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[摘要]针对旅游形象定位过于口号化的问题提出了质疑和批判，希望学界和业界能够引起这方面的重视，正确引导旅游地规划中的形象定位。
[关键词]旅游 形象定位 口号
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1671－7597(2008)0810182－01
旅游形象定位问题是属于旅游规划需要解决的问题。旅游规划的研究起步较晚，具有真正意义上的旅游规划著作出现在20世纪七十年代。随着社会的日益发展，旅游成行的三大因素旅游动机，闲暇时间，可自由支配收入都得到了满足，旅游越来越成为人们享受的一种生活方式，而旅游业的竞争也比以往任何时候都要激烈，全世界成千上万的私营、公共投资机构都在投资开发新的旅游区，铺天盖地的旅游宣传也出现空前的盛况，因此通过旅游形象定位以突显旅游地的与众不同和自身优势来吸引旅游者就成了现今旅游规划的一项重要内容，也是各政府、各旅游地发展旅游时绞尽脑汁的一个内容。旅游形象定位研究没有错，而近年来的一个趋势是，一说到旅游形象定位就要想出一个口号来，概念化和口号化的泛滥成为旅游开发的一个误区，余秋雨先生讲“玩弄概念不利于我国旅游业的发展”。
旅游地形象是人们对于某一旅游地的总体认识和评价。旅游地是区域的一种表现形式，是一种特殊的空间组织，并因为组织边界的存在而形成“外部”和“内部”这两个截然不同的对象主体，因此旅游地形象的认知主体也有“内部”和“外部”的区分，即内部的旅游管理机构和公众，外部的旅游者，因此旅游形象可以分为理念形象和营销形象。理念形象是旅游地的资源核心、产品定位和发展目标的概括性和形象化的表达，它诉求的对象是旅游规划专家、地方政府官员、当地公众和目的地开发建设企业，理念形象的定位是规划的一个总方针，要求他所诉求的对象的一切开发工作都围绕这一定位进行，从而统一利益相关者的认识，在这一共同的旅游地理念形象的号召下，重新组织旅游地的资源、开发旅游产品，为旅游地的发展做出各自的贡献。而旅游地的营销形象是指在目的地营销中向客源市场传播和推广的形象，是针对外部的，其目的是通过各种营销介质和营销手段，在目标市场上树立与众不同的旅游地品牌形象，从而有效激发消费者的旅游欲望，最终实现旅游地的价值。无论是从理念形象和营销形象来看，旅游地的形象定位都是非常重要的，指导内部充分的认识自己的资源，也可以改变目的地在旅游者心目中形象缺位或者形象背离的情况，因而受到旅游界的重视。
而一直以来国内旅游规划界在旅游地形象设计中，习惯于将旅游形象定位的表述提炼为一句富有感召力的旅游口号，并用之在客源市场上进行推广，从而传播旅游地形象，塑造旅游地品牌。李蕾蕾在她的探讨旅游地形象的博士论文和专著中提出旅游形象设计的核心是定位问题，而“形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括”，旅游形象口号正是以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心的最有效的表达方式，是旅游地形象设计的点睛之笔。也正因为如此，各地旅游形象口号大战拉开了帷幕，政府领导，规划大师谈及某旅游地的规划，某旅游地的形象定位，就煞费苦心的玩起了文字游戏，势将中国悠久的文字文化的优势发挥到极致。然而不知道是水平有限，还是其他什么原因，旅游口号开始渐渐失去其真正的作用，各种各样不能突出特色也不能让人产生想象和联想的要么平淡要么晦涩的口号充斥于我们的身边，很少再有像“上有天堂，下有苏杭”，“峨嵋天下秀”这些朗朗上口，让人印象深刻的口号了。张立建，甘巧林就分析了253个县级以上地区的459个旅游形象定位词，根据旅游学者金颖若提出的旅游形象定位与形象口号设计的七个要求，即独特型、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性等，仅有36个符合要求，认为另外423个存在不同程度的误区。语言夸张，名实不符，当地政府或者是规划者为了达到宣传的效果，过分渲染目的地使得所用之词与旅游地的实际情况相比过于夸张，而周庄东方威尼斯，临沧中国迪斯尼，这些口号让人觉得滑稽搞笑。定位雷同，没有特色，特色是旅游营销取胜的关键，都是商都，都是休闲，都是浪漫，如何能引起旅游者的神往呢？面面俱到，重心难找。似乎是想将旅游地的旅游资源一一呈现给旅游者，殊不知旅游形象定位就应该是将旅游地最有特色，最能让旅游者产生旅游欲望的旅游资源作为定位的内容，自然而然，旅游口号作为旅游地形象宣传的载体自然也应该是简洁明朗的。庸俗平淡，令人厌烦；语言晦涩，表达不清，这些都不能起到良好的传递旅游地形象的作用，有的还带来反感。总之如此喊口号，怎么统领旅游地旅游业的发展，怎么承担对外营销的功能。这种口号化、概念化的东西势必引起旅游者的反感，终有一天，旅游者只相信自己判断，而对于旅游地的营销手段和方式嗤之以鼻。
这种口号化的泛滥提醒我们做好旅游地的形象定位以及思考如何做好旅游地的营销宣传工作，笔者认为切实的工作比这种空洞的口号要来得有用得多。在《论旅游地形象系统的层次性》中，分别就旅游资源优势区和劣势区如何做好形象定位进行了阐述。对于资源特色明显，品味较高，知名度较高的旅游地，它的旅游开发工作比较好做，因为在旅游者心目中已建立了较为清晰与稳固的旅游形象，在定位与设计时只需要侧重于巩固与提升原有的地点形象，并通过地点形象的外溢作用，成为其他旅游地的背景形象。而对于旅游资源非优区，就应充分挖掘所在区域的背景形象特点，在强调区域共性的前提下突出自身的个性。而对于处于不同生命周期的旅游地而言，它的定位也是不同的。对于处于生命周期前期的旅游目的地，借助消费者认知力度最强烈的产品属性来迅速打开市场，提高市场知名度，实现以点带动面的宣传效果。对于处于成熟期的旅游地，除了巩固原有的旅游形象外，应开发一些有特色的后续产品来延缓其衰老。另外旅游地的形象定位要充分考虑目标市场，一个旅游目的地不可能占据所有的客源市场，依据自身优势决定自己的目标市场，并根据目标市场的喜好来做出自己的形象定位，从而做到定位准确，保证营销宣传的方向性。营销宣传的工作也并不是只有口号可以传达的，一个人会在其日常生活中通过对各种非促销性信息的吸收而形成对某一旅游目的地的印象，旅游营销宣传对于旅游者的决策固然重要，但是这种机制性形象的培养也是不容忽视的。
总结，本文仅对目前旅游口号充斥于耳的现象提出了质疑和批判，希望政府和规划师能就这一问题进行更为深层次的思考，整合旅游资源和产品以突出旅游地的形象，为旅游地的形象定位找到更好的传达和诉求方式，使旅游者能更为准确的理解和接受旅游地的形象。
参考文献：
[1]李山，王铮，旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号，人文地理，2006/2.
[2]李天元，旅游目的地定位研究中的几个理论问题，旅游科学，2007/4.
[3]张立建，甘巧林，旅游形象定位词面面观及错误根源剖析，旅游学刊，2006/6.
[4]周志红，肖玲，论旅游地形象系统的层次性，地理与地理信息科学，2003/1.
[关键词]旅游 形象定位 口号
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1671－7597(2008)0810182－01
旅游形象定位问题是属于旅游规划需要解决的问题。旅游规划的研究起步较晚，具有真正意义上的旅游规划著作出现在20世纪七十年代。随着社会的日益发展，旅游成行的三大因素旅游动机，闲暇时间，可自由支配收入都得到了满足，旅游越来越成为人们享受的一种生活方式，而旅游业的竞争也比以往任何时候都要激烈，全世界成千上万的私营、公共投资机构都在投资开发新的旅游区，铺天盖地的旅游宣传也出现空前的盛况，因此通过旅游形象定位以突显旅游地的与众不同和自身优势来吸引旅游者就成了现今旅游规划的一项重要内容，也是各政府、各旅游地发展旅游时绞尽脑汁的一个内容。旅游形象定位研究没有错，而近年来的一个趋势是，一说到旅游形象定位就要想出一个口号来，概念化和口号化的泛滥成为旅游开发的一个误区，余秋雨先生讲“玩弄概念不利于我国旅游业的发展”。
旅游地形象是人们对于某一旅游地的总体认识和评价。旅游地是区域的一种表现形式，是一种特殊的空间组织，并因为组织边界的存在而形成“外部”和“内部”这两个截然不同的对象主体，因此旅游地形象的认知主体也有“内部”和“外部”的区分，即内部的旅游管理机构和公众，外部的旅游者，因此旅游形象可以分为理念形象和营销形象。理念形象是旅游地的资源核心、产品定位和发展目标的概括性和形象化的表达，它诉求的对象是旅游规划专家、地方政府官员、当地公众和目的地开发建设企业，理念形象的定位是规划的一个总方针，要求他所诉求的对象的一切开发工作都围绕这一定位进行，从而统一利益相关者的认识，在这一共同的旅游地理念形象的号召下，重新组织旅游地的资源、开发旅游产品，为旅游地的发展做出各自的贡献。而旅游地的营销形象是指在目的地营销中向客源市场传播和推广的形象，是针对外部的，其目的是通过各种营销介质和营销手段，在目标市场上树立与众不同的旅游地品牌形象，从而有效激发消费者的旅游欲望，最终实现旅游地的价值。无论是从理念形象和营销形象来看，旅游地的形象定位都是非常重要的，指导内部充分的认识自己的资源，也可以改变目的地在旅游者心目中形象缺位或者形象背离的情况，因而受到旅游界的重视。
而一直以来国内旅游规划界在旅游地形象设计中，习惯于将旅游形象定位的表述提炼为一句富有感召力的旅游口号，并用之在客源市场上进行推广，从而传播旅游地形象，塑造旅游地品牌。李蕾蕾在她的探讨旅游地形象的博士论文和专著中提出旅游形象设计的核心是定位问题，而“形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括”，旅游形象口号正是以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心的最有效的表达方式，是旅游地形象设计的点睛之笔。也正因为如此，各地旅游形象口号大战拉开了帷幕，政府领导，规划大师谈及某旅游地的规划，某旅游地的形象定位，就煞费苦心的玩起了文字游戏，势将中国悠久的文字文化的优势发挥到极致。然而不知道是水平有限，还是其他什么原因，旅游口号开始渐渐失去其真正的作用，各种各样不能突出特色也不能让人产生想象和联想的要么平淡要么晦涩的口号充斥于我们的身边，很少再有像“上有天堂，下有苏杭”，“峨嵋天下秀”这些朗朗上口，让人印象深刻的口号了。张立建，甘巧林就分析了253个县级以上地区的459个旅游形象定位词，根据旅游学者金颖若提出的旅游形象定位与形象口号设计的七个要求，即独特型、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性等，仅有36个符合要求，认为另外423个存在不同程度的误区。语言夸张，名实不符，当地政府或者是规划者为了达到宣传的效果，过分渲染目的地使得所用之词与旅游地的实际情况相比过于夸张，而周庄东方威尼斯，临沧中国迪斯尼，这些口号让人觉得滑稽搞笑。定位雷同，没有特色，特色是旅游营销取胜的关键，都是商都，都是休闲，都是浪漫，如何能引起旅游者的神往呢？面面俱到，重心难找。似乎是想将旅游地的旅游资源一一呈现给旅游者，殊不知旅游形象定位就应该是将旅游地最有特色，最能让旅游者产生旅游欲望的旅游资源作为定位的内容，自然而然，旅游口号作为旅游地形象宣传的载体自然也应该是简洁明朗的。庸俗平淡，令人厌烦；语言晦涩，表达不清，这些都不能起到良好的传递旅游地形象的作用，有的还带来反感。总之如此喊口号，怎么统领旅游地旅游业的发展，怎么承担对外营销的功能。这种口号化、概念化的东西势必引起旅游者的反感，终有一天，旅游者只相信自己判断，而对于旅游地的营销手段和方式嗤之以鼻。
这种口号化的泛滥提醒我们做好旅游地的形象定位以及思考如何做好旅游地的营销宣传工作，笔者认为切实的工作比这种空洞的口号要来得有用得多。在《论旅游地形象系统的层次性》中，分别就旅游资源优势区和劣势区如何做好形象定位进行了阐述。对于资源特色明显，品味较高，知名度较高的旅游地，它的旅游开发工作比较好做，因为在旅游者心目中已建立了较为清晰与稳固的旅游形象，在定位与设计时只需要侧重于巩固与提升原有的地点形象，并通过地点形象的外溢作用，成为其他旅游地的背景形象。而对于旅游资源非优区，就应充分挖掘所在区域的背景形象特点，在强调区域共性的前提下突出自身的个性。而对于处于不同生命周期的旅游地而言，它的定位也是不同的。对于处于生命周期前期的旅游目的地，借助消费者认知力度最强烈的产品属性来迅速打开市场，提高市场知名度，实现以点带动面的宣传效果。对于处于成熟期的旅游地，除了巩固原有的旅游形象外，应开发一些有特色的后续产品来延缓其衰老。另外旅游地的形象定位要充分考虑目标市场，一个旅游目的地不可能占据所有的客源市场，依据自身优势决定自己的目标市场，并根据目标市场的喜好来做出自己的形象定位，从而做到定位准确，保证营销宣传的方向性。营销宣传的工作也并不是只有口号可以传达的，一个人会在其日常生活中通过对各种非促销性信息的吸收而形成对某一旅游目的地的印象，旅游营销宣传对于旅游者的决策固然重要，但是这种机制性形象的培养也是不容忽视的。
总结，本文仅对目前旅游口号充斥于耳的现象提出了质疑和批判，希望政府和规划师能就这一问题进行更为深层次的思考，整合旅游资源和产品以突出旅游地的形象，为旅游地的形象定位找到更好的传达和诉求方式，使旅游者能更为准确的理解和接受旅游地的形象。
参考文献：
[1]李山，王铮，旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号，人文地理，2006/2.
[2]李天元，旅游目的地定位研究中的几个理论问题，旅游科学，2007/4.
[3]张立建，甘巧林，旅游形象定位词面面观及错误根源剖析，旅游学刊，2006/6.
[4]周志红，肖玲，论旅游地形象系统的层次性，地理与地理信息科学，2003/1.