论文部分内容阅读
摘要： 商标是商品表面或包装上的标记。商标名的翻译是广告翻译中的一个重要组成部分，也是一种跨文化交际形式，不管是中文商标的英译还是英文商标的汉译，都会涉及到语言规律、文化心理、审美情趣等方面的因素。按照等效原则的理论观点，商标的译名在语言上应做到音、形、义的完美统一。本文拟翻译商标时应遵循的原则和方法，以及翻译商标时应注意的问题进行探讨。
关键词： 商标 原则 商标翻译 方法
商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或者购买商品的向导，其广告效应已经为越来越多的企业所重视。正如美国学者艾·里斯所言：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异。……在不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时，事物有变坏的倾向。而当名称变好时，事物有变好的趋势。”因此，广告设计师们在设计商品名称时，无不慎而又慎，想方设法地寻找能给消费者留下深刻印象的名称，以期能在商场上战胜竞争对手。翻译这些名称是一个更为复杂的过程，涉及市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文化交际学等。若想在开拓海外市场上获胜，好的译名至关重要，译时亦须费尽苦心。例如，风靡世界的名牌饮料“Coca－Cola”之所以能够与西方文化有较大差异的中国消费者所接受，除了其简洁的商标设计和独特的口味之外，其中文译名——“可口可乐”亦功不可没，既谐音，又符合饮料的产品特征，具有极强的诱惑力，使人一睹之下便想开怀畅饮。再如全球零售商排名第二的法国Carrefour，在法语里是“十字路口”的意思因为它最初开在十字路口。但中国人对这一历史不了解，直译显然不好。如根据英文读音音译，则是“卡里福”，这时再想到为体现超市的服务宗旨，把超市同家联系起来，则有了“家乐福”。这种译法起到了充分的促销作用，体现了该超市给家庭带来的欢乐和幸福。这样的商标译名已被公认为翻译的典范。
随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织，我国的产品越来越多地打入国际市场。为了帮助中国的企业在国际市场上树立更多的名牌，除了产品自身的质量和改进商标本身的设计之外，研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量也是极为重要的一环。本文将就用英语翻译中文商标时应遵循的原则和方法，以及英译商标时应注意的问题进行探讨。
1.商标翻译的原则
从语言上看，商标的构成极为简单，同其他语际间的转换形式相比，其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，由于功能上的特殊要求，商标的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也需要运用翻译理论和原则加以指导。在一切翻译理论中，对等原则（Principle of Equivalence）可以说是最切入商标翻译的方方面面。商标翻译中要注意两个对等：第一，文化信息对等。作为社会意识形态的文化渗透到现代社会的许多方面，商标词的构成也不例外。商标不管是由文字还是图形构成，它们都传递一定的信息。尤其是当商标由文字构成时，商标词就能反映一个民族的悠久历史和文化。因此，在翻译商标时就尤其要强调文化信息对等。如“帆船”地毯，是传统出口产品，开始译成Junk，但Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思，后改译为Junco才立足于国际市场。由此可见，文化信息对等在商标翻译中的重要性。第二，商标翻译灵活对等。灵活对等意味着商标翻译在其他因素无法兼顾的情况下，应首先考虑商标的基本功能。如：Polaroid是美国一款一次成像照相机的商标，在“宝来得”“宝丽得”“宝丽来”“波拉罗伊德”“拍立得”几种汉译中，“拍立得”最好，因为照相机是用来拍照的，Polaroid照相机的特点是拍照后，立等可取。“拍立得”既能让人联想到照相机，又能对该相机的特点一目了然。将汉语商标翻译成英语时同时应该采取灵活对等的翻译手法。再如：我国生产的“乐凯”牌胶卷，翻译成英语Lucky。这两个词在发音上极为接近，在意义上也有相似之处。“乐凯”，“快乐凯旋”的意思；而Lucky，“幸运”之意。再者，人们外出旅游观光，都希望一路平安，幸福快乐。因此，Lucky一词也正好满足了消费者的这种心里要求。
2.商标的常见译法
2.1直译法（Literal Translation）
直接将字面意思译出。像人们熟悉的“Apple”服装就是直译为“苹果”牌，而不是“艾波”，这样显得可爱诱人；还有Fairchild半导体商标译为“仙童”，它悦耳动听，而不是译成“费尔柴尔德”；还有尼桑公司的Blue Bird汽车译为“蓝鸟”等都是同出一辙。直译法可保留原名的特点，直接、准确地传达原名的信息及情感。比如：Pioneer（先锋）音响，象征这种产品是音响行业的先驱；Tide（汰渍）洗衣粉，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势；Balance（均衡）咖啡奶，象征营养均衡；太阳神（Apollo）口服液，象征喝了这种口服液之后将会变得力量无比；Accord（雅确）表，象征这种手表精美准确；Pony（小马）超小型轿车，象征这种轿车小巧快捷。这些译名可谓配合产品的身份，十分传神。
当然直译也要首先考虑目的语文化，否则造成东西方文化的碰撞时对该品牌的国际化进程将会造成不可弥补的影响。如：“白象”牌电池，最初翻译成“White Elephant”，在西方市场遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英语意思是“费钱又累赘的东西”，而改译为“Bishiny”，意思是“两倍的亮度”，正好与电池的功用相符，又谐“白”的音，不失为好的翻译。
2.2音译法（Transliteration）
音译法是商标翻译中常用的方法，适用于以下几种情况：1.直接以人的姓氏或姓名命名的品牌，如Ford（福特），Louis Cardi（路易·卡迪），PierreCardin（皮尔卡丹）等。2.该品牌用的是杜撰词语或该词语在目的语中找不到对应的意义。如：Aiwa（爱华），Casio（卡西欧）等。3.虽在目的语中有对应的意思，但音译更能体现该品牌的功用性，如：“Nike”原意为“胜利女神”，音译名“耐克”，短小精干，琅琅上口，更能体现此运动用品的经久耐用性，符合中国人的消费心理。4.中国品牌的音译则主要使用汉语拼音标示法，如海尔（Haier），与higher谐音，象征着更高更好；雅戈尔（Youngor），与younger谐音，象征着更年轻。有一点要注意的是，音译名一定要符合译入语国家的风俗习惯，不能引起文化上的冲突。比如在品牌翻译中有一个引以为戒的例子就是中国的化妆品品牌“芳芳”的翻译。“芳”在汉语中有很好的意义，使人联想到美丽、可爱的少女，但是音译名“Fang”在英语中的意思却是“犬牙，蛇的毒牙”等意思，一个fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏。笔者以为，可以改变一下读音，译成“Fun Fun”（开心、开心），这样既满足了消费者用化妆品都想要开开心心的心理，也在最大程度上与原来的商标读音相匹配。
2.3意译法（Paraphrase）
或称释义性翻译，根据原商标的读音展开联想或从商品的性质入手，摆脱原商标字面意义束缚，开拓新的思路，创造出有特色并符合中国人的审美观念的译名。这类翻译立足于本国文化，侧重一个方面的文化内涵。诸如世界级的名车BMW，她的创始人是吉斯坦·奥托（Gustan Otto）。吉斯坦·奥托最初是研制飞机，所以该公司原名BFW（Bayerische FlugZeug-Worke）即巴伐利亚飞机制造厂。后来吉斯坦·奥托改造汽车，并于1917年7月20日正式将公司改名为BMW（Bayerische Motoren-Worke），英文是Bavarian Motor Works（巴伐利亚汽车制造厂）。“BMW”是字母缩写，在汉译时如直译则太长，既不简洁易记也无任何美感；如保留“BMW”的称呼，则不符合中国人的语言习惯，也没有发挥出语言能传达信息的作用。从英文字母“B”入手，联想到中文里它作为声母的发音［b］，创造出了“宝”字，“宝”即宝贵、珍贵，体现了车的昂贵价值；再看看它的第二个字母“M”，中文里由［m］声母开头的字很多，怎样把它同车联系起来呢?大家都知道，在汽车还未发明出来时，人们常用的交通工具就是“马”。“BMW”的译名“宝马”可使人把车和这种可珍贵的马联系到一起，并把这款汽车的外表和功能发挥得淋漓尽致。其他的例子还有如：熊猫（Panda）电子、双星（Double Star）运动装、三枪（Three Gun）内衣、白猫（White Cat）洗洁精、英雄（Hero）钢笔、花花公子（Playboy）服装、鳄鱼（Crocodile）T恤、生命核能（ENERGY）口服液、芬格欣（Function）口服液、肛泰（Anti－hemorrhoids）药片，以及一些进口药品的翻译：Varemoicl（为痔谋），Legalon（利肝灵），Asverin（安嗽定），Zantac（善胃得）等。用意译法翻译厂商及品牌名可以很形象地表达出产品的效用，直观清楚地陈述其特性，引起消费者共鸣，有利于获得好感及牢固的记忆印象。
2.4音意结合法
此译法既要表达出原商标的含义，又要有与原名相似的读音，所译出的商标名往往独特生动，给人留下深刻的印象。如“海信”牌电器英译为Hisense（英文意思是高灵敏），这与电视所追求的高清晰、高灵敏正好相符合。“Pentium”译作奔腾，形象生动地刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势。Bowling是人们喜爱的运动器材，译者将其巧妙译为“保龄球”，运动可以健身，“保龄”是“延长益寿”的同义词语，保龄健身的好名字符合广大消费者的心理谁会不喜欢？又如德国名车Mercedes Benz，它是汽车发明的鼻祖卡尔·费利特里奇·本茨和戈特利布·戴姆勒在1926年合并为Daimler·Benz公司后向其客户Emil Jellinek献上的以Jellinek女儿的名字Mercédes（祥和、温文尔雅）命名的轿车，译为“梅赛德斯·奔驰”。该译法即遵从了原英文的读音，又可从“Benz”译为“奔驰”的汉字面上体现该车的优越性能，使人还未能乘坐，便已体会到乘坐该车奔腾驰骋的感觉，这就比香港译为“平治”要形象得多。再如护肤品Clean
关键词： 商标 原则 商标翻译 方法
商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或者购买商品的向导，其广告效应已经为越来越多的企业所重视。正如美国学者艾·里斯所言：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异。……在不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时，事物有变坏的倾向。而当名称变好时，事物有变好的趋势。”因此，广告设计师们在设计商品名称时，无不慎而又慎，想方设法地寻找能给消费者留下深刻印象的名称，以期能在商场上战胜竞争对手。翻译这些名称是一个更为复杂的过程，涉及市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文化交际学等。若想在开拓海外市场上获胜，好的译名至关重要，译时亦须费尽苦心。例如，风靡世界的名牌饮料“Coca－Cola”之所以能够与西方文化有较大差异的中国消费者所接受，除了其简洁的商标设计和独特的口味之外，其中文译名——“可口可乐”亦功不可没，既谐音，又符合饮料的产品特征，具有极强的诱惑力，使人一睹之下便想开怀畅饮。再如全球零售商排名第二的法国Carrefour，在法语里是“十字路口”的意思因为它最初开在十字路口。但中国人对这一历史不了解，直译显然不好。如根据英文读音音译，则是“卡里福”，这时再想到为体现超市的服务宗旨，把超市同家联系起来，则有了“家乐福”。这种译法起到了充分的促销作用，体现了该超市给家庭带来的欢乐和幸福。这样的商标译名已被公认为翻译的典范。
随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织，我国的产品越来越多地打入国际市场。为了帮助中国的企业在国际市场上树立更多的名牌，除了产品自身的质量和改进商标本身的设计之外，研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量也是极为重要的一环。本文将就用英语翻译中文商标时应遵循的原则和方法，以及英译商标时应注意的问题进行探讨。
1.商标翻译的原则
从语言上看，商标的构成极为简单，同其他语际间的转换形式相比，其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，由于功能上的特殊要求，商标的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也需要运用翻译理论和原则加以指导。在一切翻译理论中，对等原则（Principle of Equivalence）可以说是最切入商标翻译的方方面面。商标翻译中要注意两个对等：第一，文化信息对等。作为社会意识形态的文化渗透到现代社会的许多方面，商标词的构成也不例外。商标不管是由文字还是图形构成，它们都传递一定的信息。尤其是当商标由文字构成时，商标词就能反映一个民族的悠久历史和文化。因此，在翻译商标时就尤其要强调文化信息对等。如“帆船”地毯，是传统出口产品，开始译成Junk，但Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思，后改译为Junco才立足于国际市场。由此可见，文化信息对等在商标翻译中的重要性。第二，商标翻译灵活对等。灵活对等意味着商标翻译在其他因素无法兼顾的情况下，应首先考虑商标的基本功能。如：Polaroid是美国一款一次成像照相机的商标，在“宝来得”“宝丽得”“宝丽来”“波拉罗伊德”“拍立得”几种汉译中，“拍立得”最好，因为照相机是用来拍照的，Polaroid照相机的特点是拍照后，立等可取。“拍立得”既能让人联想到照相机，又能对该相机的特点一目了然。将汉语商标翻译成英语时同时应该采取灵活对等的翻译手法。再如：我国生产的“乐凯”牌胶卷，翻译成英语Lucky。这两个词在发音上极为接近，在意义上也有相似之处。“乐凯”，“快乐凯旋”的意思；而Lucky，“幸运”之意。再者，人们外出旅游观光，都希望一路平安，幸福快乐。因此，Lucky一词也正好满足了消费者的这种心里要求。
2.商标的常见译法
2.1直译法（Literal Translation）
直接将字面意思译出。像人们熟悉的“Apple”服装就是直译为“苹果”牌，而不是“艾波”，这样显得可爱诱人；还有Fairchild半导体商标译为“仙童”，它悦耳动听，而不是译成“费尔柴尔德”；还有尼桑公司的Blue Bird汽车译为“蓝鸟”等都是同出一辙。直译法可保留原名的特点，直接、准确地传达原名的信息及情感。比如：Pioneer（先锋）音响，象征这种产品是音响行业的先驱；Tide（汰渍）洗衣粉，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势；Balance（均衡）咖啡奶，象征营养均衡；太阳神（Apollo）口服液，象征喝了这种口服液之后将会变得力量无比；Accord（雅确）表，象征这种手表精美准确；Pony（小马）超小型轿车，象征这种轿车小巧快捷。这些译名可谓配合产品的身份，十分传神。
当然直译也要首先考虑目的语文化，否则造成东西方文化的碰撞时对该品牌的国际化进程将会造成不可弥补的影响。如：“白象”牌电池，最初翻译成“White Elephant”，在西方市场遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英语意思是“费钱又累赘的东西”，而改译为“Bishiny”，意思是“两倍的亮度”，正好与电池的功用相符，又谐“白”的音，不失为好的翻译。
2.2音译法（Transliteration）
音译法是商标翻译中常用的方法，适用于以下几种情况：1.直接以人的姓氏或姓名命名的品牌，如Ford（福特），Louis Cardi（路易·卡迪），PierreCardin（皮尔卡丹）等。2.该品牌用的是杜撰词语或该词语在目的语中找不到对应的意义。如：Aiwa（爱华），Casio（卡西欧）等。3.虽在目的语中有对应的意思，但音译更能体现该品牌的功用性，如：“Nike”原意为“胜利女神”，音译名“耐克”，短小精干，琅琅上口，更能体现此运动用品的经久耐用性，符合中国人的消费心理。4.中国品牌的音译则主要使用汉语拼音标示法，如海尔（Haier），与higher谐音，象征着更高更好；雅戈尔（Youngor），与younger谐音，象征着更年轻。有一点要注意的是，音译名一定要符合译入语国家的风俗习惯，不能引起文化上的冲突。比如在品牌翻译中有一个引以为戒的例子就是中国的化妆品品牌“芳芳”的翻译。“芳”在汉语中有很好的意义，使人联想到美丽、可爱的少女，但是音译名“Fang”在英语中的意思却是“犬牙，蛇的毒牙”等意思，一个fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏。笔者以为，可以改变一下读音，译成“Fun Fun”（开心、开心），这样既满足了消费者用化妆品都想要开开心心的心理，也在最大程度上与原来的商标读音相匹配。
2.3意译法（Paraphrase）
或称释义性翻译，根据原商标的读音展开联想或从商品的性质入手，摆脱原商标字面意义束缚，开拓新的思路，创造出有特色并符合中国人的审美观念的译名。这类翻译立足于本国文化，侧重一个方面的文化内涵。诸如世界级的名车BMW，她的创始人是吉斯坦·奥托（Gustan Otto）。吉斯坦·奥托最初是研制飞机，所以该公司原名BFW（Bayerische FlugZeug-Worke）即巴伐利亚飞机制造厂。后来吉斯坦·奥托改造汽车，并于1917年7月20日正式将公司改名为BMW（Bayerische Motoren-Worke），英文是Bavarian Motor Works（巴伐利亚汽车制造厂）。“BMW”是字母缩写，在汉译时如直译则太长，既不简洁易记也无任何美感；如保留“BMW”的称呼，则不符合中国人的语言习惯，也没有发挥出语言能传达信息的作用。从英文字母“B”入手，联想到中文里它作为声母的发音［b］，创造出了“宝”字，“宝”即宝贵、珍贵，体现了车的昂贵价值；再看看它的第二个字母“M”，中文里由［m］声母开头的字很多，怎样把它同车联系起来呢?大家都知道，在汽车还未发明出来时，人们常用的交通工具就是“马”。“BMW”的译名“宝马”可使人把车和这种可珍贵的马联系到一起，并把这款汽车的外表和功能发挥得淋漓尽致。其他的例子还有如：熊猫（Panda）电子、双星（Double Star）运动装、三枪（Three Gun）内衣、白猫（White Cat）洗洁精、英雄（Hero）钢笔、花花公子（Playboy）服装、鳄鱼（Crocodile）T恤、生命核能（ENERGY）口服液、芬格欣（Function）口服液、肛泰（Anti－hemorrhoids）药片，以及一些进口药品的翻译：Varemoicl（为痔谋），Legalon（利肝灵），Asverin（安嗽定），Zantac（善胃得）等。用意译法翻译厂商及品牌名可以很形象地表达出产品的效用，直观清楚地陈述其特性，引起消费者共鸣，有利于获得好感及牢固的记忆印象。
2.4音意结合法
此译法既要表达出原商标的含义，又要有与原名相似的读音，所译出的商标名往往独特生动，给人留下深刻的印象。如“海信”牌电器英译为Hisense（英文意思是高灵敏），这与电视所追求的高清晰、高灵敏正好相符合。“Pentium”译作奔腾，形象生动地刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时代滚滚而来的趋势。Bowling是人们喜爱的运动器材，译者将其巧妙译为“保龄球”，运动可以健身，“保龄”是“延长益寿”的同义词语，保龄健身的好名字符合广大消费者的心理谁会不喜欢？又如德国名车Mercedes Benz，它是汽车发明的鼻祖卡尔·费利特里奇·本茨和戈特利布·戴姆勒在1926年合并为Daimler·Benz公司后向其客户Emil Jellinek献上的以Jellinek女儿的名字Mercédes（祥和、温文尔雅）命名的轿车，译为“梅赛德斯·奔驰”。该译法即遵从了原英文的读音，又可从“Benz”译为“奔驰”的汉字面上体现该车的优越性能，使人还未能乘坐，便已体会到乘坐该车奔腾驰骋的感觉，这就比香港译为“平治”要形象得多。再如护肤品Clean