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摘 要：武汉市作为中部地区重要的旅游集散地，在全国旅游发展中具有举足轻重的地位，武汉市的旅游业发展对带动武汉市乃至整个中部地区的旅游产业具有非常重要的意义。基于此，本文通过问卷调研以及深度访谈了解武汉市近年来的旅游业发展状况，并为旅游业后续发展提出以下建议：①政府应以政策来引导武汉市旅游业的发展，着力提升武汉市城市旅游形象、推动武汉市更深层次的文旅融合发展以及完善旅游服务体系；②旅游企业也应多元化发展，积极进行智慧旅游建设、结合市场完成企业的转型升级。希望对武汉市旅游业未来的发展方向及路径提供一定的参考。
关键词：旅游产业；文旅融合；智慧旅游；武汉市
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：武汉商学院校级科学研究项目（2020KY008）。
旅游业是指以旅游者为对象，凭借旅游资源和设施，向旅游者提供旅游产品及服务的行业[1]。马波预测中国经过20多年的发展将成为世界上旅游市场份额占比最大的旅游目的地国家之一，在旅游业数量规模扩大的同时，旅游产业的运营在未来将发生重大变化[2]。程玉、楊勇等对新中国旅游业的发展进行回顾，认为新时代我国旅游业的发展重点落在旅游者上，要以市场为主导。旅游业的发展趋势应以旅游者为中心，以市场为核心，优化旅游产业结构，旅游产品由偏“量”向偏“质”的方向提升[3]。通过对相关文献的研读与分析不难发现旅游业并不是一成不变的行业，它会随着自然环境、经济环境、社会环境、市场环境的变化而发生改变，并且对于旅游业的研究是离不开对旅游者的深入研究，因为旅游者的感知与意见是最能反映旅游业发展变化并为旅游业的发展指明方向。
基于此，本文运用深度访谈和问卷调查相结合的方法针对前往武汉市旅游的旅游者进行调研，针对其对武汉市城市旅游形象感知以及旅行社、酒店、景区的实际行为选择与心理预期方面进行研究探讨。同时，对近年来全国以及武汉市的旅游发展现状进行分析，再结合调研结果对武汉市的旅游业发展提出相应建议。
（一）全国旅游产业发展现状
如表1所示，笔者统计了近10年旅游业发展情况，旅游人数从2011年的26.41亿人次一跃到2019年突破60亿人次，由此可见，我国的旅游业具有较大的发展潜力。同时，我国的旅游总收入主要由国内旅游收入构成，国内的旅游市场具有较大的发展前景。
近年来，我国的旅游业在就业岗位上的贡献率一直排在世界首位，旅游业整体的贡献排名第二。在旅游业快速发展的基础上，同时也扩大了旅游就业圈，让更多人有机会接触和从事旅游行业。
中国旅游投资规模也处于世界第二的地位，旅游业的投资主体越来越多元化，投资规模也逐年递增[4]。近年来，随着其他行业的投资递减情况下，人们旅游需求却逐渐上升，大量资本涌入我国文旅产业，如政府、非旅企业等。
由图1可以看出，2019年以前国内旅游人数一直呈现稳步增长的态势，2020年国内旅游人数为28.79亿人次，国内旅游收入为2.23万亿元，较上一年同比下降了52.1%和61%。
结合图2所统计的2020年各季度数据进行综合分析，2020年第一季度全国旅行社、酒店和景区的发展情况不理想，但是随着全国各地各种惠游政策、旅游直播促销等新的旅游激励政策的出台，第二季度和第三季度旅游业出现较高幅度的增长，2020年国庆期间全国各大景区旅游人数都处于爆棚阶段，由此可以看出旅游者对旅游的热情不减。
（二）武汉旅游发展现状
武汉市文化和旅游局官方旅游年度报告显示，武汉市旅游业在2015—2019年期间的发展呈持续平稳增长的态势。从图3可以看出，国内旅游人数从2015年的2.05亿人次到2019年突破了3亿人次。图4显示，海外游客人数同样也是呈现稳步增长的态势，到2019年达到312.04万人次。由此可见，武汉市旅游市场的前景发展还是十分可观。
旅游业在武汉经济发展中也占重要的比重。图5显示，武汉市旅游业总收入从2015年到2019年也呈上升趋势。2015—2019年，2016年的增速较大，同比上一年增长了14.03%。从武汉市的国内旅游人数、海外游客人数以及旅游总收入来看，武汉市旅游业的发展是整体呈向上的趋势。
由此可以看出，武汉市的旅游发展前景良好，发展势头强劲。随着2020年8月8日到2020年12月31日，“与爱同行，惠游湖北”的旅游政策出台，面向全国的游客，湖北省400家A级旅游景区免门票开放。此项政策吸引了许多游客前往湖北旅游，湖北组团游客数量排名全国第三。全国旅游监管服务平台统计数据显示，在副省级城市的旅游综合竞争力的竞争中，武汉排名第四。湖北省旅游业在“惠游湖北”政策的带动下，2020年9月底旅游业常态化发展。到2020年12月13日，据统计湖北省旅行社的组接团达到1 527.60万人次，全国排名第三位，与2019年相比，同期增长了2.38倍，同时旅游电子合同签订数全国排名第一。通过调研发现，游客的主力军多为中青年，也再次展示出武汉市旅游业发展的蓬勃态势。
（一）政府政策引导
1.提升武汉市旅游形象
2020年，人们对武汉这座城市的认识加深，武汉的关注度得到提升。随着武汉的城市形象彰显，政府更应借助这次机会，通过政策引导，来提升武汉在旅游者心中的形象。前期的“惠游湖北”和“惠游武汉”政策，吸引了广大游客前往武汉旅游。武汉市通过一系列的优惠政策与免游政策凸显了其城市形象、城市标签、宽广开放的格局和正面形象。問卷调查结果显示，旅游者更多的是从广告、新闻媒体、微博推广这些平台来了解武汉的。政府应使旅游景点与网络宣传相结合，开展具有武汉特色的旅游营销活动，加深旅游者心中的武汉形象，通过套票优惠、创新线路设计、主题营销等手段吸引更多游客前来武汉游玩，一改以往武汉旅游集散功能的形象，让武汉市真正变成旅游者喜爱的旅游目的地城市。
2.推动武汉市文旅产业融合发展
根据《武汉市文化和旅游发展“十四五”规划》，武汉旅游业到2025年的整体发展目标是建设文化强市和国际文化旅游目的地。2020年，武汉作为英雄城市被世界旅游者所知。武汉的旅游业应该抓住这个机遇，加强武汉文旅产业融合发展，用武汉文化产业推进武汉旅游业的发展。一是宗教文化，代表性景点有归元禅寺、宝通禅寺、古德寺等；二是红色文化，代表性景点有武汉国民政府旧址、八七会议会址、红楼、武汉国民政府旧址等；三是荆楚文化，武汉市的汉剧是国家级非物质文化遗产之一；四是建筑文化，代表性建筑有黄鹤楼、湖北省博物馆、江汉关、武汉大学等；五是传统手工文化，汉绣、黄陂泥塑等。政府更应发掘这些文化，作为特色的旅游资源，推动武汉市的文化产业与旅游业的融合发展，打造特色的旅游活动与旅游产业，吸引旅游者前来。
3.完善旅游服务体系
笔者认为武汉市旅游业的快速发展，离不开政府政策的引导。政府应进一步加强服务体系建设，针对未来旅游业可能会发生的突发事件建立预案，利用政府的宏观调控保障旅游业的有序长效发展。对于中小旅游行业应给予适当地配套支持及奖励机制，引导企业向积极的方向发展。可以通过企业税收减免、员工素质培训、市场运营协助、政策优惠等方面予以政策扶持，提高中小企业对旅游业发展的信心，同时政府要重视城市旅游宣传，向旅游者发布正确的信息引导，满足旅游者的游玩需求心理。
（二）旅游企业多元发展
1.发展智慧旅游
2020年，较多旅游业尝试线上旅游这种新方式，颠覆了传统旅游业，通过直播间的方式进行“云旅游”，吸引了众多的游客线上参与。根据问卷调查，游客认为智慧旅游的建设能让武汉市的旅游业迅速回暖。智慧旅游已经使得旅游业发展走向新的方向，包括旅游景点、旅游餐饮、旅游交通、旅游酒店、旅游文化等其他方面，用智能化的技术手段推进旅游业的发展，更加凸显了智慧旅游的优势。旅游企业可借助智慧旅游来提升旅游服务质量。跟随旅游发展潮流，武汉也可采用智慧旅游的方式提升旅游业的发展。在旅游景区方面，景区可借助智能信息化的手段以及技术，对景区的流量以及安全进行监控与维护，为旅游者提供更加智能化的服务，可在线上360°参观旅游景点，有身临其境的体验。为旅游相关企业在营销以及旅游产品创新上提供了技术支持。
2.旅游企业转型升级
问卷调查显示，旅游者在选择旅行社出游中，更注重旅行社的旅游产品、线路的设计以及旅行的交通食宿、服务质量；在景区游玩，更注重则是景区的环境卫生、景区特色以及景区的门票价格，自然风光类型的景点对游客的吸引力度最大；在选择住宿中，旅游者更倾向于民宿，着重考虑住宿交通的便利性、价格以及整体的服务水平。
随着旅游业多元化的发展，旅游者消费需求与消费心理发生了转变，旅行社应紧随消费者的需求做出转变，所开发的产品应深层次挖掘武汉市的历史文化底蕴，使其更具有个性化与多样化，旅游的服务质量也应随之提升，对旅游从业人员要有完善的培训体系[5]。旅游者在选择景点游玩时，会更加考虑景点的环境卫生状况、交通设施、景区的门票、景区特色，旅游景区也应提升这些方面。对于酒店住宿业，旅游者则更加注重其卫生状况与服务质量。旅游者在选择酒店会线上进行比较，酒店业因此需提升其整体服务、环境卫生，加强宣传，来吸引旅游者入住。
（三）武汉市旅游业的发展预测
据武汉市文化和旅游局统计，2020年“五一”“十一”期间武汉市游客量分别为66.31万人次和1 882.46万人次。截至2020年底，湖北省的旅行社组接团游客量是去年同期的2.38倍。根据问卷调查，旅游者前往武汉旅游的时间统计：32.9%的游客选择在半年内来武汉，27.16%的游客选择在两年内来武汉旅游，23.64%的游客选择在一年内前往武汉旅游。调查数据显示，旅游者在对武汉旅游的期望最高的前三项更倾向于旅游服务质量的提升、旅游的产品的价格以及政府对于旅游上的管控。
由此可以看出，此次旅游行业的发展转型为旅游业也带来了新的机遇、新的转机，武汉也应利用好这次转机重新审视武汉旅游业的发展，结合武汉市“十四五”文化和旅游规划，要利用好此次为旅游业的发展带来的“危”与“机”，促进武汉旅游业的改革升级，推动武汉旅游业的可持续高质量发展。
[1] 马波.中国旅游业转型发展的若干重要问题[J].旅游学刊，2007（12）：14-19.
[2] 马波.转型：中国旅游产业发展的趋势与选择[J].旅游学刊，1999（6）：34-38.
[3] 程玉，杨勇，刘震，熊丹丹.中国旅游业发展回顾与展望[J].华东经济管理，2020（3）：1-9.
[4] 孙根年.论旅游业的区位开发与区域联合开发[J].人文地理，2001（4）：1-5.
[5] 万先进.武汉旅游景点国内游客行为特征分析[J].经济地理，2001（5）：637-640.
关键词：旅游产业；文旅融合；智慧旅游；武汉市
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：武汉商学院校级科学研究项目（2020KY008）。
引言
旅游业是指以旅游者为对象，凭借旅游资源和设施，向旅游者提供旅游产品及服务的行业[1]。马波预测中国经过20多年的发展将成为世界上旅游市场份额占比最大的旅游目的地国家之一，在旅游业数量规模扩大的同时，旅游产业的运营在未来将发生重大变化[2]。程玉、楊勇等对新中国旅游业的发展进行回顾，认为新时代我国旅游业的发展重点落在旅游者上，要以市场为主导。旅游业的发展趋势应以旅游者为中心，以市场为核心，优化旅游产业结构，旅游产品由偏“量”向偏“质”的方向提升[3]。通过对相关文献的研读与分析不难发现旅游业并不是一成不变的行业，它会随着自然环境、经济环境、社会环境、市场环境的变化而发生改变，并且对于旅游业的研究是离不开对旅游者的深入研究，因为旅游者的感知与意见是最能反映旅游业发展变化并为旅游业的发展指明方向。
基于此，本文运用深度访谈和问卷调查相结合的方法针对前往武汉市旅游的旅游者进行调研，针对其对武汉市城市旅游形象感知以及旅行社、酒店、景区的实际行为选择与心理预期方面进行研究探讨。同时，对近年来全国以及武汉市的旅游发展现状进行分析，再结合调研结果对武汉市的旅游业发展提出相应建议。
一、旅游业发展现状
（一）全国旅游产业发展现状
如表1所示，笔者统计了近10年旅游业发展情况，旅游人数从2011年的26.41亿人次一跃到2019年突破60亿人次，由此可见，我国的旅游业具有较大的发展潜力。同时，我国的旅游总收入主要由国内旅游收入构成，国内的旅游市场具有较大的发展前景。
近年来，我国的旅游业在就业岗位上的贡献率一直排在世界首位，旅游业整体的贡献排名第二。在旅游业快速发展的基础上，同时也扩大了旅游就业圈，让更多人有机会接触和从事旅游行业。
中国旅游投资规模也处于世界第二的地位，旅游业的投资主体越来越多元化，投资规模也逐年递增[4]。近年来，随着其他行业的投资递减情况下，人们旅游需求却逐渐上升，大量资本涌入我国文旅产业，如政府、非旅企业等。
由图1可以看出，2019年以前国内旅游人数一直呈现稳步增长的态势，2020年国内旅游人数为28.79亿人次，国内旅游收入为2.23万亿元，较上一年同比下降了52.1%和61%。
结合图2所统计的2020年各季度数据进行综合分析，2020年第一季度全国旅行社、酒店和景区的发展情况不理想，但是随着全国各地各种惠游政策、旅游直播促销等新的旅游激励政策的出台，第二季度和第三季度旅游业出现较高幅度的增长，2020年国庆期间全国各大景区旅游人数都处于爆棚阶段，由此可以看出旅游者对旅游的热情不减。
（二）武汉旅游发展现状
武汉市文化和旅游局官方旅游年度报告显示，武汉市旅游业在2015—2019年期间的发展呈持续平稳增长的态势。从图3可以看出，国内旅游人数从2015年的2.05亿人次到2019年突破了3亿人次。图4显示，海外游客人数同样也是呈现稳步增长的态势，到2019年达到312.04万人次。由此可见，武汉市旅游市场的前景发展还是十分可观。
旅游业在武汉经济发展中也占重要的比重。图5显示，武汉市旅游业总收入从2015年到2019年也呈上升趋势。2015—2019年，2016年的增速较大，同比上一年增长了14.03%。从武汉市的国内旅游人数、海外游客人数以及旅游总收入来看，武汉市旅游业的发展是整体呈向上的趋势。
由此可以看出，武汉市的旅游发展前景良好，发展势头强劲。随着2020年8月8日到2020年12月31日，“与爱同行，惠游湖北”的旅游政策出台，面向全国的游客，湖北省400家A级旅游景区免门票开放。此项政策吸引了许多游客前往湖北旅游，湖北组团游客数量排名全国第三。全国旅游监管服务平台统计数据显示，在副省级城市的旅游综合竞争力的竞争中，武汉排名第四。湖北省旅游业在“惠游湖北”政策的带动下，2020年9月底旅游业常态化发展。到2020年12月13日，据统计湖北省旅行社的组接团达到1 527.60万人次，全国排名第三位，与2019年相比，同期增长了2.38倍，同时旅游电子合同签订数全国排名第一。通过调研发现，游客的主力军多为中青年，也再次展示出武汉市旅游业发展的蓬勃态势。
二、武汉旅游业发展建议
（一）政府政策引导
1.提升武汉市旅游形象
2020年，人们对武汉这座城市的认识加深，武汉的关注度得到提升。随着武汉的城市形象彰显，政府更应借助这次机会，通过政策引导，来提升武汉在旅游者心中的形象。前期的“惠游湖北”和“惠游武汉”政策，吸引了广大游客前往武汉旅游。武汉市通过一系列的优惠政策与免游政策凸显了其城市形象、城市标签、宽广开放的格局和正面形象。問卷调查结果显示，旅游者更多的是从广告、新闻媒体、微博推广这些平台来了解武汉的。政府应使旅游景点与网络宣传相结合，开展具有武汉特色的旅游营销活动，加深旅游者心中的武汉形象，通过套票优惠、创新线路设计、主题营销等手段吸引更多游客前来武汉游玩，一改以往武汉旅游集散功能的形象，让武汉市真正变成旅游者喜爱的旅游目的地城市。
2.推动武汉市文旅产业融合发展
根据《武汉市文化和旅游发展“十四五”规划》，武汉旅游业到2025年的整体发展目标是建设文化强市和国际文化旅游目的地。2020年，武汉作为英雄城市被世界旅游者所知。武汉的旅游业应该抓住这个机遇，加强武汉文旅产业融合发展，用武汉文化产业推进武汉旅游业的发展。一是宗教文化，代表性景点有归元禅寺、宝通禅寺、古德寺等；二是红色文化，代表性景点有武汉国民政府旧址、八七会议会址、红楼、武汉国民政府旧址等；三是荆楚文化，武汉市的汉剧是国家级非物质文化遗产之一；四是建筑文化，代表性建筑有黄鹤楼、湖北省博物馆、江汉关、武汉大学等；五是传统手工文化，汉绣、黄陂泥塑等。政府更应发掘这些文化，作为特色的旅游资源，推动武汉市的文化产业与旅游业的融合发展，打造特色的旅游活动与旅游产业，吸引旅游者前来。
3.完善旅游服务体系
笔者认为武汉市旅游业的快速发展，离不开政府政策的引导。政府应进一步加强服务体系建设，针对未来旅游业可能会发生的突发事件建立预案，利用政府的宏观调控保障旅游业的有序长效发展。对于中小旅游行业应给予适当地配套支持及奖励机制，引导企业向积极的方向发展。可以通过企业税收减免、员工素质培训、市场运营协助、政策优惠等方面予以政策扶持，提高中小企业对旅游业发展的信心，同时政府要重视城市旅游宣传，向旅游者发布正确的信息引导，满足旅游者的游玩需求心理。
（二）旅游企业多元发展
1.发展智慧旅游
2020年，较多旅游业尝试线上旅游这种新方式，颠覆了传统旅游业，通过直播间的方式进行“云旅游”，吸引了众多的游客线上参与。根据问卷调查，游客认为智慧旅游的建设能让武汉市的旅游业迅速回暖。智慧旅游已经使得旅游业发展走向新的方向，包括旅游景点、旅游餐饮、旅游交通、旅游酒店、旅游文化等其他方面，用智能化的技术手段推进旅游业的发展，更加凸显了智慧旅游的优势。旅游企业可借助智慧旅游来提升旅游服务质量。跟随旅游发展潮流，武汉也可采用智慧旅游的方式提升旅游业的发展。在旅游景区方面，景区可借助智能信息化的手段以及技术，对景区的流量以及安全进行监控与维护，为旅游者提供更加智能化的服务，可在线上360°参观旅游景点，有身临其境的体验。为旅游相关企业在营销以及旅游产品创新上提供了技术支持。
2.旅游企业转型升级
问卷调查显示，旅游者在选择旅行社出游中，更注重旅行社的旅游产品、线路的设计以及旅行的交通食宿、服务质量；在景区游玩，更注重则是景区的环境卫生、景区特色以及景区的门票价格，自然风光类型的景点对游客的吸引力度最大；在选择住宿中，旅游者更倾向于民宿，着重考虑住宿交通的便利性、价格以及整体的服务水平。
随着旅游业多元化的发展，旅游者消费需求与消费心理发生了转变，旅行社应紧随消费者的需求做出转变，所开发的产品应深层次挖掘武汉市的历史文化底蕴，使其更具有个性化与多样化，旅游的服务质量也应随之提升，对旅游从业人员要有完善的培训体系[5]。旅游者在选择景点游玩时，会更加考虑景点的环境卫生状况、交通设施、景区的门票、景区特色，旅游景区也应提升这些方面。对于酒店住宿业，旅游者则更加注重其卫生状况与服务质量。旅游者在选择酒店会线上进行比较，酒店业因此需提升其整体服务、环境卫生，加强宣传，来吸引旅游者入住。
（三）武汉市旅游业的发展预测
据武汉市文化和旅游局统计，2020年“五一”“十一”期间武汉市游客量分别为66.31万人次和1 882.46万人次。截至2020年底，湖北省的旅行社组接团游客量是去年同期的2.38倍。根据问卷调查，旅游者前往武汉旅游的时间统计：32.9%的游客选择在半年内来武汉，27.16%的游客选择在两年内来武汉旅游，23.64%的游客选择在一年内前往武汉旅游。调查数据显示，旅游者在对武汉旅游的期望最高的前三项更倾向于旅游服务质量的提升、旅游的产品的价格以及政府对于旅游上的管控。
由此可以看出，此次旅游行业的发展转型为旅游业也带来了新的机遇、新的转机，武汉也应利用好这次转机重新审视武汉旅游业的发展，结合武汉市“十四五”文化和旅游规划，要利用好此次为旅游业的发展带来的“危”与“机”，促进武汉旅游业的改革升级，推动武汉旅游业的可持续高质量发展。
参考文献
[1] 马波.中国旅游业转型发展的若干重要问题[J].旅游学刊，2007（12）：14-19.
[2] 马波.转型：中国旅游产业发展的趋势与选择[J].旅游学刊，1999（6）：34-38.
[3] 程玉，杨勇，刘震，熊丹丹.中国旅游业发展回顾与展望[J].华东经济管理，2020（3）：1-9.
[4] 孙根年.论旅游业的区位开发与区域联合开发[J].人文地理，2001（4）：1-5.
[5] 万先进.武汉旅游景点国内游客行为特征分析[J].经济地理，2001（5）：637-640.