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摘要目的：为加强我国药品广告行政管理提供参考意见。方法：从我国现阶段药品广告监管现状以及药品广告与社会责任的关系入手，着重对社会责任在药品广告中的嬗变作以分析。结果与结论：社会责任在药品广告中已经开始嬗变趋好；药品广告的发布监管必须研究广告心理行为和人们的价值趋向，加强对广告发布平台媒体的监管，探索建立第三方专业广告发布审查制度。
关键词药品广告 社会责任 行政监督 嬗变
引言药品广告是指凡利用各种媒介或者形式发布药品的广告，包括药品生产、经营企业的产品宣传材料，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。药品广告必须真实,它对人的身体健康甚至是生命起着关键的作用，一个有社会责任感的医药企业必须具有社会责任，人们才能相信药品广告。让人们相信药品广告，让文明、真实的药品广告促进人们的身心健康，必须显现药品广告的社会责任。加大对药品的细致分析和对适应人群的科学提示，保护人民群眾的身体健康，药品广告必须确立社会责任。医药消费的最终落脚点是人，药品广告关系到民生，关系到千家万户，关系到社会的和谐，必须处理好这个问题，才能保障广大人民群众身心健康。
1.药品广告是社会意识的“心电图”
1.1正确看待药品广告地位
药品广告的存在有着它的现实意义，需要正确看待药品广告的地位和作用。药品广告是一种客观的存在，有着其它广告难于达到的现实作用，它的宣传、导向、科普和推介功能十分强大。2005～2010年，我国药品市场的复合增长率超过20％，2012年市场规模达到9261亿元。预期2013～2020年，我国药品市场规模将以年均12％的速度继续高速扩容。药品广告在当今社会存在的价值是能方便民众的需求，第一时间了解药品的真伪和其性质，起到治疗疾病、强身健体、延年益寿的目的，从根本上保障人民群众的生命安全。药品广告是通过传播产生作用的，没有信息传播和沟通这个基础，更高层次上的感情传播、态度转变和信赖支持的心理和行为的产生，就根本不可能实现。一定程度上说，药品广告是社会意识的“心电图”。
1.2药品广告与受众心理
有一则些案例触目惊心：一名患者原来在大医院治疗，大医院宣布无法治疗后，家人看到一则小广告，声称完全能够治好患者的病。结果，全家人为之奔波，举债为亲人治病而倾家荡产，可人最终还是走了，钱也白花了。这是典型的药品广告害人的案例。那么，人为什么要相信药品广告呢？人们的一切行为都是在为延长自己的生命而努力，延年益寿应该是人们的理想的心理目标。当药品广告的生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和实现自我价值需求符合自身需要时，就会产生信息刺激和需求，最后实施信息消费。药品广告的被迫性、选择被动性、紧急突发性和反复长期性，迫使人们会长期对其关注。其中，对安全性、有效性、合理性、经济性、舒适性关注度最高。所以，医药品消费的最终落脚点是人。
1.3虚假广告的行为技巧
药品广告要获得成功，就必须符合消费者的心理行为特点，研究消费者心理动机和行为购买动机。大量的药品广告不择手段，通过大小与强度、新奇性、刺激物的活动与变化、颜色、版面位置和形状来调动人们的兴趣，获得人们的认可，促成消费者对广告药品的态度，提醒、促进、说服消费者发生购买行为。广告创意往往就事论事，诉求的意图非常明显，通过渲染，将消费者带入一种预先设定好的感情氛围中，带有感情偏执的消费者便更容易被特定营销手段所打动，广告诉求就在这样的潜移默化中直接融入消费者的头脑中。虚假广告的行为技巧总体上是短期性的、阶段性的、强目的性和单一性。
2.药品广告缺失的是社会责任
2.1药品广告必须具有的社会责任
广告作为一种信息传播活动，在促进商品经济发展、推动国民经济建设的同时，也以一种特殊文化产品的角色发挥着教化人们思想、帮助树立良好的社会风气等社会作用。但是，激烈的市场竞争使得广告行业频频出现违背社会伦理道德的事件，很多广告表现出明显的社会责任感的缺失与薄弱，传播有违传统道德要求、违反相关广告法规、不顾他人和社会风气的言论和创意时有发生，这些行为污染了社会环境。其实，随着药品广告的失信，人们对广告的真实程度和信任度已经降至极低，并通过调节功能、自我防卫功能、价值体现功能、知识功能来识别广告的真伪。在药品广告业高速发展的同时，市场竞争的环境却未得到良性发展，有的药品广告主为了争夺有限的市场份额，往往以促进销售为第一要义。甚至不惜以伤害品牌，企业形象的虚假违法广告获得短期高额利润。2013年1月至11月期间，各省（区、市）食品药品监督管理部门以发布《违法广告公告》等方式,通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告293416条次、违法医疗器械广告33082条次。
2.2社会责任缺失的表现迹象
社会责任缺失的表现迹象主要有以下几种：1、违法药品广告充斥市场，罔顾法律责任。在药品广告社会责任缺失行为中，发布违法药品广告最为常见。主要包含以夸大、虚假广告进行误导，以虚构的患者、权威专家以及科研机构等名义进行违法宣传，夸大保健品的功能，严重违反了《药品广告审查发布标准》的规定。2、广告失真，竞争无序，内容低俗，三重伦理责任缺失，药品广告应当遵循的社会道德伦理责任面临考验。3、对公益事业表现消极，公益广告投放热情不高。医药企业本应积极投身社会慈善公益事业，促进社会慈善公益事业的发展。
2.3社会责任缺失的对策分析
社会责任缺失的对策分析有以下几方面：1、在政府层面，制定和完善相关法律法规，加强对企业履行社会责任的监督，减少违法广告发布机会。对群众进行维权教育，增进消费者对违法药品广告的识别与抵制能力。2、在媒体层面，要建立健全媒体审查追究机制，把好监督关，适时引入媒体发布广告责任追究制度，对媒体的社会责任缺失行为，必须追究单位主管领导有关人员的责任。应将媒体的道德行为规范落到实处，借助媒体协会对媒体产生制约作用，建立媒体自律机制。3、在消费者层面，要提高消费者维权意识，降低消费者的维权成本，强化药品广告的社会责任，除了政府管理部门及媒体的力量外，消费者的配合也不容易忽视，当自身利益受到侵犯时，消费者要通过正规渠道积极投诉、举报，利用法律武器正当维权。
2.药品广告社会责任嬗变趋好
2.1综合监管已经形成
药品广告是直接引导消费者的消费行为，必须进行有效的监管，面对广告业的多样性，必须实行综合监管才能收到良好效果。在这方面，国家的综合监管机制已经逐步形成。1、运用综合监管手段加大对新媒体的监管力度。互联网上发布违法药品信息的现状对药品广告监管面临挑战，现阶段监测互联网发布违法药品信息的基本手段和效果已经形成，监管网络已经铺开，运用综合管理手段，加大违法药品广告的监管力度已经在全国打响。2、加强社会责任教育加大对生产商的监管力度。正确引导企业实施社会责任，落实社会责任建设行动，建立权责统一、高效科学的药品广告监管体制。3、完善法律法规加大对广告发布者的处罚力度。增强消费者自我保护意识，完善公益诉讼制度，健全社会监督体系，对发布虚假广告的单位的个人追责到底。
2.2多管齐下形成共识
多年的改革实践得出结论，药品广告的监管必须多管齐下形成共识。可以从以下几项实施对新媒体互联网药品交易有效监管：1、加强互联网药品广告监管，完善监管制度，规范互联网药品广告发布机制。2、强化《互联网药品交易服务审批暂行规定》，规范审批制度。各级食品药品监管部门应认真履行职责，严把准入关口，对互联网药品信息服务和药品交易申请进行严格审批，并建立定期检查和更新机制，保证审批的有效性和时效性。3、优化多部门联合管理机制。强化监管技术，提高互联网药品广告审查效率，开发互联网药品信息服务和药品交易服务检测系统，实现信息的自动采集，核查确认信息站点的发布和信息站点的有效监控。
2.3道德审美开始趋好
药品广告已经开始注意形象塑造。塑造良好的医药组织形象既是公关活动的目标，也是药品广告的目标，通过及时、准确、真实地报道医药组织和公众意愿的各种信息，可以推进公众对该组织的认知感和信任度。反映医药组织的企业文化、服务宗旨等内在精神，展示医药组织为社会提供各项服务和开展的各项公益、福利性活动等的外在风貌，在公众心目中提高组织的美誉度。让公众通过对药品广告创制的艺术形象和欣赏来认识美、发现美，产生审美娱悦，这就是广告的艺术魅力，这就是广告艺术审美作用的认知、教育和娱乐的三大重要方面。因此，药品广告是一种形象地感知信息的特殊载体，是一种潜移默化地教育和诱导的艺术演示方法，必须具有强力的社会责任，保证人民群众的生命安全。
3.结语：
尽管社会责任在药品广告中已经开始嬗变趋好，然而，近年来我国虚假药品广告泛滥的问题也不容忽视，药品广告的监管工作任重道远。药品广告的发布监管必须研究广告心理行为和人们的价值趋向，加强对广告发布平台媒体的监管，探索建立第三方专业广告发布审查制度，规范发布源头。加强对违法广告刑事责任的追究，完善行政执法与刑事司法的衔接制度，实行对违法广告实质性制裁，培育地方政府及药品企业对社会责任的执着和嬗变。
参考文献：
[1]《医药蓝皮书：中国药品市场报告（2012）》
[2]国家食品药品监督管理总局关于发布2013年违法药品医疗器械保健食品广告汇总情况的通知 （第1-4期）
[3]张弛，白玉萍，黄志禄.运用综合监管手段，加大对互联网上发布违法药品广告的监管力度[J].中国药事，2012,26（1）：3-5.
[4]邵华冬，杨懿，边姗姗.药品广告社会责任缺失的原因及对策分析[J].中国药事，2011,25（2）：119-123.
[5]刘小云，陈玉文，陈虹.在《药品广告审查办法》中增加互联网药品广告管理规定的建议[J].中国药业，2010,19（4）：8-10.
关键词药品广告 社会责任 行政监督 嬗变
引言药品广告是指凡利用各种媒介或者形式发布药品的广告，包括药品生产、经营企业的产品宣传材料，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。药品广告必须真实,它对人的身体健康甚至是生命起着关键的作用，一个有社会责任感的医药企业必须具有社会责任，人们才能相信药品广告。让人们相信药品广告，让文明、真实的药品广告促进人们的身心健康，必须显现药品广告的社会责任。加大对药品的细致分析和对适应人群的科学提示，保护人民群眾的身体健康，药品广告必须确立社会责任。医药消费的最终落脚点是人，药品广告关系到民生，关系到千家万户，关系到社会的和谐，必须处理好这个问题，才能保障广大人民群众身心健康。
1.药品广告是社会意识的“心电图”
1.1正确看待药品广告地位
药品广告的存在有着它的现实意义，需要正确看待药品广告的地位和作用。药品广告是一种客观的存在，有着其它广告难于达到的现实作用，它的宣传、导向、科普和推介功能十分强大。2005～2010年，我国药品市场的复合增长率超过20％，2012年市场规模达到9261亿元。预期2013～2020年，我国药品市场规模将以年均12％的速度继续高速扩容。药品广告在当今社会存在的价值是能方便民众的需求，第一时间了解药品的真伪和其性质，起到治疗疾病、强身健体、延年益寿的目的，从根本上保障人民群众的生命安全。药品广告是通过传播产生作用的，没有信息传播和沟通这个基础，更高层次上的感情传播、态度转变和信赖支持的心理和行为的产生，就根本不可能实现。一定程度上说，药品广告是社会意识的“心电图”。
1.2药品广告与受众心理
有一则些案例触目惊心：一名患者原来在大医院治疗，大医院宣布无法治疗后，家人看到一则小广告，声称完全能够治好患者的病。结果，全家人为之奔波，举债为亲人治病而倾家荡产，可人最终还是走了，钱也白花了。这是典型的药品广告害人的案例。那么，人为什么要相信药品广告呢？人们的一切行为都是在为延长自己的生命而努力，延年益寿应该是人们的理想的心理目标。当药品广告的生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和实现自我价值需求符合自身需要时，就会产生信息刺激和需求，最后实施信息消费。药品广告的被迫性、选择被动性、紧急突发性和反复长期性，迫使人们会长期对其关注。其中，对安全性、有效性、合理性、经济性、舒适性关注度最高。所以，医药品消费的最终落脚点是人。
1.3虚假广告的行为技巧
药品广告要获得成功，就必须符合消费者的心理行为特点，研究消费者心理动机和行为购买动机。大量的药品广告不择手段，通过大小与强度、新奇性、刺激物的活动与变化、颜色、版面位置和形状来调动人们的兴趣，获得人们的认可，促成消费者对广告药品的态度，提醒、促进、说服消费者发生购买行为。广告创意往往就事论事，诉求的意图非常明显，通过渲染，将消费者带入一种预先设定好的感情氛围中，带有感情偏执的消费者便更容易被特定营销手段所打动，广告诉求就在这样的潜移默化中直接融入消费者的头脑中。虚假广告的行为技巧总体上是短期性的、阶段性的、强目的性和单一性。
2.药品广告缺失的是社会责任
2.1药品广告必须具有的社会责任
广告作为一种信息传播活动，在促进商品经济发展、推动国民经济建设的同时，也以一种特殊文化产品的角色发挥着教化人们思想、帮助树立良好的社会风气等社会作用。但是，激烈的市场竞争使得广告行业频频出现违背社会伦理道德的事件，很多广告表现出明显的社会责任感的缺失与薄弱，传播有违传统道德要求、违反相关广告法规、不顾他人和社会风气的言论和创意时有发生，这些行为污染了社会环境。其实，随着药品广告的失信，人们对广告的真实程度和信任度已经降至极低，并通过调节功能、自我防卫功能、价值体现功能、知识功能来识别广告的真伪。在药品广告业高速发展的同时，市场竞争的环境却未得到良性发展，有的药品广告主为了争夺有限的市场份额，往往以促进销售为第一要义。甚至不惜以伤害品牌，企业形象的虚假违法广告获得短期高额利润。2013年1月至11月期间，各省（区、市）食品药品监督管理部门以发布《违法广告公告》等方式,通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告293416条次、违法医疗器械广告33082条次。
2.2社会责任缺失的表现迹象
社会责任缺失的表现迹象主要有以下几种：1、违法药品广告充斥市场，罔顾法律责任。在药品广告社会责任缺失行为中，发布违法药品广告最为常见。主要包含以夸大、虚假广告进行误导，以虚构的患者、权威专家以及科研机构等名义进行违法宣传，夸大保健品的功能，严重违反了《药品广告审查发布标准》的规定。2、广告失真，竞争无序，内容低俗，三重伦理责任缺失，药品广告应当遵循的社会道德伦理责任面临考验。3、对公益事业表现消极，公益广告投放热情不高。医药企业本应积极投身社会慈善公益事业，促进社会慈善公益事业的发展。
2.3社会责任缺失的对策分析
社会责任缺失的对策分析有以下几方面：1、在政府层面，制定和完善相关法律法规，加强对企业履行社会责任的监督，减少违法广告发布机会。对群众进行维权教育，增进消费者对违法药品广告的识别与抵制能力。2、在媒体层面，要建立健全媒体审查追究机制，把好监督关，适时引入媒体发布广告责任追究制度，对媒体的社会责任缺失行为，必须追究单位主管领导有关人员的责任。应将媒体的道德行为规范落到实处，借助媒体协会对媒体产生制约作用，建立媒体自律机制。3、在消费者层面，要提高消费者维权意识，降低消费者的维权成本，强化药品广告的社会责任，除了政府管理部门及媒体的力量外，消费者的配合也不容易忽视，当自身利益受到侵犯时，消费者要通过正规渠道积极投诉、举报，利用法律武器正当维权。
2.药品广告社会责任嬗变趋好
2.1综合监管已经形成
药品广告是直接引导消费者的消费行为，必须进行有效的监管，面对广告业的多样性，必须实行综合监管才能收到良好效果。在这方面，国家的综合监管机制已经逐步形成。1、运用综合监管手段加大对新媒体的监管力度。互联网上发布违法药品信息的现状对药品广告监管面临挑战，现阶段监测互联网发布违法药品信息的基本手段和效果已经形成，监管网络已经铺开，运用综合管理手段，加大违法药品广告的监管力度已经在全国打响。2、加强社会责任教育加大对生产商的监管力度。正确引导企业实施社会责任，落实社会责任建设行动，建立权责统一、高效科学的药品广告监管体制。3、完善法律法规加大对广告发布者的处罚力度。增强消费者自我保护意识，完善公益诉讼制度，健全社会监督体系，对发布虚假广告的单位的个人追责到底。
2.2多管齐下形成共识
多年的改革实践得出结论，药品广告的监管必须多管齐下形成共识。可以从以下几项实施对新媒体互联网药品交易有效监管：1、加强互联网药品广告监管，完善监管制度，规范互联网药品广告发布机制。2、强化《互联网药品交易服务审批暂行规定》，规范审批制度。各级食品药品监管部门应认真履行职责，严把准入关口，对互联网药品信息服务和药品交易申请进行严格审批，并建立定期检查和更新机制，保证审批的有效性和时效性。3、优化多部门联合管理机制。强化监管技术，提高互联网药品广告审查效率，开发互联网药品信息服务和药品交易服务检测系统，实现信息的自动采集，核查确认信息站点的发布和信息站点的有效监控。
2.3道德审美开始趋好
药品广告已经开始注意形象塑造。塑造良好的医药组织形象既是公关活动的目标，也是药品广告的目标，通过及时、准确、真实地报道医药组织和公众意愿的各种信息，可以推进公众对该组织的认知感和信任度。反映医药组织的企业文化、服务宗旨等内在精神，展示医药组织为社会提供各项服务和开展的各项公益、福利性活动等的外在风貌，在公众心目中提高组织的美誉度。让公众通过对药品广告创制的艺术形象和欣赏来认识美、发现美，产生审美娱悦，这就是广告的艺术魅力，这就是广告艺术审美作用的认知、教育和娱乐的三大重要方面。因此，药品广告是一种形象地感知信息的特殊载体，是一种潜移默化地教育和诱导的艺术演示方法，必须具有强力的社会责任，保证人民群众的生命安全。
3.结语：
尽管社会责任在药品广告中已经开始嬗变趋好，然而，近年来我国虚假药品广告泛滥的问题也不容忽视，药品广告的监管工作任重道远。药品广告的发布监管必须研究广告心理行为和人们的价值趋向，加强对广告发布平台媒体的监管，探索建立第三方专业广告发布审查制度，规范发布源头。加强对违法广告刑事责任的追究，完善行政执法与刑事司法的衔接制度，实行对违法广告实质性制裁，培育地方政府及药品企业对社会责任的执着和嬗变。
参考文献：
[1]《医药蓝皮书：中国药品市场报告（2012）》
[2]国家食品药品监督管理总局关于发布2013年违法药品医疗器械保健食品广告汇总情况的通知 （第1-4期）
[3]张弛，白玉萍，黄志禄.运用综合监管手段，加大对互联网上发布违法药品广告的监管力度[J].中国药事，2012,26（1）：3-5.
[4]邵华冬，杨懿，边姗姗.药品广告社会责任缺失的原因及对策分析[J].中国药事，2011,25（2）：119-123.
[5]刘小云，陈玉文，陈虹.在《药品广告审查办法》中增加互联网药品广告管理规定的建议[J].中国药业，2010,19（4）：8-10.