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党报应对挑战的一大“法宝”就是改版。我国三级党报约700家，很多党报用“再次”、“经常”、“新一轮”等词来描述改版之频繁，可谓“大改年年有，小改三六九”，《人民日报》史上就经历了13次改版。现在媒介生态发生了巨大变化，没有哪一家媒体具有“全能”功力，党报往日“独领风骚”的时光不复存在，文化产业属性日益凸显，对受众的争夺势在必然。综观党报改版，首在“招客”，次为“留客”，终要“增客”，在这三个维度中齐头并进。
招客
现代公共关系很考究包装。要吸引顾客，不包装或包装不当，恐难“招客”。一张党报就是一桌“精神大餐”，在顾客“吃”之前，一定要“好看”。再“味美”的菜肴，如果“不好看”，唤起不了食欲，难能“招客”。“好看”对吸引新读者尤其重要，对老读者也不可或缺，这是党报改版首先要解决的“门面”问题。
报头“招客”。报头是指报纸刊登报名的地方，一般都在第一版的上端，横排报纸大多在上端偏左，竖排报纸大多在上端偏右，也有把报头放在上端正中的。报头书法，引人注目，可为名人名家墨迹聚合而成，虽非名家亲笔题写的报名，还不能视为真迹报头，但它又确是本人书写字迹，经精选拼合，布局得体，使人真假难辨，同样具备较高的美学与艺术欣赏价值。《人民日报》报头由毛泽东题写，《安徽日报》报头字选自鲁迅墨迹组合。2007年11月《厦门日报》改版，报头重新使用著名书法家舒同的字，“报头就像是一件新衣服，让人看了有一种很舒心的感觉”①，这为党报“招客”赢得头筹。
报型“招客”。报型的现代气息，以美观便读为最，这是党报改版“招客”一大趋势。2007年《南京日报》改版后的报型脱去了过去的“中山装”，按照国际主流报纸版幅体例“瘦身”，比原来“瘦”了20毫米，更符合现代人的读报情趣。2005年在武汉举行的国际华文传媒论坛期间，世界各地送展的华文报纸，多数都已采用720或680报型。可见，国际流行报型，版面以横排为主，整个版式大气庄重，清秀美观。
扩版“招客”。经济的发展，社会的进步，人们的需求也越来越多样化。一家餐馆菜肴单调，则难以“招客”，只有经常增加花色品种，方可不断“招客”。现代人信息需求趋旺，党报把扩版作为改版、增大信息量的一个手段、方法来运用，尽量满足读者的需求。2009年7月1日，《人民日报》扩版后报纸的价格不变，版面和内容将作进一步调整和改进，第1至5版为要闻版，第6至16版主要为新闻版，第17至20版为周刊、专刊、副刊。其中，第5版为新增的要闻版，第12版为新增的社会建设新闻版，第14版为新增的国际新闻版，同时，每周增加1个理论版、1个文艺评论版、1个文艺作品版。原科教周刊和社会观察版改为文教周刊和民生周刊。可以说，《人民日报》这样改版，读者可以从中找到自己关心的或感兴趣的东西。发行量位居中国省市级党报第一的《广州日报》，2009年工作日期间珠三角地区共48版，分为A、B、C三叠，信息含量多样丰富，各叠各有目标读者群。
留客
“招客”固然重要，如何“留客”，关键在于菜肴要美味可口，唯有如此才有“回头客”。外表上的美是否一定程度上代表了内在的美？这绝对是一个肤浅的问题，谁也不能简单地说“是”或“不是”。但人们倾向于相信美丽的外表之下有美丽的本质。党报改版更注重内质，有实实在在的内容。
通过革新要闻版内容来“留客”。要闻版，也叫头版，是刊登时政新闻的主要地方。针对党报头版过去会议报道、领导人活动报道比较多的状况，在改版中尽可能做到领导形象亲民化、会议新闻信息化、群众形象主体化。改版后的《南京日报》头版，会议及领导人活动报道占一版报道总量的30%，关系民生的重大政策及社会新闻占30%，国内重大事件报道占23%，经济新闻占15%，不到两个月零售量增长313.8%。②大多数党报经过改版，头版通常都压缩了不必要的会议新闻和领导活动报道，并且从会议中挖掘出有价值的新闻，把抽象的东西变为具体的东西，不让有价值的新闻淹没在会议中。
通过做好民生新闻来“留客”。民生新闻不是一种新的新闻体裁，也不是一种新的新闻类型，它是一种新的价值取向，表现为题材选择上的民生内容、报道立场上的平民视觉、价值取向上的民本意识、报道方式上的平民话语的有机结合，是一种新型新闻传播方式。党报改版通过做好民生新闻、通过与社会新闻和舆论监督功能的嫁接来“留客”。
首先，靠贴近性“留客”。高高在上往往拒“客”于门外，贴近方显“留客”情真意切。如何“贴近”、如何关注“民生”，党报改版做了许多努力。如《深圳特区报》的改版在时政新闻与民生新闻的交会中做文章，《金昌日报》的改版通过挖掘重大典型报道，多层次、多侧面地表现人物，体现贴近性。改版后的《新华日报》国际新闻版突出“精”、国内新闻版突出“新”，既保障广大读者对家事国事天下事的及时知晓，又能够抓住江苏地方读者的关注度和兴奋点。
其次，凭社会新闻“留客”。社会新闻是反映社会生活中体现社会伦理道德的事件、社会风气、社会问题、风俗民情以及自然界和社会上的奇闻轶事的新闻。社会新闻与民生新闻融为一体，题材广泛，报道形态多种多样。相当一部分社会新闻关乎民生，来源于寻常百姓日常生活，颇具草根性和“民生”意识。对于社会新闻，党报的上级领导和领导机构并不像对时政报道那样作出种种严格的、具体的限制性规定，属于党报可以放开手脚做“自选动作”的部分。社会新闻也有导向问题，要谨防导向出现偏差以至错误。在报道“里巷事”的过程中，宜折射出经过思索而获得的真理性认识；报道负面的事实，应当帮助人们引出正面的理念。③对于党报改版来讲，社会新闻价值巨大，它既是党报“留客”的重要武器，也是反映社情民意、引导受众正确认识社会热点问题的重要途径。
再次，以舆论监督“留客”。处于转型期的中国社会，各种问题和丑恶现象不可避免，所以要改革，改革就是要革除生产关系中不适应生产力发展的一系列环节和方面。如果党报疏于舆论监督，权威性就会大打折扣，谈何“留客”？《北京日报》开辟了“来到您身边听您诉烦恼”栏目，以直接倾听群众声音、直接反映群众意愿的方式，发挥舆论监督的作用，深受北京市民喜爱，也增加了《北京日报》的卖点。笔者曾采访过一家党报老总，他对舆论监督感触颇深：这家党报曾报道一篇批评一家私人诊所乱收费的新闻，结果分管医疗卫生的副市长找到分管意识形态的市委副书记要报纸及记者予以道歉。舆论监督与民生息息相关，各级党报都作出了不小的努力，但在如何“留客”上还有很大的空间。
内容整合，差异竞争。目前我国以党报为龙头组建报团（报系），党报改版对新闻、信息、资讯内容的整合，实施多品牌战略意义重大，这样的差异竞争避免了不必要的内耗和资源浪费，既可细分市场，又形成了各自鲜明的个性。南方日报报业集团通过党报改版引领子报改版，统筹兼顾，分合并举，分有特色，合显合力，体现了改版的力量。《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌意识，来塑造自己“最权威”的风格。《南方周末》以“深入成就深度”见长，《南方都市报》以“办中国最好的报纸”追求卓越，《21世纪经济报道》以“新闻创造价值”铸造品牌，《南方农村报》在“农”字类的报纸中独树一帜，《南方体育》以强烈的视觉冲击力“跟他们不同”，《城市画报》着力铸就“新生活的传播者”品牌，《21世纪环球报道》以“全球视野、中国视点”为办报方针，《21世纪环球报道（明星周刊）》自称“娱乐经济代言人”。④这种报团（报系）内的“差异”性错位改版无疑是可取的，既避免了资源的浪费，又不至于在竞争中“自家人”之间为“留客”而相互残杀。
增客
党报改版“美容”只能解决“招客”问题。若要“留客”，光靠包装远远不够，还须有顾客喜爱的菜肴，进而实现“增客”的目的。党报改版得用心制作这道精神大餐，解决理念上的认识问题。
强化新闻本位意识以“增客”。党报改版要在理念上实现由宣传本位向新闻本位过渡，也非一蹴而就之举。长期以来，党报以宣传为本位，把宣传视为第一要务，这与党报传统有一定的渊源联系。党报理论形成于20世纪20年代初期，成熟于40年代，由于在这相当长的历史时期，中共处于“革命党”的地位，使命在“夺权”，强调党报的宣传本位是理所当然的。现在中共已成执政党，“夺权”已成历史，建设和谐社会成为中心任务。因此必须实现从“革命党”到“执政党”的转型，遵循新闻规律，强化新闻本位意识是执政党执政能力增强的体现。但是，由于党报长期办报的惯性思维使然，并非所有的党报改版都能认识到强化新闻本位意识对“增客”的重要意义。
民主意识。胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中提出，要坚持弘扬主旋律和提倡多样性的有机统一。这为党报改版增强民主意识提供了理论依据，与党报公信力是密切相关的。党报“要站在社会与公众的立场，公平地对待新闻报道所涉及的人和事，真正严格以事实为依据，以公理和民意为标准决定对报道内容与报道方式的选择和取舍。特别是对那些有争议的矛盾双方或多方，应当尽可能采取客观的立场和平衡的报道手法，公平地报道他们之间的争议和矛盾，平等地给予他们利用新闻媒介陈述自己观点和为自己进行辩护的机会”⑤。改革开放的纵深发展，社会分层日益明显，各阶层都要发出自己的声音，党报在弘扬主旋律的前提下，多样性都该合理地反映。《焦点网谈》是2004年《河南日报》改版以来口碑颇佳的版面，其中最令人叫好的一点就是突出民生，反映民意，凸显民主意识。从高高在上到走向民主平等，党报的这一变化在一次次改版中渐进显现。
受众意识。党报的主流读者是各级党政干部、企事业单位的中高层人士等，但是党报改版的最终目的不只是“留客”，更重要的是“招客”、“增客”。2005年全世界报纸进入了一个拐点，发行量、广告收入均呈下降态势，我国党报也不例外，主流读者“老化”，以中老年人为主，“新客”尚待培养，一张没有发行量的报纸遑论影响？所以党报要发挥其权威性、引领性的优势，还必须在“招客”、“增客”上下工夫，强化受众意识，一要坚持“三贴近”，贴近实际、贴近生活、贴近群众，要多下基层，走入群众，拉近与群众的距离，从受众视角来宣传党的方针政策。二要进行有效传播，力求可读、可亲、耐读，切忌严肃有余，活泼不足。三要多互动，做到上情下达、下情上达，及时为群众提供文明、健康、有益的资讯。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人，如果用正态分布曲线来描绘这些人，人们只能关注曲线的“头部”（重要的人），而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人（一般受众）忽略。而正是普普通通的受众才构成了长长的“尾部”，因此关注他们，赢得他们的喜爱，党报才会赢得永恒的社会效益和经济效益。党报改版都强调受众意识，实践中也取得了一定成效，但要真正地把“尾部”的受众招来、留住，并不断地有“增客”，还任重而道远。（本文为江苏省教育厅高校哲学社会科学基金资助项目，编号：08SJB8600002）
注 释：
①http：//www.xmnn.cn/dzbk/xmrb/20071102/200711/t20071102_361914.htm
②石坚等：《南京日报改版特色探析》，《当代传播》，2007（4），第101页。
③丁柏铨：《再论党报改革》，《新闻界》，2006（4），第13页。
④范以锦：《凭借多品牌战略打造强势媒体集团》，《新闻战线》，2002（12），第36～39页。
⑤郑保卫：《公信力不是媒体自封的：公信力的客观评估标准》，《新闻与写作》，2008（10），第15页。
（作者单位：江苏省广播电视总台卫视频道）
编校：董方晓
招客
现代公共关系很考究包装。要吸引顾客，不包装或包装不当，恐难“招客”。一张党报就是一桌“精神大餐”，在顾客“吃”之前，一定要“好看”。再“味美”的菜肴，如果“不好看”，唤起不了食欲，难能“招客”。“好看”对吸引新读者尤其重要，对老读者也不可或缺，这是党报改版首先要解决的“门面”问题。
报头“招客”。报头是指报纸刊登报名的地方，一般都在第一版的上端，横排报纸大多在上端偏左，竖排报纸大多在上端偏右，也有把报头放在上端正中的。报头书法，引人注目，可为名人名家墨迹聚合而成，虽非名家亲笔题写的报名，还不能视为真迹报头，但它又确是本人书写字迹，经精选拼合，布局得体，使人真假难辨，同样具备较高的美学与艺术欣赏价值。《人民日报》报头由毛泽东题写，《安徽日报》报头字选自鲁迅墨迹组合。2007年11月《厦门日报》改版，报头重新使用著名书法家舒同的字，“报头就像是一件新衣服，让人看了有一种很舒心的感觉”①，这为党报“招客”赢得头筹。
报型“招客”。报型的现代气息，以美观便读为最，这是党报改版“招客”一大趋势。2007年《南京日报》改版后的报型脱去了过去的“中山装”，按照国际主流报纸版幅体例“瘦身”，比原来“瘦”了20毫米，更符合现代人的读报情趣。2005年在武汉举行的国际华文传媒论坛期间，世界各地送展的华文报纸，多数都已采用720或680报型。可见，国际流行报型，版面以横排为主，整个版式大气庄重，清秀美观。
扩版“招客”。经济的发展，社会的进步，人们的需求也越来越多样化。一家餐馆菜肴单调，则难以“招客”，只有经常增加花色品种，方可不断“招客”。现代人信息需求趋旺，党报把扩版作为改版、增大信息量的一个手段、方法来运用，尽量满足读者的需求。2009年7月1日，《人民日报》扩版后报纸的价格不变，版面和内容将作进一步调整和改进，第1至5版为要闻版，第6至16版主要为新闻版，第17至20版为周刊、专刊、副刊。其中，第5版为新增的要闻版，第12版为新增的社会建设新闻版，第14版为新增的国际新闻版，同时，每周增加1个理论版、1个文艺评论版、1个文艺作品版。原科教周刊和社会观察版改为文教周刊和民生周刊。可以说，《人民日报》这样改版，读者可以从中找到自己关心的或感兴趣的东西。发行量位居中国省市级党报第一的《广州日报》，2009年工作日期间珠三角地区共48版，分为A、B、C三叠，信息含量多样丰富，各叠各有目标读者群。
留客
“招客”固然重要，如何“留客”，关键在于菜肴要美味可口，唯有如此才有“回头客”。外表上的美是否一定程度上代表了内在的美？这绝对是一个肤浅的问题，谁也不能简单地说“是”或“不是”。但人们倾向于相信美丽的外表之下有美丽的本质。党报改版更注重内质，有实实在在的内容。
通过革新要闻版内容来“留客”。要闻版，也叫头版，是刊登时政新闻的主要地方。针对党报头版过去会议报道、领导人活动报道比较多的状况，在改版中尽可能做到领导形象亲民化、会议新闻信息化、群众形象主体化。改版后的《南京日报》头版，会议及领导人活动报道占一版报道总量的30%，关系民生的重大政策及社会新闻占30%，国内重大事件报道占23%，经济新闻占15%，不到两个月零售量增长313.8%。②大多数党报经过改版，头版通常都压缩了不必要的会议新闻和领导活动报道，并且从会议中挖掘出有价值的新闻，把抽象的东西变为具体的东西，不让有价值的新闻淹没在会议中。
通过做好民生新闻来“留客”。民生新闻不是一种新的新闻体裁，也不是一种新的新闻类型，它是一种新的价值取向，表现为题材选择上的民生内容、报道立场上的平民视觉、价值取向上的民本意识、报道方式上的平民话语的有机结合，是一种新型新闻传播方式。党报改版通过做好民生新闻、通过与社会新闻和舆论监督功能的嫁接来“留客”。
首先，靠贴近性“留客”。高高在上往往拒“客”于门外，贴近方显“留客”情真意切。如何“贴近”、如何关注“民生”，党报改版做了许多努力。如《深圳特区报》的改版在时政新闻与民生新闻的交会中做文章，《金昌日报》的改版通过挖掘重大典型报道，多层次、多侧面地表现人物，体现贴近性。改版后的《新华日报》国际新闻版突出“精”、国内新闻版突出“新”，既保障广大读者对家事国事天下事的及时知晓，又能够抓住江苏地方读者的关注度和兴奋点。
其次，凭社会新闻“留客”。社会新闻是反映社会生活中体现社会伦理道德的事件、社会风气、社会问题、风俗民情以及自然界和社会上的奇闻轶事的新闻。社会新闻与民生新闻融为一体，题材广泛，报道形态多种多样。相当一部分社会新闻关乎民生，来源于寻常百姓日常生活，颇具草根性和“民生”意识。对于社会新闻，党报的上级领导和领导机构并不像对时政报道那样作出种种严格的、具体的限制性规定，属于党报可以放开手脚做“自选动作”的部分。社会新闻也有导向问题，要谨防导向出现偏差以至错误。在报道“里巷事”的过程中，宜折射出经过思索而获得的真理性认识；报道负面的事实，应当帮助人们引出正面的理念。③对于党报改版来讲，社会新闻价值巨大，它既是党报“留客”的重要武器，也是反映社情民意、引导受众正确认识社会热点问题的重要途径。
再次，以舆论监督“留客”。处于转型期的中国社会，各种问题和丑恶现象不可避免，所以要改革，改革就是要革除生产关系中不适应生产力发展的一系列环节和方面。如果党报疏于舆论监督，权威性就会大打折扣，谈何“留客”？《北京日报》开辟了“来到您身边听您诉烦恼”栏目，以直接倾听群众声音、直接反映群众意愿的方式，发挥舆论监督的作用，深受北京市民喜爱，也增加了《北京日报》的卖点。笔者曾采访过一家党报老总，他对舆论监督感触颇深：这家党报曾报道一篇批评一家私人诊所乱收费的新闻，结果分管医疗卫生的副市长找到分管意识形态的市委副书记要报纸及记者予以道歉。舆论监督与民生息息相关，各级党报都作出了不小的努力，但在如何“留客”上还有很大的空间。
内容整合，差异竞争。目前我国以党报为龙头组建报团（报系），党报改版对新闻、信息、资讯内容的整合，实施多品牌战略意义重大，这样的差异竞争避免了不必要的内耗和资源浪费，既可细分市场，又形成了各自鲜明的个性。南方日报报业集团通过党报改版引领子报改版，统筹兼顾，分合并举，分有特色，合显合力，体现了改版的力量。《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌意识，来塑造自己“最权威”的风格。《南方周末》以“深入成就深度”见长，《南方都市报》以“办中国最好的报纸”追求卓越，《21世纪经济报道》以“新闻创造价值”铸造品牌，《南方农村报》在“农”字类的报纸中独树一帜，《南方体育》以强烈的视觉冲击力“跟他们不同”，《城市画报》着力铸就“新生活的传播者”品牌，《21世纪环球报道》以“全球视野、中国视点”为办报方针，《21世纪环球报道（明星周刊）》自称“娱乐经济代言人”。④这种报团（报系）内的“差异”性错位改版无疑是可取的，既避免了资源的浪费，又不至于在竞争中“自家人”之间为“留客”而相互残杀。
增客
党报改版“美容”只能解决“招客”问题。若要“留客”，光靠包装远远不够，还须有顾客喜爱的菜肴，进而实现“增客”的目的。党报改版得用心制作这道精神大餐，解决理念上的认识问题。
强化新闻本位意识以“增客”。党报改版要在理念上实现由宣传本位向新闻本位过渡，也非一蹴而就之举。长期以来，党报以宣传为本位，把宣传视为第一要务，这与党报传统有一定的渊源联系。党报理论形成于20世纪20年代初期，成熟于40年代，由于在这相当长的历史时期，中共处于“革命党”的地位，使命在“夺权”，强调党报的宣传本位是理所当然的。现在中共已成执政党，“夺权”已成历史，建设和谐社会成为中心任务。因此必须实现从“革命党”到“执政党”的转型，遵循新闻规律，强化新闻本位意识是执政党执政能力增强的体现。但是，由于党报长期办报的惯性思维使然，并非所有的党报改版都能认识到强化新闻本位意识对“增客”的重要意义。
民主意识。胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中提出，要坚持弘扬主旋律和提倡多样性的有机统一。这为党报改版增强民主意识提供了理论依据，与党报公信力是密切相关的。党报“要站在社会与公众的立场，公平地对待新闻报道所涉及的人和事，真正严格以事实为依据，以公理和民意为标准决定对报道内容与报道方式的选择和取舍。特别是对那些有争议的矛盾双方或多方，应当尽可能采取客观的立场和平衡的报道手法，公平地报道他们之间的争议和矛盾，平等地给予他们利用新闻媒介陈述自己观点和为自己进行辩护的机会”⑤。改革开放的纵深发展，社会分层日益明显，各阶层都要发出自己的声音，党报在弘扬主旋律的前提下，多样性都该合理地反映。《焦点网谈》是2004年《河南日报》改版以来口碑颇佳的版面，其中最令人叫好的一点就是突出民生，反映民意，凸显民主意识。从高高在上到走向民主平等，党报的这一变化在一次次改版中渐进显现。
受众意识。党报的主流读者是各级党政干部、企事业单位的中高层人士等，但是党报改版的最终目的不只是“留客”，更重要的是“招客”、“增客”。2005年全世界报纸进入了一个拐点，发行量、广告收入均呈下降态势，我国党报也不例外，主流读者“老化”，以中老年人为主，“新客”尚待培养，一张没有发行量的报纸遑论影响？所以党报要发挥其权威性、引领性的优势，还必须在“招客”、“增客”上下工夫，强化受众意识，一要坚持“三贴近”，贴近实际、贴近生活、贴近群众，要多下基层，走入群众，拉近与群众的距离，从受众视角来宣传党的方针政策。二要进行有效传播，力求可读、可亲、耐读，切忌严肃有余，活泼不足。三要多互动，做到上情下达、下情上达，及时为群众提供文明、健康、有益的资讯。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人，如果用正态分布曲线来描绘这些人，人们只能关注曲线的“头部”（重要的人），而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人（一般受众）忽略。而正是普普通通的受众才构成了长长的“尾部”，因此关注他们，赢得他们的喜爱，党报才会赢得永恒的社会效益和经济效益。党报改版都强调受众意识，实践中也取得了一定成效，但要真正地把“尾部”的受众招来、留住，并不断地有“增客”，还任重而道远。（本文为江苏省教育厅高校哲学社会科学基金资助项目，编号：08SJB8600002）
注 释：
①http：//www.xmnn.cn/dzbk/xmrb/20071102/200711/t20071102_361914.htm
②石坚等：《南京日报改版特色探析》，《当代传播》，2007（4），第101页。
③丁柏铨：《再论党报改革》，《新闻界》，2006（4），第13页。
④范以锦：《凭借多品牌战略打造强势媒体集团》，《新闻战线》，2002（12），第36～39页。
⑤郑保卫：《公信力不是媒体自封的：公信力的客观评估标准》，《新闻与写作》，2008（10），第15页。
（作者单位：江苏省广播电视总台卫视频道）
编校：董方晓