论文部分内容阅读
销售额才是衡量陈列的唯一标准!
一提到时尚消费品如服装的陈列,很多人总觉得难以下手,因为我们潜意识认为,灯光设计、色彩搭配、款式组合等,都是搞艺术的人弄的事,我们做营销的艺术功底不足。
实则不然,就算艺术功底不足,营销人照样可以很专业地做陈列。
创意?还是生意?
所谓陈列,是通过一定的技术和方法把商品展现出来,吸引顾客进店,激发购买欲望。
很多陈列人员发现:自己的陈列非常漂亮,以至于自己都被折服了,但往往得不到店长的认可,甚至遭到抵制。原因就在于,所谓的美丑没有统一标准,销售额才是衡量陈列的唯一标准。在店铺中,店长和销售人员背负着最直接的销售压力,销售业绩得不到提升,冲突在所难免。
陈列技术一般可分为两种:一是美感陈列,即仅仅通过商品色彩和款式搭配,从而体现出整体店铺的美观;二是行销陈列,通过把握天气、主推款、库存结构、当地实际情况等信息,进而把商品主次分明地展示出来。
很多公司把陈列职能安排在设计部,甚至直接用服装设计师作为公司的陈列师。她们对色彩比较专业,对公司当季产品的设计理念和风格比较了解,所以,陈列效果通常非常漂亮。这是典型的美感陈列。
行销陈列并不是否定陈列的美观度。美感陈列是基础,缺乏美观度的陈列肯定不行;行销陈列是陈列技术的致高点,是能够真正实现陈列预期效果的技术。
如果没有了解店铺销售情况和当地消费习惯等因素就盲目调陈列,这是理念上的根本错误。我们一定不能爱上自己的创意,而忘了自己在做生意。
陈列的主角与配角
陈列是商品设计意图在卖场的体现
有些时候,我们的导购不知道该如何做好陈列,首要原因就是对商品不够了解。
曾经有一家羊绒品牌门店,在12月份收了一批货,其中有一件羊绒吊带裙。店长和导购当时都傻了:羊绒是为了保暖,吊带是为了凉快,这不是自相矛盾么?
后来,业务经理详细解释了设计师的意图,即该款衣服所出现的生活场景:主人公脚踩长靴、穿羊绒吊带裙、披着貂皮,坐电梯直达商场停车场,然后钻进她的宝马,回到自己家的地下车库,坐电梯直接进家门……
因此,陈列首先要领悟商品的功能属性,其中最重要的就是设计师的开发意图。如此,导购员才知道如何通过陈列来体现该产品所包含的消费文化。毕竟,橱窗里的模特就是目标顾客的翻版。
清楚哪些商品是来打酱油的
不知道大家逛商场时,是不是走过女装区时会感觉赏心悦目,而一到男装区,往往会感觉过于沉闷、打不起精神?
从陈列的角度看,就是没有太吸引人的东西。为什么?男装尤其是男正装,主色调为黑、灰、蓝,所以在卖场里,我们看到的是黑压压一片。而如果在这黑压压一片中,突然出现一件白色的西服,你会不会眼前一亮?
这就是注意力经济!顾客可能接受不了穿白色西服(那就像门童),但可能会因为这件白色西服的吸引而过来试穿同款的蓝色西服。
由于白色西服基本卖不动,很多采购因此也就放弃订货了。其实,设计师原本的目的就只是为了吸引人,意为形象款,专门用来陈列吸引目光的。
这就要求导购了解商品的销售属性,也就是它在销售中的作用。不是每一件商品都是拿来卖的。
配饰款不可或缺
一个女人是否吸引人,不仅要看大面,更为关键的是细节:睫毛拉得长不长,眼影涂得是否到位?唇彩是否夺目,好的细节会给她添色许多。
同样,一条牛仔裤看上去很普通,标价200元都觉得贵;但给它加一条腰带,价值感出来了,价格直达300元。成本没增多少,但效果大相径庭。
所以,在陈列时,丝巾、包包、鞋子、帽子等这样的配饰款不可或缺,这些都是点睛之笔。
有家卖貂皮的店,在模特身上不穿内衣直接就套上貂皮,而且模特的手指还断了两根。不注重这些细节,大家必然会怀疑你貂皮的真假。
没有配饰的配衬,想将陈列做得出色很难,所谓“巧妇难为无米之炊”。
试想:一套深色的职业装,如果连胸针、丝巾、包袋这样的小配饰都没有,要如何出彩?反之,有了配饰,不仅陈列效果好,且连带消费的机率加大,能有效提高客单价。
当然,在选择配饰时,一是配饰的色彩与本季服装的主推色需完全吻合或非常协调,二是最好能够开发专属配饰。比如CHANEL的经典配饰之一——与服装面料相同质地的山茶花,这种专属配饰与服装的搭配完美无缺且独一无二,顾客再也找不到更加匹配的配饰。这便是服饰搭配的最高境界。
此外,要做好陈列,可借助一些助销工具,以更加充分地体现出商品的优势。这也是我们营销人最擅长的。
曾有家珠宝店,把两枚戒指放在一个盒子里陈列,但单纯的陈列并不出彩,于是在旁边做了一个辅助宣传——“十万年才形成一颗钻石,我们把它拿过来,一半镶在男人的戒指上,一半镶在女人的戒指上,它们在一起已经十万年了,今天你忍心将它们分开吗?”这让祈盼爱情天长地久的人们心动不已。即将步入婚姻殿堂的男女,看到之后会不会只买一枚呢?
类别陈列,因时而动
经常有人拿一些照片过来问我陈列好不好,我只能说不知道,不结合当时的场景无法判断。
如图1。如果单纯看图片,陈列并没有什么问题。但如果告诉你现在是35度高温,你大概就意识到正挂的春装此时好像有点别扭了,销售必然不会好。
而从销售报表来看,确实如此。春装占比只有8%,但是它却占据了如此好的陈列位置,所以说,陈列一定要在类别上及时调整,与消费者的实际需求挂钩。
服装的调换受两种因素影响:一是季节因素;二是美感因素,现代人的衣着在相当程度上是为了获得社会认同。这两个因素使服装的调换非常频繁。
时尚服装零售业虽然以潮流变化为导向,但是更清晰的“日程表”却是春夏秋冬的季节更替。服装店铺上货换季时期的商品陈列,要发挥的关键功能是:如何迅速有效地传递产品换季的商业信息?
商品换季时,店铺陈列的任务主要是向顾客主动传播以下信息:消费季节将改变(提示顾客可能需要应季的服装)、品牌应季新产品到店(推荐主题商品系列),如图2中的橱窗陈列。
图2-1中,正直9月底,秋装羊绒大衣新款上市,配合店铺黑白色系列中岛货品一起搭配,提醒顾客秋装大衣可以开始购买了。由于天气还不是很冷,模特的内搭为较薄的连衣裙与白色毛衣作为一组展示搭配。
图2-2,随着天气转冷,逐渐进入深秋,用羊绒围巾作为提示,视觉上给人以温暖的感觉。羊绒西服上衣的内搭也更换为橙色毛衣,并与橙色围巾相呼应。中岛货区中的风衣随之也增加了橙色系服饰。同时,鞋与金色漆皮包的加入,增加了整组服装的分量感与厚重感。
图2-3,进入秋末,模特的出样都以长裤与羊绒大衣或羊绒西服上衣搭配,大衣也扣上了扣子,内搭的毛衣换为高领,手中的皮包更换为黑色,货区中增添了羊绒大衣与厚质感的服饰,整体暖色调的增加给人更加温暖的感觉。
图2-4,初入冬季,裘皮登上展示舞台。裘皮大衣、裘皮服饰的加入,增添了整组服装的华丽与温暖。羊绒大衣与裘皮渐渐成为店铺中的主角,即将成为主推产品。
图2-5,圣诞节的到来,融化了冬日里的寒意,以暖色调裘皮大衣作为主推产品,橙色服饰作为喜庆符号更好地烘托了节日的气氛,从视觉上更加吸引顾客关注主推产品。
图2-6,进入二月,即将迎来温暖的春天,羊绒大衣与裘皮大衣不再陈列于店铺中心地带,而是富有节奏地插入了货区中的侧面展示区域,成为店铺中的配角。
陈列要与销售报表互动
一个服装陈列员,最核心的技巧就是要懂得去分析销售数字。这些销售数字应该像半条生命一样重要,但现实恰恰相反,很多陈列人员对此很是淡薄。
你了解库存吗?
要做好陈列,必须考虑库存问题。这要求导购必须非常了解每天的库存情况,并及时反馈以调整陈列。
例如,在一次晨会上,店长可以这样说:“我昨天盘点了我们的库存报表,其中有一款T恤卖得很好,每天平均能卖出10件,现在仓库只剩120件了,大家做得非常好。但是,有一个不好的消息要告诉大家,昨天我看了天气预报。天气预报说,我们这儿7天之后,受冷空气影响,将急剧降温。如果天气预报准确,6天之后,这款短袖T恤的销售将会受到严重影响。也就是说,按正常销售,这款短袖T恤将可能产生60件库存。所以,我们现在的目标就是在6天之内将这120件T恤销售出去,希望大家立刻行动。”
晨会之后,店长立即着手调整这款T恤的陈列:原来是叠装陈列,马上侧挂;原来是侧挂,立即正挂;原来正挂的,立即穿在模特身上。总之,提高它的陈列级别,放在最显眼的地方。
你知道该主推哪些商品吗?
我们先看一个销售报表,见表1。
表1显示,该门店夹克销售占比64%。不看陈列图,我们也知道夹克是陈列重点,事实也的确如此,见图3-1和3-2。但从所处的时间来看,T恤本应逐渐成为主流,但事实是销售只有16%。当然,配饰销售占比也比较低,只有4%。
再看价格带。低端价格带占比65%,说明门店里的高价格商品未能有效推出。究其原因,要么是价格带配比不合理,低端商品过多,要么是消费者不接受高端价格带的商品。
如果是后者,那商家就应该注意了。为什么消费者不接受?通常是因为消费者觉得货不值这个价,也就是陈列未能体现出价值感。从图3-1和3-2中可以看出,陈列的道具、灯光、色调给人感觉不够厚重,价值感不足。
更麻烦的是,从图3-1可以看到,在门店的入口处有一个特卖花车,这一布局给这家店铺的客单价会带来灭顶之灾。一般来说,在以正价商品为主的店里,顾客见了特卖会像挖金矿一样感兴趣。挖着她想要的商品了,特价买走了;挖不着更麻烦,因为特价商品已经给他一个参考价格了:花车上厚厚的冬装才150元,你薄薄的春装就卖300元,“这也太贵了吧!”最后很可能因此走人。
最后看看货码。175码的占比14%,我们马上就应该想到:某些畅销款断码了!根据正态分布规律,中等身高的人应该还是居多,太高或太矮的较少。可报表却显示:175码的销售占比较低,这是极不正常的。
而如果此时模特身上恰恰穿的是这一畅销尺码,那就会带来另一大损失。就是我们常说的“扒模特”现象:我们看中了某一款特别想试一试,可库房没有同尺码的库存,于是只好把模特身上的扒下来给顾客试穿。这个错误是不可原谅的:你想想,都断码了,你还给它最好的模特陈列?不仅不能产生销售,还易引起顾客不满。顾客被你吊起胃口,却又失望而归,你说是什么感觉?
因此,接下来要做的调整就是:
第一,从整体上调整陈列道具和灯光。这从图3-4和3-5的道具和色调中可以看出。另外,在陈列夹克时,里面加入了对比度较大的衬衣和T恤,以便突出它的价值感,见图3-5;
第二,去掉特卖花车这一拉低客单价的不利因素;
第三,加大T恤的陈列空间,并在店铺最前端的陈列台做大量的叠装陈列展示,见图3-4。
同时,在小票台处配饰产品的陈列,也由原来的平面陈列(图3-3)变成立体陈列(图3-6),以增加价值感。当然,调整之后,销售有了很大的改观,见表2。
(作者单位:江苏经贸职业技术学院)
一提到时尚消费品如服装的陈列,很多人总觉得难以下手,因为我们潜意识认为,灯光设计、色彩搭配、款式组合等,都是搞艺术的人弄的事,我们做营销的艺术功底不足。
实则不然,就算艺术功底不足,营销人照样可以很专业地做陈列。
创意?还是生意?
所谓陈列,是通过一定的技术和方法把商品展现出来,吸引顾客进店,激发购买欲望。
很多陈列人员发现:自己的陈列非常漂亮,以至于自己都被折服了,但往往得不到店长的认可,甚至遭到抵制。原因就在于,所谓的美丑没有统一标准,销售额才是衡量陈列的唯一标准。在店铺中,店长和销售人员背负着最直接的销售压力,销售业绩得不到提升,冲突在所难免。
陈列技术一般可分为两种:一是美感陈列,即仅仅通过商品色彩和款式搭配,从而体现出整体店铺的美观;二是行销陈列,通过把握天气、主推款、库存结构、当地实际情况等信息,进而把商品主次分明地展示出来。
很多公司把陈列职能安排在设计部,甚至直接用服装设计师作为公司的陈列师。她们对色彩比较专业,对公司当季产品的设计理念和风格比较了解,所以,陈列效果通常非常漂亮。这是典型的美感陈列。
行销陈列并不是否定陈列的美观度。美感陈列是基础,缺乏美观度的陈列肯定不行;行销陈列是陈列技术的致高点,是能够真正实现陈列预期效果的技术。
如果没有了解店铺销售情况和当地消费习惯等因素就盲目调陈列,这是理念上的根本错误。我们一定不能爱上自己的创意,而忘了自己在做生意。
陈列的主角与配角
陈列是商品设计意图在卖场的体现
有些时候,我们的导购不知道该如何做好陈列,首要原因就是对商品不够了解。
曾经有一家羊绒品牌门店,在12月份收了一批货,其中有一件羊绒吊带裙。店长和导购当时都傻了:羊绒是为了保暖,吊带是为了凉快,这不是自相矛盾么?
后来,业务经理详细解释了设计师的意图,即该款衣服所出现的生活场景:主人公脚踩长靴、穿羊绒吊带裙、披着貂皮,坐电梯直达商场停车场,然后钻进她的宝马,回到自己家的地下车库,坐电梯直接进家门……
因此,陈列首先要领悟商品的功能属性,其中最重要的就是设计师的开发意图。如此,导购员才知道如何通过陈列来体现该产品所包含的消费文化。毕竟,橱窗里的模特就是目标顾客的翻版。
清楚哪些商品是来打酱油的
不知道大家逛商场时,是不是走过女装区时会感觉赏心悦目,而一到男装区,往往会感觉过于沉闷、打不起精神?
从陈列的角度看,就是没有太吸引人的东西。为什么?男装尤其是男正装,主色调为黑、灰、蓝,所以在卖场里,我们看到的是黑压压一片。而如果在这黑压压一片中,突然出现一件白色的西服,你会不会眼前一亮?
这就是注意力经济!顾客可能接受不了穿白色西服(那就像门童),但可能会因为这件白色西服的吸引而过来试穿同款的蓝色西服。
由于白色西服基本卖不动,很多采购因此也就放弃订货了。其实,设计师原本的目的就只是为了吸引人,意为形象款,专门用来陈列吸引目光的。
这就要求导购了解商品的销售属性,也就是它在销售中的作用。不是每一件商品都是拿来卖的。
配饰款不可或缺
一个女人是否吸引人,不仅要看大面,更为关键的是细节:睫毛拉得长不长,眼影涂得是否到位?唇彩是否夺目,好的细节会给她添色许多。
同样,一条牛仔裤看上去很普通,标价200元都觉得贵;但给它加一条腰带,价值感出来了,价格直达300元。成本没增多少,但效果大相径庭。
所以,在陈列时,丝巾、包包、鞋子、帽子等这样的配饰款不可或缺,这些都是点睛之笔。
有家卖貂皮的店,在模特身上不穿内衣直接就套上貂皮,而且模特的手指还断了两根。不注重这些细节,大家必然会怀疑你貂皮的真假。
没有配饰的配衬,想将陈列做得出色很难,所谓“巧妇难为无米之炊”。
试想:一套深色的职业装,如果连胸针、丝巾、包袋这样的小配饰都没有,要如何出彩?反之,有了配饰,不仅陈列效果好,且连带消费的机率加大,能有效提高客单价。
当然,在选择配饰时,一是配饰的色彩与本季服装的主推色需完全吻合或非常协调,二是最好能够开发专属配饰。比如CHANEL的经典配饰之一——与服装面料相同质地的山茶花,这种专属配饰与服装的搭配完美无缺且独一无二,顾客再也找不到更加匹配的配饰。这便是服饰搭配的最高境界。
此外,要做好陈列,可借助一些助销工具,以更加充分地体现出商品的优势。这也是我们营销人最擅长的。
曾有家珠宝店,把两枚戒指放在一个盒子里陈列,但单纯的陈列并不出彩,于是在旁边做了一个辅助宣传——“十万年才形成一颗钻石,我们把它拿过来,一半镶在男人的戒指上,一半镶在女人的戒指上,它们在一起已经十万年了,今天你忍心将它们分开吗?”这让祈盼爱情天长地久的人们心动不已。即将步入婚姻殿堂的男女,看到之后会不会只买一枚呢?
类别陈列,因时而动
经常有人拿一些照片过来问我陈列好不好,我只能说不知道,不结合当时的场景无法判断。
如图1。如果单纯看图片,陈列并没有什么问题。但如果告诉你现在是35度高温,你大概就意识到正挂的春装此时好像有点别扭了,销售必然不会好。
而从销售报表来看,确实如此。春装占比只有8%,但是它却占据了如此好的陈列位置,所以说,陈列一定要在类别上及时调整,与消费者的实际需求挂钩。
服装的调换受两种因素影响:一是季节因素;二是美感因素,现代人的衣着在相当程度上是为了获得社会认同。这两个因素使服装的调换非常频繁。
时尚服装零售业虽然以潮流变化为导向,但是更清晰的“日程表”却是春夏秋冬的季节更替。服装店铺上货换季时期的商品陈列,要发挥的关键功能是:如何迅速有效地传递产品换季的商业信息?
商品换季时,店铺陈列的任务主要是向顾客主动传播以下信息:消费季节将改变(提示顾客可能需要应季的服装)、品牌应季新产品到店(推荐主题商品系列),如图2中的橱窗陈列。
图2-1中,正直9月底,秋装羊绒大衣新款上市,配合店铺黑白色系列中岛货品一起搭配,提醒顾客秋装大衣可以开始购买了。由于天气还不是很冷,模特的内搭为较薄的连衣裙与白色毛衣作为一组展示搭配。
图2-2,随着天气转冷,逐渐进入深秋,用羊绒围巾作为提示,视觉上给人以温暖的感觉。羊绒西服上衣的内搭也更换为橙色毛衣,并与橙色围巾相呼应。中岛货区中的风衣随之也增加了橙色系服饰。同时,鞋与金色漆皮包的加入,增加了整组服装的分量感与厚重感。
图2-3,进入秋末,模特的出样都以长裤与羊绒大衣或羊绒西服上衣搭配,大衣也扣上了扣子,内搭的毛衣换为高领,手中的皮包更换为黑色,货区中增添了羊绒大衣与厚质感的服饰,整体暖色调的增加给人更加温暖的感觉。
图2-4,初入冬季,裘皮登上展示舞台。裘皮大衣、裘皮服饰的加入,增添了整组服装的华丽与温暖。羊绒大衣与裘皮渐渐成为店铺中的主角,即将成为主推产品。
图2-5,圣诞节的到来,融化了冬日里的寒意,以暖色调裘皮大衣作为主推产品,橙色服饰作为喜庆符号更好地烘托了节日的气氛,从视觉上更加吸引顾客关注主推产品。
图2-6,进入二月,即将迎来温暖的春天,羊绒大衣与裘皮大衣不再陈列于店铺中心地带,而是富有节奏地插入了货区中的侧面展示区域,成为店铺中的配角。
陈列要与销售报表互动
一个服装陈列员,最核心的技巧就是要懂得去分析销售数字。这些销售数字应该像半条生命一样重要,但现实恰恰相反,很多陈列人员对此很是淡薄。
你了解库存吗?
要做好陈列,必须考虑库存问题。这要求导购必须非常了解每天的库存情况,并及时反馈以调整陈列。
例如,在一次晨会上,店长可以这样说:“我昨天盘点了我们的库存报表,其中有一款T恤卖得很好,每天平均能卖出10件,现在仓库只剩120件了,大家做得非常好。但是,有一个不好的消息要告诉大家,昨天我看了天气预报。天气预报说,我们这儿7天之后,受冷空气影响,将急剧降温。如果天气预报准确,6天之后,这款短袖T恤的销售将会受到严重影响。也就是说,按正常销售,这款短袖T恤将可能产生60件库存。所以,我们现在的目标就是在6天之内将这120件T恤销售出去,希望大家立刻行动。”
晨会之后,店长立即着手调整这款T恤的陈列:原来是叠装陈列,马上侧挂;原来是侧挂,立即正挂;原来正挂的,立即穿在模特身上。总之,提高它的陈列级别,放在最显眼的地方。
你知道该主推哪些商品吗?
我们先看一个销售报表,见表1。
表1显示,该门店夹克销售占比64%。不看陈列图,我们也知道夹克是陈列重点,事实也的确如此,见图3-1和3-2。但从所处的时间来看,T恤本应逐渐成为主流,但事实是销售只有16%。当然,配饰销售占比也比较低,只有4%。
再看价格带。低端价格带占比65%,说明门店里的高价格商品未能有效推出。究其原因,要么是价格带配比不合理,低端商品过多,要么是消费者不接受高端价格带的商品。
如果是后者,那商家就应该注意了。为什么消费者不接受?通常是因为消费者觉得货不值这个价,也就是陈列未能体现出价值感。从图3-1和3-2中可以看出,陈列的道具、灯光、色调给人感觉不够厚重,价值感不足。
更麻烦的是,从图3-1可以看到,在门店的入口处有一个特卖花车,这一布局给这家店铺的客单价会带来灭顶之灾。一般来说,在以正价商品为主的店里,顾客见了特卖会像挖金矿一样感兴趣。挖着她想要的商品了,特价买走了;挖不着更麻烦,因为特价商品已经给他一个参考价格了:花车上厚厚的冬装才150元,你薄薄的春装就卖300元,“这也太贵了吧!”最后很可能因此走人。
最后看看货码。175码的占比14%,我们马上就应该想到:某些畅销款断码了!根据正态分布规律,中等身高的人应该还是居多,太高或太矮的较少。可报表却显示:175码的销售占比较低,这是极不正常的。
而如果此时模特身上恰恰穿的是这一畅销尺码,那就会带来另一大损失。就是我们常说的“扒模特”现象:我们看中了某一款特别想试一试,可库房没有同尺码的库存,于是只好把模特身上的扒下来给顾客试穿。这个错误是不可原谅的:你想想,都断码了,你还给它最好的模特陈列?不仅不能产生销售,还易引起顾客不满。顾客被你吊起胃口,却又失望而归,你说是什么感觉?
因此,接下来要做的调整就是:
第一,从整体上调整陈列道具和灯光。这从图3-4和3-5的道具和色调中可以看出。另外,在陈列夹克时,里面加入了对比度较大的衬衣和T恤,以便突出它的价值感,见图3-5;
第二,去掉特卖花车这一拉低客单价的不利因素;
第三,加大T恤的陈列空间,并在店铺最前端的陈列台做大量的叠装陈列展示,见图3-4。
同时,在小票台处配饰产品的陈列,也由原来的平面陈列(图3-3)变成立体陈列(图3-6),以增加价值感。当然,调整之后,销售有了很大的改观,见表2。
(作者单位:江苏经贸职业技术学院)