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摘 要：
大数据时代来临，网络精准广告已成为广告投放的主流形式，该类广告有许多优点，但也存在诸多负面因素。据此，将从受众隐私权及广告强制性投放等角度讨论该类广告存在对受众尊重缺失的问题并提出改善策略。
关键词：网络精准广告；尊重缺失；隐私权
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）25008901
在互联网技术逐渐成熟的态势下，广告业出现了一种依托用户行为数据库，对用户几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放，按照效果付费的广告，这便是“网络精准广告”。其主要投放形式有窄告、微博广告、微信广告、搜索引擎广告、电子邮件广告等。该类广告较之传统广告而言，具有投入成本低、针对性明显，互动效果好的优势，在物联网和互联网的技术支撑下，该类广告将引领广告营销的新方向。然而，在取得良好投放效果的同时，此类广告也存在一些问题，如尊重缺失现象严重，不仅给受众带来困扰也是影响精准广告自身发展的一大桎梏。
1 网络精准广告尊重缺失的具体表现
1.1 侵犯受众隐私权
隐私权属于基本人格权利，是指自然人有权利决定自己的隐私是否向他人公开及公开的程度和人群范围，自然人有权利依照法律保护自己的私人信息不受到非法采集、干扰和利用。精准广告依赖互联网技术对网络用户行为进行数据采集，依此判断用户的需求，对受众进行精准营销。然而在数据采集的过程中，并非全部信息的收集都征得用户同意，暴露用户网络行为、侵犯用户隐私权等尊重缺失现象时有发生。如搜索引擎在未征得网络用户同意的情况下利用cookie技术将搜索的关键词和计算机IP地址记录下来，并通过记录搜索用户的个人信息，分析数据并挖掘信息将其转售或泄露给有需要的广告商，促成广告商达成精准广告投放的条件。例如在曾轰动一时的“朱某隐私权诉北京百度网讯科技有限公司侵犯隐私权案”中，原告朱某在上网时发现：自己在利用百度搜索引擎搜索“减肥”、“丰胸”、“人工流产”等关键词浏览相关内容后，在一些网站上就会相应地出现减肥、丰胸、人工流产的广告，主张百度记录并跟踪了其所搜索的关键词，将其兴趣爱好、工作特点等个人隐私显露在相关网站上并进行广告投放，这一系列行为侵犯了朱某的隐私权、知情权和选择权，使其感到恐惧，精神高度紧张，影响了正常的工作和生活，故此朱某请求被告停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失。
1.2 强迫受众接受
强迫受众接受是网络精准广告尊重缺失的另一表现。广告商在获取数据信息后，立即对目标受众进行精准营销，这当中有的广告内容符合受众需求，受众愿主动接收广告信息，而有的则是不符合受众需求，甚至给受众的生活带来困扰和不便，但该类广告却进行强制性的投放。例如，某用户曾在网上关注过“如何怀孕”等信息，此后在浏览网站其他内容时就接到“不孕不育”的弹出式广告，如果用户不将其点击，就不能浏览其他网络信息。还比如，某些广告主获取网络用户邮箱地址后会向潜在客户进行电子邮件广告的轰炸式投递，不管受众是否愿意接收，都会收到该类广告邮件，在受众看来，这些“垃圾邮件”容易将用户重要的工作邮件或其他私人信件淹没，给用户的工作或生活带来诸多不便。
2 改善策略
2.1 完善法律条文，强化保护网络用户隐私权的依据
我国现行的《广告法》是于1995年颁布实施的，距今已有二十余年，当中的许多条款已滞后于广告行业的飞速发展，对于网络精准广告的规约更是一片空白。并且，在国内关于侵犯网络隐私权的问题也没有完整的法律可供参考 ，在法律实践中通常是将其纳入名誉权的范围加以规约。虽然在一些部门规定或管理办法中提到了关于网络隐私权的保护办法，但都较为片面没有形成系统。如2001年的《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》中提到：“利用互联网侮辱他人或捏造事实诽谤他人或非法截获、篡改、删除他人的电子邮件或其他数据资料，侵犯公民通信秘密的，可以构成犯罪，依刑法追究刑事责任。”以及在《中华人民共和国计算机信息网络联网管理暂行规定实施办法》中指出的：“不得进入未经许可的计算机系统，篡改他人信息；不得在网络上散发恶意信息，冒用他人发出信息，侵犯他人隐私。”诸如此类的规定，并没有提及网站或个人不经用户同意追踪用户网络行为，获取用户私人信息将受到何种处理，更无法对精准广告造成的侵犯受众隐私权等现象进行有效治理。因而，建议我国完善法律条文，依照大数据时代的特征把对网络精准广告的管理纳入到《广告法》的范围之内。在维护网络隐私权方面，我国可借鉴欧美发达国家的互联网管理经验，如“被遗忘权”、“橡皮擦法”等法律概念的提出，允许用户享有向互联网服务商提出删除自己网络行为痕迹的权利。我国也应该制定类似法规，赋予用户维护个人隐私的权利。大数剧时代的不可逆转，标示着信息数据采集是推进广告产业发展的必由之路，但数据采集和精准广告投放都应是合理合法的，完善法律条文可以有效的规约精准广告市场，保护用户隐私，尊重受众人格。
2.2 成立网络广告行业协会，加强业内监督
目前国内的广告行业协会大多是以地市为单位进行组建，网络广告领域暂无牵头组织。呼吁成立网络广告行业协会，主要职责有：一，统一广告主体发布广告的资格准入，实施核准注册制；二，由业内专家对协会成员进行精准广告投放技巧的培训，强化业务水平，提升广告效果；三，建立网络精准广告内容审查机制，严把监督关，确保广告主、广告商遵守法律及相关规章制度。
2.3 提升广告人道德素养，使精准广告朝着人性化方向发展
广告是经济发展和社会进步的产物。一方面，广告作为商品流通的先锋手段，激发着受众对商品的购买欲，增强了商家实现利益最大化的可能性，所以广告从业者是典型的“经济人”；另一方面，广告作为一种文化传播方式，不仅影响着人们的生活方式还引导着受众的价值观，因此广告从业者还具有“道德人”的身份。十八世纪英国文坛权威约翰逊先生曾说：“广告也和其他技术一样，应该服从公众的利益。我向那些负责做广告的人，不能不问一下有关道德的问题，你们是否有玩弄人们感情的行为。”网络精准广告在发展的初级阶段，存在着许多问题，其中一个重要的问题便是是否将受众当作具有“交互主体性”的人，还是只当作可以从其身上挖掘利益的工具。精准广告是通过分析和整理数据后对目标人群进行投放，依据是受众可能对此有“需要”，然而在笔者看来，这个“需要”其实是广告投放者希望受众有这个“需要”，而非受众真正意义上的“需要”，换言之广告的投放是为了满足广告主体自己的需要。例如聚美优品、淘宝、唯品会等向用户大量投放的轰炸式邮件广告以及QQ强制式弹出广告和漏泄隐私的搜索引擎广告，都毫不顾及受众的心情，给受众的生活带来很多困扰。对此，广告从业者应该具有换位思考的精神，多从受众真实需求出发，花精力和心思制作尊重受众也被受众尊重的人性化广告，而不只是做那些让受众反感的定点投放的“牛皮癣”广告。
参考文献
[1]互联网精准广告定向技术[EB/OL].http：//www.williamlong.info/archives/3125.html.201399.
[2]江苏省南京市中级人民法院民事裁定书，（2013）宁民辖终字第238号.
大数据时代来临，网络精准广告已成为广告投放的主流形式，该类广告有许多优点，但也存在诸多负面因素。据此，将从受众隐私权及广告强制性投放等角度讨论该类广告存在对受众尊重缺失的问题并提出改善策略。
关键词：网络精准广告；尊重缺失；隐私权
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）25008901
在互联网技术逐渐成熟的态势下，广告业出现了一种依托用户行为数据库，对用户几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放，按照效果付费的广告，这便是“网络精准广告”。其主要投放形式有窄告、微博广告、微信广告、搜索引擎广告、电子邮件广告等。该类广告较之传统广告而言，具有投入成本低、针对性明显，互动效果好的优势，在物联网和互联网的技术支撑下，该类广告将引领广告营销的新方向。然而，在取得良好投放效果的同时，此类广告也存在一些问题，如尊重缺失现象严重，不仅给受众带来困扰也是影响精准广告自身发展的一大桎梏。
1 网络精准广告尊重缺失的具体表现
1.1 侵犯受众隐私权
隐私权属于基本人格权利，是指自然人有权利决定自己的隐私是否向他人公开及公开的程度和人群范围，自然人有权利依照法律保护自己的私人信息不受到非法采集、干扰和利用。精准广告依赖互联网技术对网络用户行为进行数据采集，依此判断用户的需求，对受众进行精准营销。然而在数据采集的过程中，并非全部信息的收集都征得用户同意，暴露用户网络行为、侵犯用户隐私权等尊重缺失现象时有发生。如搜索引擎在未征得网络用户同意的情况下利用cookie技术将搜索的关键词和计算机IP地址记录下来，并通过记录搜索用户的个人信息，分析数据并挖掘信息将其转售或泄露给有需要的广告商，促成广告商达成精准广告投放的条件。例如在曾轰动一时的“朱某隐私权诉北京百度网讯科技有限公司侵犯隐私权案”中，原告朱某在上网时发现：自己在利用百度搜索引擎搜索“减肥”、“丰胸”、“人工流产”等关键词浏览相关内容后，在一些网站上就会相应地出现减肥、丰胸、人工流产的广告，主张百度记录并跟踪了其所搜索的关键词，将其兴趣爱好、工作特点等个人隐私显露在相关网站上并进行广告投放，这一系列行为侵犯了朱某的隐私权、知情权和选择权，使其感到恐惧，精神高度紧张，影响了正常的工作和生活，故此朱某请求被告停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失。
1.2 强迫受众接受
强迫受众接受是网络精准广告尊重缺失的另一表现。广告商在获取数据信息后，立即对目标受众进行精准营销，这当中有的广告内容符合受众需求，受众愿主动接收广告信息，而有的则是不符合受众需求，甚至给受众的生活带来困扰和不便，但该类广告却进行强制性的投放。例如，某用户曾在网上关注过“如何怀孕”等信息，此后在浏览网站其他内容时就接到“不孕不育”的弹出式广告，如果用户不将其点击，就不能浏览其他网络信息。还比如，某些广告主获取网络用户邮箱地址后会向潜在客户进行电子邮件广告的轰炸式投递，不管受众是否愿意接收，都会收到该类广告邮件，在受众看来，这些“垃圾邮件”容易将用户重要的工作邮件或其他私人信件淹没，给用户的工作或生活带来诸多不便。
2 改善策略
2.1 完善法律条文，强化保护网络用户隐私权的依据
我国现行的《广告法》是于1995年颁布实施的，距今已有二十余年，当中的许多条款已滞后于广告行业的飞速发展，对于网络精准广告的规约更是一片空白。并且，在国内关于侵犯网络隐私权的问题也没有完整的法律可供参考 ，在法律实践中通常是将其纳入名誉权的范围加以规约。虽然在一些部门规定或管理办法中提到了关于网络隐私权的保护办法，但都较为片面没有形成系统。如2001年的《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》中提到：“利用互联网侮辱他人或捏造事实诽谤他人或非法截获、篡改、删除他人的电子邮件或其他数据资料，侵犯公民通信秘密的，可以构成犯罪，依刑法追究刑事责任。”以及在《中华人民共和国计算机信息网络联网管理暂行规定实施办法》中指出的：“不得进入未经许可的计算机系统，篡改他人信息；不得在网络上散发恶意信息，冒用他人发出信息，侵犯他人隐私。”诸如此类的规定，并没有提及网站或个人不经用户同意追踪用户网络行为，获取用户私人信息将受到何种处理，更无法对精准广告造成的侵犯受众隐私权等现象进行有效治理。因而，建议我国完善法律条文，依照大数据时代的特征把对网络精准广告的管理纳入到《广告法》的范围之内。在维护网络隐私权方面，我国可借鉴欧美发达国家的互联网管理经验，如“被遗忘权”、“橡皮擦法”等法律概念的提出，允许用户享有向互联网服务商提出删除自己网络行为痕迹的权利。我国也应该制定类似法规，赋予用户维护个人隐私的权利。大数剧时代的不可逆转，标示着信息数据采集是推进广告产业发展的必由之路，但数据采集和精准广告投放都应是合理合法的，完善法律条文可以有效的规约精准广告市场，保护用户隐私，尊重受众人格。
2.2 成立网络广告行业协会，加强业内监督
目前国内的广告行业协会大多是以地市为单位进行组建，网络广告领域暂无牵头组织。呼吁成立网络广告行业协会，主要职责有：一，统一广告主体发布广告的资格准入，实施核准注册制；二，由业内专家对协会成员进行精准广告投放技巧的培训，强化业务水平，提升广告效果；三，建立网络精准广告内容审查机制，严把监督关，确保广告主、广告商遵守法律及相关规章制度。
2.3 提升广告人道德素养，使精准广告朝着人性化方向发展
广告是经济发展和社会进步的产物。一方面，广告作为商品流通的先锋手段，激发着受众对商品的购买欲，增强了商家实现利益最大化的可能性，所以广告从业者是典型的“经济人”；另一方面，广告作为一种文化传播方式，不仅影响着人们的生活方式还引导着受众的价值观，因此广告从业者还具有“道德人”的身份。十八世纪英国文坛权威约翰逊先生曾说：“广告也和其他技术一样，应该服从公众的利益。我向那些负责做广告的人，不能不问一下有关道德的问题，你们是否有玩弄人们感情的行为。”网络精准广告在发展的初级阶段，存在着许多问题，其中一个重要的问题便是是否将受众当作具有“交互主体性”的人，还是只当作可以从其身上挖掘利益的工具。精准广告是通过分析和整理数据后对目标人群进行投放，依据是受众可能对此有“需要”，然而在笔者看来，这个“需要”其实是广告投放者希望受众有这个“需要”，而非受众真正意义上的“需要”，换言之广告的投放是为了满足广告主体自己的需要。例如聚美优品、淘宝、唯品会等向用户大量投放的轰炸式邮件广告以及QQ强制式弹出广告和漏泄隐私的搜索引擎广告，都毫不顾及受众的心情，给受众的生活带来很多困扰。对此，广告从业者应该具有换位思考的精神，多从受众真实需求出发，花精力和心思制作尊重受众也被受众尊重的人性化广告，而不只是做那些让受众反感的定点投放的“牛皮癣”广告。
参考文献
[1]互联网精准广告定向技术[EB/OL].http：//www.williamlong.info/archives/3125.html.201399.
[2]江苏省南京市中级人民法院民事裁定书，（2013）宁民辖终字第238号.