论文部分内容阅读
汪建国表示，五星的发展“不要拳击赛而要马拉松。”一直以来，坚持在二、三级市场领跑的五星电器已经被视为国美、苏宁最强劲的竞争对手
当美国金融危机波及全球时，家电零售商的生存环境开始变得愈加严峻。远在大洋彼岸的美国第二大家电零售商CircuitCity因为在百思买、沃尔玛及网上家电零售商的竞争压力下，不得不选择申请破产保护。
而国内的家电行业在经过多年的角逐已经形成了双雄对峙的局面。目前国美在收购了永乐、大中之后俨然已成为中国家电连锁业巨头，苏宁则依靠资本的实力紧追国美。
夹缝中的五星电器也感受到“严冬”的到来。
“我们理解的冬天中也有春意，有春风，挑战中也蕴藏着机会。作为家电零售企业既要有积极的市场行为，也要沉下心来，苦练内功和体制，这样才能过冬。”五星电器董事长汪建国告诉《中国新时代》。
两年前，积极作为的五星电器就选择和全球最大的消费电子零售商百思买（Best Buy）成立江苏五星电器有限公司。当时，百思买出手9.45亿人民币以增资扩股方式获得合资公司51%的股权。
或许正是引入外资，让五星电器从尴尬的夹缝中摆脱出来，并在中国的二、三级市场成为国美、苏宁不可忽视、最强劲的竞争对手。
学会舍弃
在中国家电连锁业，人们对于国美、苏宁、永乐或许已经耳熟能详，但“五星电器”是谁？尽管曾经在家电连锁排行榜上位列第4，但仍然让人觉得有些陌生，声名甚至远不如排在其后的大中电器。
但从公司业绩上看，从2001年进入家电连锁行业的五星电器，在短短的4年时间里，其平均85％以上的高速增长速度不得不让业内侧目。
追溯五星电器的前世今生，这是一家成立于1998年的全国性家电零售连锁企业，至2006年5月，五星已成功登陆中国江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南等省份，开设专业化连锁卖场超过130家，遍布全国五十余个大中城市。
早在几年前，在中国家电连锁业还名不见经传的五星电器就以迅雷之势攻城掠池，引起了业界人士的关注。据商务部统计，2004年时五星电器以102%的发展速度位列中国连锁企业30强头名。
五星电器之所以能够在短暂的时间内迅速扩张，这与掌舵人汪建国的发展战略有着直接的关系。而谈到五星电器的发展战略，汪建国谈起了“猴子抓枣”的故事对他个人的启发。
一只猴子看到瓶子里有一颗枣子，于是把爪子伸进去紧紧地抓住枣子，可惜紧握的拳头怎么也难从瓶子里拔出来，被死死地套着。“猴子根本不懂得这时应该放开手中的枣子，争取瓶子外面可能出现的更大的桃子。”汪建国表示，“做企业经营必须树立正确的‘舍弃观’，舍弃是获得的前提。”
学会舍弃的汪建国表示，最初五星电器选择卖赚钱不多的家电，是因为他预测家电产品未来的市场空间比较大，增长速度快。而且家电产品属于耐用商品，技术含量高，更新换代非常快。
最让汪建国得意的是“局部优势，区域领先”的经营战略。首先汪建国将五星电器在南京市内的几处繁华地段开设了空调专卖店，由于经营有方，迅速取得了南京地区相当不错的市场份额，仅半年时间，就突破了7000台的销售量。舍弃大市场，争取局部优势的经营战略，为五星电器后来的全力扩张奠定了坚实的基础。
目前，五星电器所在的7个省份仍然是扩张的重点省份，而江浙市场是五星电器扩张的重中之重。汪建国表示，五星电器将继续追求运营质量和门店赢利能力。开大店、提升大店是目前五星电器门店发展的核心思想。五星140家门店中，旗舰店和大店的数量占到总数量的1/3，但其销售额却能占到总销售额的一半以上。
“五星不仅在二、三级市场，在一级市场五星做得也很出色。作为零售商，五星致力于根据不同消费者的需求，提供各种不同的适合需求的解决方案与服务。”汪建国说。
2003年11月，五星电器第一旗舰店——南京新街口卖场正式开业，凭借体验式销售引发南京家电业新的变革。2005年，五星南京新街口大卖场被打造成为中国首家4C家电大卖场，充分展现了汪建国的“家电集成”概念。“这就是五星坚持差异化市场策略的基本思路。”
5年的时间，五星新街口卖场凭借自身优势在新街口已经成为中华第一商圈家电行业的标杆。今年8月，新街口五星更是进行了历史上最大规模的升级改造，在南京乃至全国家电市场引起轩然大波，各行各业纷纷效仿这种体验模式。
引进百思买
作为一家以空调起家的五星电器，自从与全球最大的电器连锁商百思买合并后，一举成为排在国美永乐、苏宁之后第三位的中国家电连锁商。
五星与百思买的战略布局采取两条腿走路。上海成为百思买在一级市场开拓的第一站，而五星不仅把华东作为主战场，目前也开始渗透到河南、四川、云南等地。“选择合作伙伴主要根据当地消费者对品牌的认知度，在五星网点的江苏、浙江等经济发达的地区主要选择中高端、合资品牌，云南、四川则会更多地选择中低端品牌。”
五星电器并入百思买后，在百思买的规划中，新五星将承担起为百思买全球1000家门店组织采购传统家电的业务。据悉预计到2010年，中国消费电器业的销售额将达到1000亿美元，在未来十年将以双位数增长。百思买联合五星电器已经在上海、北京、深圳三地开设了采购办公室，并已和寻求在中国及北美拓展销售的制造企业建立了良好的关系。
“这将使新五星获得更好的采购优势，更具差异化的商品。”而在汪建国看来，自与百思买合资以来，五星电器更加重视同国际化大品牌的合作。
“2007年第一季度，五星电器门店大幅增长，重要原因就是销售结构的改善。以大金空调为例，大金空调的单价在业内处于前列，一般能达到6000元左右，是最贵的空调品牌之一。该品牌在卖场中虽不是销量最高的，但销售额却位于空调品类前列。大金空调部分型号的销售数量甚至在五星部分地区从排名第十名左右，跑到了前三位；大金空调均价达到6500元，利润增长空间惊人,在江苏的苏南地区和浙江等富裕地区，消费者对该品牌的认可度极高。”
在汪建国看来，整个家电市场有5000多亿元价值的市场容量，大家的空间都非常大。面对目前在圈地竞争中相对落后的现状，汪建国觉得这并不能说明什么，就像沃尔玛当初比凯马特晚了好多年，而现在沃尔玛是全球最大的连锁巨头一样。流通业和产业不一样，产品是要做“第一”的，而流通业太大了，不做“第一”也是可以成功的。
汪建国表示，每个企业都有自己独特的经营策略和发展模式，五星的发展“不要拳击赛而要马拉松”，重在保持企业的可持续发展力和竞争力，“规模”不是五星的最终目标。汪建国认为，五星的发展遵循“先做强再做大”的原则，并不以利润、排名先后作为衡量企业价值的标准。
“很多家电零售企业投资其他行业，如国美涉足地产、苏宁涉足百货，这些都是家电连锁企业一些新的尝试和探索。但从目前来看，究竟是否会成功，还是个未知数。而且一旦涉足其他行业，对自身的资金链就意味着更大的考验。关键看自身是否有能力，有很多企业在某一行业成功后，总是信心十足，以为自己在其他行业也能成功。事实证明，在竞争残酷的家电企业中，涉足多元化经营的鲜有成功，比如海尔与欧倍德的合作，TCL的自建销售渠道等。”汪建国分析说。
五星电器能够走向全国，很大原因就在明显的集中趋势。汪建国说：“五星电器只做家电零售，不涉及投资其他行业，这是专一化经营。我们目标就是打造最优秀的家电零售商，不单要做好，更要做长久。”
农村包围城市
从2005年夏季开始，中国家电连锁行业进入以并购为主题的扩张高峰期。在新五星揭牌仪式上，一向低调的汪建国曾向业界表示，五星将选择自建网点与收购并举的方式扩张，不排除进入北京、上海、天津等特大城市。
地理上的先天条件决定了五星电器的生存空间首先是立足江苏，以南京为核心进行周边市场尝试。2002年4月，镇江卖场开业，标致着五星连锁起航，结果五星卖场在镇江大获成功。“三级市场主要是家电小经销商、夫妻店、个体店，因此当年五星进入的时候，几乎没有遇到什么抵抗力量。”五星电器执行副总裁王健说。
此后五星加快对江苏三级市场的布局。苏南地区相对富裕的三级市场如无锡、镇江、嘉兴、绍兴等，经济发展比较均衡，家电消费水平比较高，也让五星有更好的壮大土壤。很快，五星完成了江苏模式的布局。此时，国美和苏宁一方面在一级市场火拼，另一方面在全国市场攻城圈地。于是，五星电器做出了自己的战略抉择，聚焦区域连锁，“蜂窝式”发展，做深做透，很快五星将江苏模式复制选定的省份是浙江、安徽等省份。
汪建国认为，选择进入的新市场要特别慎重，对选定的区域市场会以最快的速度铺网，同时选好几个点集中开店，做深做透，在某个区域内形成区位优势。
“在前期的战略上，我们采取的方式是我们的是走农村包围城市的路线，避开国美、苏宁在一级市场的锋芒，这是我们今天积聚好力量能与国美、苏宁在二级市场短兵相接抗衡的根本。”汪建国说。
五星电器由于聚焦经营区域，缩短渠道，减少产业链的交易成本，因而在二、三级市场与国美、苏宁的交手中能占上风。尽管国美、苏宁在规模上具备比五星更强的优势，但对于二、三级市场仍是鞭长莫及，规模优势发挥不出来。
“目前家电消费市场正处在一个高速成长期，家电连锁业的确大有可为。”汪建国说。首先，随着农村消费能力的不断提升，二、三级城市的家电消费需求要比一级城市强烈。以五星为代表的新一代渠道模式，正在以“农村包围城市”的思路，掀起一场声势浩大的渠道洗牌革命。其次，房地产市场的火热，间接拉动了家电市场的需求。最后，从产业方面看，现在是“终端为王”的时代。
一路走来，汪建国的五星电器在中国的二、三级市场累积了丰富的实战经验，而随着一级市场竞争格局的基本完成，并且逐渐饱和，二、三级市场开始成为家电连锁巨头的角斗场。中国家电连锁前三甲“国美、苏宁、五星”注定会在二、三级市场开始正面的交锋。
汪建国认为，连锁业态对于中国大陆来说也还只是刚刚开始，很难预期以后的市场变化，谁也说不准，将来哪家是最好的，什么样的模式是最好的。
“我希望五星在家电连锁业中成为一个典范，对供应商来说，提供一个实现双赢的机会，追求利益的最大化；对消费者来说，提供一个非常好的购物体验。五星电器追求的不是一种简单的扩张，而是创造一个家电流通业的名牌，成为中国最优秀的家电连锁商。”
当美国金融危机波及全球时，家电零售商的生存环境开始变得愈加严峻。远在大洋彼岸的美国第二大家电零售商CircuitCity因为在百思买、沃尔玛及网上家电零售商的竞争压力下，不得不选择申请破产保护。
而国内的家电行业在经过多年的角逐已经形成了双雄对峙的局面。目前国美在收购了永乐、大中之后俨然已成为中国家电连锁业巨头，苏宁则依靠资本的实力紧追国美。
夹缝中的五星电器也感受到“严冬”的到来。
“我们理解的冬天中也有春意，有春风，挑战中也蕴藏着机会。作为家电零售企业既要有积极的市场行为，也要沉下心来，苦练内功和体制，这样才能过冬。”五星电器董事长汪建国告诉《中国新时代》。
两年前，积极作为的五星电器就选择和全球最大的消费电子零售商百思买（Best Buy）成立江苏五星电器有限公司。当时，百思买出手9.45亿人民币以增资扩股方式获得合资公司51%的股权。
或许正是引入外资，让五星电器从尴尬的夹缝中摆脱出来，并在中国的二、三级市场成为国美、苏宁不可忽视、最强劲的竞争对手。
学会舍弃
在中国家电连锁业，人们对于国美、苏宁、永乐或许已经耳熟能详，但“五星电器”是谁？尽管曾经在家电连锁排行榜上位列第4，但仍然让人觉得有些陌生，声名甚至远不如排在其后的大中电器。
但从公司业绩上看，从2001年进入家电连锁行业的五星电器，在短短的4年时间里，其平均85％以上的高速增长速度不得不让业内侧目。
追溯五星电器的前世今生，这是一家成立于1998年的全国性家电零售连锁企业，至2006年5月，五星已成功登陆中国江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南等省份，开设专业化连锁卖场超过130家，遍布全国五十余个大中城市。
早在几年前，在中国家电连锁业还名不见经传的五星电器就以迅雷之势攻城掠池，引起了业界人士的关注。据商务部统计，2004年时五星电器以102%的发展速度位列中国连锁企业30强头名。
五星电器之所以能够在短暂的时间内迅速扩张，这与掌舵人汪建国的发展战略有着直接的关系。而谈到五星电器的发展战略，汪建国谈起了“猴子抓枣”的故事对他个人的启发。
一只猴子看到瓶子里有一颗枣子，于是把爪子伸进去紧紧地抓住枣子，可惜紧握的拳头怎么也难从瓶子里拔出来，被死死地套着。“猴子根本不懂得这时应该放开手中的枣子，争取瓶子外面可能出现的更大的桃子。”汪建国表示，“做企业经营必须树立正确的‘舍弃观’，舍弃是获得的前提。”
学会舍弃的汪建国表示，最初五星电器选择卖赚钱不多的家电，是因为他预测家电产品未来的市场空间比较大，增长速度快。而且家电产品属于耐用商品，技术含量高，更新换代非常快。
最让汪建国得意的是“局部优势，区域领先”的经营战略。首先汪建国将五星电器在南京市内的几处繁华地段开设了空调专卖店，由于经营有方，迅速取得了南京地区相当不错的市场份额，仅半年时间，就突破了7000台的销售量。舍弃大市场，争取局部优势的经营战略，为五星电器后来的全力扩张奠定了坚实的基础。
目前，五星电器所在的7个省份仍然是扩张的重点省份，而江浙市场是五星电器扩张的重中之重。汪建国表示，五星电器将继续追求运营质量和门店赢利能力。开大店、提升大店是目前五星电器门店发展的核心思想。五星140家门店中，旗舰店和大店的数量占到总数量的1/3，但其销售额却能占到总销售额的一半以上。
“五星不仅在二、三级市场，在一级市场五星做得也很出色。作为零售商，五星致力于根据不同消费者的需求，提供各种不同的适合需求的解决方案与服务。”汪建国说。
2003年11月，五星电器第一旗舰店——南京新街口卖场正式开业，凭借体验式销售引发南京家电业新的变革。2005年，五星南京新街口大卖场被打造成为中国首家4C家电大卖场，充分展现了汪建国的“家电集成”概念。“这就是五星坚持差异化市场策略的基本思路。”
5年的时间，五星新街口卖场凭借自身优势在新街口已经成为中华第一商圈家电行业的标杆。今年8月，新街口五星更是进行了历史上最大规模的升级改造，在南京乃至全国家电市场引起轩然大波，各行各业纷纷效仿这种体验模式。
引进百思买
作为一家以空调起家的五星电器，自从与全球最大的电器连锁商百思买合并后，一举成为排在国美永乐、苏宁之后第三位的中国家电连锁商。
五星与百思买的战略布局采取两条腿走路。上海成为百思买在一级市场开拓的第一站，而五星不仅把华东作为主战场，目前也开始渗透到河南、四川、云南等地。“选择合作伙伴主要根据当地消费者对品牌的认知度，在五星网点的江苏、浙江等经济发达的地区主要选择中高端、合资品牌，云南、四川则会更多地选择中低端品牌。”
五星电器并入百思买后，在百思买的规划中，新五星将承担起为百思买全球1000家门店组织采购传统家电的业务。据悉预计到2010年，中国消费电器业的销售额将达到1000亿美元，在未来十年将以双位数增长。百思买联合五星电器已经在上海、北京、深圳三地开设了采购办公室，并已和寻求在中国及北美拓展销售的制造企业建立了良好的关系。
“这将使新五星获得更好的采购优势，更具差异化的商品。”而在汪建国看来，自与百思买合资以来，五星电器更加重视同国际化大品牌的合作。
“2007年第一季度，五星电器门店大幅增长，重要原因就是销售结构的改善。以大金空调为例，大金空调的单价在业内处于前列，一般能达到6000元左右，是最贵的空调品牌之一。该品牌在卖场中虽不是销量最高的，但销售额却位于空调品类前列。大金空调部分型号的销售数量甚至在五星部分地区从排名第十名左右，跑到了前三位；大金空调均价达到6500元，利润增长空间惊人,在江苏的苏南地区和浙江等富裕地区，消费者对该品牌的认可度极高。”
在汪建国看来，整个家电市场有5000多亿元价值的市场容量，大家的空间都非常大。面对目前在圈地竞争中相对落后的现状，汪建国觉得这并不能说明什么，就像沃尔玛当初比凯马特晚了好多年，而现在沃尔玛是全球最大的连锁巨头一样。流通业和产业不一样，产品是要做“第一”的，而流通业太大了，不做“第一”也是可以成功的。
汪建国表示，每个企业都有自己独特的经营策略和发展模式，五星的发展“不要拳击赛而要马拉松”，重在保持企业的可持续发展力和竞争力，“规模”不是五星的最终目标。汪建国认为，五星的发展遵循“先做强再做大”的原则，并不以利润、排名先后作为衡量企业价值的标准。
“很多家电零售企业投资其他行业，如国美涉足地产、苏宁涉足百货，这些都是家电连锁企业一些新的尝试和探索。但从目前来看，究竟是否会成功，还是个未知数。而且一旦涉足其他行业，对自身的资金链就意味着更大的考验。关键看自身是否有能力，有很多企业在某一行业成功后，总是信心十足，以为自己在其他行业也能成功。事实证明，在竞争残酷的家电企业中，涉足多元化经营的鲜有成功，比如海尔与欧倍德的合作，TCL的自建销售渠道等。”汪建国分析说。
五星电器能够走向全国，很大原因就在明显的集中趋势。汪建国说：“五星电器只做家电零售，不涉及投资其他行业，这是专一化经营。我们目标就是打造最优秀的家电零售商，不单要做好，更要做长久。”
农村包围城市
从2005年夏季开始，中国家电连锁行业进入以并购为主题的扩张高峰期。在新五星揭牌仪式上，一向低调的汪建国曾向业界表示，五星将选择自建网点与收购并举的方式扩张，不排除进入北京、上海、天津等特大城市。
地理上的先天条件决定了五星电器的生存空间首先是立足江苏，以南京为核心进行周边市场尝试。2002年4月，镇江卖场开业，标致着五星连锁起航，结果五星卖场在镇江大获成功。“三级市场主要是家电小经销商、夫妻店、个体店，因此当年五星进入的时候，几乎没有遇到什么抵抗力量。”五星电器执行副总裁王健说。
此后五星加快对江苏三级市场的布局。苏南地区相对富裕的三级市场如无锡、镇江、嘉兴、绍兴等，经济发展比较均衡，家电消费水平比较高，也让五星有更好的壮大土壤。很快，五星完成了江苏模式的布局。此时，国美和苏宁一方面在一级市场火拼，另一方面在全国市场攻城圈地。于是，五星电器做出了自己的战略抉择，聚焦区域连锁，“蜂窝式”发展，做深做透，很快五星将江苏模式复制选定的省份是浙江、安徽等省份。
汪建国认为，选择进入的新市场要特别慎重，对选定的区域市场会以最快的速度铺网，同时选好几个点集中开店，做深做透，在某个区域内形成区位优势。
“在前期的战略上，我们采取的方式是我们的是走农村包围城市的路线，避开国美、苏宁在一级市场的锋芒，这是我们今天积聚好力量能与国美、苏宁在二级市场短兵相接抗衡的根本。”汪建国说。
五星电器由于聚焦经营区域，缩短渠道，减少产业链的交易成本，因而在二、三级市场与国美、苏宁的交手中能占上风。尽管国美、苏宁在规模上具备比五星更强的优势，但对于二、三级市场仍是鞭长莫及，规模优势发挥不出来。
“目前家电消费市场正处在一个高速成长期，家电连锁业的确大有可为。”汪建国说。首先，随着农村消费能力的不断提升，二、三级城市的家电消费需求要比一级城市强烈。以五星为代表的新一代渠道模式，正在以“农村包围城市”的思路，掀起一场声势浩大的渠道洗牌革命。其次，房地产市场的火热，间接拉动了家电市场的需求。最后，从产业方面看，现在是“终端为王”的时代。
一路走来，汪建国的五星电器在中国的二、三级市场累积了丰富的实战经验，而随着一级市场竞争格局的基本完成，并且逐渐饱和，二、三级市场开始成为家电连锁巨头的角斗场。中国家电连锁前三甲“国美、苏宁、五星”注定会在二、三级市场开始正面的交锋。
汪建国认为，连锁业态对于中国大陆来说也还只是刚刚开始，很难预期以后的市场变化，谁也说不准，将来哪家是最好的，什么样的模式是最好的。
“我希望五星在家电连锁业中成为一个典范，对供应商来说，提供一个实现双赢的机会，追求利益的最大化；对消费者来说，提供一个非常好的购物体验。五星电器追求的不是一种简单的扩张，而是创造一个家电流通业的名牌，成为中国最优秀的家电连锁商。”