论文部分内容阅读
摘 要：修辞格是广告语篇常利用的谋篇手段之一。修辞格的恰当使用可以使语篇富有表现力和说服力，从而达到广告语篇的宣传效果。本文以食品广告为例，借助语篇的数据分析了解广告语篇修辞格的使用情况，并分析其使用特点和语篇功能。
关键词：广告 修辞格 功能
广告无处不在，出色的广告创意，必须善于调动各种因素，淡化商业气息，刺激消费者。修辞格作为广告语篇常利用的谋篇手段，能使语篇富有表现力和说服力。本篇以食品广告为例，借助语篇的数据分析了解广告语篇修辞格的使用情况，并分析其使用特点和语篇功能。
一、食品广告中修辞格的使用情况
在我们搜集的语料中，食品广告语篇共使用十七种修辞格。下面将结合具体语篇分析广告中使用频率较高的几种修辞格。
（一）反复
反复，即“一再使用相同的词语、句子和语段，着意进行重复表述的修辞方式”{1}。反复是广告中利用率最高的辞格，通常用于突出产品卖点。如：
①急着吃先捏。我捏我捏我捏捏捏捏，我吸我吸我吸吸吸吸。我捏我吸我吸吸吸吸。来！可以吸的冰淇淋。（旺旺吸吸冰）
②让勇敢充满自己，为前行，为明天，为胜利。郎牌特酒，让勇敢充满自己！（郎牌特酒）
从形式上看，例①属于连续反复，例②属于间隔反复。从强调内容上看，例①强调吸吸冰的吃法，同时也是产品乐趣所在；例②则强调产品的情感卖点“勇敢”。
（二）对偶与排比
对偶是指“把两个字数相等，结构相同，内容相关的短语、句子或句群”{2}对称排列的表达方式。排比则是用句法结构相类似的表述单位组成的辞格。这两种修辞格都注重语言格式上的工整。广告语篇中两者都呈现口语化的特点。其中宣传口号常用对偶修辞格，如“炫迈新升级，柔韧更带劲”（炫迈口香糖）。而广告正文常用排比修辞格，有阐释的作用，如“全新康师傅红烧牛肉面，3倍肉汤，满足升级；3倍蛋粒，营养升级；3倍虾球，Q弹升级”（康师傅红烧牛肉面）。值得一提的是，广告中也常有后者这样排比与反复连用，形成“集束信息冲击力”{3}的情况。
（三）双关
双关是用“一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式”{4}。常出现于产品名称或宣传标语中，主要有谐音双关和词义双关两种。如：
①冠菌品质，牛到里约。（冠益乳）
②黄河古道，绿色顶级牧场。科迪，好牛，好奶。（科迪牛奶）
例①是指利用相同的语音构成的谐音双关。其中，“冠菌”与“冠军”同音构成双关，一指产品中添加的“菌”是好菌；二指代言产品的三位游泳“冠军”（焦刘洋，王顺和刘湘）。例②是“借助词的多义性构成的词义双关”{5}，“绿色”有本义和牧场的颜色的含义，又有“自然、无污染”的象征义，借此说明产品质量的可靠。
（四）设问
在语篇中提出答案并作答的修辞手法就是设问。广告中常见于引出产品名称或产品卖点。广告中的设问分两种，一种是自问自答，另一种是以对话形式一人问，另一人答。由于后一种形式只是商家试图借广告塑造的产品体验者形象之口说出卖点，因此也视为设问。如：
①哪家更适合中国宝宝体质？飞鹤奶粉54年专为中国人研制奶粉。（飞鹤奶粉）
②男子：味道一样吗？孩子：一样的。味道纯纯的。男子：纯甄酸牛奶，好味道不添加。（纯甄）
从形式上看，前者属于自问自答，后者属于一人问，另一人答。从内容上看，例①突出卖点，专为中国宝宝设计，例②则突出口感。
（五）拟人
把物拟作人就是拟人。广告中的拟人常表现为让商品说话或做一些人才可以完成的动作，从而使消费者有亲切感。如：
①快看他们大显身手！小小养乐多，就是这么活力十足！常喝，肠知道。（养乐多）
②客人：能给我们来点巧克力吗？（男子去壁橱）M豆（扔东西）：哼。男子：快到碗里来。M豆：你才到碗里去。（M豆）
例①把适用于人的动词（“大显身手”“知道”）和形容词（“活力十足”）拿来描述产品和肠胃，形象地说明多喝产品可以带给消费者活力。例②则将产品拟人化，让它和产品使用者对话。对话内容风趣幽默，容易给观众留下深刻印象。
二、食品广告中修辞格的使用特点
本文以100篇近期投放的食品广告语篇为研究对象，通过数据分析，我们发现这些语篇的修辞格具有以下特点：
（一）出现率的不平衡性
出现率的不平衡性是指虽然广告会利用多种修辞格，但各种修辞格的使用频率不同。100篇广告语料中，修辞格的使用率为83%，也就是说，多数广告商家都会借助修辞格宣传产品。其中，反复是出现率最高的辞格，其次是排比、双关、对偶、拟人、设问，而反问、夸张等辞格出现率较少。如100篇广告语料中仅有“从古至今根本停不下来”（炫迈）一则广告用到了夸张修辞格。
造成广告中修辞格使用率不平衡的原因主要有两个：一是广告媒介的特性。电视、广播媒介中画面、声音稍纵即逝，而平面广告消费者又不会重复阅读。因此，商家一般不会在广告中使用文学性过强，不易于理解的修辞格。二是法律明文规定禁止虚假广告，“反对诽谤或贬低他人或竞争对手”{6}，因此广告鲜少出现夸张和对照等修辞格。
（二）辞格的综合运用
辞格的综合运用是指“在一句或一段话里，同时使用几种辞格”{7}。选取的广告语料中，存在辞格的综合运用现象的语篇占48.2%。如：
①康师傅老坛秘制32式：揭坛而起，拈菜指法，飞盐走壁，双椒合璧。酸爽好功夫，阿宝也折服。（康师傅老坛酸菜）
②喜之郎果肉果冻，休闲娱乐来一个，婚庆节庆来一个，开心时间来一个，全家团聚来一个。（喜之郎果肉果冻）
③活着，为正义而战；活着，为肠道而战（蒙牛优益c） 例①属辞格的连用，仿造“揭竿而起”“飞檐走壁”和“双剑合璧”造了“揭坛而起”等三个词语，连用仿拟辞格新颖地突出了产品的制作工艺。例②是排比和反复两种辞格的兼用，把产品与节日和快乐联系起来，赋予产品情感价值。例③是反复和拟人修辞格的套用，用类比的方式形象地说明了产品的功效。
（三）利用元素多样化
利用元素的多样化是指广告语篇辞格功能的实现不仅要利用形、音、义等元素，还会借助画面和声音。这种画面和声音具有解释的作用，可以弥补广告篇幅短小，缺少上下文语境可能造成的歧义问题，帮助受众更好地理解辞格。如：
这一杯酒里仿佛有新奥尔良的小号声，还有马哈顿街头的风。rio5度本味，灵感来自1920年螺丝起子鸡尾酒（rio5度本味）
中国消费者不熟悉广告中喻体的文化环境，所以单纯以旁白形式读出来很难理解这则比喻。但广告中不失时机地出现复古的小号旋律和玛丽莲梦露裙子被吹起的黑白画面，让观众更容易理解商家是说这种鸡尾酒有一种经典的味道。
三、食品广告中修辞格的功能
修辞格的使用可以使广告语言更具表现力和说服力，从而达到劝服受众购买商品的最终交际目的。具体地说有以下几点：
（一）凝练信息，增强语势
借代、双关、对偶等修辞格有凝练语言的作用，这正符合广告商的经济原则，即要求一则广告能在有限的篇幅和时长中，最大限度地传递信息并吸引受众，同时也便于消费者口耳相传。如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”（农夫山泉）中使用借代手法，用“大自然”代替湖泊、溪流中的水，不仅使得广告语言简明清晰，而且还赋予了产品绿色、健康的含义。
排比、反复利用相近语言结构的重复出现和铺排来增强话语的节奏感，层层深入、淋漓尽致地抒发强烈的情感。如“传承意大利手工精神，精选的制作原料，独特的细腻口感，隽永的外形如金子般珍贵”（费列罗）中相似的定中结构形成的排比句，不仅富有形式美，读起来节奏鲜明，还层层深入地说明了商家在制作产品时的用心。
（二）增强亲和力和趣味性
广告使用修辞格，也就是用创意的艺术化的语言包装产品，以符合消费者“求新”的心理。消费者或被生动形象的视觉、文字感染，或在语义解码中获得乐趣。这种创意绝不是天马行空，而是在语境中构筑一个日常的情景，再使用修辞格，通过话语重构使得这个广告情景熟悉亲切又生动有趣。比如M豆系列广告，用拟人手法，将纯巧克力的红豆和带花生的黄豆塑造成两个性格迥然不同的形象，在朋友做客、聚会和被绑架的不同的场景中，用幽默风趣的对话化解受众对于电视剧或综艺节目中间插播广告的对立情绪，同时又增加了语言的趣味性。
（三）强调卖点，突出品牌
广告中几乎所有修辞格的使用都是用来强调产品卖点，突出品牌的，换句话说，也就是用来增强产品说服力的。表现在食品广告中，主要有两种方式，一种是夸耀产品本身的食材或口感；另一种是与消费者建立一种情感联系。前者有助于实现产品的价值认同，后者有助于消费者获得心理满足。如：
①金锣开创无淀粉新时代。上等冷鲜肉，淀粉零添加，肉多味更佳。（金锣火腿肠）
②减去负担，幸福一年；减去压力，快乐一年；减去烦恼，轻松一年。过年喝碱法，简简单单过个好年。（碱法苏打水）
例①虚拟出一位产品体验者，借他的口，抓住消费者厌恶同类产品满是淀粉和香精的心理，反复强调“无淀粉”这一卖点，再用排比手法宣传产品的食材和口感，鲜明地突出了产品的特色。例②中在产品与同类商品势均力敌的情况下，商家摒弃口感和质量的宣传，利用“碱”与“减”和“简”音近的关系，使用双关和排比两种修辞格，把产品和减压、快乐联系在一起，用送祝福的方式拉进与消费者的距离，建立感情联系，引起共鸣。
综上所述，为了达到宣传效果，修辞格是广告商最常用的谋篇手段之一。广告语篇常使用反复、对偶、排比、拟人、设问等辞格，并呈现出现率的不平衡性、辞格的综合运用和利用元素多样化等使用特点。在广告中恰当地使用修辞格可以实现凝练语言，增强亲和力和趣味性，强调卖点，突出品牌等语篇功能，进而达到劝服消费者购买产品的目的。
①②③ 许钟宁：《二元修辞学》，复旦大学出版社2012年版，第309页，第303页，第305页。
④ 陈望道：《修辞学发凡》，复旦大学出版社2012年版，第77页。
⑤⑥ 倪宝元：《修辞手法与广告语言》，浙江教育出版社2001年版，第454页，自序。
⑦ 黄伯荣、廖序东：《现代汉语（下册）》，高等教育出版社2002年版，第211页。
参考文献：
[1] 陈望道.修辞学发凡[M].上海：复旦大学出版社，2012.
[2] 王希杰.汉语修辞学[M].北京：商务印书馆，2013.
[3] 黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2002.
[4] 许钟宁.二元修辞学[M].上海：复旦大学出版社，2012.
[5] 倪宝元.修辞手法与广告语言[M].杭州：浙江教育出版社， 2001.
[6] 邵敬敏.广告实用写作[M].上海：华东师范大学出版社， 1991.
[7] 邵敬敏.广告语创作透视[M].北京：北京语言学院出版社， 1996.
[8] 谭学纯，朱玲.广义修辞学[M].合肥：安徽教育出版社，2008.
[9] 邓慧兰.广告文案写作的修辞特点探微[J].修辞学习，1997（1）.
[10] 吴家珍.当代广告语体修辞的再认识[J].修辞学习，1996（2）.
[11] 玲丽.电视广播广告的修辞特色[J].当代修辞学，1983（4）.
[12] [美]Howard Kahane.广告修辞术[J]. 王继同译，当代修辞学，1987（6）.
关键词：广告 修辞格 功能
广告无处不在，出色的广告创意，必须善于调动各种因素，淡化商业气息，刺激消费者。修辞格作为广告语篇常利用的谋篇手段，能使语篇富有表现力和说服力。本篇以食品广告为例，借助语篇的数据分析了解广告语篇修辞格的使用情况，并分析其使用特点和语篇功能。
一、食品广告中修辞格的使用情况
在我们搜集的语料中，食品广告语篇共使用十七种修辞格。下面将结合具体语篇分析广告中使用频率较高的几种修辞格。
（一）反复
反复，即“一再使用相同的词语、句子和语段，着意进行重复表述的修辞方式”{1}。反复是广告中利用率最高的辞格，通常用于突出产品卖点。如：
①急着吃先捏。我捏我捏我捏捏捏捏，我吸我吸我吸吸吸吸。我捏我吸我吸吸吸吸。来！可以吸的冰淇淋。（旺旺吸吸冰）
②让勇敢充满自己，为前行，为明天，为胜利。郎牌特酒，让勇敢充满自己！（郎牌特酒）
从形式上看，例①属于连续反复，例②属于间隔反复。从强调内容上看，例①强调吸吸冰的吃法，同时也是产品乐趣所在；例②则强调产品的情感卖点“勇敢”。
（二）对偶与排比
对偶是指“把两个字数相等，结构相同，内容相关的短语、句子或句群”{2}对称排列的表达方式。排比则是用句法结构相类似的表述单位组成的辞格。这两种修辞格都注重语言格式上的工整。广告语篇中两者都呈现口语化的特点。其中宣传口号常用对偶修辞格，如“炫迈新升级，柔韧更带劲”（炫迈口香糖）。而广告正文常用排比修辞格，有阐释的作用，如“全新康师傅红烧牛肉面，3倍肉汤，满足升级；3倍蛋粒，营养升级；3倍虾球，Q弹升级”（康师傅红烧牛肉面）。值得一提的是，广告中也常有后者这样排比与反复连用，形成“集束信息冲击力”{3}的情况。
（三）双关
双关是用“一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式”{4}。常出现于产品名称或宣传标语中，主要有谐音双关和词义双关两种。如：
①冠菌品质，牛到里约。（冠益乳）
②黄河古道，绿色顶级牧场。科迪，好牛，好奶。（科迪牛奶）
例①是指利用相同的语音构成的谐音双关。其中，“冠菌”与“冠军”同音构成双关，一指产品中添加的“菌”是好菌；二指代言产品的三位游泳“冠军”（焦刘洋，王顺和刘湘）。例②是“借助词的多义性构成的词义双关”{5}，“绿色”有本义和牧场的颜色的含义，又有“自然、无污染”的象征义，借此说明产品质量的可靠。
（四）设问
在语篇中提出答案并作答的修辞手法就是设问。广告中常见于引出产品名称或产品卖点。广告中的设问分两种，一种是自问自答，另一种是以对话形式一人问，另一人答。由于后一种形式只是商家试图借广告塑造的产品体验者形象之口说出卖点，因此也视为设问。如：
①哪家更适合中国宝宝体质？飞鹤奶粉54年专为中国人研制奶粉。（飞鹤奶粉）
②男子：味道一样吗？孩子：一样的。味道纯纯的。男子：纯甄酸牛奶，好味道不添加。（纯甄）
从形式上看，前者属于自问自答，后者属于一人问，另一人答。从内容上看，例①突出卖点，专为中国宝宝设计，例②则突出口感。
（五）拟人
把物拟作人就是拟人。广告中的拟人常表现为让商品说话或做一些人才可以完成的动作，从而使消费者有亲切感。如：
①快看他们大显身手！小小养乐多，就是这么活力十足！常喝，肠知道。（养乐多）
②客人：能给我们来点巧克力吗？（男子去壁橱）M豆（扔东西）：哼。男子：快到碗里来。M豆：你才到碗里去。（M豆）
例①把适用于人的动词（“大显身手”“知道”）和形容词（“活力十足”）拿来描述产品和肠胃，形象地说明多喝产品可以带给消费者活力。例②则将产品拟人化，让它和产品使用者对话。对话内容风趣幽默，容易给观众留下深刻印象。
二、食品广告中修辞格的使用特点
本文以100篇近期投放的食品广告语篇为研究对象，通过数据分析，我们发现这些语篇的修辞格具有以下特点：
（一）出现率的不平衡性
出现率的不平衡性是指虽然广告会利用多种修辞格，但各种修辞格的使用频率不同。100篇广告语料中，修辞格的使用率为83%，也就是说，多数广告商家都会借助修辞格宣传产品。其中，反复是出现率最高的辞格，其次是排比、双关、对偶、拟人、设问，而反问、夸张等辞格出现率较少。如100篇广告语料中仅有“从古至今根本停不下来”（炫迈）一则广告用到了夸张修辞格。
造成广告中修辞格使用率不平衡的原因主要有两个：一是广告媒介的特性。电视、广播媒介中画面、声音稍纵即逝，而平面广告消费者又不会重复阅读。因此，商家一般不会在广告中使用文学性过强，不易于理解的修辞格。二是法律明文规定禁止虚假广告，“反对诽谤或贬低他人或竞争对手”{6}，因此广告鲜少出现夸张和对照等修辞格。
（二）辞格的综合运用
辞格的综合运用是指“在一句或一段话里，同时使用几种辞格”{7}。选取的广告语料中，存在辞格的综合运用现象的语篇占48.2%。如：
①康师傅老坛秘制32式：揭坛而起，拈菜指法，飞盐走壁，双椒合璧。酸爽好功夫，阿宝也折服。（康师傅老坛酸菜）
②喜之郎果肉果冻，休闲娱乐来一个，婚庆节庆来一个，开心时间来一个，全家团聚来一个。（喜之郎果肉果冻）
③活着，为正义而战；活着，为肠道而战（蒙牛优益c） 例①属辞格的连用，仿造“揭竿而起”“飞檐走壁”和“双剑合璧”造了“揭坛而起”等三个词语，连用仿拟辞格新颖地突出了产品的制作工艺。例②是排比和反复两种辞格的兼用，把产品与节日和快乐联系起来，赋予产品情感价值。例③是反复和拟人修辞格的套用，用类比的方式形象地说明了产品的功效。
（三）利用元素多样化
利用元素的多样化是指广告语篇辞格功能的实现不仅要利用形、音、义等元素，还会借助画面和声音。这种画面和声音具有解释的作用，可以弥补广告篇幅短小，缺少上下文语境可能造成的歧义问题，帮助受众更好地理解辞格。如：
这一杯酒里仿佛有新奥尔良的小号声，还有马哈顿街头的风。rio5度本味，灵感来自1920年螺丝起子鸡尾酒（rio5度本味）
中国消费者不熟悉广告中喻体的文化环境，所以单纯以旁白形式读出来很难理解这则比喻。但广告中不失时机地出现复古的小号旋律和玛丽莲梦露裙子被吹起的黑白画面，让观众更容易理解商家是说这种鸡尾酒有一种经典的味道。
三、食品广告中修辞格的功能
修辞格的使用可以使广告语言更具表现力和说服力，从而达到劝服受众购买商品的最终交际目的。具体地说有以下几点：
（一）凝练信息，增强语势
借代、双关、对偶等修辞格有凝练语言的作用，这正符合广告商的经济原则，即要求一则广告能在有限的篇幅和时长中，最大限度地传递信息并吸引受众，同时也便于消费者口耳相传。如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”（农夫山泉）中使用借代手法，用“大自然”代替湖泊、溪流中的水，不仅使得广告语言简明清晰，而且还赋予了产品绿色、健康的含义。
排比、反复利用相近语言结构的重复出现和铺排来增强话语的节奏感，层层深入、淋漓尽致地抒发强烈的情感。如“传承意大利手工精神，精选的制作原料，独特的细腻口感，隽永的外形如金子般珍贵”（费列罗）中相似的定中结构形成的排比句，不仅富有形式美，读起来节奏鲜明，还层层深入地说明了商家在制作产品时的用心。
（二）增强亲和力和趣味性
广告使用修辞格，也就是用创意的艺术化的语言包装产品，以符合消费者“求新”的心理。消费者或被生动形象的视觉、文字感染，或在语义解码中获得乐趣。这种创意绝不是天马行空，而是在语境中构筑一个日常的情景，再使用修辞格，通过话语重构使得这个广告情景熟悉亲切又生动有趣。比如M豆系列广告，用拟人手法，将纯巧克力的红豆和带花生的黄豆塑造成两个性格迥然不同的形象，在朋友做客、聚会和被绑架的不同的场景中，用幽默风趣的对话化解受众对于电视剧或综艺节目中间插播广告的对立情绪，同时又增加了语言的趣味性。
（三）强调卖点，突出品牌
广告中几乎所有修辞格的使用都是用来强调产品卖点，突出品牌的，换句话说，也就是用来增强产品说服力的。表现在食品广告中，主要有两种方式，一种是夸耀产品本身的食材或口感；另一种是与消费者建立一种情感联系。前者有助于实现产品的价值认同，后者有助于消费者获得心理满足。如：
①金锣开创无淀粉新时代。上等冷鲜肉，淀粉零添加，肉多味更佳。（金锣火腿肠）
②减去负担，幸福一年；减去压力，快乐一年；减去烦恼，轻松一年。过年喝碱法，简简单单过个好年。（碱法苏打水）
例①虚拟出一位产品体验者，借他的口，抓住消费者厌恶同类产品满是淀粉和香精的心理，反复强调“无淀粉”这一卖点，再用排比手法宣传产品的食材和口感，鲜明地突出了产品的特色。例②中在产品与同类商品势均力敌的情况下，商家摒弃口感和质量的宣传，利用“碱”与“减”和“简”音近的关系，使用双关和排比两种修辞格，把产品和减压、快乐联系在一起，用送祝福的方式拉进与消费者的距离，建立感情联系，引起共鸣。
综上所述，为了达到宣传效果，修辞格是广告商最常用的谋篇手段之一。广告语篇常使用反复、对偶、排比、拟人、设问等辞格，并呈现出现率的不平衡性、辞格的综合运用和利用元素多样化等使用特点。在广告中恰当地使用修辞格可以实现凝练语言，增强亲和力和趣味性，强调卖点，突出品牌等语篇功能，进而达到劝服消费者购买产品的目的。
①②③ 许钟宁：《二元修辞学》，复旦大学出版社2012年版，第309页，第303页，第305页。
④ 陈望道：《修辞学发凡》，复旦大学出版社2012年版，第77页。
⑤⑥ 倪宝元：《修辞手法与广告语言》，浙江教育出版社2001年版，第454页，自序。
⑦ 黄伯荣、廖序东：《现代汉语（下册）》，高等教育出版社2002年版，第211页。
参考文献：
[1] 陈望道.修辞学发凡[M].上海：复旦大学出版社，2012.
[2] 王希杰.汉语修辞学[M].北京：商务印书馆，2013.
[3] 黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2002.
[4] 许钟宁.二元修辞学[M].上海：复旦大学出版社，2012.
[5] 倪宝元.修辞手法与广告语言[M].杭州：浙江教育出版社， 2001.
[6] 邵敬敏.广告实用写作[M].上海：华东师范大学出版社， 1991.
[7] 邵敬敏.广告语创作透视[M].北京：北京语言学院出版社， 1996.
[8] 谭学纯，朱玲.广义修辞学[M].合肥：安徽教育出版社，2008.
[9] 邓慧兰.广告文案写作的修辞特点探微[J].修辞学习，1997（1）.
[10] 吴家珍.当代广告语体修辞的再认识[J].修辞学习，1996（2）.
[11] 玲丽.电视广播广告的修辞特色[J].当代修辞学，1983（4）.
[12] [美]Howard Kahane.广告修辞术[J]. 王继同译，当代修辞学，1987（6）.