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摘 要：近年来因为企业的逐利行为，漂绿营销这种可以实现企业低成本的营销方式逐渐成为某些企业的理性选择，但是这些企业往往会在企图以低成本获取高利润的基础上对消费者做出虚假承诺。而当绿色、环保、生态的概念深入人心时，期望获得绿色产品的消费者们极有可能会为了一个有绿色标志、一段带有绿色信息的广告、一则关于绿色消费的广告等因素购物，他们这种不理性的绿色消费加剧了企业漂绿营销的泛滥。
关键词：营销；企业漂绿行为；发达国家；法律规制；应然举措
一、国外对漂绿营销的研究层面
国外的一些发达国家对于漂绿营销的研究比较具体，对其界定比较细致：较少从合法性理论、利益相关者理论等视角出发，而是根据企业营销中是否含有与生态保护、消费者健康保护与周围环境所发生的关系要素等来进行识别。国内有关漂绿营销的研究与西方存在比较大的差异，在研究漂绿营销的整体发展趋势和内容结构方面的深度和广度来看，漂绿营销企业的监督管理方面缺乏必要的理论和对策研究，在消费者和公众对漂绿营销的正确认识和正确引导方面，缺乏定量研究。
二、 发达国家对企业漂绿营销行为的法律规制
一些发达国家由于对市场营销关注较早且足够重视，因此拥有比较完善且严格的市场监管机制，一系列制止“漂绿营销”的法规和制度的制定比较全面，这就能够在维护市场的公平竞争和保护消费者的合法利益方面起到很关键的作用。
美国联邦贸易委员会《环保营销指南》要求营销企业必须准确无误地对产品的包装等进行描述和发表声明，并且如果该产品的声明中涉及到有关环保的方面，企业为了证实发布的产品信息属实，应提供相关的测试结果或研究报告等权威性证据。否则，如果企业对自己的产品描述有误或者只是模棱两可，均属于“漂绿营销”。另外，除了美国外，加拿大的商业公平竞争局在2008年对《环保绿色营销指南》作出更新，结合消费者对“漂绿营销行为”的一些反应，对环保标签进行了进一步的描述，以减少消费者的误解。广告商可以通过审查以保留通告允许范围的行动特征并且调整他们的营销信息以保证达标，并且，他们还提供调查和执法功能，如这些机构已经追踪了许多广告商并对几种据称绿色广告的行为进行了规制[2]。政府监管部门赋予广告商相关权利来维护自己的利益，他们可以事先审查企业要求其发布的广告内容，根据这些内容是否有违相关法律条文的规定而选择要不要将广告制作出来并且将信息传播。这些措施可以从根源和过程中杜绝“漂绿营销”行为的发生和扩散。
三、我国规制企业漂绿营销行为的立法现状与缺陷
（一） 我国规制企业漂绿营销行为的立法现状
随着环保理念深入人心，人们对绿色商品的渴求越来越多，社会主义商品经济市场也逐步成型，我国并没有出台一些专门针对企业漂绿营销的法律，而一些涉及到企业漂绿营销规制的法律过于分散，就像是：《宪法》、《刑法》、《中华人民共和国循环经济促进法》、《反不正当竞争法》、《卫星电视广播地面接收设施管理条例》等[3]。
（二）我国规制企业漂绿营销行为的缺陷
（1）对企业的漂绿行为界定标准不明确
企业漂绿营销的认定标准尚且存在着标准模糊以及可操作性差的问题。首先，对企业生产的产品的绿色程度和环保特性需要有一个科学、正确的标准来衡量。但是从我国目前的环境标准体系来看，现有的体系与国际标准体系不能对接，也就是我国的环境标准体系并不完善。正如吉利集团董事长李书福所说的那样：“漂绿”就是企业说自己是环保，但是是否科学，没有科学的国家标准来界定。其次，一些与公众生命安全密切相关的商品或服务广告，缺乏明确的禁止性或者限制性规范。我国对企业漂绿行为的界定太过模糊。
（2） 缺乏强有力的法律处罚规定
由于对企业漂绿行为的界定过于模糊，导致政府在规制企业漂绿营销行为方面也就存在着许多漏洞，并且由于没有强有力的法律约束，不能对一些发布漂绿广告的企业和发布者给予严厉处罚。另外，由于国家对企业漂绿营销的处罚太轻，而导致企业并不会因为轻微的处罚而放弃高额的利润从而停止违法行为，企业往往会在稍微注意之后又开始漂绿行为的反弹，这样就会造成问题产品根本无法禁止，反而通过各种渠道继续在市场上流通。并且，企业与企业之间也会因为如此互相影响，这对漂绿行为的不良传播也产生一定的作用。
（3） 消费者权益难以得到保障
中华环保联合会于2009年4月15日，与搜狐绿色联合开展了 “绿色消费意识有奖问卷调查”，截至2009年4月24日，调查结果显示，在“没有特意选择绿色产品的最主要原因”的调查中，59. 8%的消费者认为对绿色产品不太了解，31. 2%的消费者认为价格高。以上数据表明了消费者对绿色产品认识不清，并不知道如何辨别绿色产品，由于消费者缺少必要的绿色专业知识而导致其对漂绿产品存在认知上产生障碍。
四、我国针对企业漂绿行为的立法完善和应然举措
（1） 针对企业制定合理的绿色营销法规
面对日益严重地企业“漂绿行为”，需要一定的法律法规来专门约束企业的这种做法。另外，我国绿色营销法规的制定首先要将绿色环保的法律精神融入到相关法律法规中。另外，为了确保企业生产真正的绿色产品，为了与可持续发展战略相一致，绿色营销法律体系还应当包括与环境相协调的经济与社会法律。因此结合我国的实际情况，政府目前应制定并颁布实施的相关法律应包括与可持续发展相关的法律体系等。
（2） 加强对绿色产品市场的监控
如果设置有关的法律来监督媒体的宣传，加大对相关媒体报道此类绿色产品的法律约束，就会在产品营销的过程中设置一定的关卡，有效的防止消费者获取不合格绿色产品的相关信息。因此，政府有关部门应当进一步出台相应的措施，在针对企业漂绿营销行为的基础上，完善关于制约漂绿营销行为的专门的法律系统建立，从而有效地鼓励和规范各种行业组织、中介机构的宏观市场营销行为，从而真正的保障消费者的权益。
（3） 培养消费者正确的绿色消费意识
公众本身就具有高度的自主性，政府需要对其进行引导教育而不能采取强制措施，来帮助公众树立正确的绿色消费观念，从而唤醒公众参与环境保护的自主意识。消费者环境意识程度低，拥有绿色消费意识的公众数量少，这就意味着政府必须通过各种渠道对公众进行教育。倡导理性、健康、环保的消费观念。对公众进行环境教育就是要对消费者的思想和行为产生正面的、积极的影响，使消费者树立自觉保护环境的观念。
企业本身就应当对“绿色营销”具备一定的社会责任感，从而才能够引导消费者消费的理智性，从而促进市场的健康发展。（作者单位：上海海洋大学）
参考文献：
[1] 郑友德，李薇薇.”漂绿营销”的法律规制[A].法学，2012.1
[2] 张雪.“漂绿”营销行为及其法律规制[J].华中科技大学，2012.1
[3] 刘凡.基于公众利益的广告监管模型及其策略研究[J].华中科技大学，2006.4
关键词：营销；企业漂绿行为；发达国家；法律规制；应然举措
一、国外对漂绿营销的研究层面
国外的一些发达国家对于漂绿营销的研究比较具体，对其界定比较细致：较少从合法性理论、利益相关者理论等视角出发，而是根据企业营销中是否含有与生态保护、消费者健康保护与周围环境所发生的关系要素等来进行识别。国内有关漂绿营销的研究与西方存在比较大的差异，在研究漂绿营销的整体发展趋势和内容结构方面的深度和广度来看，漂绿营销企业的监督管理方面缺乏必要的理论和对策研究，在消费者和公众对漂绿营销的正确认识和正确引导方面，缺乏定量研究。
二、 发达国家对企业漂绿营销行为的法律规制
一些发达国家由于对市场营销关注较早且足够重视，因此拥有比较完善且严格的市场监管机制，一系列制止“漂绿营销”的法规和制度的制定比较全面，这就能够在维护市场的公平竞争和保护消费者的合法利益方面起到很关键的作用。
美国联邦贸易委员会《环保营销指南》要求营销企业必须准确无误地对产品的包装等进行描述和发表声明，并且如果该产品的声明中涉及到有关环保的方面，企业为了证实发布的产品信息属实，应提供相关的测试结果或研究报告等权威性证据。否则，如果企业对自己的产品描述有误或者只是模棱两可，均属于“漂绿营销”。另外，除了美国外，加拿大的商业公平竞争局在2008年对《环保绿色营销指南》作出更新，结合消费者对“漂绿营销行为”的一些反应，对环保标签进行了进一步的描述，以减少消费者的误解。广告商可以通过审查以保留通告允许范围的行动特征并且调整他们的营销信息以保证达标，并且，他们还提供调查和执法功能，如这些机构已经追踪了许多广告商并对几种据称绿色广告的行为进行了规制[2]。政府监管部门赋予广告商相关权利来维护自己的利益，他们可以事先审查企业要求其发布的广告内容，根据这些内容是否有违相关法律条文的规定而选择要不要将广告制作出来并且将信息传播。这些措施可以从根源和过程中杜绝“漂绿营销”行为的发生和扩散。
三、我国规制企业漂绿营销行为的立法现状与缺陷
（一） 我国规制企业漂绿营销行为的立法现状
随着环保理念深入人心，人们对绿色商品的渴求越来越多，社会主义商品经济市场也逐步成型，我国并没有出台一些专门针对企业漂绿营销的法律，而一些涉及到企业漂绿营销规制的法律过于分散，就像是：《宪法》、《刑法》、《中华人民共和国循环经济促进法》、《反不正当竞争法》、《卫星电视广播地面接收设施管理条例》等[3]。
（二）我国规制企业漂绿营销行为的缺陷
（1）对企业的漂绿行为界定标准不明确
企业漂绿营销的认定标准尚且存在着标准模糊以及可操作性差的问题。首先，对企业生产的产品的绿色程度和环保特性需要有一个科学、正确的标准来衡量。但是从我国目前的环境标准体系来看，现有的体系与国际标准体系不能对接，也就是我国的环境标准体系并不完善。正如吉利集团董事长李书福所说的那样：“漂绿”就是企业说自己是环保，但是是否科学，没有科学的国家标准来界定。其次，一些与公众生命安全密切相关的商品或服务广告，缺乏明确的禁止性或者限制性规范。我国对企业漂绿行为的界定太过模糊。
（2） 缺乏强有力的法律处罚规定
由于对企业漂绿行为的界定过于模糊，导致政府在规制企业漂绿营销行为方面也就存在着许多漏洞，并且由于没有强有力的法律约束，不能对一些发布漂绿广告的企业和发布者给予严厉处罚。另外，由于国家对企业漂绿营销的处罚太轻，而导致企业并不会因为轻微的处罚而放弃高额的利润从而停止违法行为，企业往往会在稍微注意之后又开始漂绿行为的反弹，这样就会造成问题产品根本无法禁止，反而通过各种渠道继续在市场上流通。并且，企业与企业之间也会因为如此互相影响，这对漂绿行为的不良传播也产生一定的作用。
（3） 消费者权益难以得到保障
中华环保联合会于2009年4月15日，与搜狐绿色联合开展了 “绿色消费意识有奖问卷调查”，截至2009年4月24日，调查结果显示，在“没有特意选择绿色产品的最主要原因”的调查中，59. 8%的消费者认为对绿色产品不太了解，31. 2%的消费者认为价格高。以上数据表明了消费者对绿色产品认识不清，并不知道如何辨别绿色产品，由于消费者缺少必要的绿色专业知识而导致其对漂绿产品存在认知上产生障碍。
四、我国针对企业漂绿行为的立法完善和应然举措
（1） 针对企业制定合理的绿色营销法规
面对日益严重地企业“漂绿行为”，需要一定的法律法规来专门约束企业的这种做法。另外，我国绿色营销法规的制定首先要将绿色环保的法律精神融入到相关法律法规中。另外，为了确保企业生产真正的绿色产品，为了与可持续发展战略相一致，绿色营销法律体系还应当包括与环境相协调的经济与社会法律。因此结合我国的实际情况，政府目前应制定并颁布实施的相关法律应包括与可持续发展相关的法律体系等。
（2） 加强对绿色产品市场的监控
如果设置有关的法律来监督媒体的宣传，加大对相关媒体报道此类绿色产品的法律约束，就会在产品营销的过程中设置一定的关卡，有效的防止消费者获取不合格绿色产品的相关信息。因此，政府有关部门应当进一步出台相应的措施，在针对企业漂绿营销行为的基础上，完善关于制约漂绿营销行为的专门的法律系统建立，从而有效地鼓励和规范各种行业组织、中介机构的宏观市场营销行为，从而真正的保障消费者的权益。
（3） 培养消费者正确的绿色消费意识
公众本身就具有高度的自主性，政府需要对其进行引导教育而不能采取强制措施，来帮助公众树立正确的绿色消费观念，从而唤醒公众参与环境保护的自主意识。消费者环境意识程度低，拥有绿色消费意识的公众数量少，这就意味着政府必须通过各种渠道对公众进行教育。倡导理性、健康、环保的消费观念。对公众进行环境教育就是要对消费者的思想和行为产生正面的、积极的影响，使消费者树立自觉保护环境的观念。
企业本身就应当对“绿色营销”具备一定的社会责任感，从而才能够引导消费者消费的理智性，从而促进市场的健康发展。（作者单位：上海海洋大学）
参考文献：
[1] 郑友德，李薇薇.”漂绿营销”的法律规制[A].法学，2012.1
[2] 张雪.“漂绿”营销行为及其法律规制[J].华中科技大学，2012.1
[3] 刘凡.基于公众利益的广告监管模型及其策略研究[J].华中科技大学，2006.4