黄埔二次革命:广本欲售后突围

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  这是二次革命元年。
  姚一鸣掌舵的广汽本田终于打破了沉寂,使得这家总部位于广州黄埔的整车制造商再次令市场侧目。2012年7月30日,J.D.Power亚太公司发布了本年度中国汽车市场的售后服务满意度指数研究(CSI)结果。广汽本田的得分为905分,在整个市场排名第一,此成绩比整个行业的平均水平高出73分。这是自J.D.Power亚太公司11年前开始在中国进行售后服务满意度指数调研以来,惟一一家超过900分成绩的整车制造商。
  不过,这样的结果与姚一鸣的预期仍有差距。在他看来,广汽本田仍有提升的空间,“离预订的目标还差15分”。对在售后服务领域的专注,他有自己的认知,“售后服务是内功,真的做下来很难。”当中国汽车市场离井喷时代越来越远时,整车制造商大多倾力在销售上,从而忽略了售后服务。与之相应,在市场形势好的时候,无论是整车制造商还是经销商更无心于此。
  J.D.Power亚太公司总经理梅松林说,一个品牌要想在售后服务满意度上获得较好的成绩,必须要有持续的投入,“只有兼具训练有素的服务顾问、优良的服务设施及到位的服务流程,才能确保客户获得一流的售后服务体验”。于中国整车制造商的高管们而言,这样的投入需要有足够的勇气。在更多的时候,在任者的投入并不能在任期内一定有所收获。这样的现实,使得诸多整车制造商的高管更在意短期效益。可以说,对类似售后服务业的投入,考验的是整车制造商高管们对企业战略与企业竞争力的理解与眼光。
  促使姚一鸣倾力于售后服务,与广汽本田的市场沉浮有直接的关系。2008年,在J.D.Power亚太公司对中国汽车市场售后服务满意度指数研究报告中,广汽本田位列第16位,这远非一家主流整车制造商应有的表现,广汽本田曾经的风光损失殆尽。是年7月,姚一鸣出任广汽本田执行副总经理,这时他面对的广汽本田问题重重。
  姚一鸣面前的广汽本田与行业曾经认知的广汽本田已相去甚远。在经过一番调研之后,姚一鸣开出的处方是“我觉得我们应该回到原点,考虑任何问题的时候,我们不能脱离我们的初衷”。作为第一家把4S专营店模式引入中国市场的整车制造商,广汽本田开始反思本源。世界上成熟汽车市场的发展,证明了引入4S模式初期的判断,“总有一天卖车是要亏损的”。“我接任的时候意识到这个问题越来越严重,我们必须回到原点,重新抓售后服务,用史上最强的力度来抓,他们也从来没有像这样认真过”。
  2009年,广汽本田的反思得到了回报。这一年,它以870分的成绩,夺得J.D.Power中国售后服务满意度指数调研的第一名。自此之后,始终坚持对售后服务的投入。在第四次成为行业的标杆之后,姚一鸣说:“以前设想的时候,没经历这个市场,谁都不会真刀真枪的练售后的本领。现在,大家才明白售后会给他们带来什么。”
  在售后服务业务已经渐入佳境之后,姚一鸣对广汽本田的整改也基本完成。在公司结构上,原来的新车型室以及采购部,现在直接归属执行副总经理与总经理管,保证了产品的导入节奏。在产品方面,由于原来的产品线单一,广汽本田只能依靠4款产品进入市场。通过与本田汽车的谈判,自2013年开始,广汽本田的产品全部更新。同时,增加中方在产品方面的话语权。即将导入的新一代雅阁,在本土化的过程中完全以中方为主。不仅如此,广汽本田针对中国市场推出的中级车ConceptC也是中方主导设计,该车会在2013年投放市场。面对快速增长的SUV市场,广汽本田已经明确会在2014年导入首款SUV。自广本成立至今,其在产品方面的决策速度从未像现在这样快。
  根据姚一鸣的计划,现在广汽本田处于第二次创业阶段,售后服务满意度的成绩是这其中最重要的内容之一。而随着新产品的投放,广汽本田将重回正轨。
  2013年,是一个开始。
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