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旅游目的地是一个客观的有一定的经济文化内涵的地理概念，是把和旅游相关的要素，包括需求、交通、供给和市场营销都有机整合在一个有效的框架内，也可以被认为是满足旅游者需求的服务以及设施中心的复合体。可持续旅游是20世纪80年代中期以后提出的关于旅游业发展的新思想，已经得到世界各国的广泛认同。旅游作为一种关联度极高的混合产业，在国民经济和区域发展中的地位和作用显得越来越突出。井冈山已经成为集红色旅游和观光休闲于一体的5A级国家风景名胜区。本文依据旅游目的地营销相关基础理论，对井冈山风景区旅游业可持续发展进行个案研究。
一、旅游目的地营销系统的建设
旅游目的地是一个客观的有一定的经济文化内涵的地理概念，是把和旅游相关的要素，包括需求、交通、供给和市场营销都有机整合在一个有效的框架内，也可以被认为是满足旅游者需求的服务以及设施中心的复合体。旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求提供了一个完整的解决方案。旅游目的地营销系统也是一种客观存在，旅游目的地的整体营销活动是一种主观的行为，所谓“旅游目的地营销系统”的建立不过是人为地对已经存在的机制进行条理化干预，以追求最佳的营销效果。
目的地营销系统的组织架构由旅游业的相关部门组成。事实上，目的地营销系统并不是一个完整而独立的组织，其建设也是有阶段性的，在不同的阶段呈现出不同的特色。而且系统的构成也不是单一的，通常是几个小系统共同构成了整个营销系统。旅游业内各级营销组织的共同运作促成了目的地营销系统的正常运行。政府、行业协会和企业都承担着促销并分销目的地旅游产品的任务，只不过在分工上政府和行业协会更重视目的地形象的宣传和基于信息技术的、涉及到旅游业整体的分销渠道的建立，而旅游企业更重视微观的营销活动，其目的在于实现企业的战略目标。另外，还有一种“营利组织”凌驾于各种类型的旅游企业之上，这就是利用信息技术开展分销活动的旅游产品的分销商，如旅游网站和订房中心等，在欧美比较流行的GDS（全球分销系统）也属于这种组织，他们都是目的地营销系统的一部分。
二、井冈山风景名胜区旅游业可持续发展的潜在比较优势
1、红色资源优势。井冈山是中国革命的摇篮，是共和国之根，正是在这里孕育出一支绝对置于党领导下的战无不胜的人民军队；正是在这里形成和开始实践以农村包围城市、最终夺取全国胜利的革命道路；正是在这里点燃的星星之火，燎原了神州大地，使中国革命从井冈山走到了天安门。井冈山应建成一个共产主义信仰者眼中无比神圣的现代精神家园。
2、生态资源优势。井冈山拥有高达89%的森林覆盖率；有世界同纬度唯一的7000公顷次原始森林带；有植物3800余种，国家级保护动物23种的天然动植物园；有每立方厘米空气负离子超80000个的“天然氧吧”区；有流量大，水温高的独特的天然沙滩温泉。这里千峰竞秀，万壑争流，林海苍茫，飞瀑流泉，融雄、险、秀、幽、奇为一体，峰峦、山石、瀑布、溶洞、温泉、珍稀动植物、高山田园风光应有尽有，有“同山不同季，十里不同天”的特点。
3、古文化优势。井冈山根植于由欧阳修、文天祥等2800多名进士和吉州窑、钓源古村、渼陂古村、商代墓、战国粮仓等铸就的有着3000多年历史的人杰地灵的庐陵文化的土壤之中，文化底蕴深厚博大，为井冈山旅游可持续发展提供了強有力支撑。另外，井冈山西邻中华民族之祖炎帝陵、毛泽东出生地韶山，南接共和国摇篮瑞金、宋城赣州，北靠世界文化遗产庐山、瓷都景德镇、英雄城南昌，东有王安石、汤显祖故里“才子之乡”抚州，是不可多得的旅游资源富集区。
4、区位优势。井冈山地处东西部交接处，南北交通要道旁，外承沿海经济发达省份，内接广大内陆地区，与国内现实和潜在的客源市场以及国际旅游主要客源地港、澳、台都比较临近或有直达交通相连。特别是随着泰井高速和井冈山与北京、上海、深圳、成都、厦门等航班以及北京、上海、深圳等直达客车的相继开通，区位优势更加凸显。
三、井冈山旅游业可持续发展的战略选择
坚持政府主导，市场运作，上下联动的原则，走内涵式发展、资产运营和资本运营之路，发展大井冈，形成大产业，构架大文化，建立大生态，以高品位的产品，高水平的促销，高标准的服务，高档次的设施与国际旅游业接轨，建设一个融学习教育、观光度假、会议研修为一体的具有国际水准的“后花园”，大力推进井冈山旅游的可持续发展。
1、旅游产业布局的国际化战略
以开放的理念，超越时空的概念来谋划大井冈旅游。一是用市场机制加速与吉安市其它红色资源的整合，加速与庐陵文化等互补资源的融合；二是主动与资源和市场具有共性的庐山、南昌、景德镇、瑞金、韶山、炎帝陵、嘉兴、遵义、延安以及莫斯科、巴黎、越南胡志明市、柏林、麦加、美国的敦克星顿等共同创新旅游产品，共同延伸和完善旅游线路，实现资源、信息、市场全方位互补；三是主动与发展成熟的北京、上海、西安、杭州、深圳、桂林、昆明以及港、澳、台、新、马、泰等旅游行业共建营销网络，实行连锁或集团经营，促进双向互动。
2、旅游管理体制的市场化战略
必须通过组织、结构、管理模式的合理化、科学化、现代化来形成其良性运行机制，激发和协调方方面面的积极性，达到一种更高层次的平衡。井冈山直接涉旅部门十个，职能交错，相互牵制，这种多头的、行政或半行政式的管理模式，已经成为井冈山旅游业发展的重大现实障碍。用市场精神革新政府管理体制，理顺部门利益关系，引入股份制经营模式，已势在必然。
3、旅游产品开发的民族化战略
实施品牌战略，核心理念在于民族化、个性化、差异化。对井冈山旅游形象重新进行整合、策划、包装，将“红色摇篮、绿色家园”作为井冈山旅游形象标识，以电视、互联网为主渠道，主攻强势媒体和栏目，广泛、深入地宣传井冈山旅游品牌。要完整地保持和再现井冈山的本来面目、特有个性，源于自然、归于自然，民族的才是世界的，让游客始终感到一份独特的“野”性、宁静、真实和自然。要通过对域内摇篮文化、军事文化、庐陵文化、客家文化、宗教文化、宗祠文化以及生态文化底蕴的深度挖掘，精雕细琢，做出品位，使每一个景区、每一个景点、每一个角落、每一个角度都感觉到美，能始终给人以思考、回味、感染，不但可看，而且好看、耐看、想看。
4、旅游市场营销的立体化战略
确立国际、国内旅游市场开发并举，深度开发国内市场，延伸开拓国际市场，培养、启发和诱导潜在客源市场的总体思路。利用大型媒体、文化节庆、旅游网站、友好城市、学生教材、文学作品、音乐歌曲、标志口号征集、体育赛事、名人效应全方位立体推介；刺激集团公司、地接企业、客源地旅行商、联销共同体、政府以及民间机构各展所长、各施其能、共拓市场；邀请香港、澳门等在井冈山建立教育度假基地，邀请全国各大中专院校在井冈山挂牌设立社会实践基地，邀请全国中小学校在井冈山挂牌设立素质教育基地；充分发挥中国井冈山干部学院、全国青少年培训基地的宣传窗口作用。
5、旅游建设资金的多元化战略
一是投资主体多元化，国私外、大中小并存，鼓励航空、铁路、公路等公司以参股井冈山旅游方式开发机场、多开航班、多开始发列车、参与公路修建、改建；二是融资方式多元化，租赁、拍卖、参股、兼并、收购、发行债劵、上市融资、吸纳基金等并举；三是投资领域多元化，全面开放游、食、宿、行、购、娱六个要素领域，以及安全保障设施、环保、卫生设施。
井冈山风景名胜区将依托“红色吸引人，绿色留住人，情景感染人”的旅游资源优势，以塑造“红色摇篮、生态井冈、精神家园”品牌为目标，坚持“世界文化与自然遗产地”、“国际杜鹃花节举办地”、“红色旅游高峰论坛主办地”、“国民素质提升地”的发展定位不动摇，大力弘扬井冈山精神，以红色旅游为龙头，推进旅游业、生态农业发展，积极改善民生，形成景区带城区、城区带农村的城乡一体化建设新格局。
[作者简介]聂金山（1976-），男，江西吉安人，中国井冈山干部学院人力资源部，主要从事党建研究。罗勇（1973—），男，江西吉安人，中国井冈山干部学院教务部，主要从事县域经济研究。
一、旅游目的地营销系统的建设
旅游目的地是一个客观的有一定的经济文化内涵的地理概念，是把和旅游相关的要素，包括需求、交通、供给和市场营销都有机整合在一个有效的框架内，也可以被认为是满足旅游者需求的服务以及设施中心的复合体。旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求提供了一个完整的解决方案。旅游目的地营销系统也是一种客观存在，旅游目的地的整体营销活动是一种主观的行为，所谓“旅游目的地营销系统”的建立不过是人为地对已经存在的机制进行条理化干预，以追求最佳的营销效果。
目的地营销系统的组织架构由旅游业的相关部门组成。事实上，目的地营销系统并不是一个完整而独立的组织，其建设也是有阶段性的，在不同的阶段呈现出不同的特色。而且系统的构成也不是单一的，通常是几个小系统共同构成了整个营销系统。旅游业内各级营销组织的共同运作促成了目的地营销系统的正常运行。政府、行业协会和企业都承担着促销并分销目的地旅游产品的任务，只不过在分工上政府和行业协会更重视目的地形象的宣传和基于信息技术的、涉及到旅游业整体的分销渠道的建立，而旅游企业更重视微观的营销活动，其目的在于实现企业的战略目标。另外，还有一种“营利组织”凌驾于各种类型的旅游企业之上，这就是利用信息技术开展分销活动的旅游产品的分销商，如旅游网站和订房中心等，在欧美比较流行的GDS（全球分销系统）也属于这种组织，他们都是目的地营销系统的一部分。
二、井冈山风景名胜区旅游业可持续发展的潜在比较优势
1、红色资源优势。井冈山是中国革命的摇篮，是共和国之根，正是在这里孕育出一支绝对置于党领导下的战无不胜的人民军队；正是在这里形成和开始实践以农村包围城市、最终夺取全国胜利的革命道路；正是在这里点燃的星星之火，燎原了神州大地，使中国革命从井冈山走到了天安门。井冈山应建成一个共产主义信仰者眼中无比神圣的现代精神家园。
2、生态资源优势。井冈山拥有高达89%的森林覆盖率；有世界同纬度唯一的7000公顷次原始森林带；有植物3800余种，国家级保护动物23种的天然动植物园；有每立方厘米空气负离子超80000个的“天然氧吧”区；有流量大，水温高的独特的天然沙滩温泉。这里千峰竞秀，万壑争流，林海苍茫，飞瀑流泉，融雄、险、秀、幽、奇为一体，峰峦、山石、瀑布、溶洞、温泉、珍稀动植物、高山田园风光应有尽有，有“同山不同季，十里不同天”的特点。
3、古文化优势。井冈山根植于由欧阳修、文天祥等2800多名进士和吉州窑、钓源古村、渼陂古村、商代墓、战国粮仓等铸就的有着3000多年历史的人杰地灵的庐陵文化的土壤之中，文化底蕴深厚博大，为井冈山旅游可持续发展提供了強有力支撑。另外，井冈山西邻中华民族之祖炎帝陵、毛泽东出生地韶山，南接共和国摇篮瑞金、宋城赣州，北靠世界文化遗产庐山、瓷都景德镇、英雄城南昌，东有王安石、汤显祖故里“才子之乡”抚州，是不可多得的旅游资源富集区。
4、区位优势。井冈山地处东西部交接处，南北交通要道旁，外承沿海经济发达省份，内接广大内陆地区，与国内现实和潜在的客源市场以及国际旅游主要客源地港、澳、台都比较临近或有直达交通相连。特别是随着泰井高速和井冈山与北京、上海、深圳、成都、厦门等航班以及北京、上海、深圳等直达客车的相继开通，区位优势更加凸显。
三、井冈山旅游业可持续发展的战略选择
坚持政府主导，市场运作，上下联动的原则，走内涵式发展、资产运营和资本运营之路，发展大井冈，形成大产业，构架大文化，建立大生态，以高品位的产品，高水平的促销，高标准的服务，高档次的设施与国际旅游业接轨，建设一个融学习教育、观光度假、会议研修为一体的具有国际水准的“后花园”，大力推进井冈山旅游的可持续发展。
1、旅游产业布局的国际化战略
以开放的理念，超越时空的概念来谋划大井冈旅游。一是用市场机制加速与吉安市其它红色资源的整合，加速与庐陵文化等互补资源的融合；二是主动与资源和市场具有共性的庐山、南昌、景德镇、瑞金、韶山、炎帝陵、嘉兴、遵义、延安以及莫斯科、巴黎、越南胡志明市、柏林、麦加、美国的敦克星顿等共同创新旅游产品，共同延伸和完善旅游线路，实现资源、信息、市场全方位互补；三是主动与发展成熟的北京、上海、西安、杭州、深圳、桂林、昆明以及港、澳、台、新、马、泰等旅游行业共建营销网络，实行连锁或集团经营，促进双向互动。
2、旅游管理体制的市场化战略
必须通过组织、结构、管理模式的合理化、科学化、现代化来形成其良性运行机制，激发和协调方方面面的积极性，达到一种更高层次的平衡。井冈山直接涉旅部门十个，职能交错，相互牵制，这种多头的、行政或半行政式的管理模式，已经成为井冈山旅游业发展的重大现实障碍。用市场精神革新政府管理体制，理顺部门利益关系，引入股份制经营模式，已势在必然。
3、旅游产品开发的民族化战略
实施品牌战略，核心理念在于民族化、个性化、差异化。对井冈山旅游形象重新进行整合、策划、包装，将“红色摇篮、绿色家园”作为井冈山旅游形象标识，以电视、互联网为主渠道，主攻强势媒体和栏目，广泛、深入地宣传井冈山旅游品牌。要完整地保持和再现井冈山的本来面目、特有个性，源于自然、归于自然，民族的才是世界的，让游客始终感到一份独特的“野”性、宁静、真实和自然。要通过对域内摇篮文化、军事文化、庐陵文化、客家文化、宗教文化、宗祠文化以及生态文化底蕴的深度挖掘，精雕细琢，做出品位，使每一个景区、每一个景点、每一个角落、每一个角度都感觉到美，能始终给人以思考、回味、感染，不但可看，而且好看、耐看、想看。
4、旅游市场营销的立体化战略
确立国际、国内旅游市场开发并举，深度开发国内市场，延伸开拓国际市场，培养、启发和诱导潜在客源市场的总体思路。利用大型媒体、文化节庆、旅游网站、友好城市、学生教材、文学作品、音乐歌曲、标志口号征集、体育赛事、名人效应全方位立体推介；刺激集团公司、地接企业、客源地旅行商、联销共同体、政府以及民间机构各展所长、各施其能、共拓市场；邀请香港、澳门等在井冈山建立教育度假基地，邀请全国各大中专院校在井冈山挂牌设立社会实践基地，邀请全国中小学校在井冈山挂牌设立素质教育基地；充分发挥中国井冈山干部学院、全国青少年培训基地的宣传窗口作用。
5、旅游建设资金的多元化战略
一是投资主体多元化，国私外、大中小并存，鼓励航空、铁路、公路等公司以参股井冈山旅游方式开发机场、多开航班、多开始发列车、参与公路修建、改建；二是融资方式多元化，租赁、拍卖、参股、兼并、收购、发行债劵、上市融资、吸纳基金等并举；三是投资领域多元化，全面开放游、食、宿、行、购、娱六个要素领域，以及安全保障设施、环保、卫生设施。
井冈山风景名胜区将依托“红色吸引人，绿色留住人，情景感染人”的旅游资源优势，以塑造“红色摇篮、生态井冈、精神家园”品牌为目标，坚持“世界文化与自然遗产地”、“国际杜鹃花节举办地”、“红色旅游高峰论坛主办地”、“国民素质提升地”的发展定位不动摇，大力弘扬井冈山精神，以红色旅游为龙头，推进旅游业、生态农业发展，积极改善民生，形成景区带城区、城区带农村的城乡一体化建设新格局。
[作者简介]聂金山（1976-），男，江西吉安人，中国井冈山干部学院人力资源部，主要从事党建研究。罗勇（1973—），男，江西吉安人，中国井冈山干部学院教务部，主要从事县域经济研究。