【摘 要】
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C2C电子商务中卖家数量众多、商品繁杂,买家做出购买决策受到多个因素的影响.本文以理性消费下的成本收益理论为基础构建买家效用函数,分析各个因素对买家购买决策的影响,并
【机 构】
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天津大学管理与经济学部,天津,300072
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C2C电子商务中卖家数量众多、商品繁杂,买家做出购买决策受到多个因素的影响.本文以理性消费下的成本收益理论为基础构建买家效用函数,分析各个因素对买家购买决策的影响,并利用调查问卷收集数据进行实证研究.研究结果表明,买家感知到的风险、卖家提供的服务、买家的搜索成本对购买决策有显著影响,而商品价格无显著影响.最后依据研究结果对C2C电子商务中卖家如何实施差异化策略以吸引买家做出购买决策提出建议.
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