【摘 要】
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政府对外传播中的“软销”和“硬销”，是两种不同的政治传播哲学。硬销是一种仅从自身出发、考虑自已目标如何实现、给人以气势逼人或强大压力的传播；软销则是一种兼顾对方感受
【基金项目】
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本文为笔者主持的国家社科基金项目“政府对外传播研究”的论文之一。项目号为：07BXW019。
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政府对外传播中的“软销”和“硬销”，是两种不同的政治传播哲学。硬销是一种仅从自身出发、考虑自已目标如何实现、给人以气势逼人或强大压力的传播；软销则是一种兼顾对方感受、顺应其个性风格、满足其需求或助其达成目标、赢得信任的“合作式”传播。硬销是更偏重物质（行为）的传播；软销是更偏重精神（话语）的传播。行为传播中也有软销；话语传播中也有硬销。软销与硬销相互渗透，相辅相成，又相互消解。简单将政治传播分为软销与硬销也有其内在局限性。
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