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目前,采用企业形象识别系统CIS(corporation identity system)是企业在市场竞争中必须的战略选择。作为特殊企业的媒体,和普通的企业一样必须应对市场竞争和模式改进,因此也就不可避免地采用CIS来策划媒体的形象识别系统,帮助媒体建立良好的形象,维系与观众的亲密关系,使媒体形象在观众中广泛传播,深植于公众心目中。
企业识别系统CIS是由三个子系统构成的,即:理念识别系统(Mind Identity System)、行为识别系统(Behavior Identity System)和视觉识别系统(Visual Identity System)。品牌产品作为一个单独组织,也同样可以构建CIS,并通过自己的三个子系统对整个企业CIS子系统发挥作用。“杨柳青”、“燕赵论坛”这两个新闻名专栏对于《河北日报》来说正是引领企业发展的名牌产品。
理念识别系统——凸显媒体定位与风格
理念识别是CIS策划中的基本因素,属于意识层面,是组织的原动力,是组织赖以生存的生命线,它规定了整个CIS策划系统的发展方向。它要求媒体避免趋同,突出差异,强调本媒体独家的创作理念。简单来说,媒体的理念识别系统是通过媒体的定位、风格来实现的。《河北日报》作为一张省级党报,是对中央和省委中心工作和重大战略部署的主要宣传阵地,在社会热点、难点问题的引导上发挥着不可替代的作用。而“杨柳青”、“燕赵论坛”也同样有着义不容辞的责任。
首先,明确、突出母媒体定位。在这方面,这两个评论专栏是分工合作的。“燕赵论坛”作为在头版上开辟的评论专栏,地位格外重要,是与报纸的社论、评论员文章具有同样的作用,即及时向人民群众阐释和宣传党的方针政策,针砭时弊,释疑解惑,引导舆论,引导读者的工作、思想等,体现着省级党报的权威性和影响力。“杨柳青”则是以其明快、精悍的杂文风格吸引读者关注,它的选题内容虽不如前者重大严肃,但却是老百姓最迫切需要解决的问题。以百姓最为接受的方式,表达百姓最响亮的声音。两者通力合作从而清晰勾勒出《河北日报》“上传下达”、政府舆论引导、百姓参政议政的交流平台这一功能定位。
其次,发扬评论传统,体现母媒体“评论大报”的独特风格。自“杨柳青”、“燕赵论坛”创办以来,相继获得了“中国新闻名专栏奖”,“杨柳青”的主笔储瑞耕更是以著名评论家身份获得第六届韬奋新闻奖。这在全国报纸中实属罕见,也成就了“《河北日报》评论现象”。它们的成功不仅仅在于选题新颖、内容贴近生活,还在于开辟了一种新的评论风格,一种较普通党报评论活泼、较普通杂文严肃的“杂文式党报评论”。这种将杂文、时评融入党报评论的做法为《河北日报》带来了全新的言论风格,带动了很多其他言论专栏的产生,从而奠定了《河北日报》“评论大报”的基础。
行为识别系统——体现媒体新闻专业主义精神
如果说理念识别是CIS的“心脏”或“灵魂”的话,那么行为识别就是CIS的“手”,是具体策划的行为实施者,即行为的主体,是一种动态的识别形式。对媒体来说,新闻工作者是媒体和受众之间联系的桥梁,媒体的行为识别就是指,对内以增强组织机构的凝聚力和向心力为目标,优化组织机构,完善员工教育,使员工的言谈举止、行为水准给受众留下深刻的印象;对外通过产品开发、公益活动、广告促销等活动将本媒体的组织理念传达给受众,得到广泛的识别和认同。
品牌的要素除了独特的风格、广泛的知名度之外,还有相对稳定的质量和标准。之所以称“杨柳青”、“燕赵论坛”为品牌专栏,并不仅仅因为其所获奖项得到广大读者的认同,还有两者历久弥新的积淀和坚持的毅力也为大家所感动。两个评论专栏虽然一个是一家之言,一个是群策群言,但因为都是署名评论,都秉承“从生活中来,到生活中去”的采编原则,把单纯的灌输改变成谈心、交流、共商,再加上情感、哲理、文采等要素的追求,使专栏一直以读者喜闻乐见的形式存在着,尤其是专栏的忠实读者能够与署名评论作者做真实交流,有助于报纸将办报理念传递给更为广大的读者群体。
视觉识别系统——形成媒体视觉冲击和品牌效应
視觉识别是将企业形象符号化、静态化、视觉化的传递形式,可以称之为CIS策划中最外在、最直观的部分,也就是“脸”。媒体的视觉识别基本要素包括报头、报徽、主要字体、台标、标准字、标准色、象征图形、吉祥物等,这些标识的意义就在于,它们最能传达公司的理念、宗旨,是树立形象提升知名度最有效、最具刺激力的着力点。它们是对媒体核心定位的外显,是采用CIS战略的常用手段,因此一般意义上的CIS指的也就是视觉识别。
“杨柳青”、“燕赵论坛”首先吸引读者的就是它们独特的名称。“杨柳青”——绿意盎然、平和、踏实,极具民间风味,恰似专栏言论想民之所想的选题方向、清新凝练的语言风格;“燕赵”取义“燕赵大地”,就是河北省的别称,颇具地域色彩,大气庄重,符合党报头版地位。这两个名称各具特别之处,使读者一看见栏目名称就会联想到该专栏的母媒体——《河北日报》。从栏头图案设计来讲,“杨柳青”采用的当然是杨柳依依的图案,贴切合意;“燕赵论坛”采用的是红色的河北省地图的形状,只有作为“河北第一报”的《河北日报》才能有这样的特权。并且两者都将“中国新闻名专栏奖”用红底黄字标注出来,更加具有名牌效应和视觉冲击力,给读者留下了深刻印象。
“杨柳青”、“燕赵论坛”给《河北日报》的CIS策划带来了很多帮助。对当前的媒体有着很强的借鉴意义。可以预见,随着媒介市场竞争的加剧,CIS战略将在媒体间得到全面、深入的发展,发挥其巨大的功能。[本文为河北大学人文社会科学项目青年项目“河北日报报业集团形象识别设计(CIS)研究”,项目编号:XSK0701019]
(作者单位:赵巍,河北大学新闻传播学院;张亚强,河北大学质量技术监督学院)
编校:董方晓
企业识别系统CIS是由三个子系统构成的,即:理念识别系统(Mind Identity System)、行为识别系统(Behavior Identity System)和视觉识别系统(Visual Identity System)。品牌产品作为一个单独组织,也同样可以构建CIS,并通过自己的三个子系统对整个企业CIS子系统发挥作用。“杨柳青”、“燕赵论坛”这两个新闻名专栏对于《河北日报》来说正是引领企业发展的名牌产品。
理念识别系统——凸显媒体定位与风格
理念识别是CIS策划中的基本因素,属于意识层面,是组织的原动力,是组织赖以生存的生命线,它规定了整个CIS策划系统的发展方向。它要求媒体避免趋同,突出差异,强调本媒体独家的创作理念。简单来说,媒体的理念识别系统是通过媒体的定位、风格来实现的。《河北日报》作为一张省级党报,是对中央和省委中心工作和重大战略部署的主要宣传阵地,在社会热点、难点问题的引导上发挥着不可替代的作用。而“杨柳青”、“燕赵论坛”也同样有着义不容辞的责任。
首先,明确、突出母媒体定位。在这方面,这两个评论专栏是分工合作的。“燕赵论坛”作为在头版上开辟的评论专栏,地位格外重要,是与报纸的社论、评论员文章具有同样的作用,即及时向人民群众阐释和宣传党的方针政策,针砭时弊,释疑解惑,引导舆论,引导读者的工作、思想等,体现着省级党报的权威性和影响力。“杨柳青”则是以其明快、精悍的杂文风格吸引读者关注,它的选题内容虽不如前者重大严肃,但却是老百姓最迫切需要解决的问题。以百姓最为接受的方式,表达百姓最响亮的声音。两者通力合作从而清晰勾勒出《河北日报》“上传下达”、政府舆论引导、百姓参政议政的交流平台这一功能定位。
其次,发扬评论传统,体现母媒体“评论大报”的独特风格。自“杨柳青”、“燕赵论坛”创办以来,相继获得了“中国新闻名专栏奖”,“杨柳青”的主笔储瑞耕更是以著名评论家身份获得第六届韬奋新闻奖。这在全国报纸中实属罕见,也成就了“《河北日报》评论现象”。它们的成功不仅仅在于选题新颖、内容贴近生活,还在于开辟了一种新的评论风格,一种较普通党报评论活泼、较普通杂文严肃的“杂文式党报评论”。这种将杂文、时评融入党报评论的做法为《河北日报》带来了全新的言论风格,带动了很多其他言论专栏的产生,从而奠定了《河北日报》“评论大报”的基础。
行为识别系统——体现媒体新闻专业主义精神
如果说理念识别是CIS的“心脏”或“灵魂”的话,那么行为识别就是CIS的“手”,是具体策划的行为实施者,即行为的主体,是一种动态的识别形式。对媒体来说,新闻工作者是媒体和受众之间联系的桥梁,媒体的行为识别就是指,对内以增强组织机构的凝聚力和向心力为目标,优化组织机构,完善员工教育,使员工的言谈举止、行为水准给受众留下深刻的印象;对外通过产品开发、公益活动、广告促销等活动将本媒体的组织理念传达给受众,得到广泛的识别和认同。
品牌的要素除了独特的风格、广泛的知名度之外,还有相对稳定的质量和标准。之所以称“杨柳青”、“燕赵论坛”为品牌专栏,并不仅仅因为其所获奖项得到广大读者的认同,还有两者历久弥新的积淀和坚持的毅力也为大家所感动。两个评论专栏虽然一个是一家之言,一个是群策群言,但因为都是署名评论,都秉承“从生活中来,到生活中去”的采编原则,把单纯的灌输改变成谈心、交流、共商,再加上情感、哲理、文采等要素的追求,使专栏一直以读者喜闻乐见的形式存在着,尤其是专栏的忠实读者能够与署名评论作者做真实交流,有助于报纸将办报理念传递给更为广大的读者群体。
视觉识别系统——形成媒体视觉冲击和品牌效应
視觉识别是将企业形象符号化、静态化、视觉化的传递形式,可以称之为CIS策划中最外在、最直观的部分,也就是“脸”。媒体的视觉识别基本要素包括报头、报徽、主要字体、台标、标准字、标准色、象征图形、吉祥物等,这些标识的意义就在于,它们最能传达公司的理念、宗旨,是树立形象提升知名度最有效、最具刺激力的着力点。它们是对媒体核心定位的外显,是采用CIS战略的常用手段,因此一般意义上的CIS指的也就是视觉识别。
“杨柳青”、“燕赵论坛”首先吸引读者的就是它们独特的名称。“杨柳青”——绿意盎然、平和、踏实,极具民间风味,恰似专栏言论想民之所想的选题方向、清新凝练的语言风格;“燕赵”取义“燕赵大地”,就是河北省的别称,颇具地域色彩,大气庄重,符合党报头版地位。这两个名称各具特别之处,使读者一看见栏目名称就会联想到该专栏的母媒体——《河北日报》。从栏头图案设计来讲,“杨柳青”采用的当然是杨柳依依的图案,贴切合意;“燕赵论坛”采用的是红色的河北省地图的形状,只有作为“河北第一报”的《河北日报》才能有这样的特权。并且两者都将“中国新闻名专栏奖”用红底黄字标注出来,更加具有名牌效应和视觉冲击力,给读者留下了深刻印象。
“杨柳青”、“燕赵论坛”给《河北日报》的CIS策划带来了很多帮助。对当前的媒体有着很强的借鉴意义。可以预见,随着媒介市场竞争的加剧,CIS战略将在媒体间得到全面、深入的发展,发挥其巨大的功能。[本文为河北大学人文社会科学项目青年项目“河北日报报业集团形象识别设计(CIS)研究”,项目编号:XSK0701019]
(作者单位:赵巍,河北大学新闻传播学院;张亚强,河北大学质量技术监督学院)
编校:董方晓