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进入21世纪，信息传播的方式发生了革命性变化，无论广度和深度都是前所未有的。我们正在经受着“第三次浪潮”的冲击，随着数字技术的发展，各种数字新媒体如雨后春笋层出不穷蓬勃发展，以互联网、手机为代表的新兴媒体在日常生活中日益发挥着重要的作用，对社会生活发生着深刻的影响。在这样一个数字化、多媒体的传播环境中，以报纸、电视等为代表的传统媒体感受到了前所未有的巨大压力，传统媒体须坚持内容为王的核心竞争优势，利用数字技术实现新旧媒体的融合发展。
一 数字时代传统媒体遭遇生存压力
1.受众流失，阅读下降
以互联网、手机等移动终端为代表的新兴媒体迅速发展，抢夺了众多的受众资源。以互联网为例，2011年1月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布最新统计报告显示：截至2010年12月底，我国网民数已增至4.57亿，较2009年底增加7330万；我国手机网民规模达3.03亿，互联网普及率达到34.3％。中国互联网这种蓬勃发展的态势，加速了不同媒体间影响力和市场份额的消长，因在一定时期内，受众总人数是基本固定的，网民人数增加的直接后果，就是传统媒体受众的减少，导致报纸和期刊的阅读率逐年下降，且下降幅度还比较大。据《2009年度全国报纸印量调查统计》显示，2009年我国报纸总印量同比减少了6.78％，继续了2008年的负增长态势。可以说，近两年全国报纸总印量的减少，正好印证了报纸阅读率和阅读量的下降。此外，一个不能忽视的事实是，年轻一代接受信息的方式更加偏爱于新兴媒体，传统媒体的受众年龄结构则不断趋于老龄化。
2.广告分流，经营困局
伴随着传统媒体受众数量减少，广告市场份额也在流失。自1979年中国的广告市场恢复以来，广告经营额飞速增长，年均增长速度在两位数以上，远远高出同期GDP的增长水平。在广告经营总额快速增长的过程中，以报纸、广播、杂志、电视为代表的四大传统媒体一直占有重要的位置，四大媒体的广告经营额占到广告市场的半壁江山，其中最高在1991年达到62.78％，2001年最低也达到了46，16％。然而，近几年，四大传统媒体所占广告经营总额的比重在直线减少，相对应的是网络广告在快速增长。数据显示，2002年我国网络广告市场规模仅为4.9亿元，到2010年这一数字是256 6亿元(不包含搜索引擎在内)，且这一增长势头仍在继续，预计未来几年网络广告营收增长率将保持在30％以上，2012年将达461亿元，超越报纸(423.9亿元)成为中国市场第二大广告媒介。从这些数据不难看出，由于市场竞争的加剧，以网络为代表的新媒体正在加快扩张的步伐，蚕食着传统媒体原有广告市场份额，传统媒体四面楚歌，已陷入经营困境。
二 坚持内容为王。营造核心竞争力
面对数字化、新媒体的咄咄逼人之势，传统媒体一片唱衰之声，甚至有人预言报纸到2050年将会消亡。在这种对传统媒体盲目悲观的氛围下，应该清醒地认识到，任何一种新媒体的产生都不会引起旧有媒体的消失，就像电视的出现没有使报纸灭亡一样，网络以及其他新兴媒体的产生也不会引起其他传统媒体的消亡。在数字化新媒体的冲击下，传统媒体并非没有一点招架之力，传统媒体在长期发展过程中积累下来的竞争优势是不可替代的：
1.传播内容是传媒竞争的根本所在
传媒是一个特殊的行业，一直奉行着“内容为王”原则，传媒竞争的实质是传播内容的竞争。在传播技术和传播内容的关系上，技术好比形式，形式最终要为内容服务，数字化只是传播的手段，数字时代的难题，不是技术，而是内容。数字技术给这个时代带来多样化的传播渠道，但在传播渠道多样化的今天，内容匮乏的问题也日益突出。数字电视虽然可以提供上千个频道，但人们看到的却是不同频道播放雷同的电视节目；网络满足个性传播，带来海量信息，泥沙俱下，又有多少是有用信息；手机具有携带、使用方便的特点，问题在于有什么内容可进行传播，所谓的手机报，不过是报纸的电子版。可以说随着传播技术的发展和传播渠道的增加，内容采集与生产仍然是传播的根本问题。
2.传播内容是受众媒体消费的目的
从媒体消费的角度出发，受众消费任何一种传播媒体，获取信息都占据着首要地位，传播内容是最直接，也是最能牵动受众的一部分，其重要性对每种媒体都不言而喻，都是不可忽视的。任何一种媒体，其最终目的是要为受众服务，所有的努力就是为了迎合受众、满足受众的需求。传统媒体在长期的发展中形成了一定的内容优势，比如《人民日报》内容的权威性和公信力，《读者》杂志对生活的贴近和人文关怀的彰显，都在其读者群中形成了深刻的印象。美国的《华尔街日报》能经受住新媒体的冲击，仍然保持较高的发行量和较大的广告市场份额，原因正在于其高质量的文章，以“权威的分析、精辟的言论”而具有不可替代性。这是传统媒体独有的内在能力的表现，也正是传统媒体的核心竞争力所在。
信息内容是所有传播活动的根本，因此，传媒渠道越多、内容需求就越大。传统媒体正好可利用自己在信息采集、加工生产方面的优势，满足日益增长的内容需求，数字化时代，“内容为王”一点也没有过时。打造传统媒体在内容采集与生产方面的核心竞争力，最大化发挥传统媒体在内容采集、生产方面的优势，是传统媒体参与数字时代竞争和生存发展的通行证。
三 利用数字技术。搭建多媒体融合的传播平台
1.数字化加快传统媒体创新步伐
在未来的媒体竞争生存中，强调“内容为王”，并不是忽视技术发展对传媒业的影响和冲击，数字时代传统媒体应该掌握和运用新的传播技术手段实现更好的发展。相对传统媒体而言，新媒体在信息传播的时效性和互动性方面具有强大的优势，但新技术不是“新媒体”的专利，传统媒体也可以运用新技术。实际上，传统媒体对于新技术的利用从来就没有停止过。早在1995年，《神州学人》杂志和《中国贸易报》先后开办电子版，拉开传统媒体与网络接触的帷幕。之后，众多报刊、广播电台、电视台、通讯社、出版社演绎了一波又一波、令人眼花缭乱的上网浪潮。目前，绝大部分传统媒体有了网络版。
数字化是传统媒体发展的必然趋势，但传统媒体对于数字技术的运用仅仅于此是不够的，数字化不仅仅是传播技术的升级和一般网站、网络的建设，而是强调数字技术对内容、信息、资讯的有效整合，要贯穿到传媒产业的完整产业链中。在数字化传播时代，传统媒体发展的关键就是与新媒体的融合，搭建一个整合各方面资源的数字化传播平台，在这个平台上实现信息资源共享、信息交换、分工协 作、合作共赢的局面。
2.搭建数字化传播平台实现媒体融合
媒体融合是近来出现频率较高的一个词，媒体融合不是新旧媒体的简单加法，而是做乘法，把新旧媒体的优势功能充分发挥出来，媒体融合需要通过数字化传播平台来实现。这个数字化传播平台最大的特点就是兼容性，可以兼容图文、音频、视频、游戏等不同介质的内容产品，原来需要在多个平台上才能实现的，现在一个平台上就可以实现。这就需要对以前分散的各种资源进一步整合，以求优势互补，最大化地开发和利用资源，从而实现互惠互利、共享共赢，在相对较低的成本下形成相对较强的竞争合力。
在传统媒体与新媒体融合方面，美国做出了重要的尝试，坦帕论坛报与其TV8频道、TBO.COM等媒体共建新闻中心的模式和在此基础上形成的“滚动新闻中心”“不间断新闻中心”模式为全球媒体融合提供了有益借鉴。滚动新闻中心“将报纸、视频、网站新闻业务集合，对重大新闻进行整体协调，立体式、多媒体策划报道”。不间断新闻中心的模式是“重组编辑部——将网站编辑、视频编辑等与报纸编辑整合在一个平台工作，形成先网络报道后报纸报道的新思维方式和编辑流程”。
近年来，国内很多媒体也在尝试通过搭建数字化传播平台实现媒体融合，并取得了一定的成效，比如河北日报报业集团的“全媒体信息传播平台”的打造。根据数字化和媒体融合发展的趋势，河北日报报业集团制订了《河北日报报业集团数字媒体建设工程实施方案》。方案以“数字化引领，结构化升级”为建设原则，着力打造一个以内容为核心开展各类运营的全媒体信息传播平台，实现新闻信息的快捷立体化传播。“全媒体信息传播平台”包括五个子平台建设：全媒体复合采编平台，多媒体信息发布平台，产业化商务运营平台，社会化公众信息服务平台，数字化网络技术支撑平台。…通过以上五个平台的建设，实现内容生产上的信息一次采集、多格式生成、多介质发布，大大提高了信息的利用率，同时降低运营成本，以相对节省的成本获取大的收益，产生较大经济效益，这就是媒体融合的乘法效应。
纵观人类传播史，任何一种新的传播方式的产生、一种新媒体的出现，都不是替代关系，而是互补关系。因此，可以预见未来必将是传统媒体与新媒体共同繁荣、共同发展的景象。
参考文献：
[1]第23次中国互联网络发展状况统计报告[EB／R].中国互联网络信息中心.WWW.cnnic.net.cn
[2]杨步国，张金海，张勤耘，等.整合：集团化背景下的报业广告经营[M].武汉：武汉大学出版社，2005：51—52
一 数字时代传统媒体遭遇生存压力
1.受众流失，阅读下降
以互联网、手机等移动终端为代表的新兴媒体迅速发展，抢夺了众多的受众资源。以互联网为例，2011年1月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布最新统计报告显示：截至2010年12月底，我国网民数已增至4.57亿，较2009年底增加7330万；我国手机网民规模达3.03亿，互联网普及率达到34.3％。中国互联网这种蓬勃发展的态势，加速了不同媒体间影响力和市场份额的消长，因在一定时期内，受众总人数是基本固定的，网民人数增加的直接后果，就是传统媒体受众的减少，导致报纸和期刊的阅读率逐年下降，且下降幅度还比较大。据《2009年度全国报纸印量调查统计》显示，2009年我国报纸总印量同比减少了6.78％，继续了2008年的负增长态势。可以说，近两年全国报纸总印量的减少，正好印证了报纸阅读率和阅读量的下降。此外，一个不能忽视的事实是，年轻一代接受信息的方式更加偏爱于新兴媒体，传统媒体的受众年龄结构则不断趋于老龄化。
2.广告分流，经营困局
伴随着传统媒体受众数量减少，广告市场份额也在流失。自1979年中国的广告市场恢复以来，广告经营额飞速增长，年均增长速度在两位数以上，远远高出同期GDP的增长水平。在广告经营总额快速增长的过程中，以报纸、广播、杂志、电视为代表的四大传统媒体一直占有重要的位置，四大媒体的广告经营额占到广告市场的半壁江山，其中最高在1991年达到62.78％，2001年最低也达到了46，16％。然而，近几年，四大传统媒体所占广告经营总额的比重在直线减少，相对应的是网络广告在快速增长。数据显示，2002年我国网络广告市场规模仅为4.9亿元，到2010年这一数字是256 6亿元(不包含搜索引擎在内)，且这一增长势头仍在继续，预计未来几年网络广告营收增长率将保持在30％以上，2012年将达461亿元，超越报纸(423.9亿元)成为中国市场第二大广告媒介。从这些数据不难看出，由于市场竞争的加剧，以网络为代表的新媒体正在加快扩张的步伐，蚕食着传统媒体原有广告市场份额，传统媒体四面楚歌，已陷入经营困境。
二 坚持内容为王。营造核心竞争力
面对数字化、新媒体的咄咄逼人之势，传统媒体一片唱衰之声，甚至有人预言报纸到2050年将会消亡。在这种对传统媒体盲目悲观的氛围下，应该清醒地认识到，任何一种新媒体的产生都不会引起旧有媒体的消失，就像电视的出现没有使报纸灭亡一样，网络以及其他新兴媒体的产生也不会引起其他传统媒体的消亡。在数字化新媒体的冲击下，传统媒体并非没有一点招架之力，传统媒体在长期发展过程中积累下来的竞争优势是不可替代的：
1.传播内容是传媒竞争的根本所在
传媒是一个特殊的行业，一直奉行着“内容为王”原则，传媒竞争的实质是传播内容的竞争。在传播技术和传播内容的关系上，技术好比形式，形式最终要为内容服务，数字化只是传播的手段，数字时代的难题，不是技术，而是内容。数字技术给这个时代带来多样化的传播渠道，但在传播渠道多样化的今天，内容匮乏的问题也日益突出。数字电视虽然可以提供上千个频道，但人们看到的却是不同频道播放雷同的电视节目；网络满足个性传播，带来海量信息，泥沙俱下，又有多少是有用信息；手机具有携带、使用方便的特点，问题在于有什么内容可进行传播，所谓的手机报，不过是报纸的电子版。可以说随着传播技术的发展和传播渠道的增加，内容采集与生产仍然是传播的根本问题。
2.传播内容是受众媒体消费的目的
从媒体消费的角度出发，受众消费任何一种传播媒体，获取信息都占据着首要地位，传播内容是最直接，也是最能牵动受众的一部分，其重要性对每种媒体都不言而喻，都是不可忽视的。任何一种媒体，其最终目的是要为受众服务，所有的努力就是为了迎合受众、满足受众的需求。传统媒体在长期的发展中形成了一定的内容优势，比如《人民日报》内容的权威性和公信力，《读者》杂志对生活的贴近和人文关怀的彰显，都在其读者群中形成了深刻的印象。美国的《华尔街日报》能经受住新媒体的冲击，仍然保持较高的发行量和较大的广告市场份额，原因正在于其高质量的文章，以“权威的分析、精辟的言论”而具有不可替代性。这是传统媒体独有的内在能力的表现，也正是传统媒体的核心竞争力所在。
信息内容是所有传播活动的根本，因此，传媒渠道越多、内容需求就越大。传统媒体正好可利用自己在信息采集、加工生产方面的优势，满足日益增长的内容需求，数字化时代，“内容为王”一点也没有过时。打造传统媒体在内容采集与生产方面的核心竞争力，最大化发挥传统媒体在内容采集、生产方面的优势，是传统媒体参与数字时代竞争和生存发展的通行证。
三 利用数字技术。搭建多媒体融合的传播平台
1.数字化加快传统媒体创新步伐
在未来的媒体竞争生存中，强调“内容为王”，并不是忽视技术发展对传媒业的影响和冲击，数字时代传统媒体应该掌握和运用新的传播技术手段实现更好的发展。相对传统媒体而言，新媒体在信息传播的时效性和互动性方面具有强大的优势，但新技术不是“新媒体”的专利，传统媒体也可以运用新技术。实际上，传统媒体对于新技术的利用从来就没有停止过。早在1995年，《神州学人》杂志和《中国贸易报》先后开办电子版，拉开传统媒体与网络接触的帷幕。之后，众多报刊、广播电台、电视台、通讯社、出版社演绎了一波又一波、令人眼花缭乱的上网浪潮。目前，绝大部分传统媒体有了网络版。
数字化是传统媒体发展的必然趋势，但传统媒体对于数字技术的运用仅仅于此是不够的，数字化不仅仅是传播技术的升级和一般网站、网络的建设，而是强调数字技术对内容、信息、资讯的有效整合，要贯穿到传媒产业的完整产业链中。在数字化传播时代，传统媒体发展的关键就是与新媒体的融合，搭建一个整合各方面资源的数字化传播平台，在这个平台上实现信息资源共享、信息交换、分工协 作、合作共赢的局面。
2.搭建数字化传播平台实现媒体融合
媒体融合是近来出现频率较高的一个词，媒体融合不是新旧媒体的简单加法，而是做乘法，把新旧媒体的优势功能充分发挥出来，媒体融合需要通过数字化传播平台来实现。这个数字化传播平台最大的特点就是兼容性，可以兼容图文、音频、视频、游戏等不同介质的内容产品，原来需要在多个平台上才能实现的，现在一个平台上就可以实现。这就需要对以前分散的各种资源进一步整合，以求优势互补，最大化地开发和利用资源，从而实现互惠互利、共享共赢，在相对较低的成本下形成相对较强的竞争合力。
在传统媒体与新媒体融合方面，美国做出了重要的尝试，坦帕论坛报与其TV8频道、TBO.COM等媒体共建新闻中心的模式和在此基础上形成的“滚动新闻中心”“不间断新闻中心”模式为全球媒体融合提供了有益借鉴。滚动新闻中心“将报纸、视频、网站新闻业务集合，对重大新闻进行整体协调，立体式、多媒体策划报道”。不间断新闻中心的模式是“重组编辑部——将网站编辑、视频编辑等与报纸编辑整合在一个平台工作，形成先网络报道后报纸报道的新思维方式和编辑流程”。
近年来，国内很多媒体也在尝试通过搭建数字化传播平台实现媒体融合，并取得了一定的成效，比如河北日报报业集团的“全媒体信息传播平台”的打造。根据数字化和媒体融合发展的趋势，河北日报报业集团制订了《河北日报报业集团数字媒体建设工程实施方案》。方案以“数字化引领，结构化升级”为建设原则，着力打造一个以内容为核心开展各类运营的全媒体信息传播平台，实现新闻信息的快捷立体化传播。“全媒体信息传播平台”包括五个子平台建设：全媒体复合采编平台，多媒体信息发布平台，产业化商务运营平台，社会化公众信息服务平台，数字化网络技术支撑平台。…通过以上五个平台的建设，实现内容生产上的信息一次采集、多格式生成、多介质发布，大大提高了信息的利用率，同时降低运营成本，以相对节省的成本获取大的收益，产生较大经济效益，这就是媒体融合的乘法效应。
纵观人类传播史，任何一种新的传播方式的产生、一种新媒体的出现，都不是替代关系，而是互补关系。因此，可以预见未来必将是传统媒体与新媒体共同繁荣、共同发展的景象。
参考文献：
[1]第23次中国互联网络发展状况统计报告[EB／R].中国互联网络信息中心.WWW.cnnic.net.cn
[2]杨步国，张金海，张勤耘，等.整合：集团化背景下的报业广告经营[M].武汉：武汉大学出版社，2005：51—52