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当市场发生变化,以致以往诉求不再是新目标人群所关注的核心功效时,任何品牌也不得不变招,以求在心理上更切合受众的期望,这正是黑人牙膏推出新品牌时传播变招的根本原因。
由于颜色反差鲜明,在外人眼中,黑人的牙齿看上去很白:由于名称极易联想,在消费者脑中黑人牙膏与美白之间天然相关。在以往的营销推广中,美白也正是黑人牙膏的最重要卖点。不过,当市场发生变化,以致以往诉求不再是新目标人群所关注的核心功效时,任何品牌也不得不变招,以求在心理上更切合受众的期望,这正是黑人牙膏推出新品牌时传播变招的根本原因。
一个被生活困乏“压扁”的年轻人,在早晨起床后,丝毫没有朝阳般的生气。不过,无精打采的状态在刷牙时很快被一管牙膏的清爽功效所激活,瞬间,形象判若两人,活力生活由此扑面开来。这就是黑人透心爽牙膏电视广告《纸板人篇》中的主要情节。广州麦肯光明客户群总监郑思敏在接受《广告主》杂志采访时表示,当下年轻人不满足于沉闷的生活现实。总想从平面的生活中跳出束。作为黑人牙膏针对中国年轻消费者的第一款产品,“透心爽”正是针对这一充满个性的目标群体而推出的。与以往的黑人牙膏广告相比,新品透心爽广告无论是创意还是表现形式上,都更鲜明、个性张扬,因为借助了大虽2D及3D电脑技术, “爽”、“我要透心”的精神表达直接、富有冲击力,让观众在视觉上有一种被激醒的感受。
作为始创于1933年的老品牌,黑人牙膏一直定位于高端人群,在2009年中国市场的占有率已超过14%,销量排名第三。不同于国内市场销售排名前两位的竟品佳洁士、高露洁以媒体广告为主的传播手段,黑人牙膏一直坚持口碑传播为主。不过,变是唯一的不变,当中国年轻消费群体日益崛起,黑人也不得不思考市场策略的针对性调整,而目标受众的调整必然要影响到营销传播策略的变化。我们看到,为了应对年轻消费者不仅重视外观、更重视内在自我感受的精神特质,黑人透心爽牙膏在传播中将“畅爽”的身心体验作为了重要诉求。而针对目标人群的媒介接触习惯,一套整合营销传播计划也因受众而量身定制。据了解,除了进行电视广告投放外,在全国主要市场的地铁、卖场及校园等年轻消费者主要集中的区域,黑人透心爽牙膏进行了集中性的户外广告传播,以求多角度更贴近年轻受众生活,传播主题与电视广告一样,力求在“打破乏味闷局,实现自我个性突破”的精神层面上实现与受众的共鸣。
评价一支广告片成功与否,除了需要最终的市场销售成果检验外,形而上的理论衡量也是一个重要的维度。简而言之,先看对不对,再论好不好,即对又好,即是成功的广告。单就黑人透心爽牙膏电视广告《纸板人篇》而论,作为传播一款针对年轻群体的牙膏品牌,其切合了时下这一人群的精神生活状态和消费体验需求,创意策略正确,而从表现形式而言,将苦闷与激爽后的形象反差进行传播具有戏剧性,富有冲击力。不过,究竟市场表现如何,当然还要看最终传播策略的执行是否到位和终端的拼争功力。
由于颜色反差鲜明,在外人眼中,黑人的牙齿看上去很白:由于名称极易联想,在消费者脑中黑人牙膏与美白之间天然相关。在以往的营销推广中,美白也正是黑人牙膏的最重要卖点。不过,当市场发生变化,以致以往诉求不再是新目标人群所关注的核心功效时,任何品牌也不得不变招,以求在心理上更切合受众的期望,这正是黑人牙膏推出新品牌时传播变招的根本原因。
一个被生活困乏“压扁”的年轻人,在早晨起床后,丝毫没有朝阳般的生气。不过,无精打采的状态在刷牙时很快被一管牙膏的清爽功效所激活,瞬间,形象判若两人,活力生活由此扑面开来。这就是黑人透心爽牙膏电视广告《纸板人篇》中的主要情节。广州麦肯光明客户群总监郑思敏在接受《广告主》杂志采访时表示,当下年轻人不满足于沉闷的生活现实。总想从平面的生活中跳出束。作为黑人牙膏针对中国年轻消费者的第一款产品,“透心爽”正是针对这一充满个性的目标群体而推出的。与以往的黑人牙膏广告相比,新品透心爽广告无论是创意还是表现形式上,都更鲜明、个性张扬,因为借助了大虽2D及3D电脑技术, “爽”、“我要透心”的精神表达直接、富有冲击力,让观众在视觉上有一种被激醒的感受。
作为始创于1933年的老品牌,黑人牙膏一直定位于高端人群,在2009年中国市场的占有率已超过14%,销量排名第三。不同于国内市场销售排名前两位的竟品佳洁士、高露洁以媒体广告为主的传播手段,黑人牙膏一直坚持口碑传播为主。不过,变是唯一的不变,当中国年轻消费群体日益崛起,黑人也不得不思考市场策略的针对性调整,而目标受众的调整必然要影响到营销传播策略的变化。我们看到,为了应对年轻消费者不仅重视外观、更重视内在自我感受的精神特质,黑人透心爽牙膏在传播中将“畅爽”的身心体验作为了重要诉求。而针对目标人群的媒介接触习惯,一套整合营销传播计划也因受众而量身定制。据了解,除了进行电视广告投放外,在全国主要市场的地铁、卖场及校园等年轻消费者主要集中的区域,黑人透心爽牙膏进行了集中性的户外广告传播,以求多角度更贴近年轻受众生活,传播主题与电视广告一样,力求在“打破乏味闷局,实现自我个性突破”的精神层面上实现与受众的共鸣。
评价一支广告片成功与否,除了需要最终的市场销售成果检验外,形而上的理论衡量也是一个重要的维度。简而言之,先看对不对,再论好不好,即对又好,即是成功的广告。单就黑人透心爽牙膏电视广告《纸板人篇》而论,作为传播一款针对年轻群体的牙膏品牌,其切合了时下这一人群的精神生活状态和消费体验需求,创意策略正确,而从表现形式而言,将苦闷与激爽后的形象反差进行传播具有戏剧性,富有冲击力。不过,究竟市场表现如何,当然还要看最终传播策略的执行是否到位和终端的拼争功力。