论文部分内容阅读
科学精准的市场定位，竭尽全力的开拓创新，是安少社品牌生生不息的源头，其图书品种与形式处处体现出对读者的尊重，这为其打造低幼营销产业链打下了牢固坚实的基础。
就目前国内对低幼图书的研究而言，我们并未给低幼图书下过一个清晰权威的定义。一般认为，低幼图书就是适用于学龄前不同年龄段（0—6岁），符合该年龄段儿童认知水平以及心理发展水平，供该年龄段儿童阅读的具有教育功能的书籍。低幼图书包括益智类图书、故事类图书、艺术类图书、知识性图书以及玩具图书等，是儿童成长不可或缺的精神食粮。
目前市场上低幼图书的种类繁多，无论是题材还是形式，都复杂多样，这足可见目前低幼图书的市场需求量多巨大。面对低幼图书市场巨大的“蛋糕”，肯定有很多想要分得一块“蛋糕”的出版社、出版公司，当中不乏抢得大块“蛋糕”的强者——安徽少年儿童出版社（以下简称“安少社”）。据最新的数据显示，安少社的综合经济实力位列全国专业少儿社前5位，并在全国出版社排名中名列前50名。一直以来，安少社在品牌建设方面大力倡导“品牌出版，出版品牌”的理念，出版了众多深受广大少年儿童欢迎的精品图书，其中低幼读物又是最受幼儿与家长喜爱的图书门类。笔者欲就安少社的低幼图书产品及其多样化销售渠道进行分析，与出版同行一窥安少社如何打造低幼营销产业链。
一、科学定位目标读者，积极创新产品形式
0—6岁的儿童，无论是身体发育还是认识能力都在不断发生变化，每个阶段的认知水平、心理发育水平决定了其阅读的水平。安少社牢牢抓住幼儿0—3岁、3—5岁、5—6岁这三个阶段的认识能力、阅读水平的差异化，严格科学地细分目标市场，满足儿童对图书内容的差异化需求。针对0—3岁的幼儿，安少社基于多元智能开发、左右脑思维特征等科学知识，为满足幼儿的智力发展和启蒙教育需求，开发了如“宝宝早教亲子图书·全脑开发训练右脑训练”系列、《左右脑全脑开发》等图书，其中《左右脑全脑开发》累计印数达4次，总销量达11万多册。针对3—5岁的幼儿，安少社则以卡片挂图类图书抢占市场，且在这一细分市场上，安少社是当之无愧的销售冠军。其根据儿童的智力特点和认知需求开发的“创意语言训练”系列、“迪士尼立体挂图”系列、“金葫芦双面大挂图”系列、“迪士尼公主立体挂图”系列等均获得巨大的市场反响。随着幼儿认知能力的提高，其阅读水平和欣赏能力都有了较大的提升，因此，针对5—6岁的幼儿，安少社则相应地推出故事书和绘本。安少社对读者的科学定位不仅仅表现在其对不同阶段的幼儿的关注，还体现在其对幼儿家长的亲子化市场定位。在早期阅读中，最主要的阅读形式是亲子共读，父母在其中扮演着非常重要的角色——参与者与引导者。安少社充分考虑到亲子共读的因素，在设计低幼类图书产品时，紧密围绕家长的需求，开发了很多主打“亲子共读”的低幼读物，如《我的第一本早教塑料书》《李秀英幼教精品书系·天天早教10分钟》等，产品推向市场后，得到许多读者的认可。
推陈出新，是发展的动力之源，对于出版社而言，更新图书品种与形式是其发展的必需。对于产品的形式创新，安少社可谓不留遗力。从纸书到布书再到PVC材质的环保、无毒的塑料书，从传统的彩色印制工艺到与台湾印厂合作的高色彩还原度的新型印制工艺，从普通的32开、16开开本到做成花朵形状、汽车形状的异型开本，无一不是竭尽全力而为之。2009年，安少社发现了立体玩具书这一市场空白盲点，积极推进了玩具书的开发和创新，开创了立体玩具书的先河。立体书，在国外被称为POP-UPBOOK，它拥有书的内容和形式，同时兼具玩具的趣味和功能。在“图书玩具化、玩具图书化”出版理念的指导下，安少社推出了“好好玩”品牌系列玩具图书，该书系具有不怕水泡、不怕拉扯、色彩艳丽等特点。在深度开发“好好玩玩具书系列”的基础上，安少社陆续推出音乐书、木头书、布艺书、毛绒书等新品种。2013年，继“变形金刚”“小鸟3号”“赛尔号”等系列之后，安少社又打造了“愤怒的小鸟”系列品牌拼插手工书，通过使用安全环保材料EVA进行拼插，制作成可爱有趣的模型，同时还附加多功能相框，体现出玩具书的趣味和功能。近年来，安少社已经推出上百种玩具图书，注册了“好好玩”商标，并获得多项专利。2015年，安少社将继续围绕在玩具书产品开发与市场开拓上下功夫，继续推出《好好玩汽车书》（升级版）、“咘隆家族汽车书”系列、《好好玩立体互动经典童话绘本》《好好玩磁画书》等精品图书。
科学精准的市场定位，竭尽全力的开拓创新，是安少社品牌生生不息的源头，其图书品种与形式处处体现出对读者的尊重，这为其打造低幼营销产业链打下了牢固坚实的基础。
二、多渠道分销，融合资源打造营销产业链
近年来，安少社的低幼图书销售成绩节节攀升：2006年，“入学准备一本通”系列（8册）单色印刷一度引领异型开本童书风潮，平均印数达10次，累计总销量达40万册，成为安少社超级畅销书; 2009—2010年，《创意数学训练》4册、《创意语言训练》4册、《创意思维训练》4册销量在10000—16000套之间;2012年，“最经典的365夜”系列（12册）印数在5—6次，总销量达32万多册;2013年，《小树苗经典成长故事》（3辑共30册）累计印数达6次，总销量达150万册;2014年， “小树苗成长必读”系列（14册）总印数达35万册;2015年，《小树苗经典文库·影响孩子一生的经典名著书》（第1辑10册）上市短短4个月，重印2次，累计印数达25万册。这些数据表明，安少社在低幼图书方面所取得的成绩是巨大的，而这斐然的成绩与其营销模式的成功是密不可分的。笔者认为这与安少社低幼图书营销策略的转型有很大关系。安少社近几年致力于由传统渠道向立体渠道转型，由单渠道向多渠道发展，实现多渠道分销，融合资源，试图打造完整的营销产业链。
第一，进一步拓展传统渠道，大力拓展网络渠道。目前在国内图书零售市场上，虽然传统营销渠道如新华书店、实体书店等销售渠道正日益受到以当当网、亚马逊等为代表的线上营销渠道的巨大冲击，但其依旧占据主要的图书市场份额。为了进一步拓展传统地面销售渠道，安少社完善了销售人员的考核制度，积极在销售人员的业务考核、奖惩制度上下功夫。一系列的奖惩措施，促进和保障了业务人员铺货和销售能力的提高，切实提高了二三线城市传统渠道的销售能力。 对于网络渠道，安少社更是积极探索。2012年7月，在天猫商城建立了“安徽少儿出版社旗舰店”，这是安少社的自营店，无任何第三方平台。这不仅有效拓展了图书的网络销售渠道，还有助于第一时间获得读者的反馈信息，并与读者进行交流沟通。除了天猫商城，安少社还加强和当当网、京东商城等电商的合作，不断扩大网络营销渠道。在安少社不断拓展传统地面渠道，大力开拓网络渠道所做的一系列努力之下，其图书销量增长显著。
第二，进驻“非书店”渠道，拓展图书覆盖面。书，并非只能在地面书店或者网络书店销售。近年来，安少社结合低幼图书的产品特点，积极开拓了各种特种渠道，成功进驻母婴社区、婴幼儿用品店、玩具店、文具店等“非书店”渠道进行销售。安少社在推出“好好玩玩具书”这一类低幼图书之后，就结合这类图书的特点，积极开拓母婴渠道。安少社意识到，玩具类图书产品放置于读者便于接触的地方，会带来更理想的销售成绩，于是就选择在母婴社区、婴幼儿用品店等渠道进行分销。为此，安少社主动与传统渠道以外的经销商深入合作，经过多年尝试，现新兴渠道的销售码洋已超过2000万。
为了更好地将新渠道发展打造成安少社的重要营销渠道，2013年8月，安少社在北京成立了安徽少年儿童出版社北京时代尚联有限公司。该公司是安少社控股的子公司，专门负责安少社母婴用品店、机场书店、文具店、玩具店、高铁店、药店等新渠道的图书策划、发行工作。成立专门负责新渠道的公司，这一举措表明安少社将把新兴渠道作为本社重要的利润增长点，将会加大力度开辟一条创新性的分销渠道。
第三，跨界合作，积极探索新的合作营销模式。如果说安少社近年来在母婴用品店、玩具店、文具店、机场书店等渠道做的探索，只是将图书的销售书架由书店“搬到”了母婴用品店、玩具店、文具店、机场，进一步扩大了图书的曝光率，那么安少社与万达儿童娱乐有限公司正在进行的合作计划，以及2015年携手启迪教育、贝壳育德教育集团，则是真正的跨界合作。
万达儿童娱乐有限公司是万达集团旗下投资中国亲子家庭文创娱乐产业的平台公司，以“让孩子在梦想中成长”为经营理念，以打造中国最具影响力的动漫亲子乐园集群为发展目标，针对 0—8岁亲子家庭，形成亲子乐园、原创动漫、亲子在线三大核心竞争力。万达“宝贝王”是万达集团历时数年研发的创新型动漫亲子乐园，每个乐园面积3000—5000平方米，在游乐中融入早教、主题摄影、生日派对、亲子餐厅、婴童坊等功能区。高度重视家庭亲子互动体验与儿童阅读结合的安少社，未来将与万达一起，共同在万达“宝贝王”乐园打造儿童体验式阅读文化品牌——“时代童书馆”，旨在开展以亲子阅读、家庭互动为主的体验式消费模式，将健康、益智、优质、多元的儿童图书内容奉送给中国儿童及家庭，为父母和孩子打造集陪伴、娱乐、生活、学习于一体的亲子阅读机会。
2015年1月9日，安徽少年儿童出版社社长张克文、启迪教育集团董事长郑耀及贝壳育德教育集团董事长赖崎联合发布，三方将携手在幼教产业开展大规模战略合作。目前安少社已在幼儿教育核心板块成立事业部，相关筹备及运营工作已在紧锣密鼓地开展。这是幼教行业与少儿出版行业领先者的首次跨界合作，战略意义非同一般。三方将依托启迪教育在国内教育领域的领先优势，依托金宝、紫荆幼儿园品牌的口碑和行业影响力，依托紫荆时代先进的教育理念和独立严整的教学体系，依托紫荆时代完善的幼儿园建立、运营和管理体系，依托安少社在儿童产业的专业背景和影响力，揭开文化与教育跨领域、跨行业、同繁荣、共发展的新篇章。
成功达成的跨界合作表明，安少社又进一步扩大其分销渠道，这意味着在未来，我们可以在万达商场体验安少社的童书之趣，可以在幼儿教育领域看到安少社的种种行动，这些行动与书有关，但肯定不仅仅与图书有关。跨界，意味着融合、创新、发展。
从图书产品的科学分类、准确定位目标市场到积极开拓传统渠道、探索新型分销渠道，再到大胆进行跨界合作，安少社无疑打造了一个完整的、覆盖面极其广泛的营销产业链，这是安少社的成功模式，也是童书市场值得借鉴学习的榜样。
（作者单位：西南财经大学）
就目前国内对低幼图书的研究而言，我们并未给低幼图书下过一个清晰权威的定义。一般认为，低幼图书就是适用于学龄前不同年龄段（0—6岁），符合该年龄段儿童认知水平以及心理发展水平，供该年龄段儿童阅读的具有教育功能的书籍。低幼图书包括益智类图书、故事类图书、艺术类图书、知识性图书以及玩具图书等，是儿童成长不可或缺的精神食粮。
目前市场上低幼图书的种类繁多，无论是题材还是形式，都复杂多样，这足可见目前低幼图书的市场需求量多巨大。面对低幼图书市场巨大的“蛋糕”，肯定有很多想要分得一块“蛋糕”的出版社、出版公司，当中不乏抢得大块“蛋糕”的强者——安徽少年儿童出版社（以下简称“安少社”）。据最新的数据显示，安少社的综合经济实力位列全国专业少儿社前5位，并在全国出版社排名中名列前50名。一直以来，安少社在品牌建设方面大力倡导“品牌出版，出版品牌”的理念，出版了众多深受广大少年儿童欢迎的精品图书，其中低幼读物又是最受幼儿与家长喜爱的图书门类。笔者欲就安少社的低幼图书产品及其多样化销售渠道进行分析，与出版同行一窥安少社如何打造低幼营销产业链。
一、科学定位目标读者，积极创新产品形式
0—6岁的儿童，无论是身体发育还是认识能力都在不断发生变化，每个阶段的认知水平、心理发育水平决定了其阅读的水平。安少社牢牢抓住幼儿0—3岁、3—5岁、5—6岁这三个阶段的认识能力、阅读水平的差异化，严格科学地细分目标市场，满足儿童对图书内容的差异化需求。针对0—3岁的幼儿，安少社基于多元智能开发、左右脑思维特征等科学知识，为满足幼儿的智力发展和启蒙教育需求，开发了如“宝宝早教亲子图书·全脑开发训练右脑训练”系列、《左右脑全脑开发》等图书，其中《左右脑全脑开发》累计印数达4次，总销量达11万多册。针对3—5岁的幼儿，安少社则以卡片挂图类图书抢占市场，且在这一细分市场上，安少社是当之无愧的销售冠军。其根据儿童的智力特点和认知需求开发的“创意语言训练”系列、“迪士尼立体挂图”系列、“金葫芦双面大挂图”系列、“迪士尼公主立体挂图”系列等均获得巨大的市场反响。随着幼儿认知能力的提高，其阅读水平和欣赏能力都有了较大的提升，因此，针对5—6岁的幼儿，安少社则相应地推出故事书和绘本。安少社对读者的科学定位不仅仅表现在其对不同阶段的幼儿的关注，还体现在其对幼儿家长的亲子化市场定位。在早期阅读中，最主要的阅读形式是亲子共读，父母在其中扮演着非常重要的角色——参与者与引导者。安少社充分考虑到亲子共读的因素，在设计低幼类图书产品时，紧密围绕家长的需求，开发了很多主打“亲子共读”的低幼读物，如《我的第一本早教塑料书》《李秀英幼教精品书系·天天早教10分钟》等，产品推向市场后，得到许多读者的认可。
推陈出新，是发展的动力之源，对于出版社而言，更新图书品种与形式是其发展的必需。对于产品的形式创新，安少社可谓不留遗力。从纸书到布书再到PVC材质的环保、无毒的塑料书，从传统的彩色印制工艺到与台湾印厂合作的高色彩还原度的新型印制工艺，从普通的32开、16开开本到做成花朵形状、汽车形状的异型开本，无一不是竭尽全力而为之。2009年，安少社发现了立体玩具书这一市场空白盲点，积极推进了玩具书的开发和创新，开创了立体玩具书的先河。立体书，在国外被称为POP-UPBOOK，它拥有书的内容和形式，同时兼具玩具的趣味和功能。在“图书玩具化、玩具图书化”出版理念的指导下，安少社推出了“好好玩”品牌系列玩具图书，该书系具有不怕水泡、不怕拉扯、色彩艳丽等特点。在深度开发“好好玩玩具书系列”的基础上，安少社陆续推出音乐书、木头书、布艺书、毛绒书等新品种。2013年，继“变形金刚”“小鸟3号”“赛尔号”等系列之后，安少社又打造了“愤怒的小鸟”系列品牌拼插手工书，通过使用安全环保材料EVA进行拼插，制作成可爱有趣的模型，同时还附加多功能相框，体现出玩具书的趣味和功能。近年来，安少社已经推出上百种玩具图书，注册了“好好玩”商标，并获得多项专利。2015年，安少社将继续围绕在玩具书产品开发与市场开拓上下功夫，继续推出《好好玩汽车书》（升级版）、“咘隆家族汽车书”系列、《好好玩立体互动经典童话绘本》《好好玩磁画书》等精品图书。
科学精准的市场定位，竭尽全力的开拓创新，是安少社品牌生生不息的源头，其图书品种与形式处处体现出对读者的尊重，这为其打造低幼营销产业链打下了牢固坚实的基础。
二、多渠道分销，融合资源打造营销产业链
近年来，安少社的低幼图书销售成绩节节攀升：2006年，“入学准备一本通”系列（8册）单色印刷一度引领异型开本童书风潮，平均印数达10次，累计总销量达40万册，成为安少社超级畅销书; 2009—2010年，《创意数学训练》4册、《创意语言训练》4册、《创意思维训练》4册销量在10000—16000套之间;2012年，“最经典的365夜”系列（12册）印数在5—6次，总销量达32万多册;2013年，《小树苗经典成长故事》（3辑共30册）累计印数达6次，总销量达150万册;2014年， “小树苗成长必读”系列（14册）总印数达35万册;2015年，《小树苗经典文库·影响孩子一生的经典名著书》（第1辑10册）上市短短4个月，重印2次，累计印数达25万册。这些数据表明，安少社在低幼图书方面所取得的成绩是巨大的，而这斐然的成绩与其营销模式的成功是密不可分的。笔者认为这与安少社低幼图书营销策略的转型有很大关系。安少社近几年致力于由传统渠道向立体渠道转型，由单渠道向多渠道发展，实现多渠道分销，融合资源，试图打造完整的营销产业链。
第一，进一步拓展传统渠道，大力拓展网络渠道。目前在国内图书零售市场上，虽然传统营销渠道如新华书店、实体书店等销售渠道正日益受到以当当网、亚马逊等为代表的线上营销渠道的巨大冲击，但其依旧占据主要的图书市场份额。为了进一步拓展传统地面销售渠道，安少社完善了销售人员的考核制度，积极在销售人员的业务考核、奖惩制度上下功夫。一系列的奖惩措施，促进和保障了业务人员铺货和销售能力的提高，切实提高了二三线城市传统渠道的销售能力。 对于网络渠道，安少社更是积极探索。2012年7月，在天猫商城建立了“安徽少儿出版社旗舰店”，这是安少社的自营店，无任何第三方平台。这不仅有效拓展了图书的网络销售渠道，还有助于第一时间获得读者的反馈信息，并与读者进行交流沟通。除了天猫商城，安少社还加强和当当网、京东商城等电商的合作，不断扩大网络营销渠道。在安少社不断拓展传统地面渠道，大力开拓网络渠道所做的一系列努力之下，其图书销量增长显著。
第二，进驻“非书店”渠道，拓展图书覆盖面。书，并非只能在地面书店或者网络书店销售。近年来，安少社结合低幼图书的产品特点，积极开拓了各种特种渠道，成功进驻母婴社区、婴幼儿用品店、玩具店、文具店等“非书店”渠道进行销售。安少社在推出“好好玩玩具书”这一类低幼图书之后，就结合这类图书的特点，积极开拓母婴渠道。安少社意识到，玩具类图书产品放置于读者便于接触的地方，会带来更理想的销售成绩，于是就选择在母婴社区、婴幼儿用品店等渠道进行分销。为此，安少社主动与传统渠道以外的经销商深入合作，经过多年尝试，现新兴渠道的销售码洋已超过2000万。
为了更好地将新渠道发展打造成安少社的重要营销渠道，2013年8月，安少社在北京成立了安徽少年儿童出版社北京时代尚联有限公司。该公司是安少社控股的子公司，专门负责安少社母婴用品店、机场书店、文具店、玩具店、高铁店、药店等新渠道的图书策划、发行工作。成立专门负责新渠道的公司，这一举措表明安少社将把新兴渠道作为本社重要的利润增长点，将会加大力度开辟一条创新性的分销渠道。
第三，跨界合作，积极探索新的合作营销模式。如果说安少社近年来在母婴用品店、玩具店、文具店、机场书店等渠道做的探索，只是将图书的销售书架由书店“搬到”了母婴用品店、玩具店、文具店、机场，进一步扩大了图书的曝光率，那么安少社与万达儿童娱乐有限公司正在进行的合作计划，以及2015年携手启迪教育、贝壳育德教育集团，则是真正的跨界合作。
万达儿童娱乐有限公司是万达集团旗下投资中国亲子家庭文创娱乐产业的平台公司，以“让孩子在梦想中成长”为经营理念，以打造中国最具影响力的动漫亲子乐园集群为发展目标，针对 0—8岁亲子家庭，形成亲子乐园、原创动漫、亲子在线三大核心竞争力。万达“宝贝王”是万达集团历时数年研发的创新型动漫亲子乐园，每个乐园面积3000—5000平方米，在游乐中融入早教、主题摄影、生日派对、亲子餐厅、婴童坊等功能区。高度重视家庭亲子互动体验与儿童阅读结合的安少社，未来将与万达一起，共同在万达“宝贝王”乐园打造儿童体验式阅读文化品牌——“时代童书馆”，旨在开展以亲子阅读、家庭互动为主的体验式消费模式，将健康、益智、优质、多元的儿童图书内容奉送给中国儿童及家庭，为父母和孩子打造集陪伴、娱乐、生活、学习于一体的亲子阅读机会。
2015年1月9日，安徽少年儿童出版社社长张克文、启迪教育集团董事长郑耀及贝壳育德教育集团董事长赖崎联合发布，三方将携手在幼教产业开展大规模战略合作。目前安少社已在幼儿教育核心板块成立事业部，相关筹备及运营工作已在紧锣密鼓地开展。这是幼教行业与少儿出版行业领先者的首次跨界合作，战略意义非同一般。三方将依托启迪教育在国内教育领域的领先优势，依托金宝、紫荆幼儿园品牌的口碑和行业影响力，依托紫荆时代先进的教育理念和独立严整的教学体系，依托紫荆时代完善的幼儿园建立、运营和管理体系，依托安少社在儿童产业的专业背景和影响力，揭开文化与教育跨领域、跨行业、同繁荣、共发展的新篇章。
成功达成的跨界合作表明，安少社又进一步扩大其分销渠道，这意味着在未来，我们可以在万达商场体验安少社的童书之趣，可以在幼儿教育领域看到安少社的种种行动，这些行动与书有关，但肯定不仅仅与图书有关。跨界，意味着融合、创新、发展。
从图书产品的科学分类、准确定位目标市场到积极开拓传统渠道、探索新型分销渠道，再到大胆进行跨界合作，安少社无疑打造了一个完整的、覆盖面极其广泛的营销产业链，这是安少社的成功模式，也是童书市场值得借鉴学习的榜样。
（作者单位：西南财经大学）