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【摘要】:本文对参照群体理论的历史研究进行了综述，介绍了参照群体的概念、分类以及参照群体的影响，并在此基础上结合网络技术的出现及飞速发展对传统参照群体的概念进行了扩展，提出网络参照群体的概念。
【关键词】：参照群体 参照群体理论 网络参照群体
参照群体，也可称为参考群体，是社会心理学的一个重要概念，参照群体理论是探索个人和群体间社会心理现象的一种重要手段，也是消费者行为分析的重要理论基础之一，目前已被广泛应用于营销、公关、传播等各个领域。
一参照群体理论的历史研究综述
社会心理学中研究参照群体问题开始于20 世纪40 年代。1942年，美国社会心理学家H.海曼研究个人的社会地位，向他人问及“你一般把自己与什么样的群体或个人作比较”i 时首先采用了参照群体这一术语，用以表示个人在确定自己的地位时与之相对比的人类群众。他认为，个人对自己地位的评价乃是与参照群体相比较的结果。1943年,T.M.纽科姆研究大学生的社会观点,用参照群体这一概念表示个人在心理上所从属的群体。他认为，社会观点的形成是个人对某一或某些群体的肯定或否定态度的函数ii。
凯莱和帕克等人的研究对参照群体理论的丰富起了重要作用。凯莱按照参照群体的不同功能将其区分为规范参照群体和比较参照群体。这种区分与海曼最初的研究中的“对于参照群体可能采取的两种不同取向— —认同和判断”是一致的，更加明确了两种不同性质的参照群体的影响力量。T.史布达尼也形容了3 种不同作用的参照群体：作为个人进行比较和对照之参照点的参照群体，个人期望获得其成员资格或保持被该群体认同的参照群体，其价值观构成个人行为之参照系的参照群体iii。帕克和V.P.莱斯戈将参照群体对其成员行为的影响归结为三种主要方式：信息性影响、规范性影响和价值表达影响。面临不确定性人们会从可利用的众多来源搜寻信息，信息性影响即是基于消费者想要制定明智决策的欲望，出现于个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的参照群体成员对个体所购买物品了解的专业程度；规范性影响又叫功利性影响，表现为个人为了获得群体的赞赏(或避免惩罚)而采取满足群体期望的行为；价值表现影响也叫认同性影响，其产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提iv，个人对参照群体的响应源自于对群体的情感上的心理上的联系v。这种分类与史布达尼所描述的三种类型的参照群体基本对应，更加明确的概括并界定出参照群体三种截然不同的功能。
伯尔、威特等人关于参照群体影响程度的研究及著作对参照群体在营销、广告、公共关系等领域中的应用奠定了重要基础。伯尔提出：参照群体对产品和品牌决策的影响程度取决于两个维度：产品独特性程度和消费过程可视性程度vi。按照产品独特性将产品区分为奢侈品和必需品。购买奢侈品相比购买必需品，参照群体具有更大的影响力，因为收入差异，奢侈品购买因个人的品味和偏好而定，必需品则缺少这样大范围的选择。按照消费过程的可视性可将产品区分为公开消费品和私人消费品。购买公开消费品的品牌决策更容易受到参照群体影响，因为如果消费者所购买的物品不为其他人所注意的话，也就不会那么轻易因他人的意见而左右。
威特和布鲁斯在研究参照群体对品牌选择的影响程度时，提出参照群体影响的七种决定因素：产品或服务的显著性及其符号象征意义，感知风险，参照群体的吸引力大小及其专业程度，个人对社会认可的需求程度，满意与社会环境的关联程度。因此在某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也有可能会影响到某类产品或某种型号产品的使用或具体品牌的选择。对品牌的影响也可能是发生于一类产品品牌而不是单个品牌。肯尼斯，霍金斯等人则认为可以从5 个方面来判定参照群体的影响程度：产品或品牌的使用可见性，产品的必须程度，个人对群体的忠诚度，消费行为与群体的相关性，个人购买的自信度。综合以上各种决定因素，可以归结至三个方面：产品或服务本身的性质，消费者个性，参照群体本身的因素。
二参照群体的定义及其分类
（一）参照群体的定义
历年来研究者们对参照群体概念的界定主要有以下三种：G. Whan Park 和V. Parker Lessig 认为参照群体是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体5。Escalas 和Bettman 认为参照群体是对消费者而言非常重要的社会群体，消费者通过该群体可以比较和了解自己vii。Schifmanan 和Kanuk 认为参照群体是其观点或价值被个体用来作为其价值、态度或行为基准的参照的任何个体或群体viii其中Escals对参照群体的定义比较局限，仅指出参照群体的比较功能。帕克指出参照群体可以是虚构的个人或群体，这里的虚构可以理解为个人主观认知的群体而非客观群体本身，即是说参照群体本身并不一定是一个群体，而是从消费者的角度将其看成是一个群体。以上三种定义的共同点就是参照群体对消费者具有影响力。因此本文将参照群体定义为：影响个人价值观、态度的形成及行为方式的任何个体或群体。
（二）参照群体的分类
1、按照参照群体的不同作用，可以把参照群体划分为规范性参照群体和比较参照群体。前者帮助人们确立并实施基本的行为准则；后者为个人提供评价自己、别人、社会事件的标准和出发点。与此相应, 参照群体在个人的行动定向上执行两种基本功能：规范功能和比较功能。规范功能表现在动机作用中。借助于规范功能，参照群体对个人施加压力,推动他按照群体规范行动。比较功能表现在知觉、认识上。借助于比较功能，个人对自己、别人、社会事件进行比较、评价。参照群体的这两种功能往往是统一的。同一参照群体既可以实现规范功能，又可以实现比较功能。
2、根据是否具有成员资格，可以把参照群体分为“所属参照群体”和“非所属参照群体”。根据参照群体对个人吸引力的方向，可以把参照群体划分成“正参照群体”和“负参照群体”两类。把这两种标准合并起来，就可以得出四类参照群体：负非所属参照群体，正非所属参照群体，负所属参照群体，正所属参照群体。
负非所属参照群体，指的是我们不具有其成员身份、并力图回避的群体。负所属参照群体是这样的群体：客观上我们是其中的一员，主观上我们却力图否认自己归属其中。正所属参照群体，指的是我们隶属其中并在主观上认同于它、与之频繁接触的群体。正非所属参照群体是那种我们不具有成员身份、却渴望加入或仿效的群体。
三网络参照群体
随着IT及通讯行业的发展，互联网的应用逐渐渗入人们的生活，极大的改变了人们的生活方式，网络咨询、网上购物、在线支付等等功能的出现，也极大的影响了人们传统的消费模式。各种各样的在线论坛，虚拟社区，在线聊天软件等等网络交流工具的出现，使得网络群体的力量逐渐显露，其对消费者品牌或产品态度、购买决策的影响也不可忽视。由于存在于网络这一特殊载体上的群体自然有其区别于传统群体的独特性，我们把以网络为媒介的参照群体定义为网络参照群体。关于网络参照群体对消费者态度决策等的影响模式则有待进一步的研究。
【参考文献】：
1.陈家瑶，刘克，宋亦平：参照群体对消费者感知价值和购买意愿的影响，上海管理科学，2006（3）
2. (美)迈克尔.R.所罗门，卢泰宏，消费者行为学，第六版，电子工业出版社，2006
3.耿子平，刘凤军：家庭成员和非家庭参照群体对培训品牌忠诚的影响—— 以青少年培训品牌为例，2008
【关键词】：参照群体 参照群体理论 网络参照群体
参照群体，也可称为参考群体，是社会心理学的一个重要概念，参照群体理论是探索个人和群体间社会心理现象的一种重要手段，也是消费者行为分析的重要理论基础之一，目前已被广泛应用于营销、公关、传播等各个领域。
一参照群体理论的历史研究综述
社会心理学中研究参照群体问题开始于20 世纪40 年代。1942年，美国社会心理学家H.海曼研究个人的社会地位，向他人问及“你一般把自己与什么样的群体或个人作比较”i 时首先采用了参照群体这一术语，用以表示个人在确定自己的地位时与之相对比的人类群众。他认为，个人对自己地位的评价乃是与参照群体相比较的结果。1943年,T.M.纽科姆研究大学生的社会观点,用参照群体这一概念表示个人在心理上所从属的群体。他认为，社会观点的形成是个人对某一或某些群体的肯定或否定态度的函数ii。
凯莱和帕克等人的研究对参照群体理论的丰富起了重要作用。凯莱按照参照群体的不同功能将其区分为规范参照群体和比较参照群体。这种区分与海曼最初的研究中的“对于参照群体可能采取的两种不同取向— —认同和判断”是一致的，更加明确了两种不同性质的参照群体的影响力量。T.史布达尼也形容了3 种不同作用的参照群体：作为个人进行比较和对照之参照点的参照群体，个人期望获得其成员资格或保持被该群体认同的参照群体，其价值观构成个人行为之参照系的参照群体iii。帕克和V.P.莱斯戈将参照群体对其成员行为的影响归结为三种主要方式：信息性影响、规范性影响和价值表达影响。面临不确定性人们会从可利用的众多来源搜寻信息，信息性影响即是基于消费者想要制定明智决策的欲望，出现于个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的参照群体成员对个体所购买物品了解的专业程度；规范性影响又叫功利性影响，表现为个人为了获得群体的赞赏(或避免惩罚)而采取满足群体期望的行为；价值表现影响也叫认同性影响，其产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提iv，个人对参照群体的响应源自于对群体的情感上的心理上的联系v。这种分类与史布达尼所描述的三种类型的参照群体基本对应，更加明确的概括并界定出参照群体三种截然不同的功能。
伯尔、威特等人关于参照群体影响程度的研究及著作对参照群体在营销、广告、公共关系等领域中的应用奠定了重要基础。伯尔提出：参照群体对产品和品牌决策的影响程度取决于两个维度：产品独特性程度和消费过程可视性程度vi。按照产品独特性将产品区分为奢侈品和必需品。购买奢侈品相比购买必需品，参照群体具有更大的影响力，因为收入差异，奢侈品购买因个人的品味和偏好而定，必需品则缺少这样大范围的选择。按照消费过程的可视性可将产品区分为公开消费品和私人消费品。购买公开消费品的品牌决策更容易受到参照群体影响，因为如果消费者所购买的物品不为其他人所注意的话，也就不会那么轻易因他人的意见而左右。
威特和布鲁斯在研究参照群体对品牌选择的影响程度时，提出参照群体影响的七种决定因素：产品或服务的显著性及其符号象征意义，感知风险，参照群体的吸引力大小及其专业程度，个人对社会认可的需求程度，满意与社会环境的关联程度。因此在某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也有可能会影响到某类产品或某种型号产品的使用或具体品牌的选择。对品牌的影响也可能是发生于一类产品品牌而不是单个品牌。肯尼斯，霍金斯等人则认为可以从5 个方面来判定参照群体的影响程度：产品或品牌的使用可见性，产品的必须程度，个人对群体的忠诚度，消费行为与群体的相关性，个人购买的自信度。综合以上各种决定因素，可以归结至三个方面：产品或服务本身的性质，消费者个性，参照群体本身的因素。
二参照群体的定义及其分类
（一）参照群体的定义
历年来研究者们对参照群体概念的界定主要有以下三种：G. Whan Park 和V. Parker Lessig 认为参照群体是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体5。Escalas 和Bettman 认为参照群体是对消费者而言非常重要的社会群体，消费者通过该群体可以比较和了解自己vii。Schifmanan 和Kanuk 认为参照群体是其观点或价值被个体用来作为其价值、态度或行为基准的参照的任何个体或群体viii其中Escals对参照群体的定义比较局限，仅指出参照群体的比较功能。帕克指出参照群体可以是虚构的个人或群体，这里的虚构可以理解为个人主观认知的群体而非客观群体本身，即是说参照群体本身并不一定是一个群体，而是从消费者的角度将其看成是一个群体。以上三种定义的共同点就是参照群体对消费者具有影响力。因此本文将参照群体定义为：影响个人价值观、态度的形成及行为方式的任何个体或群体。
（二）参照群体的分类
1、按照参照群体的不同作用，可以把参照群体划分为规范性参照群体和比较参照群体。前者帮助人们确立并实施基本的行为准则；后者为个人提供评价自己、别人、社会事件的标准和出发点。与此相应, 参照群体在个人的行动定向上执行两种基本功能：规范功能和比较功能。规范功能表现在动机作用中。借助于规范功能，参照群体对个人施加压力,推动他按照群体规范行动。比较功能表现在知觉、认识上。借助于比较功能，个人对自己、别人、社会事件进行比较、评价。参照群体的这两种功能往往是统一的。同一参照群体既可以实现规范功能，又可以实现比较功能。
2、根据是否具有成员资格，可以把参照群体分为“所属参照群体”和“非所属参照群体”。根据参照群体对个人吸引力的方向，可以把参照群体划分成“正参照群体”和“负参照群体”两类。把这两种标准合并起来，就可以得出四类参照群体：负非所属参照群体，正非所属参照群体，负所属参照群体，正所属参照群体。
负非所属参照群体，指的是我们不具有其成员身份、并力图回避的群体。负所属参照群体是这样的群体：客观上我们是其中的一员，主观上我们却力图否认自己归属其中。正所属参照群体，指的是我们隶属其中并在主观上认同于它、与之频繁接触的群体。正非所属参照群体是那种我们不具有成员身份、却渴望加入或仿效的群体。
三网络参照群体
随着IT及通讯行业的发展，互联网的应用逐渐渗入人们的生活，极大的改变了人们的生活方式，网络咨询、网上购物、在线支付等等功能的出现，也极大的影响了人们传统的消费模式。各种各样的在线论坛，虚拟社区，在线聊天软件等等网络交流工具的出现，使得网络群体的力量逐渐显露，其对消费者品牌或产品态度、购买决策的影响也不可忽视。由于存在于网络这一特殊载体上的群体自然有其区别于传统群体的独特性，我们把以网络为媒介的参照群体定义为网络参照群体。关于网络参照群体对消费者态度决策等的影响模式则有待进一步的研究。
【参考文献】：
1.陈家瑶，刘克，宋亦平：参照群体对消费者感知价值和购买意愿的影响，上海管理科学，2006（3）
2. (美)迈克尔.R.所罗门，卢泰宏，消费者行为学，第六版，电子工业出版社，2006
3.耿子平，刘凤军：家庭成员和非家庭参照群体对培训品牌忠诚的影响—— 以青少年培训品牌为例，2008