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[摘 要]乡村旅游者游憩行为作为乡村旅游研究的核心要素一直得到研究者持续的关注。尽管很多研究探索了乡村旅游者游憩行为的影响因素，但是从自我印象一致的角度给予的关注却较少。文章以自我印象一致理论和计划行为理论为基础，基于地方情感因素，构建了乡村旅游者游憩行为意向影响的研究模型并提出了相关假设。运用偏最小二乘法结构方程模型（PLS-SEM）进行了实证检验。结果显示，自我印象一致和地方情感因素变量的拓展与重塑是成功的，构建的模型具有良好的解释力和预测力，模型具有交叉效度，整体模型的GOF值高于良好适配度的标准值;自我印象一致因素对乡村旅游者游憩行为意向的影响最高，其次为地方情感、态度、主观规范，知觉行为控制的影响最小;自我印象一致与地方情感的重塑降低了知觉行为控制对旅游者行为意向的影响。该研究过程提供了模型构建的思路，结论为提升乡村旅游的发展提供切实可行的营销对策，同时为政府和业界制定乡村旅游发展政策提供理论依据。
[关键词]自我印象一致;计划行为理论;地方情感;行为意向;乡村旅游者
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）04-0070-13
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.00.017
引言
近年来，我国城镇化进程的速度不断加快，居民的生活节奏也在不断发生着变化，人们希望到乡村体验缓慢、悠闲的生活要求也越来越强烈[1]。前往乡村的旅游者主要来自城市，乡村旅游能够帮助旅游者逃避快节奏生活的压力[2]。同时，对于久居城市的居民而言，他们在缓解生活压力之余，也特别渴望了解农村的乡土风情与生活方式，体验与城市生活迥异的乡村风情。因此，如何增加城市居民出游的满意度就显得尤为重要，目的地符合旅游者的需求是增加乡村旅游市场竞争力的关键要素，是促进乡村旅游发展的核心。
在旅游研究中，学者们主要从旅游者对旅游地功能属性的期望与实际体验的差距角度来衡量游憩的满意度，而缺乏旅游者本身对旅游地的价值属性进行一致性的衡量。旅游者在进行旅游决策的过程中，不仅仅对旅游产品的实用或功能属性进行评价，同时也对旅游产品的自身价值与旅游者本身相关的属性进行一致性的评价，可理解为旅游者对目的地的偏好，有可能来自目的地印象与自我印象相一致的结果[3]。为探索这一问题，学者将自我印象一致理论应用到旅游相关的研究中，指出当旅游者自我意象与旅游目的地的意象一致性越高时，旅游者的满意度就越高，则越可能增强旅游者对该旅游地的正面态度，旅游者到该地重游的意愿也相对较高[4]。
旅游者在选择旅游目的地时，自我印象一致理论体现在旅游者会通过多维度的自我意象形成的概念与到访目的地真实/理想自我意象之间的一致性程度进行比较，通过二者相似的程度决定是否到该目的地进行旅游行为。而影响这种对目的地意象认知的因素则包括旅游地的自然环境、景观特色、文化风情以及过去的生活方式等多方面因素。例如，Sirgy提出自我印象一致与旅游者游憩行为决策影响的整合性框架，旅游地的环境属性、氛围和产品等都可能影响到旅游者对目的地意象的构成与变化[5]。那么，其中哪些因素能够起决定性影响，就需要根据具体研究进一步探讨[6]。
在有关游憩行为意向的理论研究中，计划行为理论是一个相对成熟的模型，但个体在制定决策是多方面的，包括心理[7]、社会[8]和营销[9-10]等，除上述因素外，名誉、个性等符号意义也是居民出行方式选择的重要影响因素[11]，正是由于决策行为意向的复杂性，用单一模型来衡量并不完整[12]。为了探讨乡村旅游者游憩行为意向是否也符合计划行为理论一般性框架，以及在乡村旅游这一特定情境下加入何种因素则能够更科学地对乡村旅游者游憩行为意向进行合理的解释，就迫切需要在原有的计划行为理论模型上进行创新。因此，本研究以乡村旅游者为研究对象，尝试将自我印象一致理论和计划行为理论模型进行重塑，同时引入地方情感因素进行模型的扩展，构建的模型用于解释旅游者游憩行为意向的决策过程与影响因素。
1 理论框架构建与研究假设
1.1 自我印象一致
自我印象一致理论源自心理学领域，后延伸到营销学的研究中，指消費者自我概念与品牌个性之间的匹配程度[13]，也可以理解为消费者自我形象与品牌形象之间的契合程度[6]。这一理论的重要性在于揭示了消费者的自我形象与产品品牌个性之间的一致程度，对提升消费者的品牌认同及购买行为具有重要作用[14]。自我印象一致能够有效提升消费者响应行为，能够促使消费者产生对特定品牌的强烈情感与心理认同，消费者也倾向于购买那些能够彰显自我形象的品牌产品，这一现象在奢侈品或非生活必需用品的购买行为上体现的尤为普遍[15]。为此，自我印象一致理论常被学者用来预测消费者满意度与忠诚度的研究[16-17]。
虽然自我印象一致理论在旅游领域中的应用尚不广泛，但国内外学者逐渐关注到旅游目的地或特定旅游品牌的形象与旅游者自我之间的契合关系会对旅游者选择、购买等行为产生正向影响[18-19]。自我一致性的内在机制是影响旅游者决策行为的重要因素，能够显著提升旅游者的积极态度、地方情感及正面评价，对旅游目的地的选择起到了重要作用[6，20]。根据该理论框架，旅游者会偏好选择目的地形象与自我印象相一致的地方，当两者的一致性越高，旅游者选择的概率就越大。
自我印象一致理论在消费者行为的研究中，品牌情感被认为是一种正向的情感依附[21]，高情感依附会促使消费者对产品产生更高的消费动机，是赢得消费者忠诚的重要因素[2]，自我印象一致在创造品牌情感依附中扮演一个极为重要的角色[22]。在旅游者游憩行为意向研究中，地方情感是一个重要因素[2，23]，情感因素在旅游者自我印象一致对忠诚度的影响路径中具有完全中介作用，即自我印象一致对地方情感具有显著的正向影响[24]。旅游者会将该目的地特征内化为自我形象，通过旅游消费的过程强化其自我概念，并倾向于维持与目的地之间的关系联结，进一步提升旅游者的地方情感，对旅游者游憩行为意向产生重要的影响[19]。当旅游目的地符合旅游者的自我印象一致时，能够显著提升旅游者体验的积极态度，增加旅游者的地方认同[6，18]。基于上述，提出以下假设： H1：自我印象一致正向影响旅游者游憩行为 意向
H2：自我印象一致正向影响旅游者地方情感
H3：自我印象一致正向影响旅游者态度
1.2 计划行为理论
计划行为理论 （theory of planned behavior，TPB）是由Ajzen根据理性行为理论（theory of reasoned action，TRA）衍生而出的用于解释及预测个体行为决策过程的理论[13]。TRA主张个体之所以会产生特定的行为，是取决于个体的行为意向，而驱动行为意向的深层次因素则是个体的态度与主观规范[25]。TPB理论秉承了理性人基本假设，即个体在做出某一行为前会综合各种因素理性考虑该行为的意义和后果，通过权衡利弊来判断是否进行目标行为。TPB理论在原有框架的基础上进一步提出，行为意向不仅受到态度和主观规范的驱动，还会受到个人对其目标行为进行控制的感知程度，即增加知觉行为控制因素的影响[26]。其中，态度是个体在其价值观基础上对于客观特定行为的认知倾向，即个体对特定行为持有相对稳固的积极或是消极的感觉。通常来说，当个体对某一事物持有积极的态度的话，就很有可能去实施相关行为[2]。主观规范是行为意向的驱动力之一，来自社会的压力越大，个体的行为意愿越强[27];知觉行为控制指人们对自己能够轻易控制并顺利实施特定行为的感知判断，它既是个体行为意愿的影响因素，也能够有效地直接预测实际行为产生的可能性[23]。
在旅游研究中，TPB模型被广泛用来解释旅游者行为意向产生作用机制的理论框架，且具有良好的解释力与预测力。国内外研究中，学者将TPB模型应用于旅游者目的地决策[28]、绿色住宿或特定户外游憩地的环境责任行为[23，29-30]、自行车旅游行为[31]、绿色酒店入住意向[32]、环境友好型餐厅消费意向[33]、农村居民旅游消费行为[34]、游憩休闲行为[35]、旅游者出境游行为[36]、文明旅游行为[27]等问题进行广泛的研究。
虽然TPB模型在旅游研究中已经积累了一定的成果，但将该模型应用在我国乡村旅游这一特定语境下的研究相对较少。事实上，由于旅游者选择乡村地区进行游览体验活动属于典型的个人决策行为范畴，因此引用TPB模型作为基础理论分析框架是合理可行的。在计划行为理论中，态度直接影响行为意向[37]，但态度与主观规范并不是互相独立的平行关系。学者通过对休闲农业旅游行为意向的研究得出，态度在主观规范对旅游者旅游行为意向影响中具有显著的中介作用[38]。研究亦发现，态度在知觉行为控制与行为意向之间同样具有中介的桥梁作用[39-40]，即知觉行为控制对态度具有显著的作用。事实上，源自他者的共享准则可以影响个体对特定目标行为的态度倾向，从而进一步影响个体实施该行动的行为意向[41]。在本研究中，当旅游者对某个乡村旅游目的地越是持有正面态度，就会产生较高的口碑分享、推荐亲友、重复游览等行为意向，旅游者对乡村目的地的态度可以用来解释和预测后续行为意向[2]，且随着主观规范和知觉行为控制的增强，态度会越为积极[38]。基于上述，提出以下假设：
H4：主观规范正向影响旅游者态度
H5：主观规范正向影响旅游者游憩行为意向
H6：知觉行为控制正向影响旅游者态度
H7：知觉行为控制正向影响旅游者游憩行为 意向
H8：态度正向影响旅游者游憩行为意向
1.3 地方情感
地方是人文地理学和旅游学中的基本概念之一，它不仅是一个地理范畴，也被赋予了更深层次的基于人们的记忆与情感为纽带的复杂社会内涵[42]。在社会心理学研究领域中，地方不是一个简简单单的空间范畴，是被人赋予特定价值与意义的一种社会构建形式[43-44]。地方情感是指人与特定地方之间正向积极的情感连结关系[45]，表现为人对特定环境的情感投入而产生的人地依恋关系[46]。尤其在近年来的国内外旅游研究中，人与地方的情感关系已经成为一个重要研究议题。在游览过程中，当旅游者认为某个旅游地具有特定的意义或价值时，就会形成与该旅游地之间的积极情绪纽带，进而对旅游地产生情感依附，即地方情感[23，47-48]。該概念在环境心理学中同样表现了个体对地方的情绪纽带和心理认同，同样体现了人对地方的情感投入而产生的人地依恋关系[49-50]。在旅游研究中，旅游者对地方的情感关系往往描述为地方情感、地方感、地方认同、地方联结、地方依附和地方依恋等。地方情感主要分为根深蒂固感、地方依赖感、地方认同感、地方归属感和地方熟悉感[51]，在本研究中采用国内乡村旅游研究的地方情感量表进行表述和测量[2]。
旅游消费是一种比较典型的象征性消费，旅游者购买到的实质是旅游服务，具有无形性，旅游者往往通过旅游消费表达其自身的自我形象、社会价值，并从中获得社会认同[52]，在这一过程中，旅游者的地方情感起到了重要作用[23]。地方情感在影响旅游者游憩行为意向过程中是一个较为复杂的机制，当人们普遍对某个旅游地持有正向情感时，那么该地旅游者数量增加的概率也有相对较高;另外，地方情感的增强是个体反复游览特定旅游目的地的重要因素之一，即地方情感对旅游者重游行为的影响[53]。相关研究证实，旅游者在游览时与地方之间形成的情感关系，能够显著正向影响旅游者重复游览、口碑推荐和支付购买等行为意愿[47，54-55]。
尽管计划行为理论的应用已较为成熟，但TPB模型本身具备的开放性决定了它不适宜完美地解释所有特定情境下的研究问题[13]，在TPB模型的理论预期与实证分析的结果之间还是存在一定的解释“缺口”，即模型具有过于宽泛的普适性。因此，学者们需要针对所研究的特定问题，对原模型涉及的变量进行改进，或是引进新变量对模型进行拓展，才能够提升该模型对相关研究的解释力。在旅游研究中，学者们主要围绕人地关系等相关概念对TPB模型不断进行重塑，其中，对于理解旅游者行为比较重要的一个因素就是旅游者对于旅游地的情感因素。将人-地之间的情感类变量加入原始TPB模型，重塑模型的内在逻辑关系，有效提高了该模型对相关行为机制研究的解释力与预测力[2，23，56-57]。基于上述，提出以下假设： H9：地方情感正向影响旅游者态度
H10：地方情感正向影响旅游者游憩行为意向
基于上述分析，本研究在计划行为理论框架的内涵基础上，通过引入自我印象一致理论与地方情感新变量，对模型进行关系重塑与拓展，构建乡村旅游者游憩行为意向影响机制研究框架图（图1）。
2 研究方法与数据来源
2.1 研究方法
本研究采用偏最小二乘法结构方程模型（partial least squares-structural equation modeling，PLS-SEM）进行分析，PLS-SEM是一种结构方程模型的分析技术，以回归分析为基础。Fornell指出，PLS在处理复杂的因果关系上具有一定的优势[58]。PLS-SEM的实用性高且优于一般的线性结构关系模型的分析方法，它可以同时处理反应型和形成型的模型结构;对于数据必须符合常态分配、随机性、样本数的要求，则要求较为宽松;同时能有效处理干扰数据及遗失值，且具良好的预测及解释能力。此外，由于传统的结构方程模型已经在研究中被学者广泛应用，因此若采用PLS-SEM通常需要说明理由[59]。PLS-SEM主要优势体现在：数据非常态分配、小样本及潜在变量有形成型指标（以上与数据的特征有关）、探索性的研究及理论发展、处理高度复杂的模型和类别变量等[59-60]。本研究采用PLS-SEM的理由主要有下列3点：（1）PLS-SEM不需要任何数据常态性的假设并且能有效的处理数据非常态分布的情况[61]。（2）本研究为模型的探索，而非模型的验证，PLS-SEM可以同时处理复杂的变量关系。（3）PLS-SEM可很好地用于小样本分析，且具有良好的预测及解释能力。
2.2 问卷设计
研究以问卷作为衡量工具，问卷的设计参考过去国内外学者在相关研究中具有良好信度和效度的问卷，同时略微调整修改了问卷中部分问项的文字表述，以使本问卷内容能让受访者直观地了解每个问项的涵义。其中，自我印象一致4个问项参考Kang等设计的量表[62];地方情感的7个问项参考张圆刚等和Kyle设计的量表[2，63];态度的6个问项参考Sparks等和Fielding等设计的量表[41，64];知觉行为 控制的6个问项参考Han等和Sparks等设计的量 表[40-41];主观规范的5个问项参考Sparks等、Lin等和Fielding等设计的量表[41，64-65];行为意向的5个问项参考Han等、Spark等和Fielding等设计的量表[40-41，64]。衡量方式采用Likert 7点量表，对应的量值为1～7（1=非常不同意，7=非常同意）。为降低同源偏差，在问卷设计上将不同变量下的问项随机排列配置，改善问卷的质量并提升本研究成果的价值。
2.3 数据来源
为了能够让研究样本具有代表性，本研究问卷发放的地区选择位于安徽省黄山市黟县的西递、宏村。西递、宏村是首次作为民居被列入世界文化遗产，同时也是国家5A级旅游景区，曾入选中国优秀乡村旅游目的地，是最能够代表皖南民居的古村落。调研对象为这两个区域的旅游者，调研小组于2018年10月15日—18日在上述地区进行实地问卷发放。调研共分为5组，其中西递2组，宏村3组，每组3人，共计15人参与问卷发放调研工作。抽样方式采取便利抽样，在西递、宏村景区内部与主要出入口、景区停车场等场所，为保证问卷的有效性，小组成员对调研对象采取一对一逐题解释，确保填答者能够理解问卷的内涵。期间，共发放问卷220份，回收185份，有效问卷168份，有效率为90.8%。
在有效调查样本中，女性受访者稍多，共计95人，男性为73人;受访者年龄以30～50岁之间居多，其中，21～30岁的共计21人，31～40岁的共计56人，41～50岁的共计45人，51～60岁的共计32人，其他14人;在受教育程度方面，受访者集中在专科和本科学历，占59.5%;受访者的职业以专业/文教人员、公务员与学生居多，占55.9%;在平均月收入部分，以6001～8000元最多，占42.2%，其次为4001～6000元，占22.1%。
2.4 同源偏差分析
由于本研究采用问卷测量，可能会产生同源偏差（common method variance）。为确保数据分析的准确性，将采取以下两种统计分析来检验是否存在同源偏差。第一，以分析软件SPSS22.0进行Harman’s单一因素检定[66]，结果显示共有7个因素的特征值大于1，第一个因素解释变异为28.868%，未超过50%，累积解释变异为69.685%，不存在一个因素解释大部分变异性的情况。第二，利用PLS检验包含所有主要变量的同源因素（common method factor），来检验是否存在单一指标变量，分析结果显示大部分的同源因素路径系数皆不显著，且各指标平均实质解释变异量为0.759，而平均共同方法的变异量为0.015，两者的比值达到51：1，因此本研究同源偏差的问题并不严重[67]。
3 数据分析
3.1 测量模型分析
PLS-SEM的分析与估计程序可分为两个步骤，先后依次针对测量模型进行信度与效度分析，以及针对结构模型进行路径系数检定与模型预测能力估计。这样的分析程序是为了检验变量是否具有信度与效度，即先确认各衡量指标对研究变量解释的适当性，进而再对各研究变量间的关系进行检验，具体指出各研究变量的关系，来检验本研究构架的各项假设[68]。
使用PLS-SEM来评价信度与效度，首先必须计算各个变量的组成信度（composite reliabilities，CR）及平均變异数萃取量（average variance extracted，AVE）。潜在变量的组成信度及Cronbach’s α都是指变量内部题项的一致性，若潜在变量的CR值及Cronbach’s α越高，代表该变量下的观测题项存在高度相关，亦即它们都是在衡量相同的潜在变量。Cronbach’s α值大于0.7时，被认为具有良好的内部一致性，CR大于0.7被认为是可接受的[69];而AVE是衡量一个潜在变量能够解释它所有指标题项的能力，其值必须大于0.5才能证明使用该在变量是 可行的。根据上述标准用于研究的题项为28项，其中潜在变量的Cronbach’s α值介于0.839～0.925，CR值介于0.899～0.961，皆大于0.7，表示本研究的潜在变量具有良好的内部一致性。潜在变量的AVE值介于0.600～0.861，皆大于0.5，表示本研究的潜在 变量具有良好的收敛效度（convergent validity）[69]（表1）。 一般PLS-SEM在区别效度的估计上主要由两个方面进行检验[68]：一是检视交叉负荷矩阵（cross-loadings），通过表2可以看出，本研究各变量中的题项因素负荷量均高于其在其他变量中题项因素负荷量。二是采Fornell建议的指标（criterion），若测量模型具有区别效度，表明潜在变量间的关系程度需小于对应潜在变量内的关系程度，因此利用变量间的相关系数矩阵来加以检验。当变量的AVE值大于该变量与其它变量间的相关系数的平方时，则说明区别效度存在[69]。因为AVE值是同一个潜在变量内所有多元相关平方（squared multiple correla-tions，SMC）的平均值，而SMC是每一个潜在变量下衡量题项的标准化因素负荷量的平方值，所以在进行对比时，需进行平方运算（表3）。
但Henseler指出PLS-SEM会高估因素负荷量，低估变量之间的相关关系，即AVE值会被高估，所以建议区别效度分析应加入异质-单质比率（heterotrait-monotrait ratio，HTMT）的估计方法，原理主要为变量内部题项之间的平均相关应大于不同变量题项之间的平均相关，将后者除以前者，若小于0.85，则说明变量之间具有区别效度[70]。根据此方法，通过表4可以看出计算数值均小于0.85，同样可说明变量之间具有区别效度。
3.2 结构模型分析
运用PLS Algorithm法检验解释变量对结果变量预测的配适度，使用Bootstrap反复抽样法（Bootstrap resampling method）抽取5000样本进行参数计算与评价模型系数的显著性[71]，由于Bootstrap反复抽样法是一种无母数统计推论法，所以小样本也能得到良好的结果[72]。分析结果如表5。解释变量自我印象一致对结果变量地方情感预测效应指标（f 2）为0.17，大于最低门槛值0.02，R2=0.32，大于最低门槛值0.10;自我印象一致、地方情感和主观规范对态度的预测效应指标（f 2）介于0.03～0.17，R2=0.57;自我印象一致、地方情感认同、主观规范和知觉行为控制对行为意向的预测效应指标（f 2）介于0.04～0.45，R2=0.65，均满足大于f 2和R2最低门槛值的要求。为进一步确定模型的稳定性及配适度[68]，进行交叉验证，得出Q2值介于0.519～0.595，显示模型具有交叉效度。另外，整体模型的GOF（goodness of fit）为0.45，高于Wetzels等提出的良好适配度0.36的标准[73]，代表模型具有高度的适配度。
根据图2，自我印象一致显著影响乡村旅游者游憩行为意向（γ=0.459，t=4.973，p<0.001）、地方情感（γ=0.496，t=6.859，p<0.001）和态度（γ=0.545， t=9.226，p<0.001），支持假设H1、H2和H3。此發现和Park等[74]的研究结论一致。地方情感可视为旅游者认为特定旅游目的地可以反映自我，且反映的真实性越高，旅游者和旅游地之间的情感连结越强烈。当旅游者对特定旅游目的地的自我印象一致性（真实/理想自我一致性）越高的时候，越能提升旅游者出游的积极态度与意愿倾向。
主观规范正向显著影响乡村旅游者态度（γ=0.321，t=2.699，p<0.01）和乡村旅游者游憩行为意向（γ=0.119，t=2.375，p<0.05），支持H4和H5;乡村旅游着知觉行为控制正向显著影响乡村旅游者态度（γ=0.121，t=2.195，p<0.05）和乡村旅游者游憩地行为意向（γ=0.095，t=2.441，p<0.05），乡村旅游者态度显著正向影响乡村旅游者游憩行为意向（γ=0.356，t=4.545，p<0.001），支持H6、H7和H8。此研究结果与周玲强[23]、Kyle[63]和Han等[40]过去的研究结论一致。
地方情感显著正向影响乡村旅游者态度（γ=0.419，t=5.219，p<0.001）和乡村旅游者游憩行为意向（γ=0.396，t=4.669，p<0.001），支持假设H9和H10。研究说明旅游者对于地方情感的依附来自于旅游者与特定旅游目的地之间的特殊情感，这种特殊的地方情感会激发旅游者的出游意愿[2]。可以看出如果人们赋予特定地方的情感、意义和价值的话，那他们的态度和行为将会较易受到影响，地方情感在旅游者通过消费获得自我价值与社会认同的过程中起到了积极的促进作用，影响旅游者游憩行为意向的规范因素与态度因素并不是互相独立的平行关系，他者的共享准则可以影响旅游者对特定目的地游憩行为的态度倾向，会进一步影响旅游者从事游憩行为意向[41]。旅游者对旅游目的地的心理认同和通过游览体验形成的情感连带关系能够显著的正向影响旅游者的游憩行为。
4 结论与讨论
4.1 结论
本研究将自我印象一致性理论与计划行为相关理论同时融入地方情感因素，应用于乡村旅游者游憩行为意向拓展的探索研究，以此探究旅游者自我印象一致性和地方情感对乡村游憩行为意向的影响。研究结果证实了乡村旅游者对于特定旅游目的地的积极情感感受确实会正向影响到其对于游憩行为的态度和意向，这与Chen的研究结果相一致[46];此外，研究亦证实了正如Sirgy的研究所言，当乡村旅游者的自我概念与乡村旅游目的地的品牌个性高度契合时，他们更加对旅游地持有良好的正面态度和游憩行为意向[6]。本研究的理论贡献在于，与以往大多数关于乡村旅游目的地的研究相比，打破了仅侧重于探讨旅游者单方面内心活动过程或目的地单方面供给能力的局限[1-2]，将上述自我印象一致性理论和地方情感加入计划行为理论整合框架，使原有以个体内在因素主导的计划行为理论内涵的基础上加入反应主观个体与客观现实相联系的机制，搭建起了一座人-地之间的沟通桥梁，拓展了现有乡村旅游研究的理论宽度，突破了以往单纯从个体因素解释旅游者行为意向的逻辑框架，可以为研究乡村旅游者游憩行为意向提供一定的理论支持。 （1）乡村旅游者游憩行为模型的重塑与拓展对于提升预测乡村旅游者游憩行为意愿的影响有正面帮助。研究结论支持理论假设，地方情感因素的拓展是成功的，地方情感甚至已经成为乡村游憩过程中不可替代的重要因素，旅游者对乡村旅游地产生特定情感投入，引发心灵共鸣，大大增加了对该旅游地所持有的正向态度，也对后续行为意向产生影响[2]。自我印象一致理论与地方情感的重塑降低了知觉行为控制对行为意向的影响，有效提升了TPB模型在乡村旅游者游憩行为方面的解释力，弥补了原始TPB模型缺乏在解释旅游者特定行为机制情境下外部客观环境对个体内在刺激的研究缺口[28，40]，提供了一个新的从旅游者-目的地匹配进行乡村旅游研究的理论视角。
（2）揭示了不同因素对乡村旅游者游憩行为意向的影响强度大小。自我印象一致对乡村游憩行为意向影响最大，随后依次为地方情感、态度、主观规范，而产生影响最小的变量为知觉行为控制。新要素的加入准确地反映了乡村旅游研究中的特定情境属性，获得良好解释力与预测力，说明对模型的拓展是成功的。
4.2 管理启示
通过研究发现，旅游者理想的自我，在地方情感影响下，具有正向增强乡村游憩行为的效果，主要原因是当乡村旅游者所找寻的旅游目的地与自我印象越一致，且容易满足个人情感，就容易造成正向增强效果。
对于本研究案例地西递、宏村来说，乡村自我印象一致已成为旅游者游憩行为决策系统中的一个核心决定因素。在自我印象一致性的组成中，旅游地的特征和自我的真实个性一致成分贡献度最大，显示旅游者希望前往的乡村旅游目的地，是与其心目中相契合的情景。首先，西递、宏村应重视不同旅游者群体对该地区的期望与感知形象，并塑造形象鲜明、匹配度高的二级形象，进行精准营销，引发旅游者的自我共鸣。其次，从徽派民居特色、皖南乡村景观、徽州乡村文化、黄山乡风民俗、乡村农耕技艺等方面树立典型乡村性，强化讲解系统，使旅游者获得内心的感触和启示，增强旅游者的地方情感，使旅游者产生眷恋之情。再次，设计符合旅游者自我个性需求的旅游产品与旅游项目，创新乡村体验活动，以期能够提升旅游者的重游率。
本研究的结果同样也普遍适用于我国其他乡村旅游目的地。目前，由于各地乡村旅游产品之间高度的相似性，传统的广告促销不再是吸引旅游者的最重要因素，乡村旅游从业者因此面临比以往更严苛的竞争与挑战。建议各地在开发旅游产品时，要重点考虑旅游者过去的生活经历，增加旅游者自我印象一致的程度，通过生动的体验项目培养旅游者的地方情感，这样能够增强乡村旅游者的态度和主观规范对后续游憩行为的正面影响。
4.3 研究局限
未来的研究可从以下3个方面继续探索：第一，本研究采用问卷调查方式，无法全面解释乡村旅游者地方情感概念的内涵，后续应增加定性的研究内容，增加案例地进行差异性对比研究;第二，本研究从自我印象一致为出发，但并未探讨产品本身，未来相关研究可以进一步厘清，同时可进一步探讨变量在自我印象一致性对行为意向影響的中介效应;第三，在研究变量考察上，未来可以深入探讨乡村旅游给旅游者带来的知觉（感知）价值，或者增加可能的文化变量，这些变量皆有可能会影响乡村旅游者的游憩行为。
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The Influence of Tourists’ Self-Image Congruence on Rural Recreational Behavior Intention： Theory Construction and Model Extension
ZHANG Yuangang1，2， CHEN Xi3， YU Runzhe4， YU Xiangyang5
（1. College of Tourism， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China; 2. Key Laboratory of Regional Sustainable Development Modeling， CAS， Beijing 100101， China; 3. School of Sport Leisure and Tourism， Beijing Sport University，
Beijing 100084， China; 4. School of Geographical Science， Nanjing Normal University， Nanjing 210023， China;
5. School of Tourism， Huangshan University， Huangshan 245041， China）
Abstract： Rural tourists’ recreational behavior has been receiving continually increasing attention by researchers as the core element of rural tourism research. Although many studies have explored factors influencing rural tourists’ recreational behavior， less attention has been paid to them from the perspective of self-image congruence. Based on the theories of self-image congruence and planned behavior， this paper constructs a research model of the influence of rural tourists’ recreational behavior intention; this is based on the place emotional factors and puts forth relevant hypotheses. Partial least squares structural equation modeling is used to test the structure equation. The results show that expansion and reconstruction based on self-image congruence and place-related emotional factors are successful. The model shows good explanatory and predictive power， has cross-validity， and the goodness-of-fit value of the overall model is higher than the standard value for good fit. Additionally， the self-image congruence factor has the greatest influence on the recreational behavior intention of rural tourists， followed by place emotion， attitude， and subjective norms. Perceived behavior control shows the least influence. Reconstruction of self-image congruence and place emotion reduces the influence of perceived behavior control on tourists’ behavior intention. The model is helpful for improving prediction of the impact of rural tourists’ willingness. Place emotion has become an irreplaceably important factor in the process of rural recreation. Tourists have specific emotional input on rural tourism sites， which causes the resonance of the soul， greatly increases positive attitudes toward the tourism site， and also affects subsequent behavior intention. The self-image congruence theory and the remolding of place emotion have a number of effects. They reduce the influence of perceived behavior control on behavioral intention. They effectively improve the interpretative power of the theory of planned behavior model in rural tourists’ recreational behavior. They also offset shortcomings in the original theory of planned behavior model as applied in the study of tourists’ specific behavior mechanisms with regard to the stimulus of the external objective environment. Finally， they provide a new research perspective with regard to tourist-destination matching in the study of rural tourism. The results also reveal the intensity of the influence of different factors on the recreational behavior intention of rural tourists. The new elements accurately reflect specific situational attributes in rural tourism research， and obtain good explanatory and predictive power， which indicates that the model is successfully expanded. The research process explains the thinking behind the model construction and the conclusion provides practical marketing countermeasures for promoting the development of rural tourism. The conclusion also provides a theoretical basis for government and industry to formulate rural tourism development policies.
Keywords： self-image congruence; theory of planned behavior; place emotion; behavioral intentions; rural tourists
[責任编辑：刘 鲁;责任校对：王 婧]
[关键词]自我印象一致;计划行为理论;地方情感;行为意向;乡村旅游者
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2021）04-0070-13
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.00.017
引言
近年来，我国城镇化进程的速度不断加快，居民的生活节奏也在不断发生着变化，人们希望到乡村体验缓慢、悠闲的生活要求也越来越强烈[1]。前往乡村的旅游者主要来自城市，乡村旅游能够帮助旅游者逃避快节奏生活的压力[2]。同时，对于久居城市的居民而言，他们在缓解生活压力之余，也特别渴望了解农村的乡土风情与生活方式，体验与城市生活迥异的乡村风情。因此，如何增加城市居民出游的满意度就显得尤为重要，目的地符合旅游者的需求是增加乡村旅游市场竞争力的关键要素，是促进乡村旅游发展的核心。
在旅游研究中，学者们主要从旅游者对旅游地功能属性的期望与实际体验的差距角度来衡量游憩的满意度，而缺乏旅游者本身对旅游地的价值属性进行一致性的衡量。旅游者在进行旅游决策的过程中，不仅仅对旅游产品的实用或功能属性进行评价，同时也对旅游产品的自身价值与旅游者本身相关的属性进行一致性的评价，可理解为旅游者对目的地的偏好，有可能来自目的地印象与自我印象相一致的结果[3]。为探索这一问题，学者将自我印象一致理论应用到旅游相关的研究中，指出当旅游者自我意象与旅游目的地的意象一致性越高时，旅游者的满意度就越高，则越可能增强旅游者对该旅游地的正面态度，旅游者到该地重游的意愿也相对较高[4]。
旅游者在选择旅游目的地时，自我印象一致理论体现在旅游者会通过多维度的自我意象形成的概念与到访目的地真实/理想自我意象之间的一致性程度进行比较，通过二者相似的程度决定是否到该目的地进行旅游行为。而影响这种对目的地意象认知的因素则包括旅游地的自然环境、景观特色、文化风情以及过去的生活方式等多方面因素。例如，Sirgy提出自我印象一致与旅游者游憩行为决策影响的整合性框架，旅游地的环境属性、氛围和产品等都可能影响到旅游者对目的地意象的构成与变化[5]。那么，其中哪些因素能够起决定性影响，就需要根据具体研究进一步探讨[6]。
在有关游憩行为意向的理论研究中，计划行为理论是一个相对成熟的模型，但个体在制定决策是多方面的，包括心理[7]、社会[8]和营销[9-10]等，除上述因素外，名誉、个性等符号意义也是居民出行方式选择的重要影响因素[11]，正是由于决策行为意向的复杂性，用单一模型来衡量并不完整[12]。为了探讨乡村旅游者游憩行为意向是否也符合计划行为理论一般性框架，以及在乡村旅游这一特定情境下加入何种因素则能够更科学地对乡村旅游者游憩行为意向进行合理的解释，就迫切需要在原有的计划行为理论模型上进行创新。因此，本研究以乡村旅游者为研究对象，尝试将自我印象一致理论和计划行为理论模型进行重塑，同时引入地方情感因素进行模型的扩展，构建的模型用于解释旅游者游憩行为意向的决策过程与影响因素。
1 理论框架构建与研究假设
1.1 自我印象一致
自我印象一致理论源自心理学领域，后延伸到营销学的研究中，指消費者自我概念与品牌个性之间的匹配程度[13]，也可以理解为消费者自我形象与品牌形象之间的契合程度[6]。这一理论的重要性在于揭示了消费者的自我形象与产品品牌个性之间的一致程度，对提升消费者的品牌认同及购买行为具有重要作用[14]。自我印象一致能够有效提升消费者响应行为，能够促使消费者产生对特定品牌的强烈情感与心理认同，消费者也倾向于购买那些能够彰显自我形象的品牌产品，这一现象在奢侈品或非生活必需用品的购买行为上体现的尤为普遍[15]。为此，自我印象一致理论常被学者用来预测消费者满意度与忠诚度的研究[16-17]。
虽然自我印象一致理论在旅游领域中的应用尚不广泛，但国内外学者逐渐关注到旅游目的地或特定旅游品牌的形象与旅游者自我之间的契合关系会对旅游者选择、购买等行为产生正向影响[18-19]。自我一致性的内在机制是影响旅游者决策行为的重要因素，能够显著提升旅游者的积极态度、地方情感及正面评价，对旅游目的地的选择起到了重要作用[6，20]。根据该理论框架，旅游者会偏好选择目的地形象与自我印象相一致的地方，当两者的一致性越高，旅游者选择的概率就越大。
自我印象一致理论在消费者行为的研究中，品牌情感被认为是一种正向的情感依附[21]，高情感依附会促使消费者对产品产生更高的消费动机，是赢得消费者忠诚的重要因素[2]，自我印象一致在创造品牌情感依附中扮演一个极为重要的角色[22]。在旅游者游憩行为意向研究中，地方情感是一个重要因素[2，23]，情感因素在旅游者自我印象一致对忠诚度的影响路径中具有完全中介作用，即自我印象一致对地方情感具有显著的正向影响[24]。旅游者会将该目的地特征内化为自我形象，通过旅游消费的过程强化其自我概念，并倾向于维持与目的地之间的关系联结，进一步提升旅游者的地方情感，对旅游者游憩行为意向产生重要的影响[19]。当旅游目的地符合旅游者的自我印象一致时，能够显著提升旅游者体验的积极态度，增加旅游者的地方认同[6，18]。基于上述，提出以下假设： H1：自我印象一致正向影响旅游者游憩行为 意向
H2：自我印象一致正向影响旅游者地方情感
H3：自我印象一致正向影响旅游者态度
1.2 计划行为理论
计划行为理论 （theory of planned behavior，TPB）是由Ajzen根据理性行为理论（theory of reasoned action，TRA）衍生而出的用于解释及预测个体行为决策过程的理论[13]。TRA主张个体之所以会产生特定的行为，是取决于个体的行为意向，而驱动行为意向的深层次因素则是个体的态度与主观规范[25]。TPB理论秉承了理性人基本假设，即个体在做出某一行为前会综合各种因素理性考虑该行为的意义和后果，通过权衡利弊来判断是否进行目标行为。TPB理论在原有框架的基础上进一步提出，行为意向不仅受到态度和主观规范的驱动，还会受到个人对其目标行为进行控制的感知程度，即增加知觉行为控制因素的影响[26]。其中，态度是个体在其价值观基础上对于客观特定行为的认知倾向，即个体对特定行为持有相对稳固的积极或是消极的感觉。通常来说，当个体对某一事物持有积极的态度的话，就很有可能去实施相关行为[2]。主观规范是行为意向的驱动力之一，来自社会的压力越大，个体的行为意愿越强[27];知觉行为控制指人们对自己能够轻易控制并顺利实施特定行为的感知判断，它既是个体行为意愿的影响因素，也能够有效地直接预测实际行为产生的可能性[23]。
在旅游研究中，TPB模型被广泛用来解释旅游者行为意向产生作用机制的理论框架，且具有良好的解释力与预测力。国内外研究中，学者将TPB模型应用于旅游者目的地决策[28]、绿色住宿或特定户外游憩地的环境责任行为[23，29-30]、自行车旅游行为[31]、绿色酒店入住意向[32]、环境友好型餐厅消费意向[33]、农村居民旅游消费行为[34]、游憩休闲行为[35]、旅游者出境游行为[36]、文明旅游行为[27]等问题进行广泛的研究。
虽然TPB模型在旅游研究中已经积累了一定的成果，但将该模型应用在我国乡村旅游这一特定语境下的研究相对较少。事实上，由于旅游者选择乡村地区进行游览体验活动属于典型的个人决策行为范畴，因此引用TPB模型作为基础理论分析框架是合理可行的。在计划行为理论中，态度直接影响行为意向[37]，但态度与主观规范并不是互相独立的平行关系。学者通过对休闲农业旅游行为意向的研究得出，态度在主观规范对旅游者旅游行为意向影响中具有显著的中介作用[38]。研究亦发现，态度在知觉行为控制与行为意向之间同样具有中介的桥梁作用[39-40]，即知觉行为控制对态度具有显著的作用。事实上，源自他者的共享准则可以影响个体对特定目标行为的态度倾向，从而进一步影响个体实施该行动的行为意向[41]。在本研究中，当旅游者对某个乡村旅游目的地越是持有正面态度，就会产生较高的口碑分享、推荐亲友、重复游览等行为意向，旅游者对乡村目的地的态度可以用来解释和预测后续行为意向[2]，且随着主观规范和知觉行为控制的增强，态度会越为积极[38]。基于上述，提出以下假设：
H4：主观规范正向影响旅游者态度
H5：主观规范正向影响旅游者游憩行为意向
H6：知觉行为控制正向影响旅游者态度
H7：知觉行为控制正向影响旅游者游憩行为 意向
H8：态度正向影响旅游者游憩行为意向
1.3 地方情感
地方是人文地理学和旅游学中的基本概念之一，它不仅是一个地理范畴，也被赋予了更深层次的基于人们的记忆与情感为纽带的复杂社会内涵[42]。在社会心理学研究领域中，地方不是一个简简单单的空间范畴，是被人赋予特定价值与意义的一种社会构建形式[43-44]。地方情感是指人与特定地方之间正向积极的情感连结关系[45]，表现为人对特定环境的情感投入而产生的人地依恋关系[46]。尤其在近年来的国内外旅游研究中，人与地方的情感关系已经成为一个重要研究议题。在游览过程中，当旅游者认为某个旅游地具有特定的意义或价值时，就会形成与该旅游地之间的积极情绪纽带，进而对旅游地产生情感依附，即地方情感[23，47-48]。該概念在环境心理学中同样表现了个体对地方的情绪纽带和心理认同，同样体现了人对地方的情感投入而产生的人地依恋关系[49-50]。在旅游研究中，旅游者对地方的情感关系往往描述为地方情感、地方感、地方认同、地方联结、地方依附和地方依恋等。地方情感主要分为根深蒂固感、地方依赖感、地方认同感、地方归属感和地方熟悉感[51]，在本研究中采用国内乡村旅游研究的地方情感量表进行表述和测量[2]。
旅游消费是一种比较典型的象征性消费，旅游者购买到的实质是旅游服务，具有无形性，旅游者往往通过旅游消费表达其自身的自我形象、社会价值，并从中获得社会认同[52]，在这一过程中，旅游者的地方情感起到了重要作用[23]。地方情感在影响旅游者游憩行为意向过程中是一个较为复杂的机制，当人们普遍对某个旅游地持有正向情感时，那么该地旅游者数量增加的概率也有相对较高;另外，地方情感的增强是个体反复游览特定旅游目的地的重要因素之一，即地方情感对旅游者重游行为的影响[53]。相关研究证实，旅游者在游览时与地方之间形成的情感关系，能够显著正向影响旅游者重复游览、口碑推荐和支付购买等行为意愿[47，54-55]。
尽管计划行为理论的应用已较为成熟，但TPB模型本身具备的开放性决定了它不适宜完美地解释所有特定情境下的研究问题[13]，在TPB模型的理论预期与实证分析的结果之间还是存在一定的解释“缺口”，即模型具有过于宽泛的普适性。因此，学者们需要针对所研究的特定问题，对原模型涉及的变量进行改进，或是引进新变量对模型进行拓展，才能够提升该模型对相关研究的解释力。在旅游研究中，学者们主要围绕人地关系等相关概念对TPB模型不断进行重塑，其中，对于理解旅游者行为比较重要的一个因素就是旅游者对于旅游地的情感因素。将人-地之间的情感类变量加入原始TPB模型，重塑模型的内在逻辑关系，有效提高了该模型对相关行为机制研究的解释力与预测力[2，23，56-57]。基于上述，提出以下假设： H9：地方情感正向影响旅游者态度
H10：地方情感正向影响旅游者游憩行为意向
基于上述分析，本研究在计划行为理论框架的内涵基础上，通过引入自我印象一致理论与地方情感新变量，对模型进行关系重塑与拓展，构建乡村旅游者游憩行为意向影响机制研究框架图（图1）。
2 研究方法与数据来源
2.1 研究方法
本研究采用偏最小二乘法结构方程模型（partial least squares-structural equation modeling，PLS-SEM）进行分析，PLS-SEM是一种结构方程模型的分析技术，以回归分析为基础。Fornell指出，PLS在处理复杂的因果关系上具有一定的优势[58]。PLS-SEM的实用性高且优于一般的线性结构关系模型的分析方法，它可以同时处理反应型和形成型的模型结构;对于数据必须符合常态分配、随机性、样本数的要求，则要求较为宽松;同时能有效处理干扰数据及遗失值，且具良好的预测及解释能力。此外，由于传统的结构方程模型已经在研究中被学者广泛应用，因此若采用PLS-SEM通常需要说明理由[59]。PLS-SEM主要优势体现在：数据非常态分配、小样本及潜在变量有形成型指标（以上与数据的特征有关）、探索性的研究及理论发展、处理高度复杂的模型和类别变量等[59-60]。本研究采用PLS-SEM的理由主要有下列3点：（1）PLS-SEM不需要任何数据常态性的假设并且能有效的处理数据非常态分布的情况[61]。（2）本研究为模型的探索，而非模型的验证，PLS-SEM可以同时处理复杂的变量关系。（3）PLS-SEM可很好地用于小样本分析，且具有良好的预测及解释能力。
2.2 问卷设计
研究以问卷作为衡量工具，问卷的设计参考过去国内外学者在相关研究中具有良好信度和效度的问卷，同时略微调整修改了问卷中部分问项的文字表述，以使本问卷内容能让受访者直观地了解每个问项的涵义。其中，自我印象一致4个问项参考Kang等设计的量表[62];地方情感的7个问项参考张圆刚等和Kyle设计的量表[2，63];态度的6个问项参考Sparks等和Fielding等设计的量表[41，64];知觉行为 控制的6个问项参考Han等和Sparks等设计的量 表[40-41];主观规范的5个问项参考Sparks等、Lin等和Fielding等设计的量表[41，64-65];行为意向的5个问项参考Han等、Spark等和Fielding等设计的量表[40-41，64]。衡量方式采用Likert 7点量表，对应的量值为1～7（1=非常不同意，7=非常同意）。为降低同源偏差，在问卷设计上将不同变量下的问项随机排列配置，改善问卷的质量并提升本研究成果的价值。
2.3 数据来源
为了能够让研究样本具有代表性，本研究问卷发放的地区选择位于安徽省黄山市黟县的西递、宏村。西递、宏村是首次作为民居被列入世界文化遗产，同时也是国家5A级旅游景区，曾入选中国优秀乡村旅游目的地，是最能够代表皖南民居的古村落。调研对象为这两个区域的旅游者，调研小组于2018年10月15日—18日在上述地区进行实地问卷发放。调研共分为5组，其中西递2组，宏村3组，每组3人，共计15人参与问卷发放调研工作。抽样方式采取便利抽样，在西递、宏村景区内部与主要出入口、景区停车场等场所，为保证问卷的有效性，小组成员对调研对象采取一对一逐题解释，确保填答者能够理解问卷的内涵。期间，共发放问卷220份，回收185份，有效问卷168份，有效率为90.8%。
在有效调查样本中，女性受访者稍多，共计95人，男性为73人;受访者年龄以30～50岁之间居多，其中，21～30岁的共计21人，31～40岁的共计56人，41～50岁的共计45人，51～60岁的共计32人，其他14人;在受教育程度方面，受访者集中在专科和本科学历，占59.5%;受访者的职业以专业/文教人员、公务员与学生居多，占55.9%;在平均月收入部分，以6001～8000元最多，占42.2%，其次为4001～6000元，占22.1%。
2.4 同源偏差分析
由于本研究采用问卷测量，可能会产生同源偏差（common method variance）。为确保数据分析的准确性，将采取以下两种统计分析来检验是否存在同源偏差。第一，以分析软件SPSS22.0进行Harman’s单一因素检定[66]，结果显示共有7个因素的特征值大于1，第一个因素解释变异为28.868%，未超过50%，累积解释变异为69.685%，不存在一个因素解释大部分变异性的情况。第二，利用PLS检验包含所有主要变量的同源因素（common method factor），来检验是否存在单一指标变量，分析结果显示大部分的同源因素路径系数皆不显著，且各指标平均实质解释变异量为0.759，而平均共同方法的变异量为0.015，两者的比值达到51：1，因此本研究同源偏差的问题并不严重[67]。
3 数据分析
3.1 测量模型分析
PLS-SEM的分析与估计程序可分为两个步骤，先后依次针对测量模型进行信度与效度分析，以及针对结构模型进行路径系数检定与模型预测能力估计。这样的分析程序是为了检验变量是否具有信度与效度，即先确认各衡量指标对研究变量解释的适当性，进而再对各研究变量间的关系进行检验，具体指出各研究变量的关系，来检验本研究构架的各项假设[68]。
使用PLS-SEM来评价信度与效度，首先必须计算各个变量的组成信度（composite reliabilities，CR）及平均變异数萃取量（average variance extracted，AVE）。潜在变量的组成信度及Cronbach’s α都是指变量内部题项的一致性，若潜在变量的CR值及Cronbach’s α越高，代表该变量下的观测题项存在高度相关，亦即它们都是在衡量相同的潜在变量。Cronbach’s α值大于0.7时，被认为具有良好的内部一致性，CR大于0.7被认为是可接受的[69];而AVE是衡量一个潜在变量能够解释它所有指标题项的能力，其值必须大于0.5才能证明使用该在变量是 可行的。根据上述标准用于研究的题项为28项，其中潜在变量的Cronbach’s α值介于0.839～0.925，CR值介于0.899～0.961，皆大于0.7，表示本研究的潜在变量具有良好的内部一致性。潜在变量的AVE值介于0.600～0.861，皆大于0.5，表示本研究的潜在 变量具有良好的收敛效度（convergent validity）[69]（表1）。 一般PLS-SEM在区别效度的估计上主要由两个方面进行检验[68]：一是检视交叉负荷矩阵（cross-loadings），通过表2可以看出，本研究各变量中的题项因素负荷量均高于其在其他变量中题项因素负荷量。二是采Fornell建议的指标（criterion），若测量模型具有区别效度，表明潜在变量间的关系程度需小于对应潜在变量内的关系程度，因此利用变量间的相关系数矩阵来加以检验。当变量的AVE值大于该变量与其它变量间的相关系数的平方时，则说明区别效度存在[69]。因为AVE值是同一个潜在变量内所有多元相关平方（squared multiple correla-tions，SMC）的平均值，而SMC是每一个潜在变量下衡量题项的标准化因素负荷量的平方值，所以在进行对比时，需进行平方运算（表3）。
但Henseler指出PLS-SEM会高估因素负荷量，低估变量之间的相关关系，即AVE值会被高估，所以建议区别效度分析应加入异质-单质比率（heterotrait-monotrait ratio，HTMT）的估计方法，原理主要为变量内部题项之间的平均相关应大于不同变量题项之间的平均相关，将后者除以前者，若小于0.85，则说明变量之间具有区别效度[70]。根据此方法，通过表4可以看出计算数值均小于0.85，同样可说明变量之间具有区别效度。
3.2 结构模型分析
运用PLS Algorithm法检验解释变量对结果变量预测的配适度，使用Bootstrap反复抽样法（Bootstrap resampling method）抽取5000样本进行参数计算与评价模型系数的显著性[71]，由于Bootstrap反复抽样法是一种无母数统计推论法，所以小样本也能得到良好的结果[72]。分析结果如表5。解释变量自我印象一致对结果变量地方情感预测效应指标（f 2）为0.17，大于最低门槛值0.02，R2=0.32，大于最低门槛值0.10;自我印象一致、地方情感和主观规范对态度的预测效应指标（f 2）介于0.03～0.17，R2=0.57;自我印象一致、地方情感认同、主观规范和知觉行为控制对行为意向的预测效应指标（f 2）介于0.04～0.45，R2=0.65，均满足大于f 2和R2最低门槛值的要求。为进一步确定模型的稳定性及配适度[68]，进行交叉验证，得出Q2值介于0.519～0.595，显示模型具有交叉效度。另外，整体模型的GOF（goodness of fit）为0.45，高于Wetzels等提出的良好适配度0.36的标准[73]，代表模型具有高度的适配度。
根据图2，自我印象一致显著影响乡村旅游者游憩行为意向（γ=0.459，t=4.973，p<0.001）、地方情感（γ=0.496，t=6.859，p<0.001）和态度（γ=0.545， t=9.226，p<0.001），支持假设H1、H2和H3。此發现和Park等[74]的研究结论一致。地方情感可视为旅游者认为特定旅游目的地可以反映自我，且反映的真实性越高，旅游者和旅游地之间的情感连结越强烈。当旅游者对特定旅游目的地的自我印象一致性（真实/理想自我一致性）越高的时候，越能提升旅游者出游的积极态度与意愿倾向。
主观规范正向显著影响乡村旅游者态度（γ=0.321，t=2.699，p<0.01）和乡村旅游者游憩行为意向（γ=0.119，t=2.375，p<0.05），支持H4和H5;乡村旅游着知觉行为控制正向显著影响乡村旅游者态度（γ=0.121，t=2.195，p<0.05）和乡村旅游者游憩地行为意向（γ=0.095，t=2.441，p<0.05），乡村旅游者态度显著正向影响乡村旅游者游憩行为意向（γ=0.356，t=4.545，p<0.001），支持H6、H7和H8。此研究结果与周玲强[23]、Kyle[63]和Han等[40]过去的研究结论一致。
地方情感显著正向影响乡村旅游者态度（γ=0.419，t=5.219，p<0.001）和乡村旅游者游憩行为意向（γ=0.396，t=4.669，p<0.001），支持假设H9和H10。研究说明旅游者对于地方情感的依附来自于旅游者与特定旅游目的地之间的特殊情感，这种特殊的地方情感会激发旅游者的出游意愿[2]。可以看出如果人们赋予特定地方的情感、意义和价值的话，那他们的态度和行为将会较易受到影响，地方情感在旅游者通过消费获得自我价值与社会认同的过程中起到了积极的促进作用，影响旅游者游憩行为意向的规范因素与态度因素并不是互相独立的平行关系，他者的共享准则可以影响旅游者对特定目的地游憩行为的态度倾向，会进一步影响旅游者从事游憩行为意向[41]。旅游者对旅游目的地的心理认同和通过游览体验形成的情感连带关系能够显著的正向影响旅游者的游憩行为。
4 结论与讨论
4.1 结论
本研究将自我印象一致性理论与计划行为相关理论同时融入地方情感因素，应用于乡村旅游者游憩行为意向拓展的探索研究，以此探究旅游者自我印象一致性和地方情感对乡村游憩行为意向的影响。研究结果证实了乡村旅游者对于特定旅游目的地的积极情感感受确实会正向影响到其对于游憩行为的态度和意向，这与Chen的研究结果相一致[46];此外，研究亦证实了正如Sirgy的研究所言，当乡村旅游者的自我概念与乡村旅游目的地的品牌个性高度契合时，他们更加对旅游地持有良好的正面态度和游憩行为意向[6]。本研究的理论贡献在于，与以往大多数关于乡村旅游目的地的研究相比，打破了仅侧重于探讨旅游者单方面内心活动过程或目的地单方面供给能力的局限[1-2]，将上述自我印象一致性理论和地方情感加入计划行为理论整合框架，使原有以个体内在因素主导的计划行为理论内涵的基础上加入反应主观个体与客观现实相联系的机制，搭建起了一座人-地之间的沟通桥梁，拓展了现有乡村旅游研究的理论宽度，突破了以往单纯从个体因素解释旅游者行为意向的逻辑框架，可以为研究乡村旅游者游憩行为意向提供一定的理论支持。 （1）乡村旅游者游憩行为模型的重塑与拓展对于提升预测乡村旅游者游憩行为意愿的影响有正面帮助。研究结论支持理论假设，地方情感因素的拓展是成功的，地方情感甚至已经成为乡村游憩过程中不可替代的重要因素，旅游者对乡村旅游地产生特定情感投入，引发心灵共鸣，大大增加了对该旅游地所持有的正向态度，也对后续行为意向产生影响[2]。自我印象一致理论与地方情感的重塑降低了知觉行为控制对行为意向的影响，有效提升了TPB模型在乡村旅游者游憩行为方面的解释力，弥补了原始TPB模型缺乏在解释旅游者特定行为机制情境下外部客观环境对个体内在刺激的研究缺口[28，40]，提供了一个新的从旅游者-目的地匹配进行乡村旅游研究的理论视角。
（2）揭示了不同因素对乡村旅游者游憩行为意向的影响强度大小。自我印象一致对乡村游憩行为意向影响最大，随后依次为地方情感、态度、主观规范，而产生影响最小的变量为知觉行为控制。新要素的加入准确地反映了乡村旅游研究中的特定情境属性，获得良好解释力与预测力，说明对模型的拓展是成功的。
4.2 管理启示
通过研究发现，旅游者理想的自我，在地方情感影响下，具有正向增强乡村游憩行为的效果，主要原因是当乡村旅游者所找寻的旅游目的地与自我印象越一致，且容易满足个人情感，就容易造成正向增强效果。
对于本研究案例地西递、宏村来说，乡村自我印象一致已成为旅游者游憩行为决策系统中的一个核心决定因素。在自我印象一致性的组成中，旅游地的特征和自我的真实个性一致成分贡献度最大，显示旅游者希望前往的乡村旅游目的地，是与其心目中相契合的情景。首先，西递、宏村应重视不同旅游者群体对该地区的期望与感知形象，并塑造形象鲜明、匹配度高的二级形象，进行精准营销，引发旅游者的自我共鸣。其次，从徽派民居特色、皖南乡村景观、徽州乡村文化、黄山乡风民俗、乡村农耕技艺等方面树立典型乡村性，强化讲解系统，使旅游者获得内心的感触和启示，增强旅游者的地方情感，使旅游者产生眷恋之情。再次，设计符合旅游者自我个性需求的旅游产品与旅游项目，创新乡村体验活动，以期能够提升旅游者的重游率。
本研究的结果同样也普遍适用于我国其他乡村旅游目的地。目前，由于各地乡村旅游产品之间高度的相似性，传统的广告促销不再是吸引旅游者的最重要因素，乡村旅游从业者因此面临比以往更严苛的竞争与挑战。建议各地在开发旅游产品时，要重点考虑旅游者过去的生活经历，增加旅游者自我印象一致的程度，通过生动的体验项目培养旅游者的地方情感，这样能够增强乡村旅游者的态度和主观规范对后续游憩行为的正面影响。
4.3 研究局限
未来的研究可从以下3个方面继续探索：第一，本研究采用问卷调查方式，无法全面解释乡村旅游者地方情感概念的内涵，后续应增加定性的研究内容，增加案例地进行差异性对比研究;第二，本研究从自我印象一致为出发，但并未探讨产品本身，未来相关研究可以进一步厘清，同时可进一步探讨变量在自我印象一致性对行为意向影響的中介效应;第三，在研究变量考察上，未来可以深入探讨乡村旅游给旅游者带来的知觉（感知）价值，或者增加可能的文化变量，这些变量皆有可能会影响乡村旅游者的游憩行为。
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The Influence of Tourists’ Self-Image Congruence on Rural Recreational Behavior Intention： Theory Construction and Model Extension
ZHANG Yuangang1，2， CHEN Xi3， YU Runzhe4， YU Xiangyang5
（1. College of Tourism， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China; 2. Key Laboratory of Regional Sustainable Development Modeling， CAS， Beijing 100101， China; 3. School of Sport Leisure and Tourism， Beijing Sport University，
Beijing 100084， China; 4. School of Geographical Science， Nanjing Normal University， Nanjing 210023， China;
5. School of Tourism， Huangshan University， Huangshan 245041， China）
Abstract： Rural tourists’ recreational behavior has been receiving continually increasing attention by researchers as the core element of rural tourism research. Although many studies have explored factors influencing rural tourists’ recreational behavior， less attention has been paid to them from the perspective of self-image congruence. Based on the theories of self-image congruence and planned behavior， this paper constructs a research model of the influence of rural tourists’ recreational behavior intention; this is based on the place emotional factors and puts forth relevant hypotheses. Partial least squares structural equation modeling is used to test the structure equation. The results show that expansion and reconstruction based on self-image congruence and place-related emotional factors are successful. The model shows good explanatory and predictive power， has cross-validity， and the goodness-of-fit value of the overall model is higher than the standard value for good fit. Additionally， the self-image congruence factor has the greatest influence on the recreational behavior intention of rural tourists， followed by place emotion， attitude， and subjective norms. Perceived behavior control shows the least influence. Reconstruction of self-image congruence and place emotion reduces the influence of perceived behavior control on tourists’ behavior intention. The model is helpful for improving prediction of the impact of rural tourists’ willingness. Place emotion has become an irreplaceably important factor in the process of rural recreation. Tourists have specific emotional input on rural tourism sites， which causes the resonance of the soul， greatly increases positive attitudes toward the tourism site， and also affects subsequent behavior intention. The self-image congruence theory and the remolding of place emotion have a number of effects. They reduce the influence of perceived behavior control on behavioral intention. They effectively improve the interpretative power of the theory of planned behavior model in rural tourists’ recreational behavior. They also offset shortcomings in the original theory of planned behavior model as applied in the study of tourists’ specific behavior mechanisms with regard to the stimulus of the external objective environment. Finally， they provide a new research perspective with regard to tourist-destination matching in the study of rural tourism. The results also reveal the intensity of the influence of different factors on the recreational behavior intention of rural tourists. The new elements accurately reflect specific situational attributes in rural tourism research， and obtain good explanatory and predictive power， which indicates that the model is successfully expanded. The research process explains the thinking behind the model construction and the conclusion provides practical marketing countermeasures for promoting the development of rural tourism. The conclusion also provides a theoretical basis for government and industry to formulate rural tourism development policies.
Keywords： self-image congruence; theory of planned behavior; place emotion; behavioral intentions; rural tourists
[責任编辑：刘 鲁;责任校对：王 婧]