论文部分内容阅读
摘 要：谐音换字作为一种修辞手法广泛地运用于广告、新闻、文学等社会语体中，它让语言社会“妙趣横生”，也给语言学习者带来一些问题。文章从“谐音换字的语体、使用范围以及谐音换字的优势、劣势”四个方面分析了此种修辞手法，同时提出为了体现创作者的匠心独运，体现汉语的美，还须慎用谐音换字。
关键词：广告 修辞 社会用语 谐音换字
谐音换字是用音同或音近的字、词替换原有词语、熟语中某些成分的修辞手法，它通过词面的表层语义直接表达意义，有别于谐音双关。这种修辞手法往往能表达一个全新的语意内容，收到良好的表达效果，因而广泛地流行于社会用语中。
一、谐音换字的常用语体
从分布的语境看，广告语体、新闻语体、文艺语体使用谐音换字最多。在广告语体中，商家为了突出产品的性能、特征往往用能代表产品属性的字、词去替换原有成语、惯用语或其他熟语中的某些字、词。例如：创维集团曾经使用的电视广告词“创维情，中国‘芯’”。用“芯”字换“心”字表明创维集团是采用中国制造的“芯片”来生产商品的，突出了国产品质。某蚊香广告词“默默无蚊的奉献”，它把人们耳熟能详的成语“默默无闻”谐音换字与产品蚊香巧妙地结合起来，既让消费者在商家的幽默中轻松地记住了广告，又很好地宣传了产品。这样的例子还有很多，如衣服广告“衣衣不舍，百衣百顺”；磁化杯广告“有口皆杯，有杯无患”；啤酒广告“鲜饮为块”等等。国外广告心理学实验表明“少于六个字的广告标题，公众的记忆率为34%；而多于六个字的广告标题人们的记忆率只有13%”（孙永兰，2008）。谐音换字与产品联姻能在最短的时间、空间内起到传播信息的作用，既经济又高效，因而成为广告语体中喜闻乐见的形式。
新闻语体中，新闻的标题是新闻的眼睛，面对同样的信息，能否以独特的语言形式引起读者的关注显得格外重要。谐音换字的使用让人耳目一新，易引起读者的阅读兴趣，因而较为常见。《解放日报》曾有一则标题“尽快解决燃煤之急”，很明显“燃煤之急”是“燃眉之急”的谐音换字。《文汇报》一则新闻标题为“谈谈爱‘才’如命”，“爱‘才’如命”是“爱财如命”的谐音换字。标题中，新闻工作者把自己要报道的新闻“缺煤、爱惜人才”等事件巧妙地利用谐音换字告诉了读者，这种方式既能在最短的时间让读者有效选择新闻内容，又吸引读者的眼球，达到先声夺人的效果。
文艺语体中，谐音换字不仅可以增强语言的表现力，还可以帮助塑造人物形象，并且在作品的情节构建、艺术构思和主题表达方面有一定的暗示功能，能帮助读者从不同角度深入地理解作品主旨及其作者的创作意图。以帮助塑造人物形象为例，《新镌笑林广记》中当租田者张三把鸡献给田主时，田主说“初乃无鸡之谈，后乃见鸡而作也。”从谐音换字的回答中，可以看出田主贪婪、圆滑的性格特征，同时也让读者能更直接地感受人物形象。又如，台湾作家吴浊流的《铜臭》中有一段描述“乡下人天一亮就起床，而他却天天睡到九点十点才起床，中午又要睡午觉，乡下人看他早睡午睡夜睡，大家就送他一个绰号，叫他三眠主义先生。”谐音换字后的“三眠主义”除了让读者看到了作品人物的性格外，也了解了乡下的人文风情。
二、谐音换字的使用范围
从使用范围来看，谐音换字应首推成语。通过对成语部分字、词的替换达到使用者的目的。以广告语体为例，某餐馆广告语——“食全食美”，将成语“十全十美”中的“十”换成了“食”；某胃药广告语——“一部到胃”，将成语“一步到位”中的“位”换成了“胃”；某网吧广告语——“一网情深”，将成语“一往情深”中的“往”换成了“网”。其次，谐音换字也用于短语或句子。例如“为靓丽而战‘痘’；跟我‘痘’；夏日战‘痘’；开心享‘瘦’；做个不上‘斑’的贵族女性吧！”大量出现在社会语体中。此外，名人姓名也成为当下谐音换字的对象，但使用频率很低。例如：香港明星谢霆锋的名字被一家生产止泻药的厂家谐音换字为“泻停封”，刘德华的名字被内地一家化妆品公司谐音换字为“留得华”。从上述现象不难看出，谐音换字在社会用语中使用广泛。
三、谐音换字的优势
谐音换字在社会语体中为何能广泛使用呢？这与它所蕴藏的优势是分不开的。
（一）谐音换字能“出新”。从谐音换字的使用范围可知，它主要运用于成语。成语是中国人耳熟能详的一种语言形式，其意思和语言结构早已被人们熟悉，让成语谐音换字改变了人们原来的思维模式，让人耳目一新。在广告语体中，当商家把换字后的成语与自己的产品联系在一起时，消费者对产品有了更直接、更形象的了解，印象更深，进而促进了消费。
（二）谐音换字能体现个性。现代社会是一个个性洋溢的时代，语言表达上的创新求异充分证明了人们对个性的追求。固定枯燥的词语结构已不能满足人们的需求，他们希望寻找一种独特有效的方式，谐音换字就是其中的一种，因此，受到了社会的青睐。
（三）谐音换字体现了语言的经济性。语言是人们重要的交际工具，从信息表达的角度看，简短的语言表达比冗长的表达能更有效地传递信息（陈淑美，2008）。谐音换字正是用简单、凝练的语言结构形式表达特定的内容，人们在发音过程中也不用重新调整原来熟语中的发音口型，可谓一举两得。
四、谐音换字的劣势
谐音换字在受到社会青睐的同时，也暴露出了一些问题。例如：千篇一律、生搬硬套。在广告语体中，我们常常听到同类厂家对同类产品换字同一，像减肥、美体产品往往围绕一个“瘦”字做尽文章：开心享“瘦”、超值享“瘦”、尽情享“瘦”等等，这样的换字出发点是凸显商品个性，但却显得枯燥无味。像“泻停封”“留得华”之类的换字更是让人哭笑不得。另外，谐音换字的使用也引起了社会有关人士的担忧。担忧者主要从少年儿童语言学习的角度考虑，担心广告成语混淆视听，造成语言污染，不利于少年儿童学习正确的成语，所以有人称这类成语为“伪成语”，甚至呼吁：“伪成语莫坑害孩子！”还有人持强烈的反对态度，认为：“编这类广告词的人自以为聪明，自以为幽默，殊不知糟塌了祖国纯洁而严肃的语言文学，尤其是给孩子学习语言带来不可忽视的影响。（陈莎，1996）
社会语体中的谐音换字引发了一系列的社会评价，作为一种语言表达方式，它让语言“妙趣横生”的同时，也给语言学习者带来一些问题。我们相信，社会人士对少年儿童学习谐音换字成语的担忧会通过教师的教导，儿童知识的积累而改变，但我们坚决不提倡庸俗的谐音换字。为了体现创作者的匠心独运，体现汉语的美，我们必须慎用谐音换字。
参考文献：
[1]孙永兰.成语广用[J].中国校外教育，2008，（12）.
[2]陈淑美.语言的经济性原则在汉语中的体现[J].韶关学报（社会
科学版），2008，（10） .
[3]陈莎.广告中“谐音成语”文化现象透视[J].修辞学习，1996，
（6）.
（杨林 云南昆明 昆明理工大学国际文化交流学院 650093；刘红 昆明理工大学艺术与传媒学院 650093）
关键词：广告 修辞 社会用语 谐音换字
谐音换字是用音同或音近的字、词替换原有词语、熟语中某些成分的修辞手法，它通过词面的表层语义直接表达意义，有别于谐音双关。这种修辞手法往往能表达一个全新的语意内容，收到良好的表达效果，因而广泛地流行于社会用语中。
一、谐音换字的常用语体
从分布的语境看，广告语体、新闻语体、文艺语体使用谐音换字最多。在广告语体中，商家为了突出产品的性能、特征往往用能代表产品属性的字、词去替换原有成语、惯用语或其他熟语中的某些字、词。例如：创维集团曾经使用的电视广告词“创维情，中国‘芯’”。用“芯”字换“心”字表明创维集团是采用中国制造的“芯片”来生产商品的，突出了国产品质。某蚊香广告词“默默无蚊的奉献”，它把人们耳熟能详的成语“默默无闻”谐音换字与产品蚊香巧妙地结合起来，既让消费者在商家的幽默中轻松地记住了广告，又很好地宣传了产品。这样的例子还有很多，如衣服广告“衣衣不舍，百衣百顺”；磁化杯广告“有口皆杯，有杯无患”；啤酒广告“鲜饮为块”等等。国外广告心理学实验表明“少于六个字的广告标题，公众的记忆率为34%；而多于六个字的广告标题人们的记忆率只有13%”（孙永兰，2008）。谐音换字与产品联姻能在最短的时间、空间内起到传播信息的作用，既经济又高效，因而成为广告语体中喜闻乐见的形式。
新闻语体中，新闻的标题是新闻的眼睛，面对同样的信息，能否以独特的语言形式引起读者的关注显得格外重要。谐音换字的使用让人耳目一新，易引起读者的阅读兴趣，因而较为常见。《解放日报》曾有一则标题“尽快解决燃煤之急”，很明显“燃煤之急”是“燃眉之急”的谐音换字。《文汇报》一则新闻标题为“谈谈爱‘才’如命”，“爱‘才’如命”是“爱财如命”的谐音换字。标题中，新闻工作者把自己要报道的新闻“缺煤、爱惜人才”等事件巧妙地利用谐音换字告诉了读者，这种方式既能在最短的时间让读者有效选择新闻内容，又吸引读者的眼球，达到先声夺人的效果。
文艺语体中，谐音换字不仅可以增强语言的表现力，还可以帮助塑造人物形象，并且在作品的情节构建、艺术构思和主题表达方面有一定的暗示功能，能帮助读者从不同角度深入地理解作品主旨及其作者的创作意图。以帮助塑造人物形象为例，《新镌笑林广记》中当租田者张三把鸡献给田主时，田主说“初乃无鸡之谈，后乃见鸡而作也。”从谐音换字的回答中，可以看出田主贪婪、圆滑的性格特征，同时也让读者能更直接地感受人物形象。又如，台湾作家吴浊流的《铜臭》中有一段描述“乡下人天一亮就起床，而他却天天睡到九点十点才起床，中午又要睡午觉，乡下人看他早睡午睡夜睡，大家就送他一个绰号，叫他三眠主义先生。”谐音换字后的“三眠主义”除了让读者看到了作品人物的性格外，也了解了乡下的人文风情。
二、谐音换字的使用范围
从使用范围来看，谐音换字应首推成语。通过对成语部分字、词的替换达到使用者的目的。以广告语体为例，某餐馆广告语——“食全食美”，将成语“十全十美”中的“十”换成了“食”；某胃药广告语——“一部到胃”，将成语“一步到位”中的“位”换成了“胃”；某网吧广告语——“一网情深”，将成语“一往情深”中的“往”换成了“网”。其次，谐音换字也用于短语或句子。例如“为靓丽而战‘痘’；跟我‘痘’；夏日战‘痘’；开心享‘瘦’；做个不上‘斑’的贵族女性吧！”大量出现在社会语体中。此外，名人姓名也成为当下谐音换字的对象，但使用频率很低。例如：香港明星谢霆锋的名字被一家生产止泻药的厂家谐音换字为“泻停封”，刘德华的名字被内地一家化妆品公司谐音换字为“留得华”。从上述现象不难看出，谐音换字在社会用语中使用广泛。
三、谐音换字的优势
谐音换字在社会语体中为何能广泛使用呢？这与它所蕴藏的优势是分不开的。
（一）谐音换字能“出新”。从谐音换字的使用范围可知，它主要运用于成语。成语是中国人耳熟能详的一种语言形式，其意思和语言结构早已被人们熟悉，让成语谐音换字改变了人们原来的思维模式，让人耳目一新。在广告语体中，当商家把换字后的成语与自己的产品联系在一起时，消费者对产品有了更直接、更形象的了解，印象更深，进而促进了消费。
（二）谐音换字能体现个性。现代社会是一个个性洋溢的时代，语言表达上的创新求异充分证明了人们对个性的追求。固定枯燥的词语结构已不能满足人们的需求，他们希望寻找一种独特有效的方式，谐音换字就是其中的一种，因此，受到了社会的青睐。
（三）谐音换字体现了语言的经济性。语言是人们重要的交际工具，从信息表达的角度看，简短的语言表达比冗长的表达能更有效地传递信息（陈淑美，2008）。谐音换字正是用简单、凝练的语言结构形式表达特定的内容，人们在发音过程中也不用重新调整原来熟语中的发音口型，可谓一举两得。
四、谐音换字的劣势
谐音换字在受到社会青睐的同时，也暴露出了一些问题。例如：千篇一律、生搬硬套。在广告语体中，我们常常听到同类厂家对同类产品换字同一，像减肥、美体产品往往围绕一个“瘦”字做尽文章：开心享“瘦”、超值享“瘦”、尽情享“瘦”等等，这样的换字出发点是凸显商品个性，但却显得枯燥无味。像“泻停封”“留得华”之类的换字更是让人哭笑不得。另外，谐音换字的使用也引起了社会有关人士的担忧。担忧者主要从少年儿童语言学习的角度考虑，担心广告成语混淆视听，造成语言污染，不利于少年儿童学习正确的成语，所以有人称这类成语为“伪成语”，甚至呼吁：“伪成语莫坑害孩子！”还有人持强烈的反对态度，认为：“编这类广告词的人自以为聪明，自以为幽默，殊不知糟塌了祖国纯洁而严肃的语言文学，尤其是给孩子学习语言带来不可忽视的影响。（陈莎，1996）
社会语体中的谐音换字引发了一系列的社会评价，作为一种语言表达方式，它让语言“妙趣横生”的同时，也给语言学习者带来一些问题。我们相信，社会人士对少年儿童学习谐音换字成语的担忧会通过教师的教导，儿童知识的积累而改变，但我们坚决不提倡庸俗的谐音换字。为了体现创作者的匠心独运，体现汉语的美，我们必须慎用谐音换字。
参考文献：
[1]孙永兰.成语广用[J].中国校外教育，2008，（12）.
[2]陈淑美.语言的经济性原则在汉语中的体现[J].韶关学报（社会
科学版），2008，（10） .
[3]陈莎.广告中“谐音成语”文化现象透视[J].修辞学习，1996，
（6）.
（杨林 云南昆明 昆明理工大学国际文化交流学院 650093；刘红 昆明理工大学艺术与传媒学院 650093）