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摘要：在影像语言成为传播文化重要手段的今天，我国的电视综艺栏目中已有一些山西非物质文化遗产元素的渗透，但仍缺少系统性、完整性的专门以非物质文化遗产为主题的电视综艺节目填补市场空白，本文从非物质文化遗产的电视综艺节目现状、山西非物质文化遗产综艺营销的可能性、山西非物质文化遗产综艺营销的方式三个层面展开对于山西非物质文化遗产的综艺营销策略的探究。
關键词：山西;非物质文化遗产;综艺营销
引言
当今，影像语言已经成为了文化传播的重要途径和手段，对于山西当前经济转型发展的新局势而言，致力于将非物质文化遗产与地方旅游资源展开联姻，推进山西省经济新型支柱产业的建立，形成山西经济发展的新动能。因此，寻求电视媒体与非遗传承的契合点显得极为重要，我国当前以电视热门节目类型——电视综艺节目推广非物质文化遗产的状态仍处于初探阶段。
一、非物质文化遗产的电视综艺节目现状分析
作为更为普及和大众化的媒介，电视对非遗的传播介入更早、形式更多、受众更广，从早期的《曲苑杂坛》到新世纪的《拾遗·保护》等，从中央台到地方台，都在探索、挖掘和传播非遗的节目形式，从已有的节目发展来看，以非遗为主要内容的电视节目还处于探索起步阶段，相关节目的出发点还在于引起社会关注、展现非遗面貌。目前，非遗类电视节目主要以纪录片为主、综艺节目为辅，但从电视娱乐化趋势来看，综艺节目更能很好的展现非遗的文化内涵和价值。
目前，我国的电视综艺栏目中已有一些山西非物质文化遗产元素的渗透，以浙江卫视的王牌综艺《奔跑吧兄弟》为例，其中第六季第一期在山西省太原市录制，众多山西省本土非物质文化遗产传承人登上了综艺舞台，包含了山西剪纸作品、平定砂器、醋文化等山西非遗以节目环节的道具等形态现身，取得了良好的社会效益和后期较大的经济价值。但值得关注的是，目前尚未有任何专门以非物质文化遗产为主题的电视综艺节目的出现，也展现了目前山西非物质文化遗产的电视综艺节目市场的空白。
二、山西非物质文化遗产综艺营销的可能性
电视综艺节目以其强大的市场影响力和规模巨大的受众人群具备了极强的营销效果。当前，山西非物质文化遗产正是需要这样节目样式形成更广阔的市场影响力。
首先山西非物质文化遗产综艺营销的可能性体现在市场需求上，当前，对非物质文化遗产缺乏系统性认识和了解的群体主要是35岁以下的青年人群，而综艺节目正是以这一年龄阶段的观众为目标受众群体，使用综艺营销的策略来达到宣传非遗的目的有着事半功倍的效果。
其次，当前已有中国众多省份的非遗在电视综艺节目中获得了良好的宣传效果，以当前东方卫视热播的《极限挑战·宝藏行》为例，节目组跨越三区三州，在第五期中的云南省香格里拉，综艺嘉宾郭京飞、邓论、王珞丹跟随藏族师傅学习了国家非遗项目“藏族黑陶烧制技艺”，本期节目对当地这一特色文化项目的宣传效益不言而喻，由此可见，山西非物质文化遗产如能利用综艺策略进行宣传相信也会有良好的推广效果。
最后，山西非物质文化遗产中有众多项目的视听可观赏性极强，以天塔舞狮为例，以惊、险、奇、美、绝为艺术特点，画面语言丰富，画面造型优美，声音层次多样，这些元素可以有效的增加电视综艺节目的可观看性，也成为了山西非物质文化遗产与电视综艺节目能够做到有机融合的缘由。
三、山西非物质文化遗产综艺营销的方式
笔者在分析电视综艺节目中的非遗元素渗透和山西非物质文化遗产独特特色的前提下，现将山西非物质文化遗产综艺营销的方式阐述如下：
第一，尽管自媒体时代已经到来，但名人效应依然适用于综艺节目中，其传播效果及受众认可度依然是节目成功的关键因素。《奔跑吧兄弟》中国家非物质文化传承人的剪纸作品亮相舞台，宋小宝以其幽默诙谐的提问方式引出非遗传承人创作背后的故事。节目中娓娓道来的非遗故事正是因明星的参与而显得自然，且能在关键时刻吸引大量受众的关注，达到好的宣传效果。山西作为非物质文化遗产大省，剪纸、面塑、陈醋酿制技艺等均有适合于舞台或是荧幕的呈现方式，明星的加入能够在宣传普及过程中提升效率、加深印象。
第二，探索以山西非物质文化遗产为主题的专项电视综艺节目，实际上，山西的非物质文化遗产从其表现形式上来讲，非常适合于引导嘉宾现场学习和操作，以综艺节目的形式吸引青年受众群体，引领全国非物质文化遗产电视综艺节目形式的创新，电视人可以尝试使用《国家宝藏》这样的文物保护类电视综艺节目的样式，将非物质文化遗产用真人演艺的形式增添其趣味性。
第3，山西非物质文化遗产电视综艺节目播出后，积极引导非遗传承人善用节目效应，打开市场平台，不仅可以在淘宝售卖非遗的产品时，关键词中加入某栏目同款等，有效的提升自我产品的市场售卖额，更可以尝试在电视综艺节目的参与嘉宾所发布的微博、抖音视频下上传售卖链接，实现山西非遗的文化传承，也解决非遗产品售卖困境。
在未来实践探索的过程中，相信会有更多的能够传承山西非物质文化遗产，又能够提升电视综艺节目内涵的策略出现，为全国电视平台展开以综艺模式促非遗发展提供借鉴。
结语
融媒体时代下，受众获取信息的渠道增多，电视节目的内容成为使其立足于不败之地的关键因素。但综艺节目内容同质化问题依然存在，回归文化是如今综艺节目的核心竞争力。非遗类综艺节目凭借“文化为核心内容，综艺为呈现方式”的模式，为电视综艺节目的发展注入了新的活力，将传统文化与娱乐方式相结合，成为了当下传统文化转型及创新型发展的重要路径。
非物质文化遗产具有重要地位，所凝练出的文化、技艺、智慧、坚守与匠人精神在全球范围内可达成共识。非物质文化遗产需要动态化保护，电视综艺节目的定位符合当下受众的期待与审美，两者结合不仅能够普及宣传非物质文化遗产，同时能够推动电视媒体积极发挥自身优势传承文化，对于非遗的推广具有现实意义。
作者简介：
苗壮（1978.12-），山西工商学院传媒学院，副教授，电影学硕士，研究方向：影视艺术学。
王娇雪（1993.11-），山西工商学院传媒学院，助教，艺术学硕士，研究方向：广播电视艺术学。
朱小靓（1993.08-），山西工商学院传媒学院，助教，艺术学硕士，研究方向：广播电视。
基金项目：山西省艺术科学规划项目——山西省非物质文化遗产走进大众视野的综艺策略研究（2018C32）.
作者单位：山西工商学院传媒学院
關键词：山西;非物质文化遗产;综艺营销
引言
当今，影像语言已经成为了文化传播的重要途径和手段，对于山西当前经济转型发展的新局势而言，致力于将非物质文化遗产与地方旅游资源展开联姻，推进山西省经济新型支柱产业的建立，形成山西经济发展的新动能。因此，寻求电视媒体与非遗传承的契合点显得极为重要，我国当前以电视热门节目类型——电视综艺节目推广非物质文化遗产的状态仍处于初探阶段。
一、非物质文化遗产的电视综艺节目现状分析
作为更为普及和大众化的媒介，电视对非遗的传播介入更早、形式更多、受众更广，从早期的《曲苑杂坛》到新世纪的《拾遗·保护》等，从中央台到地方台，都在探索、挖掘和传播非遗的节目形式，从已有的节目发展来看，以非遗为主要内容的电视节目还处于探索起步阶段，相关节目的出发点还在于引起社会关注、展现非遗面貌。目前，非遗类电视节目主要以纪录片为主、综艺节目为辅，但从电视娱乐化趋势来看，综艺节目更能很好的展现非遗的文化内涵和价值。
目前，我国的电视综艺栏目中已有一些山西非物质文化遗产元素的渗透，以浙江卫视的王牌综艺《奔跑吧兄弟》为例，其中第六季第一期在山西省太原市录制，众多山西省本土非物质文化遗产传承人登上了综艺舞台，包含了山西剪纸作品、平定砂器、醋文化等山西非遗以节目环节的道具等形态现身，取得了良好的社会效益和后期较大的经济价值。但值得关注的是，目前尚未有任何专门以非物质文化遗产为主题的电视综艺节目的出现，也展现了目前山西非物质文化遗产的电视综艺节目市场的空白。
二、山西非物质文化遗产综艺营销的可能性
电视综艺节目以其强大的市场影响力和规模巨大的受众人群具备了极强的营销效果。当前，山西非物质文化遗产正是需要这样节目样式形成更广阔的市场影响力。
首先山西非物质文化遗产综艺营销的可能性体现在市场需求上，当前，对非物质文化遗产缺乏系统性认识和了解的群体主要是35岁以下的青年人群，而综艺节目正是以这一年龄阶段的观众为目标受众群体，使用综艺营销的策略来达到宣传非遗的目的有着事半功倍的效果。
其次，当前已有中国众多省份的非遗在电视综艺节目中获得了良好的宣传效果，以当前东方卫视热播的《极限挑战·宝藏行》为例，节目组跨越三区三州，在第五期中的云南省香格里拉，综艺嘉宾郭京飞、邓论、王珞丹跟随藏族师傅学习了国家非遗项目“藏族黑陶烧制技艺”，本期节目对当地这一特色文化项目的宣传效益不言而喻，由此可见，山西非物质文化遗产如能利用综艺策略进行宣传相信也会有良好的推广效果。
最后，山西非物质文化遗产中有众多项目的视听可观赏性极强，以天塔舞狮为例，以惊、险、奇、美、绝为艺术特点，画面语言丰富，画面造型优美，声音层次多样，这些元素可以有效的增加电视综艺节目的可观看性，也成为了山西非物质文化遗产与电视综艺节目能够做到有机融合的缘由。
三、山西非物质文化遗产综艺营销的方式
笔者在分析电视综艺节目中的非遗元素渗透和山西非物质文化遗产独特特色的前提下，现将山西非物质文化遗产综艺营销的方式阐述如下：
第一，尽管自媒体时代已经到来，但名人效应依然适用于综艺节目中，其传播效果及受众认可度依然是节目成功的关键因素。《奔跑吧兄弟》中国家非物质文化传承人的剪纸作品亮相舞台，宋小宝以其幽默诙谐的提问方式引出非遗传承人创作背后的故事。节目中娓娓道来的非遗故事正是因明星的参与而显得自然，且能在关键时刻吸引大量受众的关注，达到好的宣传效果。山西作为非物质文化遗产大省，剪纸、面塑、陈醋酿制技艺等均有适合于舞台或是荧幕的呈现方式，明星的加入能够在宣传普及过程中提升效率、加深印象。
第二，探索以山西非物质文化遗产为主题的专项电视综艺节目，实际上，山西的非物质文化遗产从其表现形式上来讲，非常适合于引导嘉宾现场学习和操作，以综艺节目的形式吸引青年受众群体，引领全国非物质文化遗产电视综艺节目形式的创新，电视人可以尝试使用《国家宝藏》这样的文物保护类电视综艺节目的样式，将非物质文化遗产用真人演艺的形式增添其趣味性。
第3，山西非物质文化遗产电视综艺节目播出后，积极引导非遗传承人善用节目效应，打开市场平台，不仅可以在淘宝售卖非遗的产品时，关键词中加入某栏目同款等，有效的提升自我产品的市场售卖额，更可以尝试在电视综艺节目的参与嘉宾所发布的微博、抖音视频下上传售卖链接，实现山西非遗的文化传承，也解决非遗产品售卖困境。
在未来实践探索的过程中，相信会有更多的能够传承山西非物质文化遗产，又能够提升电视综艺节目内涵的策略出现，为全国电视平台展开以综艺模式促非遗发展提供借鉴。
结语
融媒体时代下，受众获取信息的渠道增多，电视节目的内容成为使其立足于不败之地的关键因素。但综艺节目内容同质化问题依然存在，回归文化是如今综艺节目的核心竞争力。非遗类综艺节目凭借“文化为核心内容，综艺为呈现方式”的模式，为电视综艺节目的发展注入了新的活力，将传统文化与娱乐方式相结合，成为了当下传统文化转型及创新型发展的重要路径。
非物质文化遗产具有重要地位，所凝练出的文化、技艺、智慧、坚守与匠人精神在全球范围内可达成共识。非物质文化遗产需要动态化保护，电视综艺节目的定位符合当下受众的期待与审美，两者结合不仅能够普及宣传非物质文化遗产，同时能够推动电视媒体积极发挥自身优势传承文化，对于非遗的推广具有现实意义。
作者简介：
苗壮（1978.12-），山西工商学院传媒学院，副教授，电影学硕士，研究方向：影视艺术学。
王娇雪（1993.11-），山西工商学院传媒学院，助教，艺术学硕士，研究方向：广播电视艺术学。
朱小靓（1993.08-），山西工商学院传媒学院，助教，艺术学硕士，研究方向：广播电视。
基金项目：山西省艺术科学规划项目——山西省非物质文化遗产走进大众视野的综艺策略研究（2018C32）.
作者单位：山西工商学院传媒学院