清代前中期,清廷通过官方公文、报刊系统的传播及书籍纂修等组织传播来建构封建主流文化,并充分利用和开发民间报刊、书籍出版、传统广告等渠道扩大主流文化的传播网络,将大众传播纳入维护封建治体的文化轨道,甚至对难以管控的社会传闻,有时也能有效利用,以达到维护统治的目的。清廷所奉行的传播一统化观念得以顺利贯彻和实施,社会传播体系在一元结构下有序发展,在维护封建治体的轨道内运行。清末帝国统治式微,社会渐趋近代化,传媒文化趋向多元并存:近代报刊的崛起,宣告了传媒文化性质的根本改变;演说及报刊中的演说文,则以巨大的宣传效应迎合了清末"启蒙"的社会思潮;书籍出版文化的近代化,则使其成为近代思想文化的主要载体与表征;近代广告中也呈现出商业文化的变迁。清代传媒文化充分展现出对社会政权系统的"整合"与"颠覆"功能,促进社会思想文化体系从"封闭"走向"开放",从而阻滞与导引社会观念的变迁。在古代传媒与近代传媒的此消彼长不断交融中,传媒文化成为旧体制、旧文化的掘墓力量。