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摘要：信息化是社会经济发展的必然产物，是当今世界经济社会发展的大趋势，烟草行业也不能置身事外，必然要加入其中，因此烟草行业加强信息化建设势在必行。本文以基層烟草企业卷烟销售环节信息化运用现状为例，对如何将信息化建设贯穿到卷烟销售的全过程，实现销售指标科学化、过程控制规范化、市场划分精细化，进而提高营销水平做几点探索性思考。
关键词：烟草信息化；指标科学化；过程控制规范化；市场划分精细化
中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-02
一、引言
烟草行业作为垄断型国有企业，在国民经济中一直占据重要位置。自1982年我国实行烟草专卖体制以来，烟草行业的税利大幅度增长，每年约占国家财政收入的10%。可以说，几乎每年，烟草业都会传来利好消息。因此，各级政府对烟草行业的财政贡献寄予厚望，希望烟草行业对地方经济发展尽更大的责任，发挥更大的作用，但是随着我国加入WTO，烟草行业无论是外部生存环境还是内部发展后劲都在发生着巨大变化。面对严峻的生存和发展环境，如何保证企业效益进而维护对国民经济的财政贡献成为摆在烟草行业面前的问题。为了提高竞争力，烟草行业必须借助于信息技术优化资源配置，提高企业经济效益，提升企业核心竞争力，拓展发展空间。因此，对烟草企业信息化建设的实施策略进行思考和探索，意义重大。
二、烟草企业实施信息化的重要意义
（一）烟草企业信息化的含义
烟草信息化就是要用最先进的信息技术彻底渗入烟草行业生产、流通和管理过程，通过科学的方法利用、配置和优化行业内外部资源，使企业运作和管理规范化、系统化和科学化，实现信息资源的共享，增进高效率的沟通，为生产要素组合提出科学的决策，以便对市场需求作出迅速的反应，从而提高烟草行业的核心竞争力。
（二）烟草企业信息化的意义
烟草企业信息化对企业的发展来说意义深远，概括来讲，主要表现在以下几个方面：
一是有利于技术更新，深化改革，适应国际竞争，提升企业的核心竞争力，进而提升整个行业的技术水平；二是有利于建立高效规范的管理流程，为决策提供精确、科学的依据；三是有利于资源整合，实现收益最大化，从而大大提高生产经营效率和管理效率；四是有利于信息互通，及时交流经验成果，提高创新能力。
三、当前烟草企业信息化运用的现状
近几年，烟草企业在信息化建设方面虽然有了一定的发展，但绝大多数还停留在基础应用阶段，远远没有达到整合信息资源、辅助决策分析的目的。加之我国烟草行业信息化的起步晚于英美等发达国家，我国烟草行业信息化水平与发达国家有一定的差距，主要表现在以下几个方面：
一是认识有待进一步提高。企业信息化不是单纯的在企业的运作过程中使用信息技术，更重要的是建立一套符合信息化要求的经营管理体制。但是，烟草企业传统的经营模式、管理思维与现代企业信息化的要求还不相适应，虽然也投入开发了一些应用系统，开发了各种相关数据采集的模块，但是在日常的使用中，主要功能仅仅是数据录入、业务管理和查询等，而预测、分析、数据挖掘、商业智能等高层次的应用功能较弱，使得大量的数据处于闲置状态，对领导指挥决策提供的帮助很小，导致企业花费了大量的资金购置了硬件设施以及软件产品，但并没有取得应有的理想效果。
二是利用网络等现代信息技术平台开展信息服务的层次较低。信息化的一个成熟行为就是卷烟企业传递给客户信息的方式众多，能够与客户进行更深层次的虚拟互动，能够借助网络开展商务活动。然而目前烟草企业与客户的信息互动仍处于初级阶段，客户订购卷烟后有问题还是电话或者当面联系客户经理解决问题，直接在线解决的较少；通知客户信息还是以电话为主，通过网络通知的较少，即使有也是以活动公告类的为主；营销的终端目前只做到零售客户，较少涉及到消费者层面。
三是信息技术高端人才匮乏。烟草企业缺乏高素质的信息化队伍，现有的信息化人才的知识水平不是很高，加之全球控烟的影响，即使提供各种优厚的条件，大多数烟草企业很难招募到既善于经营管理、又懂得现代信息技术复合型人才。内外交迫的人才困局，使得烟草企业内部高素质信息化管理人才缺乏，导致了企业信息化管理和建设的滞后。
四、关于卷烟销售环节信息化实践的若干思考
随着卷烟消费需求的动态变化和“卷烟上水平”的深入推进，烟草企业更需要通过有效信息来准确判断和全面把握市场需求、品牌发展、客我关系、工商协同等方面的新趋势和新变化。国家烟草专卖局副局长何泽华在2012年的卷烟营销工作中明确提出，“积极探索网络建设面向消费者的具体方式，持续提升营销信息化水平，要充分重视营销信息化工作，加快营销体系与信息体系的有机融合，提高营销信息化应用水平”。笔者作为基层烟草企业的管理和销售人员，仅从卷烟销售领域如何通过运用信息化手段，实现销售指标科学化、过程控制规范化、市场划分精细化，进而提高营销水平做几点探索性思考。
（一）设置科学合理的销售指标是前提
以往的销售指标制定与分解往往单纯依据同期或上期的销售情况，没有将卷烟销售市场的趋势和变化考虑在内。以此设置销售指标虽然简单可行，但也一定程度上造成了资源浪费和卷烟销售秩序的混乱，不利于充分挖掘市场潜力，保障市场供应。
销售指标的信息化主要体现在准确把握区域和线路的实际销售能力，也就是把指标控制在合理的范围内，既要保证每个客户经理、每个辖区都能通过努力完成指标，也不能出现很容易完成指标的情况。一个合理的指标应该是通过规范的工作流程和辛勤工作能够达到并实现的。而这个合理指标的制定必须依靠精确的数字，是在准确、全面采集所需数据的基础上，依靠更加复杂的数学模型和计算机软件，计算出合理的结果，是对人员、机构、市场、品牌的精确掌握。 （二）制定有序规范的工作流程是关键
指标固然重要，但要完成指标最重要的还是过程，没有合理、高效、规范的工作流程，即使完成了指标也无法保证品牌培育的长期效果。对于过程的控制，烟草商业企业现在最成功的案例就是“135”工作法。“135”工作法不仅仅是一种工作方法的创新，更重要的是营销模式的进化，是烟草商业企业从粗放推销向精准营销转变的崭新尝试。
“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，开展服务营销工作的理论与实践体系。客户经理、品牌经理、市场经理三个工作法采用统一的原理、结构和步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前、中、后台互动协作的服务网络。营销人员在一条主线的引领下，把握三个要点，按照五步操作进行服务营销，使主观服务意愿与零售客户的客观需求找到了结合点，较好地解决了营销人员“干什么，怎么干，如何评”的问题，使营销人员干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到了提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。
“135”工作法的运用依托于“135”工作法系统，实现了对营销工作过程的全面监控，利用平板电脑的拍照、联网、定位等功能，极大的提高了日常工作的规范化、标准化和痕迹化，全面提高了营销工作水平。
（三）精细准确的市场划分是核心
市场是卷烟营销和品牌培育的基础。我们现在对于市场的重视程度和它应有的作用还不成正比，市场的潜力还远远没有被挖掘激发出来。市场的数字化主要是客户和区域的精确掌握，具体可以使用GIS地理信息系统来实现对客户数据的形象化展示和控制。也就是将客户的地理位置、卷烟品牌、销量、店面情况等信息录入GIS系统，通过不断的信息更新和分析来实现对卷烟市场的精确掌握和准确控制，有针对性的采取卷烟投放策略，尽量排除外界对本地卷烟市场的干扰，牢牢把握住我们自己的市场资源，同时，找出销量和结构以及品牌培育的增长点，有的放矢，因地制宜，实现用最小的投入实现最大的收益，从而提高卷烟营销和品牌培育水平。
注释：
①《戒不掉的烟草经济》，半月谈网，2011年7月24日，http：//grow.banyuetan.org/czht/special/cigarette/gdp/ycjj/110124/27062.shtml
②《小議烟草企业信息化建设》，张胜华，东方烟草网，2012年10月29日，http：//www.tobaccochina.com/management/epmanage/produce/201210/2012102584321_539116.shtml
③《如何提高卷烟营销信息化水平》，彭炜，2013年5月8日，http：//www.tobaccochina.com/management/epmanage/stratagem/20135/20134268352_565538.shtml
关键词：烟草信息化；指标科学化；过程控制规范化；市场划分精细化
中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-02
一、引言
烟草行业作为垄断型国有企业，在国民经济中一直占据重要位置。自1982年我国实行烟草专卖体制以来，烟草行业的税利大幅度增长，每年约占国家财政收入的10%。可以说，几乎每年，烟草业都会传来利好消息。因此，各级政府对烟草行业的财政贡献寄予厚望，希望烟草行业对地方经济发展尽更大的责任，发挥更大的作用，但是随着我国加入WTO，烟草行业无论是外部生存环境还是内部发展后劲都在发生着巨大变化。面对严峻的生存和发展环境，如何保证企业效益进而维护对国民经济的财政贡献成为摆在烟草行业面前的问题。为了提高竞争力，烟草行业必须借助于信息技术优化资源配置，提高企业经济效益，提升企业核心竞争力，拓展发展空间。因此，对烟草企业信息化建设的实施策略进行思考和探索，意义重大。
二、烟草企业实施信息化的重要意义
（一）烟草企业信息化的含义
烟草信息化就是要用最先进的信息技术彻底渗入烟草行业生产、流通和管理过程，通过科学的方法利用、配置和优化行业内外部资源，使企业运作和管理规范化、系统化和科学化，实现信息资源的共享，增进高效率的沟通，为生产要素组合提出科学的决策，以便对市场需求作出迅速的反应，从而提高烟草行业的核心竞争力。
（二）烟草企业信息化的意义
烟草企业信息化对企业的发展来说意义深远，概括来讲，主要表现在以下几个方面：
一是有利于技术更新，深化改革，适应国际竞争，提升企业的核心竞争力，进而提升整个行业的技术水平；二是有利于建立高效规范的管理流程，为决策提供精确、科学的依据；三是有利于资源整合，实现收益最大化，从而大大提高生产经营效率和管理效率；四是有利于信息互通，及时交流经验成果，提高创新能力。
三、当前烟草企业信息化运用的现状
近几年，烟草企业在信息化建设方面虽然有了一定的发展，但绝大多数还停留在基础应用阶段，远远没有达到整合信息资源、辅助决策分析的目的。加之我国烟草行业信息化的起步晚于英美等发达国家，我国烟草行业信息化水平与发达国家有一定的差距，主要表现在以下几个方面：
一是认识有待进一步提高。企业信息化不是单纯的在企业的运作过程中使用信息技术，更重要的是建立一套符合信息化要求的经营管理体制。但是，烟草企业传统的经营模式、管理思维与现代企业信息化的要求还不相适应，虽然也投入开发了一些应用系统，开发了各种相关数据采集的模块，但是在日常的使用中，主要功能仅仅是数据录入、业务管理和查询等，而预测、分析、数据挖掘、商业智能等高层次的应用功能较弱，使得大量的数据处于闲置状态，对领导指挥决策提供的帮助很小，导致企业花费了大量的资金购置了硬件设施以及软件产品，但并没有取得应有的理想效果。
二是利用网络等现代信息技术平台开展信息服务的层次较低。信息化的一个成熟行为就是卷烟企业传递给客户信息的方式众多，能够与客户进行更深层次的虚拟互动，能够借助网络开展商务活动。然而目前烟草企业与客户的信息互动仍处于初级阶段，客户订购卷烟后有问题还是电话或者当面联系客户经理解决问题，直接在线解决的较少；通知客户信息还是以电话为主，通过网络通知的较少，即使有也是以活动公告类的为主；营销的终端目前只做到零售客户，较少涉及到消费者层面。
三是信息技术高端人才匮乏。烟草企业缺乏高素质的信息化队伍，现有的信息化人才的知识水平不是很高，加之全球控烟的影响，即使提供各种优厚的条件，大多数烟草企业很难招募到既善于经营管理、又懂得现代信息技术复合型人才。内外交迫的人才困局，使得烟草企业内部高素质信息化管理人才缺乏，导致了企业信息化管理和建设的滞后。
四、关于卷烟销售环节信息化实践的若干思考
随着卷烟消费需求的动态变化和“卷烟上水平”的深入推进，烟草企业更需要通过有效信息来准确判断和全面把握市场需求、品牌发展、客我关系、工商协同等方面的新趋势和新变化。国家烟草专卖局副局长何泽华在2012年的卷烟营销工作中明确提出，“积极探索网络建设面向消费者的具体方式，持续提升营销信息化水平，要充分重视营销信息化工作，加快营销体系与信息体系的有机融合，提高营销信息化应用水平”。笔者作为基层烟草企业的管理和销售人员，仅从卷烟销售领域如何通过运用信息化手段，实现销售指标科学化、过程控制规范化、市场划分精细化，进而提高营销水平做几点探索性思考。
（一）设置科学合理的销售指标是前提
以往的销售指标制定与分解往往单纯依据同期或上期的销售情况，没有将卷烟销售市场的趋势和变化考虑在内。以此设置销售指标虽然简单可行，但也一定程度上造成了资源浪费和卷烟销售秩序的混乱，不利于充分挖掘市场潜力，保障市场供应。
销售指标的信息化主要体现在准确把握区域和线路的实际销售能力，也就是把指标控制在合理的范围内，既要保证每个客户经理、每个辖区都能通过努力完成指标，也不能出现很容易完成指标的情况。一个合理的指标应该是通过规范的工作流程和辛勤工作能够达到并实现的。而这个合理指标的制定必须依靠精确的数字，是在准确、全面采集所需数据的基础上，依靠更加复杂的数学模型和计算机软件，计算出合理的结果，是对人员、机构、市场、品牌的精确掌握。 （二）制定有序规范的工作流程是关键
指标固然重要，但要完成指标最重要的还是过程，没有合理、高效、规范的工作流程，即使完成了指标也无法保证品牌培育的长期效果。对于过程的控制，烟草商业企业现在最成功的案例就是“135”工作法。“135”工作法不仅仅是一种工作方法的创新，更重要的是营销模式的进化，是烟草商业企业从粗放推销向精准营销转变的崭新尝试。
“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，开展服务营销工作的理论与实践体系。客户经理、品牌经理、市场经理三个工作法采用统一的原理、结构和步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前、中、后台互动协作的服务网络。营销人员在一条主线的引领下，把握三个要点，按照五步操作进行服务营销，使主观服务意愿与零售客户的客观需求找到了结合点，较好地解决了营销人员“干什么，怎么干，如何评”的问题，使营销人员干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到了提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。
“135”工作法的运用依托于“135”工作法系统，实现了对营销工作过程的全面监控，利用平板电脑的拍照、联网、定位等功能，极大的提高了日常工作的规范化、标准化和痕迹化，全面提高了营销工作水平。
（三）精细准确的市场划分是核心
市场是卷烟营销和品牌培育的基础。我们现在对于市场的重视程度和它应有的作用还不成正比，市场的潜力还远远没有被挖掘激发出来。市场的数字化主要是客户和区域的精确掌握，具体可以使用GIS地理信息系统来实现对客户数据的形象化展示和控制。也就是将客户的地理位置、卷烟品牌、销量、店面情况等信息录入GIS系统，通过不断的信息更新和分析来实现对卷烟市场的精确掌握和准确控制，有针对性的采取卷烟投放策略，尽量排除外界对本地卷烟市场的干扰，牢牢把握住我们自己的市场资源，同时，找出销量和结构以及品牌培育的增长点，有的放矢，因地制宜，实现用最小的投入实现最大的收益，从而提高卷烟营销和品牌培育水平。
注释：
①《戒不掉的烟草经济》，半月谈网，2011年7月24日，http：//grow.banyuetan.org/czht/special/cigarette/gdp/ycjj/110124/27062.shtml
②《小議烟草企业信息化建设》，张胜华，东方烟草网，2012年10月29日，http：//www.tobaccochina.com/management/epmanage/produce/201210/2012102584321_539116.shtml
③《如何提高卷烟营销信息化水平》，彭炜，2013年5月8日，http：//www.tobaccochina.com/management/epmanage/stratagem/20135/20134268352_565538.shtml