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【摘要】：如今，国际化的广告已经成为推动全球商业发展的重要手段和核心载体，它对增强我国国际竞争力，实施“走出去”战略具有巨大的促进作用。本文将以大量实例，具体从词汇特色、语法特色、修辞特色和文化差异四个方面分析文体学在广告英语中的运用及其特点。
【关键词】：广告英语;文体特征;修辞手段;文化差异
引言
在我们的日常生活中，广告时刻都扮演着信息传播者的重要角色，为我们的生活平添了一抹亮色。尤其在经济全球化和商品经济发展的大潮中，国际化的广告英语更是成为了一种顺应时代的产物，它极大有利于我国的商品走向世界，开拓国际市场，增强国际竞争力。作为一种独特的应用语言形式，广告英语使得国际贸易变得更加广泛顺畅，很大程度上促进了世界各国人民之间的物质和精神文明之间的相互交流和共同发展。
一、词汇特色
（一）口语体和书面体并存
广告英语多以通俗易懂口语体为主，用词简单，便于理解。
To be No. 1.（鸿星尔克）
Keep Moving.（安踏）
但在推销档次较高的商品如汽车、烟酒或化妆品时，用语就必须显得高贵典雅，方能与其消费者社会身份相符。
Poetry in motion， dancing close to you.（丰田汽车）
To me， the past is black and white， but the future is always color.（轩尼诗酒）
（二）具有褒义色彩的形容词、副词的大量使用
为了加深消费者对商品的印象，使得广告变得具体形象、生动活泼，富于感染力，广告词中频繁使用描述性的褒义形容词、副词及其比较级和最高级形式等。如：attractive， charming， comfortable， complete， excellent， first-rate， fragrant， gentle， ideal， latest， long-lasting， perfect， superior， unique， up-to-date， wonderful等。
（三）优先使用简短动词
简洁明快是广告英语的一大特点，因此，广告英语中常使用单音节动词，如：have， get， keep， like， love， make， take等。
Feel the new space.（三星电子）
Let make things better.（飞利浦）
（四）善于使用复合形容词
复合形容词，形式新颖，言简意赅，灵活简洁，创意十足。如：state-of-the-art， better-than-leather-miracle covering， creamy-mild LUX soap等。
（五）构词法的运用
适量使用前缀、后缀，从而创造出新奇的词汇，极具表现力和感染力，尤以前缀super-、后缀-ex，-y最为突出。如：Kleenex， Rolex， bubby beer， milky flavor等。
（六）外来词带来异域风情
外来词可以凸显商品的异域风情和独特韵味，带给消费者原汁原味般感受。Order it bottles or in cannes. Perrier…with added je ne sais quio. （法語“je ne sai quio”意为“I don’t know”，法国风味独特正宗，使得顾客印象深刻。）另外，很多国际知名品牌都有采用外来词的惯例，如：Avon， OLAY， Haier， Samsung等。
（七）大胆创造生词以及错拼词
利用相同音韵或近似词形，以错拼的方式创造出新的词汇，使得广告显得奇特而富有创意，让消费者耳目一新。
Kraft Food.（卡夫食品）
The Orangemostest Drink in the World.（橙汁）
（八）灵活使用不定代词
为了迎合消费者普遍存在的从众心理，时常选用all， none， every/any/no+-one， -body， -thing， 等表示“整体”概念的不定代词来体现某一特殊商品的超凡性和普遍性。
Anything is possible.（李宁）
Nobody is perfect.（健身器材）
二、语法特色
（一）短句、简单句
多使用短句和简单句，显得语言精练，一目了然，感受直观，便于以最少的文字在第一时间引起消费者的兴趣。广告英语可概括为一个“kiss”原则，即keep it short and sweet。
Start Ahead.（飘柔）
The taste is great！（雀巢咖啡）
（二）省略句
由于广告篇幅有限，广告英语不一定要讲究完整语法结构，但求传情达意，重点突出，短小精悍，引人思索。
Make yourself heard.（爱立信）
Intelligence everywhere.（摩托罗拉）
（三）祈使句
祈使句本身就具有请求、号召、劝告意味，因而被广泛地用于广告之中，有利而直接地增强了商品的说服力和诱惑力，从而煽动消费者购买商品。
Life is a sport， drink it up.（佳得乐）
Take Toshiba， take the world.（东芝） （四）疑问句
疑问句可以大大提高广告的关注度，给消费者造成巨大悬念，激发他们的好奇心理，从而提升了广告的注意功能和商业价值。
For refreshment？ A glass of instant Lemon Tea.（柠檬茶）
How to get 100 watts of light for only 44 watts of electricity？（家用电器）
（五）条件句
常采用if， when引导的条件句巧作为假设，把主观意念事实化，增强广告的诱导性和说服力。
If you love her， take her to Haagen-Dazs.（哈根达斯）
The world smiles with Readers’ Digest.（《读者文摘》）
（六）否定句
否定句有时使得商品的的特性更加凸显，常常会产生更好的意想不到的宣传效果。
Life is harsh， your Tequila shouldn’t be.（墨西哥龙舌兰酒）
We would never say the new Audi A4 is the best in its class， we don’t have to.（奥迪A4）
（七）关于时态、语态
广告英语中普遍采用一般现在时、主动语态。一般现在时给人现实感受和真理特性，迎合消费者对商品的消费期待;主动语态的使用比起主动语态更容易让消费者产生更为强烈的主观感受。
Quality never goes out of style.（李维斯牛仔）
The Globe brings you the world in a single copy.（《环球》杂志）
（八）关于人称
人称代词使得广告显得更具亲和力、说服力和感染力，通常第一人称指广告商，第二人称指代消费者。
I love this game.（NBA）
With our new E-ticket， all you have to bring is yourself.（英国航空公司）
三、修辞特色
广告词历来都是力求标新立异，妙趣横生，使广告变得可读性强，生动活泼，意趣盎然，带给消费者语言艺术之美的享受。常见的修辞手段如下：
（一）比喻
在两种不同事物相似之处的基础上，借此物以言它物，加以描绘渲染，化平淡为生动，化深奥为浅显，化抽象为具体，化模糊为清晰，化冗长为简洁，化腐朽为神奇，既使得商品形象丰满新颖、富于感染力，同时，又激起了消费者的购买欲望。
EBEL—the architects of time.（玉宝表）
Light as a breeze， soft as a cloud.（丝绸女装）
（二）重复
通过不断重复音节、单词、短语乃至句子，从而产生速度、节奏、气氛等听觉或视觉效应，凸显商品信息和特征，加强语气，渲染氛围，加深消费者对商品的印象。
Chevrolet： Future of my future.（雪佛兰）
Give a Timex to all， and to all a good time.（天美时表）
（三）对比
一种典型的带有抒情特点的表现形式，通过对两个特征或寓意相对甚至相反之物进行比较，彰显出优劣、好坏、美丑之间的对立，给消费者以深刻印象和启示。
We lead， others copy.（理光复印机）
To me， the past is black and white， but the future is always color.（轩尼诗酒）
（四）对偶
常把结构相同，意义相关，语气一致的两个词组或句子并列使用，使其结构整齐，形式对称，朗朗上口，易于记忆，便于宣传。
No problem too big， no business too small.（IBM）
The choice is yours， the honor is ours.（福特）
（五）反语
一反常态，正话反说，让人们在看似荒诞却又不失深刻的话语中深刻反思，明辨真伪，去伪存真。
Impossible is nothing.（阿迪达斯）
Money is not everything， there is MasterCard and Visa.（万事达信用卡）
（六）仿拟
就是富有创意的模仿。广告商为了达到商品的宣传效果，更好地塑造商品形象，往往大胆借助家喻户晓的谚语、格言、成语、典故等，以旧换新，推陈出新，创意无限，深得人心。
Not all cars are created equal.（三菱汽车）
All roads lead to Holiday Inn.（假日酒店）
（七）夸张
通常故意而合理地对客观事物或现象言过其实，甚至加以夸大或缩小，使其形象、特征、作用、程度等大胆凸显，个性十足，商业感染力倍增，给消费者留下极为深刻的印象，刺激其消费欲望。
Good to the last drop.（麥斯威尔咖啡）
In this world there is only one thing we cannot bind together.（胶水） （八）拟人
即将物品人格化，赋予静物以生命。广告词惯于将人的情感、思维、智慧和形象植入具体的商品中，使得商品形象生动，色彩鲜明，富于情感，亲切动人，关怀备至，别开生面。
Wherever you go， I will go with you.（轮胎）
The world smiles with Reader’s Digest.（《读者文摘》）
（九）排比
常把结构类似，语气一致，意义关联，富有节奏的三个或三个以上的句子成分排列起来，便于淋漓尽致地介绍商品的性能、功效、优势、使用方法，注意事项等，从而增强语势，突出重点;加深语义，升华感情;提升兴趣，促进消费。
No more sticky， bready look！
No more brittle， breaking hairs！
No more tired-looking smudges under your eyes！（美容品）。
（十）双关
利用语言文字同音同义，同音异义的关系，言之一物，实则双关，委婉含蓄，美妙传神。
From Sharp minds， come sharp products.（夏普：“sharp”前者为商品名称，后者为“聪明的，机智的”的意思，一词多义，一语双关，互文现义。）
Better late than the late.（公益廣告：迟到总比丧命好。“Late”， 一方面有“迟到”之意;另一方面，“the late”， 表示“已故的”、“已经死亡的”的意思，相当于“the dead”。）
（十一）押韵
本为诗歌中常用修辞手段，用于广告之中，充满韵律，节奏鲜明，抑扬顿挫，流畅回环，音形兼顾，格调优美，朗朗上口，便于吟唱，耳熟能详，深入人心，声情并茂，难以忘怀。
Fresh-up with Seven-up.（七喜饮料）
Always listening，！Always understanding！（英国保诚保险）
四、广告英语翻译中的中西文化差异
广告英语翻译的困难不仅仅存在于语言层面，更为巨大的障碍是藏于语言背后的中西方文化的巨大差异。例如：著名国产白象方便面如果英译直译为“White Elephant”，在英语中的意义则为“累赘无用之物”，势必影响其海外市场的销量。另外，中国消费者具有普遍的从众心理，然而西方人则崇尚个人主义，追求个性独立，因此，汉语广告中常见的“大家都……”体在广告英语中也是行不通的;相反，耐克（Just do it！）、阿迪达斯（Impossible is nothing！）和苹果（Apple thinks different）的广告都充分展现出西方的独立的个人主义价值观。日本企业在这方面做得非常出色，比如，三菱汽车（Not all cars are created equal.）、本田汽车（Where there is a way， there is a Toyota.）和松下电器（Ideas for life）等的广告英语都很好地契合了西方人的历史文化、思维方式和心理特征，赢得了西方消费者的广泛好感，这也是日本企业成功的一个重要助推因素。因此，在广告英语翻译的过程中，必须充分考虑到中西方文化差异，综合衡量文化内涵、人文环境、风俗习惯、价值观念和审美情趣等多种因素，使得译文真正等值等效，充满号召力和感染力，迎合特定消费者的心理。
五、结语
广告是一门艺术，也是一种时兴的文体表现形式。在广告英语中，通过合理而灵活地选择词汇、句子，大胆而创新地使用修辞手段，最大限度地减少文化差异，能够展现出广告英语独特的语言魅力。同时，广告英语作为公众信息传播的国际使者，深刻改变着人们的生活方式、价值观念和审美情趣，有力促进了世界经济文化之间的交流与合作。
参考文献：
[1]李安华. 浅议英语广告的修辞方法[J]. 济南： 科技信息， 2008（28）：202
[2]刘宓庆. 当代翻译理论[M]. 北京： 中国对外翻译公司， 1998
[3]秦秀白. 文体学概论[M]. 长沙： 湖南教育出版社， 1986
[4]汪艳. 论广告英语中的修辞手法[J]. 合肥： 科技文汇， 2009（5）： 244
[5]徐有志. 英语文体学教程[M]. 北京： 高等教育出版社， 2005
[6]杨晓娅. 从文体学角度分析广告英语的语言特点[J]. 长春： 考试周刊， 2014 （53）： 82-83.
【关键词】：广告英语;文体特征;修辞手段;文化差异
引言
在我们的日常生活中，广告时刻都扮演着信息传播者的重要角色，为我们的生活平添了一抹亮色。尤其在经济全球化和商品经济发展的大潮中，国际化的广告英语更是成为了一种顺应时代的产物，它极大有利于我国的商品走向世界，开拓国际市场，增强国际竞争力。作为一种独特的应用语言形式，广告英语使得国际贸易变得更加广泛顺畅，很大程度上促进了世界各国人民之间的物质和精神文明之间的相互交流和共同发展。
一、词汇特色
（一）口语体和书面体并存
广告英语多以通俗易懂口语体为主，用词简单，便于理解。
To be No. 1.（鸿星尔克）
Keep Moving.（安踏）
但在推销档次较高的商品如汽车、烟酒或化妆品时，用语就必须显得高贵典雅，方能与其消费者社会身份相符。
Poetry in motion， dancing close to you.（丰田汽车）
To me， the past is black and white， but the future is always color.（轩尼诗酒）
（二）具有褒义色彩的形容词、副词的大量使用
为了加深消费者对商品的印象，使得广告变得具体形象、生动活泼，富于感染力，广告词中频繁使用描述性的褒义形容词、副词及其比较级和最高级形式等。如：attractive， charming， comfortable， complete， excellent， first-rate， fragrant， gentle， ideal， latest， long-lasting， perfect， superior， unique， up-to-date， wonderful等。
（三）优先使用简短动词
简洁明快是广告英语的一大特点，因此，广告英语中常使用单音节动词，如：have， get， keep， like， love， make， take等。
Feel the new space.（三星电子）
Let make things better.（飞利浦）
（四）善于使用复合形容词
复合形容词，形式新颖，言简意赅，灵活简洁，创意十足。如：state-of-the-art， better-than-leather-miracle covering， creamy-mild LUX soap等。
（五）构词法的运用
适量使用前缀、后缀，从而创造出新奇的词汇，极具表现力和感染力，尤以前缀super-、后缀-ex，-y最为突出。如：Kleenex， Rolex， bubby beer， milky flavor等。
（六）外来词带来异域风情
外来词可以凸显商品的异域风情和独特韵味，带给消费者原汁原味般感受。Order it bottles or in cannes. Perrier…with added je ne sais quio. （法語“je ne sai quio”意为“I don’t know”，法国风味独特正宗，使得顾客印象深刻。）另外，很多国际知名品牌都有采用外来词的惯例，如：Avon， OLAY， Haier， Samsung等。
（七）大胆创造生词以及错拼词
利用相同音韵或近似词形，以错拼的方式创造出新的词汇，使得广告显得奇特而富有创意，让消费者耳目一新。
Kraft Food.（卡夫食品）
The Orangemostest Drink in the World.（橙汁）
（八）灵活使用不定代词
为了迎合消费者普遍存在的从众心理，时常选用all， none， every/any/no+-one， -body， -thing， 等表示“整体”概念的不定代词来体现某一特殊商品的超凡性和普遍性。
Anything is possible.（李宁）
Nobody is perfect.（健身器材）
二、语法特色
（一）短句、简单句
多使用短句和简单句，显得语言精练，一目了然，感受直观，便于以最少的文字在第一时间引起消费者的兴趣。广告英语可概括为一个“kiss”原则，即keep it short and sweet。
Start Ahead.（飘柔）
The taste is great！（雀巢咖啡）
（二）省略句
由于广告篇幅有限，广告英语不一定要讲究完整语法结构，但求传情达意，重点突出，短小精悍，引人思索。
Make yourself heard.（爱立信）
Intelligence everywhere.（摩托罗拉）
（三）祈使句
祈使句本身就具有请求、号召、劝告意味，因而被广泛地用于广告之中，有利而直接地增强了商品的说服力和诱惑力，从而煽动消费者购买商品。
Life is a sport， drink it up.（佳得乐）
Take Toshiba， take the world.（东芝） （四）疑问句
疑问句可以大大提高广告的关注度，给消费者造成巨大悬念，激发他们的好奇心理，从而提升了广告的注意功能和商业价值。
For refreshment？ A glass of instant Lemon Tea.（柠檬茶）
How to get 100 watts of light for only 44 watts of electricity？（家用电器）
（五）条件句
常采用if， when引导的条件句巧作为假设，把主观意念事实化，增强广告的诱导性和说服力。
If you love her， take her to Haagen-Dazs.（哈根达斯）
The world smiles with Readers’ Digest.（《读者文摘》）
（六）否定句
否定句有时使得商品的的特性更加凸显，常常会产生更好的意想不到的宣传效果。
Life is harsh， your Tequila shouldn’t be.（墨西哥龙舌兰酒）
We would never say the new Audi A4 is the best in its class， we don’t have to.（奥迪A4）
（七）关于时态、语态
广告英语中普遍采用一般现在时、主动语态。一般现在时给人现实感受和真理特性，迎合消费者对商品的消费期待;主动语态的使用比起主动语态更容易让消费者产生更为强烈的主观感受。
Quality never goes out of style.（李维斯牛仔）
The Globe brings you the world in a single copy.（《环球》杂志）
（八）关于人称
人称代词使得广告显得更具亲和力、说服力和感染力，通常第一人称指广告商，第二人称指代消费者。
I love this game.（NBA）
With our new E-ticket， all you have to bring is yourself.（英国航空公司）
三、修辞特色
广告词历来都是力求标新立异，妙趣横生，使广告变得可读性强，生动活泼，意趣盎然，带给消费者语言艺术之美的享受。常见的修辞手段如下：
（一）比喻
在两种不同事物相似之处的基础上，借此物以言它物，加以描绘渲染，化平淡为生动，化深奥为浅显，化抽象为具体，化模糊为清晰，化冗长为简洁，化腐朽为神奇，既使得商品形象丰满新颖、富于感染力，同时，又激起了消费者的购买欲望。
EBEL—the architects of time.（玉宝表）
Light as a breeze， soft as a cloud.（丝绸女装）
（二）重复
通过不断重复音节、单词、短语乃至句子，从而产生速度、节奏、气氛等听觉或视觉效应，凸显商品信息和特征，加强语气，渲染氛围，加深消费者对商品的印象。
Chevrolet： Future of my future.（雪佛兰）
Give a Timex to all， and to all a good time.（天美时表）
（三）对比
一种典型的带有抒情特点的表现形式，通过对两个特征或寓意相对甚至相反之物进行比较，彰显出优劣、好坏、美丑之间的对立，给消费者以深刻印象和启示。
We lead， others copy.（理光复印机）
To me， the past is black and white， but the future is always color.（轩尼诗酒）
（四）对偶
常把结构相同，意义相关，语气一致的两个词组或句子并列使用，使其结构整齐，形式对称，朗朗上口，易于记忆，便于宣传。
No problem too big， no business too small.（IBM）
The choice is yours， the honor is ours.（福特）
（五）反语
一反常态，正话反说，让人们在看似荒诞却又不失深刻的话语中深刻反思，明辨真伪，去伪存真。
Impossible is nothing.（阿迪达斯）
Money is not everything， there is MasterCard and Visa.（万事达信用卡）
（六）仿拟
就是富有创意的模仿。广告商为了达到商品的宣传效果，更好地塑造商品形象，往往大胆借助家喻户晓的谚语、格言、成语、典故等，以旧换新，推陈出新，创意无限，深得人心。
Not all cars are created equal.（三菱汽车）
All roads lead to Holiday Inn.（假日酒店）
（七）夸张
通常故意而合理地对客观事物或现象言过其实，甚至加以夸大或缩小，使其形象、特征、作用、程度等大胆凸显，个性十足，商业感染力倍增，给消费者留下极为深刻的印象，刺激其消费欲望。
Good to the last drop.（麥斯威尔咖啡）
In this world there is only one thing we cannot bind together.（胶水） （八）拟人
即将物品人格化，赋予静物以生命。广告词惯于将人的情感、思维、智慧和形象植入具体的商品中，使得商品形象生动，色彩鲜明，富于情感，亲切动人，关怀备至，别开生面。
Wherever you go， I will go with you.（轮胎）
The world smiles with Reader’s Digest.（《读者文摘》）
（九）排比
常把结构类似，语气一致，意义关联，富有节奏的三个或三个以上的句子成分排列起来，便于淋漓尽致地介绍商品的性能、功效、优势、使用方法，注意事项等，从而增强语势，突出重点;加深语义，升华感情;提升兴趣，促进消费。
No more sticky， bready look！
No more brittle， breaking hairs！
No more tired-looking smudges under your eyes！（美容品）。
（十）双关
利用语言文字同音同义，同音异义的关系，言之一物，实则双关，委婉含蓄，美妙传神。
From Sharp minds， come sharp products.（夏普：“sharp”前者为商品名称，后者为“聪明的，机智的”的意思，一词多义，一语双关，互文现义。）
Better late than the late.（公益廣告：迟到总比丧命好。“Late”， 一方面有“迟到”之意;另一方面，“the late”， 表示“已故的”、“已经死亡的”的意思，相当于“the dead”。）
（十一）押韵
本为诗歌中常用修辞手段，用于广告之中，充满韵律，节奏鲜明，抑扬顿挫，流畅回环，音形兼顾，格调优美，朗朗上口，便于吟唱，耳熟能详，深入人心，声情并茂，难以忘怀。
Fresh-up with Seven-up.（七喜饮料）
Always listening，！Always understanding！（英国保诚保险）
四、广告英语翻译中的中西文化差异
广告英语翻译的困难不仅仅存在于语言层面，更为巨大的障碍是藏于语言背后的中西方文化的巨大差异。例如：著名国产白象方便面如果英译直译为“White Elephant”，在英语中的意义则为“累赘无用之物”，势必影响其海外市场的销量。另外，中国消费者具有普遍的从众心理，然而西方人则崇尚个人主义，追求个性独立，因此，汉语广告中常见的“大家都……”体在广告英语中也是行不通的;相反，耐克（Just do it！）、阿迪达斯（Impossible is nothing！）和苹果（Apple thinks different）的广告都充分展现出西方的独立的个人主义价值观。日本企业在这方面做得非常出色，比如，三菱汽车（Not all cars are created equal.）、本田汽车（Where there is a way， there is a Toyota.）和松下电器（Ideas for life）等的广告英语都很好地契合了西方人的历史文化、思维方式和心理特征，赢得了西方消费者的广泛好感，这也是日本企业成功的一个重要助推因素。因此，在广告英语翻译的过程中，必须充分考虑到中西方文化差异，综合衡量文化内涵、人文环境、风俗习惯、价值观念和审美情趣等多种因素，使得译文真正等值等效，充满号召力和感染力，迎合特定消费者的心理。
五、结语
广告是一门艺术，也是一种时兴的文体表现形式。在广告英语中，通过合理而灵活地选择词汇、句子，大胆而创新地使用修辞手段，最大限度地减少文化差异，能够展现出广告英语独特的语言魅力。同时，广告英语作为公众信息传播的国际使者，深刻改变着人们的生活方式、价值观念和审美情趣，有力促进了世界经济文化之间的交流与合作。
参考文献：
[1]李安华. 浅议英语广告的修辞方法[J]. 济南： 科技信息， 2008（28）：202
[2]刘宓庆. 当代翻译理论[M]. 北京： 中国对外翻译公司， 1998
[3]秦秀白. 文体学概论[M]. 长沙： 湖南教育出版社， 1986
[4]汪艳. 论广告英语中的修辞手法[J]. 合肥： 科技文汇， 2009（5）： 244
[5]徐有志. 英语文体学教程[M]. 北京： 高等教育出版社， 2005
[6]杨晓娅. 从文体学角度分析广告英语的语言特点[J]. 长春： 考试周刊， 2014 （53）： 82-83.