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伟大在于定义一个时代。
做任何事情一定是先從宏观到中观，再到微观，基本逻辑不能搞错。对饮料行业先进行“时代判断”，是我们正确分析这个行业的前提。
欲成大事必乘大势，这个大势就是国运，没有好的国运，企业很难做成什么事。
从国家整体环境的角度，有4个判断值得思考：
第一，未来15年是我们整个中华民族伟大复兴的关键期。今年是建党100年，2049年是建国100年，从今年到2049年还有28年，我们取一个中间值是2035年，所以2035年在我国经济发展中是一个非常重要的节点。国家一定会在15年之内全力以赴搞经济。对企业来说，这将是事业的黄金期。
第二，挑战超出想象。当前，世界正处于百年未有之大变局下，未来15年我国面临的困难非常具有挑战性，不亚于曾经历史上的转折点。这15年做好了，未来就是属于中国的21世纪，如果抓不住，就比较麻烦，所以未来15年肯定有大事发生。
第三，未来5年消费还是不太强劲。中央在全力以赴地拉消费，保障中产阶级的收入，为什么？核心就是消费不够强劲，特别是外贸需求下降以后，国家在全力以赴提升居民收入。
第四，未来我们的机会小而脆弱。未来的机会点可能需要我们更深入地去思考，更仔细地去辨别，要用心去找才能找到。
综合大形势环境，我们估计未来3～5年或者更长一段时间，企业要稳字当头，稳健经营。同时，要降低预期，因为普世性的机会特别少了，只有结构性的机会，只有细小的机会。
对行业环境的分析，可以从两组数据开始：
第一组数据，康师傅、统一的营收是年年递增的。2020年整体环境不太好，但是康师傅的营收同比增长9.1%，利润同比增长21.95%；统一营收同比增长3.4%，利润增长19%。
大企业在稳步增长，这是一个基本情况。另外，企业产品结构在调整，高毛利产品在抬头，比如康师傅和统一净利润增长比营收增长要多得多，可能是因为企业更多在做一些消费升级的产品。
第二组数据，新兴企业这两年发展也非常迅猛。元气森林2020年销售额约30亿元，三顿半2020年“双11”当天销售额破亿元。
从中不难看出行业发展的现状：
第一，大企业在不断推进，高歌猛进，新兴的小企业也在异军突起，两头发展得都非常好，而中间型的企业压力比较大，因为中间型的企业资源不是很多，思路也不是很灵活。行业出现了这种杠铃式的两头发展状况。
第二，整个饮料市场的容量还是比较大的，上万亿元的规模体量，基本盘是有的。很多新兴企业能在5年之内做到10个亿，其他产业很难出现这种现象。
第三，行业竞争的维度在拉大，不在一个重量级别上。很多企业会逐步被自然淘汰，不具备参与竞争的资格。中间型企业一定要进行思维突破，否则很难跟得上。
第四，技术突破是打造爆品的基础。我们简单地统计了近5年饮料行业流行的热点，2015年是海之言、小茗同学、黑水，2016年的茶π，2017年的山楂汁、乳酸菌奶，2018年的葡萄糖水、坚果乳、乳酸菌果汁，2019年的气泡水、无糖茶、杯装果茶，2020年的气泡水、乳茶、爆摇奶茶和代餐奶昔等。
几年下来一直卖得比较好的就是茶π、气泡水，可能某些品牌还活着，但很多产品已经不存在了，为什么？因为它们没有太多的技术含量。元气森林气泡水之所以热销，在于它用了一个很重要的原料——赤藓糖醇，有一定的科技含量，它的产品相对来讲口感、健康性都很强。
莫斯利安率先开创了常温酸奶体系，灭活杀菌技术保持产品营养不流失的情况下，保质期达到6个月以上。这个产品不仅挽回了光明的退市，也成就了蒙牛和伊利，安慕希、纯甄之所以有将近200亿元的量，就是技术的力量。
从微观的角度看，饮料的核心消费群体发生了很大变化，原来可能是“80后”，现在可能是“95后”“00后”——也就是所谓的Z世代。
Z世代出生在1995～2010年，出生在一个信息发达的时代，一个物质丰裕的时代，一个国力大增的时代，一个科技进步的时代，这种时代背景导致他们的认知、性格、喜好、行为也发生很大变化。
一是多极化。他们的兴趣多元，认知面很宽泛。这些特征导致消费出现多极化，消费者各有所爱，不再是千篇一律了。二是复兴化。Z世代对国货是抱有好感的。这两年谈复兴的比较多，复兴化的核心来自于我国经济实力的提升，经济发展导致我们年轻一代的文化认同感提升以及自尊心修复。
对品牌方来说，消费者行为模式变化带来的结果，则是群星闪耀，各领风骚三五年。
首先，品牌越来越小众化。因为人群分得太多了，你的品牌可能很难再一家独大，把所有的消费人群一网打尽，能吃掉一拔人就已经很好了。
其次，品牌的加速化，未来我们打造品牌的时间会很短。以前我们打造一个品牌可能需要10年，未来可能2～3年就可以，品牌崛起的速度非常快。
当然，品牌衰退的速度也很快，原来一个品牌可以吃20年，现在一个品牌可能就吃个三五年，这就是消费人群迭代给品牌带来的影响。
综合国家大势、行业格局、消费趋势，我们给饮料行业从业者如下建议：
1.要稳字当头，稳健经营。机会虽然不是很明朗，但我们内心要不断地去提劲，保持希望，要往前冲。
2.企业老板要培养深度思考能力，现在整个行业比较热闹，老板们都在下市场，东奔西跑地去学习去交流。能不能静下来想一些事情，比如这个行业怎么去做，我们的产品到底该不该上？
3.防止内卷化，不能被行业裹挟，要有突破性的创新。模仿是可以的，但要看好这个品类适不适合再去模仿，模仿也要找个好葫芦，画个好瓢。
4.有条件的企业要尝试着去做娱乐化营销。比如找明星代言、赞助、做广告等。饮料行业有一定的娱乐性和时尚性，需要企业创造一些快乐因子。要做事情，快乐是很重要的。
5.不妨去和资本多接触，去交流学习他们的眼光，感受一下他们的思维，从产品的经营上升到供应链的经营，再到资本的经营。如果说企业干三五年就原地踏步了，那还不如干脆卖掉。
（本文根据4月26日无形策划创始人李鹏《百变成王——2021饮料行业趋势解读》整理而成）
做任何事情一定是先從宏观到中观，再到微观，基本逻辑不能搞错。对饮料行业先进行“时代判断”，是我们正确分析这个行业的前提。
国家大势
欲成大事必乘大势，这个大势就是国运，没有好的国运，企业很难做成什么事。
从国家整体环境的角度，有4个判断值得思考：
第一，未来15年是我们整个中华民族伟大复兴的关键期。今年是建党100年，2049年是建国100年，从今年到2049年还有28年，我们取一个中间值是2035年，所以2035年在我国经济发展中是一个非常重要的节点。国家一定会在15年之内全力以赴搞经济。对企业来说，这将是事业的黄金期。
第二，挑战超出想象。当前，世界正处于百年未有之大变局下，未来15年我国面临的困难非常具有挑战性，不亚于曾经历史上的转折点。这15年做好了，未来就是属于中国的21世纪，如果抓不住，就比较麻烦，所以未来15年肯定有大事发生。
第三，未来5年消费还是不太强劲。中央在全力以赴地拉消费，保障中产阶级的收入，为什么？核心就是消费不够强劲，特别是外贸需求下降以后，国家在全力以赴提升居民收入。
第四，未来我们的机会小而脆弱。未来的机会点可能需要我们更深入地去思考，更仔细地去辨别，要用心去找才能找到。
综合大形势环境，我们估计未来3～5年或者更长一段时间，企业要稳字当头，稳健经营。同时，要降低预期，因为普世性的机会特别少了，只有结构性的机会，只有细小的机会。
行业格局
对行业环境的分析，可以从两组数据开始：
第一组数据，康师傅、统一的营收是年年递增的。2020年整体环境不太好，但是康师傅的营收同比增长9.1%，利润同比增长21.95%；统一营收同比增长3.4%，利润增长19%。
大企业在稳步增长，这是一个基本情况。另外，企业产品结构在调整，高毛利产品在抬头，比如康师傅和统一净利润增长比营收增长要多得多，可能是因为企业更多在做一些消费升级的产品。
第二组数据，新兴企业这两年发展也非常迅猛。元气森林2020年销售额约30亿元，三顿半2020年“双11”当天销售额破亿元。
从中不难看出行业发展的现状：
第一，大企业在不断推进，高歌猛进，新兴的小企业也在异军突起，两头发展得都非常好，而中间型的企业压力比较大，因为中间型的企业资源不是很多，思路也不是很灵活。行业出现了这种杠铃式的两头发展状况。
第二，整个饮料市场的容量还是比较大的，上万亿元的规模体量，基本盘是有的。很多新兴企业能在5年之内做到10个亿，其他产业很难出现这种现象。
第三，行业竞争的维度在拉大，不在一个重量级别上。很多企业会逐步被自然淘汰，不具备参与竞争的资格。中间型企业一定要进行思维突破，否则很难跟得上。
第四，技术突破是打造爆品的基础。我们简单地统计了近5年饮料行业流行的热点，2015年是海之言、小茗同学、黑水，2016年的茶π，2017年的山楂汁、乳酸菌奶，2018年的葡萄糖水、坚果乳、乳酸菌果汁，2019年的气泡水、无糖茶、杯装果茶，2020年的气泡水、乳茶、爆摇奶茶和代餐奶昔等。
几年下来一直卖得比较好的就是茶π、气泡水，可能某些品牌还活着，但很多产品已经不存在了，为什么？因为它们没有太多的技术含量。元气森林气泡水之所以热销，在于它用了一个很重要的原料——赤藓糖醇，有一定的科技含量，它的产品相对来讲口感、健康性都很强。
莫斯利安率先开创了常温酸奶体系，灭活杀菌技术保持产品营养不流失的情况下，保质期达到6个月以上。这个产品不仅挽回了光明的退市，也成就了蒙牛和伊利，安慕希、纯甄之所以有将近200亿元的量，就是技术的力量。
消费洞察
从微观的角度看，饮料的核心消费群体发生了很大变化，原来可能是“80后”，现在可能是“95后”“00后”——也就是所谓的Z世代。
Z世代出生在1995～2010年，出生在一个信息发达的时代，一个物质丰裕的时代，一个国力大增的时代，一个科技进步的时代，这种时代背景导致他们的认知、性格、喜好、行为也发生很大变化。
一是多极化。他们的兴趣多元，认知面很宽泛。这些特征导致消费出现多极化，消费者各有所爱，不再是千篇一律了。二是复兴化。Z世代对国货是抱有好感的。这两年谈复兴的比较多，复兴化的核心来自于我国经济实力的提升，经济发展导致我们年轻一代的文化认同感提升以及自尊心修复。
对品牌方来说，消费者行为模式变化带来的结果，则是群星闪耀，各领风骚三五年。
首先，品牌越来越小众化。因为人群分得太多了，你的品牌可能很难再一家独大，把所有的消费人群一网打尽，能吃掉一拔人就已经很好了。
其次，品牌的加速化，未来我们打造品牌的时间会很短。以前我们打造一个品牌可能需要10年，未来可能2～3年就可以，品牌崛起的速度非常快。
当然，品牌衰退的速度也很快，原来一个品牌可以吃20年，现在一个品牌可能就吃个三五年，这就是消费人群迭代给品牌带来的影响。
对企业的建议
综合国家大势、行业格局、消费趋势，我们给饮料行业从业者如下建议：
1.要稳字当头，稳健经营。机会虽然不是很明朗，但我们内心要不断地去提劲，保持希望，要往前冲。
2.企业老板要培养深度思考能力，现在整个行业比较热闹，老板们都在下市场，东奔西跑地去学习去交流。能不能静下来想一些事情，比如这个行业怎么去做，我们的产品到底该不该上？
3.防止内卷化，不能被行业裹挟，要有突破性的创新。模仿是可以的，但要看好这个品类适不适合再去模仿，模仿也要找个好葫芦，画个好瓢。
4.有条件的企业要尝试着去做娱乐化营销。比如找明星代言、赞助、做广告等。饮料行业有一定的娱乐性和时尚性，需要企业创造一些快乐因子。要做事情，快乐是很重要的。
5.不妨去和资本多接触，去交流学习他们的眼光，感受一下他们的思维，从产品的经营上升到供应链的经营，再到资本的经营。如果说企业干三五年就原地踏步了，那还不如干脆卖掉。
（本文根据4月26日无形策划创始人李鹏《百变成王——2021饮料行业趋势解读》整理而成）