢,所以企业可以有更多的时间、空间去做准备来反击竞争者。所有这一切,都有利于增强企业的抗变化能力。
3.2 品牌给消费者带来的好处
3.2.1 可以减少消费者的购买风险
消费者如果长期购买某一熟悉的品牌,就会对企业所提供的产品和服务都比较熟悉。同某一新品牌相比较而言,他们对原有品牌所感知的风险要小。
3.2.2 节省了消费者的交易时间和交易成本
消费者如果和某一企业建立了长期关系,在一定程度上就节省了收集商品信息的成本,减少了讨价还价的时间,节约了品牌的转换成本等,从而节省购买的货币成本和非货币成本,获得更多的顾客让渡价值。
3.2.3 提高了消费者购买的可靠性
对于权力品牌而言,它们大多得到社会公众的普遍认同或政府有关权威部门的认可,消费者认为购买权力品牌比一般品牌更加可靠。为了提高购买的可靠性,减少购买风险,他们宁愿支付较高的价格。
3.2.4 能满足消费者更高层次的需要
权力品牌大多是名牌,消费者在购买这些名牌产品时,不仅仅是为了获得其物理功能或使用功能,同时也在购买产品的声誉与权威,满足自己的心理需要。为了购买声誉与权威,消费者也支付了相应的代价。
4 结论
品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。所有的企业,苦心经营和维护自身的品牌,就是求得一个公众认可的品质质量知名度,最终实现其品牌价值。
参考文献
[1]白山.打造品牌 品牌力决定营销力[M]. 北京:经济管理出版社,2004.
[2]曾朝晖.品牌致胜 [M]. 重庆:重庆出版社,2002.
关键词:品牌价值;品牌权力;品牌价值构成
中图分类号:F24
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)05-0118-01
21世纪是一个品牌竞争的世界,品牌对企业有着重要的价值。因此人们对品牌的研究也更加热衷,但更多集中于对品牌的定位、建设、广告及策划上。对于品牌的管理研究,其价值构成才是最根本的。明确了价值的构成,才能更好更全面的进行品牌策划管理。
1 品牌价值概述
可口可乐的总裁伍德拉夫说过这样一句话:即使可口可乐公司在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬,但凭借“可口可乐”这块牌子,它也能很快起死回生。因为可口可乐这个牌子已经无人不晓,它放在世界上任何一家公司的头上,都会为他们带来滚滚财源。这就是品牌价值的力量之所在。
品牌价值的实质是品牌力,也可称为品牌权力。所谓品牌权力,是品牌法律权力和品牌市场权力的有机统一。如果品牌的法律权力没有品牌市场权力的支撑,品牌就只是一个单纯的法律名称或标记而已,没有任何的经济意义。反之,如果品牌不具有法律权力,品牌的市场权力就难以形成,即使取得了也会因为得不到法律的保护而难以持久。因此,只有将二者有机统一起来才能形成真正的品牌权力,并发挥它在市场营销活动中的作用,实现企业的营销目标。
2 品牌价值的构成
一个品牌的价值主要由成本价值、关系价值和权力价值三部分构成。
2.1 品牌的成本价值
它是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。企业要打造一个品牌或提高品牌产品的质量,都需要投入大量的财力、人力和智力。同时,企业为了战胜竞争对手所进行的一系列营销活动,包括开展广告宣传与促销、进行营销渠道建设与管理、进行品牌形象设计、开展售后服务等等,都是品牌成本价值的来源。
2.2 品牌的关系价值
这是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业带来的利益所体现的价值。在品牌竞争时代,建立与发展顾客关系需要很大的投入,这种投入一部分进入品牌的成本价值,另一部分则形成品牌的关系价值。根据营销学上的80/20原理,我们可以知道企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。这个在众多企业都得到了验证的“80/20”原理的内容虽然简单,但却蕴藏着深刻的内涵:即少量的顾客为企业创造了大量的利润。由此可见,每个顾客对企业的贡献率是不同的,这就决定企业不应将营销努力平均分摊在每一个顾客身上,而应该充分关注少数重要顾客,将有限的营销资源用在能为企业创造80%利润的关键顾客身上,如大量使用者、老顾客以及某些关键顾客等。因此,企业为保持老顾客所进行的跟踪调查、回访费用等都构成了品牌的关系价值。更重要的是,这种顾客关系一旦建立起来,就会给企业和顾客带来一定的好处。
2.3 品牌的权力价值
即是指通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。品牌权力价值的典型表现是商标专用权的有偿转让,其转让费是品牌权力价值的具体体现。品牌权力价值可分为品牌的法律权力价值和品牌的市场权力价值两部分,其中品牌的市场权力价值是品牌权力价值的主要构成部分,这不仅是因为企业为取得并扩大品牌的市场权力需要大量的投入和付出长期的努力,更重要的是品牌对企业的贡献主要来自其市场权力。品牌权力价值体现在品牌所有者从品牌权力的行使和利用中得到的利益以及消费者从中得到的好处。
2.4 三种构成要素与品牌权力的关系
2.4.1 联系
从品牌成本价值的定义来看,品牌的成本价值是在取得与发展品牌权力过程中的各种投入,也就是取得与发展品牌权力的“成本”,没有对品牌的这些投入,也就没有品牌权力。
品牌关系价值的基础是顾客关系,而建立、维持并发展与顾客的长期关系主要依赖于品牌权力,即顾客信任和品牌忠诚。
品牌的权力价值与关系价值的本质相同。品牌的权力价值是通过品牌权力的行使体现出来的,而品牌的市场权力价值也进一步强化了企业品牌权力的作用。
2.4.2 区别
品牌权力价值与关系价值的区别在于:品牌的关系价值体现在企业对品牌权力的长期使用过程中给企业所带来的好处;而品牌的权力价值更多的表现为企业对品牌权力的一次性转让时所获得的费用。
3 品牌对企业和消费者所带来的价值增值
从本质上来看,构成企业品牌价值的任何一个部分都有两个来源:即企业和消费者。品牌成本价值一方面是企业对品牌的各种投入,另一方面消费者也承担了相应的购买成本;品牌关系价值一方面来自企业发展品牌与消费者
的长期关系所获得的利益,另一方面也来自消费者从这种关系中所得到的好处;品牌的权力价值一方面来自企业的品牌权力收益,一方面也来自权力品牌带给消费者的利益。当企业品牌形成并被消费者所认可时,它就会给企业和消费者带来好处。
3.1 品牌给企业带来的利益
3.1.1 有利于加强企业的市场控制力
品牌的市场权力实质上就是品牌对消费者的控制,而这种控制不是以行政或法律来强制实行的,它是以消费者自愿接受为原则。消费者之所以愿意接受这种控制,是因为他们对品牌产品感到满意,一旦消费者对某种品牌产品感到满意,他们就会长期反复的购买并逐渐形成自己的品牌偏好甚至最终形成个性消费的品牌忠诚者。这样一方面可以给企业带来稳定的销售来源,一方面也可以使企业达到控制市场的目的,随着品牌忠诚者人数的增加和忠诚度的提高,企业品牌的市场控制力也会不断增强。
3.1.2 有利于降低企业的营销成本
随着生产的发展,市场资源越来越稀缺,市场的开发费用也越来越高,对于拥有品牌产品的企业来说,保持老顾客比吸引新顾客的营销费用要低得多。因为老顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉,从而使企业服务于他们的成本就低。顾客对品牌的长期依赖关系,有利于降低企业的营销成本。
3.1.3 有利于企业铺货和吸引新的消费者
随着消费者品牌忠诚度的提高,消费者要转换品牌就会产生转换成本,即购买新品牌产品在效益上和适应上的风险等,所以他们就很少发生“品牌转换”,这样就使得品牌产品相对来说易于销售,从而也可以争取到较好的货架陈列位置,在通路经营上也会有较好的谈判力。同时,忠诚的消费者群体还可以起到示范作用。因为每一个使用者都可以成为一个活的广告,不仅可以使企业具有较高的知名度,而且也会吸引新的消费者并对其产生积极的影响,减少新的消费者的风险认知。
3.1.4 有利于增强企业在竞争中的抗变化能力
首先,在已形成品牌忠诚的市场,竞争者要进入是困难的,即使已进入,想要提高市场占有率也很不容易。所以可以使企业保持长期稳定的发展,形成自身的品牌竞争力来抵御竞争者的攻击。因为当同样面对竞争时,品牌忠诚度高的品牌,消费者改变的速度慢,所以企业可以有更多的时间、空间去做准备来反击竞争者。所有这一切,都有利于增强企业的抗变化能力。
3.2 品牌给消费者带来的好处
3.2.1 可以减少消费者的购买风险
消费者如果长期购买某一熟悉的品牌,就会对企业所提供的产品和服务都比较熟悉。同某一新品牌相比较而言,他们对原有品牌所感知的风险要小。
3.2.2 节省了消费者的交易时间和交易成本
消费者如果和某一企业建立了长期关系,在一定程度上就节省了收集商品信息的成本,减少了讨价还价的时间,节约了品牌的转换成本等,从而节省购买的货币成本和非货币成本,获得更多的顾客让渡价值。
3.2.3 提高了消费者购买的可靠性
对于权力品牌而言,它们大多得到社会公众的普遍认同或政府有关权威部门的认可,消费者认为购买权力品牌比一般品牌更加可靠。为了提高购买的可靠性,减少购买风险,他们宁愿支付较高的价格。
3.2.4 能满足消费者更高层次的需要
权力品牌大多是名牌,消费者在购买这些名牌产品时,不仅仅是为了获得其物理功能或使用功能,同时也在购买产品的声誉与权威,满足自己的心理需要。为了购买声誉与权威,消费者也支付了相应的代价。
4 结论
品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。所有的企业,苦心经营和维护自身的品牌,就是求得一个公众认可的品质质量知名度,最终实现其品牌价值。
参考文献
[1]白山.打造品牌 品牌力决定营销力[M]. 北京:经济管理出版社,2004.
[2]曾朝晖.品牌致胜 [M]. 重庆:重庆出版社,2002.