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[摘 要]基于效果阶层模型，构建了包括自我参照价值、群体参照价值、休闲参照价值、社区归属感、居民满意度和居民参与意愿6个概念的理论模型，以浙江莫干山镇为研究场域，采用结构方程模型，探讨影响居民参与旅游风情小镇建设意愿的因素和路径。研究发现：（1）居民参与旅游风情小镇建设意愿受居民满意度的显著正向影响，而满意度受社区归属感的显著正向影响。自我参照价值和群体参照价值都对居民满意度和社区归属感有显著正向影响，休闲参照价值仅对居民满意度有显著正向影响。（2）居民参与旅游风情小镇建设意愿受涉入程度的调节。自我参照价值和群体参照价值能显著增加高涉入居民满意度;社区归属感能显著提升高涉入居民满意度，促进其参与建设意愿。（3）居民参与旅游风情小镇建设意愿是“感知价值—情感一意愿”三个阶段前后推进的结果，展现为一个多阶段的供递系统。文章扩展了居民感知价值的维度，明晰了居民参与旅游风情小镇建设意愿的感知价值机制，为精准激励居民参与旅游风情小镇建设提供了有价值的参考。
[关键词]旅游风情小镇;居民参与;感知价值;效果阶层模型
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2019）04-0119-13
Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5006.2019.04.015
伴随着旅游业整体转型提升和全域旅游的深入推进，旅游风情小镇作为“两山”理论转化的新通道，乡村振兴推进的新举措，在浙江、江苏等旅游发达省份蔚然成风。旅游风情小镇指的是拥有独具特色的历史文化要素，独特品位的人文風貌资源，丰富的旅游业态，完整的公共服务，有效的管理机制，良好的生态环境，旅游安全、资源保护、服务质量良好的乡、镇、街道[1]。与一般旅游目的地建设不同，旅游风情小镇建设的触发器是政府部门，是一种“自上而下”的政策性行为，其建设目的在于以风采、意趣、韵味打造旅游休闲体验人居地，实现文化传承、产业兴旺、农民增收、事业发展，实现个体价值和公共价值协调契合。居民作为旅游发展利益相关者中的关键角色[2]，不仅是旅游风情小镇的主人和建设者，也是重要的服务者，其参与旅游发展意愿已成为旅游地理学研究关注的重点[3]。居民参与意愿扮演着反映政策的角色[4]。在某种程度上，居民参与旅游风情小镇建设意愿直接关系到旅游风情小镇的健康可持续发展。综观已有研究，感知价值作为驱动居民参与旅游发展意愿的关键前因，得到了比较一致的结论[5-7]。然而仔细分析既有研究中居民感知价值的内涵，我们发现这是一种利己型的感知价值。建设旅游风情小镇要求居民既追求“利己型价值”的实现，又要有提升“社区公共价值”的情怀。这超越了当前居民感知价值的内涵。因此需要扩展和深化感知价值和居民参与旅游风情小镇建设意愿之间的关系。效果阶层模型通过
对个体心理反应的阶段切分，为我们理解居民参与旅游风情小镇建设意愿的深层机制提供了理想的视角。
基于此，本文依据效果阶层模型，构建自我参照价值、群体参照价值、休闲参照价值、社区归属感、居民满意度、居民参与旅游风情小镇建设意愿的概念模型，以浙江莫干山旅游风情小镇为案例，希望回答以下问题：（1）感知价值是否以及如何影响居民参与旅游风情小镇建设意愿;（2）参与旅游风情小镇建设意愿的内在机制在不同涉入程度的居民群体间是否有所差异。本文期望藉由上述问题的探讨，系统了解居民参与旅游风情小镇建设意愿的感知价值机制，掌握旅游风情小镇建设所遭遇的盲点并深入探寻到问题的本质，提供激发居民参与意愿的对策建议。
1 理论与假设
1.1理论基础
效果阶层模型（hierarchy of effects models，HOE）揭示的是个体对某种产品或事物态度和意愿形成的过程。该模型认为，在外界刺激下，个体会产生认知、情感和意愿3个连续的心理反应阶段。认知阶段是个体对外在刺激的首要反应，这种外在刺激不仅有利己感知，还包括群体影响和利社会感知等;情感阶段是个体认知过程之后，行为反应产生之前的阶段;意愿阶段是个体从事某种行为的可能性[8]。Smith等进一步将HOE模型细化为3个阶段5个步骤，分别是认知阶段，包括察觉、学习和接受/拒绝3个步骤;情感阶段，包括产品/事物喜好步骤;意愿阶段，包括行为意愿步骤[9]。目前该模型被广泛用来解释和理解参与意愿[10]、团队忠诚[11]、广告效果[12-13]、心理感知[14]、沟通传播[15]等。在旅游领域，刘琼如[16]、蔡礼彬和吴楠[17]研究了旅游网站创意对旅游者行为意向的影响。本文研究情境适用于效果阶层模型。在旅游风情小镇建设这一“刺激”下，居民会产生感知价值、情感、意愿等一连串的心理反应。借助效果阶层模型的阐释，有助于明晰居民参与旅游风情小镇建设意愿的感知价值机理。
1.2 居民满意度的作用
满意度是一个人所感觉的愉悦或失望的程度，若实际感受不如期望，则顾客将感到不满意，若实际感受符合或超过期望，则顾客将感到满意[18]。居民是旅游开发的核心利益相关者之一，其满意度对旅游地成功进行开发、经营乃至实现可持续发展意义重大[19]。居民满意度是指旅游地居民对其所在旅游社区旅游发展的总体感受及主观评价[20]。关于居民满意度的测评多从居民对于总体满意度、与期望相比较和与其他地区相比较3个方面来测量[19]。意愿是行为显现前的决定[21]，指个人对未来行为是否执行的倾向[22]。行为意向是个人对于从事某项行为的主观概率判断[21]。本文中参与意愿指居民愿意参与旅游风情小镇建设的可能性。
满意度在预测行为意愿中扮演重要角色[23]。刘于琪等发现，生活满意度对城市新移民定居意愿有显著正向影响[24]。王利伟等发现，城镇综合环境满意度显著正向影响农村居民城镇化迁移意愿[25]。丁风芹等发现，总体满意度对游客重游意愿有直接显著正向影响[26]。李艳等发现，环境供给满意度对游客重游意愿有显著正向影响[27]。寿东奇等发现，满意度对游客短期、中期和长期重游意愿均有显著影响[28]。王凯和黄华芝发现，就业政策满意度显著正向影响返乡农民工旅游就业意愿[29]。潘澜等发现，满意度对旅游者App的持续性使用意愿有显著的正向影响[30]。借鉴以上研究，本文提出如下假设： H1：居民满意度对其参与旅游风情小镇建设意愿具有显著正向影响
1.3社区归属感的作用
社区归属感是指社区居民把自己归入某一地域人群集合体的心理状态，这种心理既有对自己社区身份的确认，也带有个体的感情色彩，主要包括对社区的投入、喜爱和依恋等情感[31]。社区归属感是社区参与意愿的主要影响因素[32-33]。杜宗斌和苏勤发现，乡村旅游地居民社区归属感对社区参与意愿有显著正向影响[33]。吴慧和肖廷发现，社区归属感能引发社区忠诚[34]。据此，本文提出如下假设：
H2：社区归属感对居民参与旅游风情小镇建设意愿具有显著正向影响
汪侠等发现，居民社区归属感与居民满意度正相关[19]。杨秀平等发现，社区归属感是旅游社区居民满意度的驱动因素之一，正向影响旅游地居民满意度[35]。杜宗斌等也发现，社区归属感对居民满意度具有显著正向影响[29]。据此，本文提出如下假设：
H3：社区归属感对居民满意度具有显著正向影响
1.4 居民感知价值的作用
Kluckhohn认为，价值是某一个体或某一群体所具有的，或外显或内隐的关于可取之物的独特观念，它影响对现有模式以及行为之手段与目的的选择[36]。感知价值即人们基于感知得失对产品或服务的效用作出的总体评价[37-38]。20世纪90年代中期，旅游业中感知价值的研究开始兴起，涉及旅行社、酒店、度假胜地等，关注的焦点从游客对某一旅游产品和服务的感知价值到对旅游目的地的感知价值。Petrick認为，游客感知价值包括质量价值、情感响应、货币价格、行为价格以及声誉的感知价值5个方面[39]。Sanchez等认为，游客感知价值包括设施价值、专业价值、质量价值、价格感知、情感价值、社会价值6个方面[40]。Lee等认为，游客感知价值包括功能价值、整体价值和情感价值3个方面[41]。黄颖华和黄福才发现，旅游者感知价值包括感知旅游质量、情感价值、社会价值、感知经济成本和感知非货币成本5个方面[42]。王朝辉等发现，游客感知价值包括服务价值、美感价值、效用价值、愉悦价值、感知价格、方便价值6个方面[43]。王莉等发现，感知价值包括环境价值、特色价值、服务价值、管理价值、知识教育价值和成本价值6个方面[44]。以上这些研究多探讨游客的感知价值，且多为利己型感知价值，较少探讨居民参与旅游发展的感知价值。Dholakia等认为，个体在参与活动中不是孤立的，与其他成员发生千丝万缕的联系，并根植于群体中。个体的感知价值除了利己感知价值外，还包括对群体的利他感知价值以及利社会感知价值等[45]。基于这一感知价值内涵，Dholakia等在探讨虚拟社群成员参与意愿时，将利己型、利他型和利社会型感知价值融合为自我参照（利己型）、群体参照（利他型、利社会型）、休闲参照（利己型、利他型、利社会型）3种感知价值命题[45]。
本文中居民的感知价值符合Dholakia等[45]感知价值的内涵，因为旅游风情小镇作为居民地域性社会生活共同体，其建设不仅要提高居民的获益水平（利己型感知价值），还要通过居民间共同的意愿、兴趣等（利他型感知价值、利社会型感知价值），确立反映全体居民、游客、旅游企业、政府等利益相关者共同价值观的“最大公约数”（利己型感知价值、利他型感知价值、利社会型感知价值），同心同德参与旅游风情小镇建设。因此本文借鉴Dholakia等有关感知价值内涵的研究成果，认为在旅游风情小镇建设中，居民感知价值包括自我参照、群体参照，休闲参照3种感知价值命题。自我参照包含目的性价值和自我发现价值，群体参照涵盖人际连结维系价值和社会促进价值，休闲参照包含休闲价值[45]。关于感知价值的影响，郭永锐和陶犁发现，旅游者感知价值显著正向影响社区归属感[46]。韩春鲜发现，游客感知价值是其满意度的前因变量[47]。窦璐发现，旅游者感知价值显著正向影响满意度[48]。田野等发现，游客感知价值显著正向影响其满意度[49]。旅游风情小镇所带来的多样性价值，将更有能力满足居民各种异质性的需求，提升居民社区归属感和满意度。基于以上理论旨趣与文献借鉴，本文提出如下假设：
H4a：自我参照价值对居民满意度具有显著正向影响
H4b：群体参照价值对居民满意度具有显著正向影响
H4c：休闲参照价值对居民满意度具有显著正向影响
H5a：自我参照价值对居民社区归属感具有显著正向影响
H5b：群体参照价值对居民社区归属感具有显著正向影响
H5c：休闲参照价值对居民社区归属感具有显著正向影响
根据上述假设，本文构建以居民感知价值（认知阶段变量）为自变量，社区归属感和居民满意度（情感阶段变量）为中间变量，居民参与意愿（意愿阶段变量）为因变量的理论模型，探究感知价值对居民参与旅游风情小镇建设意愿的影响机制（图1）。
2 研究设计
2.1 研究区域概况
莫干山镇位于浙江省湖州市德清县，是第一批中国特色小镇、首批浙江省旅游风情小镇、浙江省
森林休闲养生小镇。全镇“七山一水二分田”，绿化覆盖率68.2%，是一个典型的山乡镇①。境内群山连绵，环境优美，气候宜人。莫于山旅游风情小镇以原生态为依托，以民宿产业为主导、以“洋家乐”品牌为支撑、以“裸心养生”为特色发展高端乡村旅游产业，形成了以“低碳环保、中西融合”为理念，以“洋家乐”为代表的乡村旅游发展“莫干山模式”。莫干山旅游风情小镇在推进产业、旅游、文化、生活“四位一体”同步发展，在促进旅游富民、彰显地方文化、增加休闲方式、扩大休闲空间等方面与省内其他旅游风情小镇既有一定的共性，又形成了自己独特的模式，受到了央广网、搜狐网、新浪网、浙江在线等多家媒体的报道②③④。以莫干山旅游风情小镇为研究场域，可为探讨居民参与旅游风情小镇建设意愿的感知价值机制提供鲜活样本，具有一定的典型性和代表性。 2.2 问卷设计与变量衡量
首先参考以往相关研究的量表，由2位旅游管理专业博士结合旅游风情小镇的情境对题项表述进行修订，初步确定各变量的测量指标;然后请2位旅游专业教授和1位心理专业教授再次修订，形成初步的调查问卷;最后根据100份预调研结果，修正表述不清或歧义的题项，形成最终问卷。正式问卷由指导语、问卷主体和居民人口学特征三部分组成。问卷主体共20道题目（表1），所有题项均采用Likert 5级量表进行测量：1表示非常不同意，5表示非常同意。
2.3 数据收集与样本概况
采用多阶段分层随机抽样方法收集收据。第一步，确定研究场域。通过走访莫干山镇政府，建立行政村/居委会名录;采取分层抽样方法，以尽量涵盖不同类型的行政村/居委会，选择劳岭、碧坞、双桥3个行政村和莫干山居委会1个社区。第二步，选取住户。根据家庭地址使用等距抽样方法（每隔10户抽取1户）选择住户[1]，以确保操作层面抽样的随机性，共选择700个住户。第三步，选择调查对
象。由调查员入户后，在18周岁以上的家庭成员中确定生日最接近1月1日者作为访问对象，采用面对面方式进行问卷调查。
正式调查于2017年5月1日-12月31日进行，发放问卷700份，共回收问卷665份，扣除无效样本143份后，获得有效样本522份，有效回收率为78.50%。样本基本情况如下：性别方面，男性占52.4%，女性占47.6%;年龄方面，以30～55岁居民居多，占77.5%;学历方面，40.5%的居民拥有大专/高职学历，33.8%的居民拥有高中/中专学历，二者合占74.3%;家庭月平均收入方面，以5000-7000元居民群体为主，其中，家庭参与旅游风情小镇建设获得收入在500-1000元的占25.6%，1001-1500元的占28.3%。
一般而言，Likert量表5等级评分平均值在1～2.4之间表示程度较低，2.5-3.4之间表示程度中等，3.5-5之间表示程度较高[62].就样本平均值而言（表1），自我参照价值各指标均值介于3.1—3.7之间，群体参照价值各指标均值介于3.0-4.1之间，休闲参照价值各指标均值介于4.1-4.3之间;表明居民的感知价值处于中高水平，尤以对休闲参照价值认可度较高。社区归属感各指标均值介于2.9-3.4之间，处于中等水平;居民满意度各指标均值在3.6分左右，处于较高水平;参与旅游风情小镇建设意愿各指标均值在4.0分左右，处于较高水平。通过对各构念平均值和标准差的分析发现，居民总体上对旅游风情小镇建设给予较高评价。
2.4 分析方法
样本资料的分析和研究假设的检验采用二阶段分析法。首先利用SPSS 19.0進行描述性统计分析，并检验量表的可靠性和有效性[63]，以确保数据质量[64]。然后，利用AMOS 21.0统计软件执行结构方程模型分析，研究变量之间的共变关系。
2.5 共同方法变异检验
由于本文以自陈式量表收集被访者的相关观点，可能造成单一样本来源所引起的共同方法偏差，造成构念间相关性的膨胀或降低。因此，本研究通过事前问卷设计和事后检验的方式，来避免共同方法变异所造成的偏误。在事前问卷部分，本研究从测量题项的设计与问卷内容的编排方面避免共同方法变异的误差，同时避免填答者不必要的心理干扰。事后检验部分，本研究依据Podsakoff等的建议，以Harman的单因素检验法进行研究变量间共同方法变异的检验[65]。本研究将各构面的20个题项进行主成分分析，以最大变异数正交转轴法萃取出6个特征值大于1的因子，累积解释变异量达到77.36%，其中第一个因子的解释变异量仅为24.17%，并未解释大部分的变异数，显示本研究采用自陈式量表来收集数据并无严重的共同方法变异问题。
3 研究结果
3.1 信度与效度分析
变量的可靠性使用内部一致性系数Cronbach'sa值进行估计[66]。本文中，各测量指标的因子载荷量介于0.70～0.97之间，都大于0.5的标准[67];所提取公因子的KMO值均在0.7以上，Bartlett球形检验均显著，且累积方差贡献率为77.36%，超过60%的标准，说明所提取的6个因子是合理的。各个测量指标的CITC值最小为0.52，大于0.3的标准;各个潜变量的Cronbach’so值介于0.78-0.96之间，大于0.7的标准[68];表明本文数据具有较好的可靠性和内部一致性。
本文从“内容效度、会聚效度和鉴别效度”3个方面衡量数据效度质量[64]。首先本文收集的数据是在以往研究量表的基础上，经专家修订和预试检验的，因此具有一定的内容效度。其次本文通过检验组合信度（CR）和平均变异抽取量（AVE）来衡量会聚效度[17]。表2显示，本文中各构念组合信度（CR）介于0.80～0.97之间，均大于0.7;平均变异萃取量（AVE）介于0.59～0.95之间，均大于0.5。表明本研究的6个潜变量具有良好的会聚效度。最后根据Hair等的方法[67]，本文中各构念AVE值平方根均大于它们与其他构念间的相关系数值，表明本文中的6个潜变量具有较高的鉴别效度。
综上，本研究模型具有较好的信度和效度，模型内在质量理想，测量指标能有效反映共同因素构念的潜在特质。
3.2 结构模型分析
本文数据的所有偏态系数绝对值均未大于3，峰度系数绝对值均未大于8，且值都接近0，表明数据趋近正态分布[69]。根据Kline的建议[70]，本文选用极大似然估计法（ML估计法）检验假设。结果显示：x2/df=2.25、GFI=0.96、AGFI=0.94、RMSEA=
0.049、NFI=0.98、NNFI=0.98、CFI=0.99、PGFI=0.60，均达到了Hair等建议的标准[67]，表明模型与数据的拟合程度较好。 由表3可知，休闲参照价值和社区归属感、社区归属感和居民参与意愿之间的直接影响效应不显著;群体参照价值和居民满意度、社区归属感和居民满意度之间的直接影响效应在0.01水平上显著;其余变量间的直接影响效应均在0.001水平上显著。
所有变量对居民参与旅游风情小镇建设意愿的总体影响均达到了显著水平。就显著性程度而言，社区归属感的总体影响在0.05水平上显著，群体参照价值、休闲参照价值的总体影响在0.01水平上显著，其他变量的总体影响均在0.001水平上显著。就影响力来看，总体影响程度最大的是居民满意度，其次是自我参照价值，再次是休闲参照价值和群体参照价值，最后是社区归属感。
至于变量之间的间接影响效应，自我参照价值对居民参与旅游风情小镇建设意愿的间接影响效应最大，其次是休闲参照价值、群体参照价值和社区归属感对居民参与旅游风情小镇建设意愿的间接影响效应，再次是自我参照价值和群体参照价值对居民满意度的影响效应，休闲参照价值对居民满意度的间接影响效应最小。
整体来看，社区归属感（R2=0.517）、居民满意度（R2=0.545）、居民参与意愿（R2=0.539）3个内生变量的R2都超过了51%，表明整体模型对居民参与旅游风情小镇建设意愿具有良好的解释力。
3.3 不同涉入程度居民群体分析
Andereck等的研究表明，旅游获益程度不同的居民对旅游影响的感知存在差异，对旅游发展的支持程度也不同[71-72]。据此，本文将家庭参与旅游风情小镇建设的收入占家庭总收入的比重在50%以上的归为高涉入居民群体（130个样本），低于50%的归为低涉入居民群体（392个样本），分析两类群体参与旅游风情小镇建设意愿影响机制的异同。
高涉入居民群体样本适配度指标为：X2/df=0.75、GFI=0.95、AGFI=0.92、 RMSEA=0.023、NFI=0.98、NNFI=0.99、CFI=0.99、PGFI=0.56;低涉入居民群体样本适配度指标为：X2/df=2.54、GFI=0.94、AGFI=0.91、 RMSEA=0.043、 NFI=0.96、 NNFI=0.97、CFI=0.98、PGFI=0.61。两样本群体对数据的拟合程度均较好。结构方程模型分析结果显示（表4）：对高涉入居民群体来说，社区归属感显著正向提升居民参与意愿。对低涉入居民群体来说，社区归属感对居民满意度影响效应不显著，自我参照价值、群体参照价值对居民满意度的影响也没有达到显著性水平。就模型预测能力来看，高涉入居民群体（Model 2）的社区归属感（R2=0.598）、居民满意度（R2=0.556）、居民参与意愿（R2=0.553）3个内生变量的R2都超过了51%;低涉入居民群体（Model 3）的社区归属感（R2=0.512）、居民满意度（R2=0.528）、居民参与意愿（R2=0.502）3个内生变量的R2也基本達到了51%;表明高低涉入程度居民群体模型对居民参与旅游风情小镇建设意愿具有良好的解释力。
4 结果讨论
4.1 社区归属感、居民满意度和旅游风情小镇建设参与意愿的关系
居民满意度对其参与旅游风情小镇建设意愿具有显著正向影响。这种影响关系无论在整体模型（Model l）中，还是在个别模型（Model 2、Model3）中均成立（HI成立），表明满意度是影响居民参与旅游风情小镇建设意愿的积极前因。
社区归属感与居民参与旅游风情小镇建设意愿之间的关系表现出情境依赖性。在整体模型中，此关系不显著（Model 1不支持H2）。在高涉入居民群体中，社区归属感显著正向影响其参与旅游风情小镇建设意愿，显示社区归属感会促使居民参与和本社区相关的活动（Model 2支持H2）。在低涉人居民群体中，二者之间的关系微弱，且不显著（Model 3不支持H2）。究其原因是，高涉人意味着居民在旅游风情小镇建设中会比一般居民付出更多的时间和精力，且认为这种投入是有价值且可以获得回报的。这种较深的嵌入性，是一种居民与旅游风情小镇之间“休戚相关”的人地关系。因而在此类居民群体中，社区归属感会显著影响其参与旅游风情小镇建设意愿。分析资料显示，居民涉入程度对于此关系具有调节效果.综合样本（Model l）无法呈现两者的差异。
社区归属感对居民满意度的影响效应，在整体模型（Model l）中是正向显著的（Model 1支持H3）。高涉人居民群体模型（Model 2）也表现出与此相似的效应（Model 2支持H3）。这是因为社区归属感所带来的依赖和认同，有助于居民评估旅游风情小镇的效用，从而可以提升满意度。然而低涉入居民群体模型（Model 3）中，二者之间的关系不显著（Model 3不支持H3）。这是因为低涉入居民通过参与旅游风情小镇建设获益的需求动机较弱，所以二者之间的关系并不显著。
4.2 自我参照价值、群体参照价值、休闲参照价值对居民满意度的影响
在整体模型中，自我参照价值对居民满意度有显著的正向影响（Model 1支持H4a）。在高涉入居民群体中，自我参照价值和居民满意度之间也具有显著的正向关系（Model 2支持H4a）。因为这类居民认为参与旅游风情小镇建设能够获得经济收益、扩大社会交际、转换工作等，所以自我参照价值能
有效满足居民自身需求而提升满意度。相反地，低涉入居民没有更深感受到旅游风情小镇建设带来的额外效益，因而满意度水平基本不变。自我参照价值的功能并不会显著影响居民满意度（Model 3不支持H4a）。
在群体参照价值方面，因为旅游风情小镇建设具有社会性影响力，而其潜在机制便是透过群体参照功能来扩散和传达，因而在不同涉人程度的居民群体中，此项假设与预期有显著差异。在整体模型中，群体参照价值显著正向影响居民满意度（Model1支持H4b）。在高涉入居民群体中，二者之间的正向关系也显著（Model 2支持H4b）。其原因是高涉入居民群体具有更高的人际互动需求并重视人与人的有效互动，群体功能可增进人际间的接触效率，并产生有效的人际互动，如有关旅游风情小镇的信息共享、资源共用等。对于低涉入居民群体，群体参照价值对居民满意度没有显著影响（Model 3不支持H4b）。其原因是居民不愿花费时间和精力与他人深入互动，而只是“随大流”，表现出一种群体模仿的从众效应。 在休闲参照价值方面，整体模型和个别模型均表现出一致性，四种休闲性的功能取向均有助于显著提升居民满意度（Model 1、Model 2、Model 3都支持H4c），
4.3 自我参照价值、群体参照价值、休闲参照价值对社区归属感的影响
无论是整体模型还是个别模型，自我参照价值、群体参照价值都对社区归属感有显著正向影响（Model 1、Model 2、Model 3都支持H5a、H5b）。一般而言，激发居民参与旅游风情小镇建设的原因有寻求收益回报的外在需求、衍生的人际交流以及期望归属于特定群体的心理需求。本文中两类居民群体在涉入旅游风情小镇方面虽有程度上的差异，居民的社区归属感均受到自我参照以及群体参照价值功能的正面影响。分析结果也显示，休闲参照价值无法增进居民社区归属感。这是因为休闲乐趣主要是一种外在刺激与内在感受的连结，当前旅游风情小镇建设这种外在环境的变化还不足以增进居民与旅游风情小镇之间的“人地关系”，所以此项假设在整体模型和个别模型中均不成立（Model1、Model 2、Model 3都不支持H5c）。
4.4 居民参与旅游风情小镇建设意愿的价值驱动机理
本文为居民参与旅游风情小镇建设意愿的影响机制研究揭示出一幅更加清晰的图景。一方面在旅游风情小镇建设中，认知阶段的自我参照价值、群体参照价值、休闲参照价值，通过影响情感阶段的社区归属感和居民满意度，进而影响意愿阶段的居民参与旅游风情小镇建设意愿。旅游风情小镇建设居民参与意愿是“感知价值——情感——意愿”3个阶段连锁反应，前后推进的结果，展现为一个多阶段的供递系统。另一方面，感知价值通过社区归属感和居民满意度影响居民参与旅游风情小镇建设意愿的机制随着居民涉入程度的不同而有所差异，具有一定的条件性。本研究结果呼应了Foxall的“行为透视模型”，即居民的参与意愿是在“可辨识的刺激”下，针对“强化”而做出的一种回应[73]。
5 结论与建议
5.1 研究结论
本研究以浙江莫干山旅游风情小镇为例，探讨居民在旅游风情小镇建设这一外来刺激后，如何引起价值与情感的反应，进而影响参与意愿，建构新的“人地关系”。主要结论如下：
（1）整体而言，居民参与旅游风情小镇建设意愿受到居民满意度的显著正向影响，而满意度受到社区归属感的显著正向影响。自我参照价值和群体参照价值都对居民满意度和社区归属感产生显著正向影响，休闲参照价值仅对居民满意度有显著正向影响。
（2）居民参与旅游风情小镇建设的意愿受涉入程度的调节，既表现出一定的相似性，又表现出一定的差异性。相似性如满意度都能显著激发居民参与旅游风情小镇建设的意愿，休闲参照价值都有助于提升居民的满意度，自我参照价值和群体参照价值都有助于增强居民社区归属感等。差异性表现在如下方面：第一，在高涉入居民群体中，社区归属感对居民满意度和参与建设意愿均有显著正向影响，而在低涉人居民群体中，社区归属感对居民满意度和参与意愿均没有显著的影响效应。第二，在低涉入居民群体中，自我参照价值和群体参照价值对满意度的影响不显著，显示个人导向诉求和群体共商的功能在涉人程度低的群体中，对满意度没有影响。
5.2 研究贡献
本文主要有以下3个方面理论贡献：首先，既往研究所涉及的居民感知价值多是利己型感知价值，然而旅游风情小镇建设所期望实现的不仅仅是个人价值，还包括社区或社会成员的公共价值，是这两种价值的互相交缠。因此本文扩大了居民感知价值的维度，扩展了现有的感知价值和居民旅游参与关系的研究。其次，本文以效果阶层模型为理论基础，从社区归属感和居民满意度视角来分析感知价值影响居民参与旅游风情小镇建设意愿的内部作用机制，加深了我们对感知价值与居民旅游参与之间关系的理解。最后，感知价值通过社区归属感和居民满意度影响居民参与旅游风情小镇建设意愿的机制随着涉入程度的不同而有所差异，亦即居民参与旅游风情小镇建设意愿的感知价值机制具有一定的条件性。这从某种程度上明晰了感知价值通过社区归属感和居民满意度影响居民参与旅游风情小镇建设意愿这一机制的边界条件，使得理论模型更加完善。
5.3 管理启示
随着旅游风情小镇建设推进，地方功能和居民间关系也越来越多样化与复杂化，最终所有居民都将深深地“裹挟”并“深嵌”在“新的地方”。然而在当前阶段，本文发现，不同核心诉求的居民群体（体现在涉入程度上的差异），居民参与意愿的影响机制存在一定差异。因此在推进旅游风情小镇建设时应考虑居民涉入程度这一情境因素，采用不同措施以吸引居民参与旅游风情小镇建设。首先，确认居民群体的核心诉求。不同涉入程度的居民对参与旅游风情小镇建设的价值需求具有不同的感受。此外居民满意度和社区归属感，也对居民参与旅游风情小镇建设意愿具有不同的影响方式。因此旅游风情小镇建设时，需先确认居民的核心诉求目标并选择合适的发展战略。其次，在低涉入程度居民群体中，社区归属感对于提升居民满意度以及参与旅游风情小镇建设意愿都没有显著效果。因此旅游风情小镇建设和管理部门应强调发展以个人层次价值为导向的社区功能。最后，在高涉入度居民群体中，社区归属感可同时增进居民满意度和参与旅游风情小镇建设意愿。因此相关部门可同時发展利己型、利他型和利社会型功能，凝聚居民之间的亲密性以及对旅游风情小镇的归属感，以直接提升居民满意度。
5.4 研究局限性
本文在以下4个方面存在局限性，可在后续研究中加以延伸探讨：一是本文将居民感知价值界定为自我参照、群体参照和休闲参照3种，并依据研究需要设计题项，虽通过信效度检验，但仍属于探索性的一种方式，可在后续研究中持续探讨以增加其科学性。二是学术界普遍认为游客感知价值对行为意愿存在显著影响，且满意度起中介作用。在旅游风情小镇建设中，感知价值是否对居民参与意愿有直接影响，满意度是否起中介作用，值得进一步探索。三是本文仅根据“家庭参与旅游风情小镇建设的收入占家庭总收入的比重”这一指标，将居民分为高、低程度涉人群体，其推论受限于测量指标以及居民群体的性质，未来可针对不同居民群体采用更加科学的测量指标进行分析，进而提升研究结果的概化能力。四是本文仅采用单一研究地和横断面研究方法，可能无法顾及旅游风情小镇类型差异的影响，以及居民认知和态度的变化性，未来可以其他旅游风情小镇作为案例区，采用历时性研究，以检验本文因果模型的效度延展性。 參考文献（ References）
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Influence of Perceived Value on the Willingness of Residents to Participate in the
Construction of a Tourism Town： Taking Zhejiang Moganshan Tourism Town as an Example
ZHANG Anmin1， ZHAO Lei2
（1 . Huzhou Vocational and Technological College. Huzhou 313000， China;
2. School ofManagement. Zhejiang University of Technology. Hangzhou 310023， China）
Abstract： A tourism town， as a new channel for the transformation of the theory of "two mountains"， anew measure to promote rural revitalization， has become common practice in Chinese provinces wheretourism is highly developed. Different from the construction of general tourism destinations， the triggerfor the construction of a tourism town is the govemment department; it is a "top- down" policybehavior. The purpose of its construction is to achieve a coordinated agreement between individualvalue and public value. Residents， as stakeholders， are both the host and builder， as well as an importantservice provider of a tourism town. However， the connotation of the perceived value of the residents inthe existing study is an egoistic perceived value. The construction of a tourist town requires theresidents to pursue the realization of "individual value"， and even more important is the promotion ofthe "public value of the community". This transcends the connotation of current residents' perceivedvalue. It is thus necessary to expand and deepen the relationship between the perceived value and thewillingness of the residents to participate in tourism. This paper seeks to achieve a better understandingof residents' willingness to participate in the construction of tourism and customs towns， determine theblind spots encountered in the construction of tourism and customs towns， further explore the nature ofthe problems involved， and provide countermeasures and suggestions to stimulate residents' willingnessto participate. Based on the hierarchy of the effects model， this paper constructs six theoretical models：self reference value， group reference value， leisure reference value， sense of community belonging，residents' satisfaction， and residents' willingness to participate. The paper takes Moganshan Town inZhejiang Province as the research area， and adopts the structural equation model to explore the factorsand paths that affect residents' willingness to participate in the construction of tourism towns. Theresearch findings are as follows： （1） residents' willingness to participate in the construction of touristtowns is significantly positively affected by residents' satisfaction， while satisfaction is significantlypositively influenced by the sense of community belonging. Both self reference value and groupreference value have a significant positive impact on residents' satisfaction and sense of communitybelonging， while leisure reference value has only a significant positive impact on residents' satisfaction.（2） The willingness of residents to participate in the construction of a tourism town is affected by thedegree of involvement. The self reference value and group reference value significantly increase thehigh-involvement residents' satisfaction. The sense of community belonging has a significant positiveimpact on the residents' satisfaction and willingness to participate in construction， and play mediatedroles among the self reference value， group reference and residents' satisfaction. （3） The willingness ofresidents to participate in the construction of tourism towns is the result of the three forward andbackward propulsion stages of "perceived value——emotion——intention"， which is displayed as amultistage delivery system. The article expands the dimension of the residents ' perceived value，clarifies the perceived value mechanism of the willingness of residents to participate in the constructionof tourist town， and provides a valuable reference for the precise incentive of the residents to participatein the construction of a tourism town.
Keywords： tourism town; resident participation; perceived value; hierarchy of effects model
[关键词]旅游风情小镇;居民参与;感知价值;效果阶层模型
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2019）04-0119-13
Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5006.2019.04.015
伴随着旅游业整体转型提升和全域旅游的深入推进，旅游风情小镇作为“两山”理论转化的新通道，乡村振兴推进的新举措，在浙江、江苏等旅游发达省份蔚然成风。旅游风情小镇指的是拥有独具特色的历史文化要素，独特品位的人文風貌资源，丰富的旅游业态，完整的公共服务，有效的管理机制，良好的生态环境，旅游安全、资源保护、服务质量良好的乡、镇、街道[1]。与一般旅游目的地建设不同，旅游风情小镇建设的触发器是政府部门，是一种“自上而下”的政策性行为，其建设目的在于以风采、意趣、韵味打造旅游休闲体验人居地，实现文化传承、产业兴旺、农民增收、事业发展，实现个体价值和公共价值协调契合。居民作为旅游发展利益相关者中的关键角色[2]，不仅是旅游风情小镇的主人和建设者，也是重要的服务者，其参与旅游发展意愿已成为旅游地理学研究关注的重点[3]。居民参与意愿扮演着反映政策的角色[4]。在某种程度上，居民参与旅游风情小镇建设意愿直接关系到旅游风情小镇的健康可持续发展。综观已有研究，感知价值作为驱动居民参与旅游发展意愿的关键前因，得到了比较一致的结论[5-7]。然而仔细分析既有研究中居民感知价值的内涵，我们发现这是一种利己型的感知价值。建设旅游风情小镇要求居民既追求“利己型价值”的实现，又要有提升“社区公共价值”的情怀。这超越了当前居民感知价值的内涵。因此需要扩展和深化感知价值和居民参与旅游风情小镇建设意愿之间的关系。效果阶层模型通过
对个体心理反应的阶段切分，为我们理解居民参与旅游风情小镇建设意愿的深层机制提供了理想的视角。
基于此，本文依据效果阶层模型，构建自我参照价值、群体参照价值、休闲参照价值、社区归属感、居民满意度、居民参与旅游风情小镇建设意愿的概念模型，以浙江莫干山旅游风情小镇为案例，希望回答以下问题：（1）感知价值是否以及如何影响居民参与旅游风情小镇建设意愿;（2）参与旅游风情小镇建设意愿的内在机制在不同涉入程度的居民群体间是否有所差异。本文期望藉由上述问题的探讨，系统了解居民参与旅游风情小镇建设意愿的感知价值机制，掌握旅游风情小镇建设所遭遇的盲点并深入探寻到问题的本质，提供激发居民参与意愿的对策建议。
1 理论与假设
1.1理论基础
效果阶层模型（hierarchy of effects models，HOE）揭示的是个体对某种产品或事物态度和意愿形成的过程。该模型认为，在外界刺激下，个体会产生认知、情感和意愿3个连续的心理反应阶段。认知阶段是个体对外在刺激的首要反应，这种外在刺激不仅有利己感知，还包括群体影响和利社会感知等;情感阶段是个体认知过程之后，行为反应产生之前的阶段;意愿阶段是个体从事某种行为的可能性[8]。Smith等进一步将HOE模型细化为3个阶段5个步骤，分别是认知阶段，包括察觉、学习和接受/拒绝3个步骤;情感阶段，包括产品/事物喜好步骤;意愿阶段，包括行为意愿步骤[9]。目前该模型被广泛用来解释和理解参与意愿[10]、团队忠诚[11]、广告效果[12-13]、心理感知[14]、沟通传播[15]等。在旅游领域，刘琼如[16]、蔡礼彬和吴楠[17]研究了旅游网站创意对旅游者行为意向的影响。本文研究情境适用于效果阶层模型。在旅游风情小镇建设这一“刺激”下，居民会产生感知价值、情感、意愿等一连串的心理反应。借助效果阶层模型的阐释，有助于明晰居民参与旅游风情小镇建设意愿的感知价值机理。
1.2 居民满意度的作用
满意度是一个人所感觉的愉悦或失望的程度，若实际感受不如期望，则顾客将感到不满意，若实际感受符合或超过期望，则顾客将感到满意[18]。居民是旅游开发的核心利益相关者之一，其满意度对旅游地成功进行开发、经营乃至实现可持续发展意义重大[19]。居民满意度是指旅游地居民对其所在旅游社区旅游发展的总体感受及主观评价[20]。关于居民满意度的测评多从居民对于总体满意度、与期望相比较和与其他地区相比较3个方面来测量[19]。意愿是行为显现前的决定[21]，指个人对未来行为是否执行的倾向[22]。行为意向是个人对于从事某项行为的主观概率判断[21]。本文中参与意愿指居民愿意参与旅游风情小镇建设的可能性。
满意度在预测行为意愿中扮演重要角色[23]。刘于琪等发现，生活满意度对城市新移民定居意愿有显著正向影响[24]。王利伟等发现，城镇综合环境满意度显著正向影响农村居民城镇化迁移意愿[25]。丁风芹等发现，总体满意度对游客重游意愿有直接显著正向影响[26]。李艳等发现，环境供给满意度对游客重游意愿有显著正向影响[27]。寿东奇等发现，满意度对游客短期、中期和长期重游意愿均有显著影响[28]。王凯和黄华芝发现，就业政策满意度显著正向影响返乡农民工旅游就业意愿[29]。潘澜等发现，满意度对旅游者App的持续性使用意愿有显著的正向影响[30]。借鉴以上研究，本文提出如下假设： H1：居民满意度对其参与旅游风情小镇建设意愿具有显著正向影响
1.3社区归属感的作用
社区归属感是指社区居民把自己归入某一地域人群集合体的心理状态，这种心理既有对自己社区身份的确认，也带有个体的感情色彩，主要包括对社区的投入、喜爱和依恋等情感[31]。社区归属感是社区参与意愿的主要影响因素[32-33]。杜宗斌和苏勤发现，乡村旅游地居民社区归属感对社区参与意愿有显著正向影响[33]。吴慧和肖廷发现，社区归属感能引发社区忠诚[34]。据此，本文提出如下假设：
H2：社区归属感对居民参与旅游风情小镇建设意愿具有显著正向影响
汪侠等发现，居民社区归属感与居民满意度正相关[19]。杨秀平等发现，社区归属感是旅游社区居民满意度的驱动因素之一，正向影响旅游地居民满意度[35]。杜宗斌等也发现，社区归属感对居民满意度具有显著正向影响[29]。据此，本文提出如下假设：
H3：社区归属感对居民满意度具有显著正向影响
1.4 居民感知价值的作用
Kluckhohn认为，价值是某一个体或某一群体所具有的，或外显或内隐的关于可取之物的独特观念，它影响对现有模式以及行为之手段与目的的选择[36]。感知价值即人们基于感知得失对产品或服务的效用作出的总体评价[37-38]。20世纪90年代中期，旅游业中感知价值的研究开始兴起，涉及旅行社、酒店、度假胜地等，关注的焦点从游客对某一旅游产品和服务的感知价值到对旅游目的地的感知价值。Petrick認为，游客感知价值包括质量价值、情感响应、货币价格、行为价格以及声誉的感知价值5个方面[39]。Sanchez等认为，游客感知价值包括设施价值、专业价值、质量价值、价格感知、情感价值、社会价值6个方面[40]。Lee等认为，游客感知价值包括功能价值、整体价值和情感价值3个方面[41]。黄颖华和黄福才发现，旅游者感知价值包括感知旅游质量、情感价值、社会价值、感知经济成本和感知非货币成本5个方面[42]。王朝辉等发现，游客感知价值包括服务价值、美感价值、效用价值、愉悦价值、感知价格、方便价值6个方面[43]。王莉等发现，感知价值包括环境价值、特色价值、服务价值、管理价值、知识教育价值和成本价值6个方面[44]。以上这些研究多探讨游客的感知价值，且多为利己型感知价值，较少探讨居民参与旅游发展的感知价值。Dholakia等认为，个体在参与活动中不是孤立的，与其他成员发生千丝万缕的联系，并根植于群体中。个体的感知价值除了利己感知价值外，还包括对群体的利他感知价值以及利社会感知价值等[45]。基于这一感知价值内涵，Dholakia等在探讨虚拟社群成员参与意愿时，将利己型、利他型和利社会型感知价值融合为自我参照（利己型）、群体参照（利他型、利社会型）、休闲参照（利己型、利他型、利社会型）3种感知价值命题[45]。
本文中居民的感知价值符合Dholakia等[45]感知价值的内涵，因为旅游风情小镇作为居民地域性社会生活共同体，其建设不仅要提高居民的获益水平（利己型感知价值），还要通过居民间共同的意愿、兴趣等（利他型感知价值、利社会型感知价值），确立反映全体居民、游客、旅游企业、政府等利益相关者共同价值观的“最大公约数”（利己型感知价值、利他型感知价值、利社会型感知价值），同心同德参与旅游风情小镇建设。因此本文借鉴Dholakia等有关感知价值内涵的研究成果，认为在旅游风情小镇建设中，居民感知价值包括自我参照、群体参照，休闲参照3种感知价值命题。自我参照包含目的性价值和自我发现价值，群体参照涵盖人际连结维系价值和社会促进价值，休闲参照包含休闲价值[45]。关于感知价值的影响，郭永锐和陶犁发现，旅游者感知价值显著正向影响社区归属感[46]。韩春鲜发现，游客感知价值是其满意度的前因变量[47]。窦璐发现，旅游者感知价值显著正向影响满意度[48]。田野等发现，游客感知价值显著正向影响其满意度[49]。旅游风情小镇所带来的多样性价值，将更有能力满足居民各种异质性的需求，提升居民社区归属感和满意度。基于以上理论旨趣与文献借鉴，本文提出如下假设：
H4a：自我参照价值对居民满意度具有显著正向影响
H4b：群体参照价值对居民满意度具有显著正向影响
H4c：休闲参照价值对居民满意度具有显著正向影响
H5a：自我参照价值对居民社区归属感具有显著正向影响
H5b：群体参照价值对居民社区归属感具有显著正向影响
H5c：休闲参照价值对居民社区归属感具有显著正向影响
根据上述假设，本文构建以居民感知价值（认知阶段变量）为自变量，社区归属感和居民满意度（情感阶段变量）为中间变量，居民参与意愿（意愿阶段变量）为因变量的理论模型，探究感知价值对居民参与旅游风情小镇建设意愿的影响机制（图1）。
2 研究设计
2.1 研究区域概况
莫干山镇位于浙江省湖州市德清县，是第一批中国特色小镇、首批浙江省旅游风情小镇、浙江省
森林休闲养生小镇。全镇“七山一水二分田”，绿化覆盖率68.2%，是一个典型的山乡镇①。境内群山连绵，环境优美，气候宜人。莫于山旅游风情小镇以原生态为依托，以民宿产业为主导、以“洋家乐”品牌为支撑、以“裸心养生”为特色发展高端乡村旅游产业，形成了以“低碳环保、中西融合”为理念，以“洋家乐”为代表的乡村旅游发展“莫干山模式”。莫干山旅游风情小镇在推进产业、旅游、文化、生活“四位一体”同步发展，在促进旅游富民、彰显地方文化、增加休闲方式、扩大休闲空间等方面与省内其他旅游风情小镇既有一定的共性，又形成了自己独特的模式，受到了央广网、搜狐网、新浪网、浙江在线等多家媒体的报道②③④。以莫干山旅游风情小镇为研究场域，可为探讨居民参与旅游风情小镇建设意愿的感知价值机制提供鲜活样本，具有一定的典型性和代表性。 2.2 问卷设计与变量衡量
首先参考以往相关研究的量表，由2位旅游管理专业博士结合旅游风情小镇的情境对题项表述进行修订，初步确定各变量的测量指标;然后请2位旅游专业教授和1位心理专业教授再次修订，形成初步的调查问卷;最后根据100份预调研结果，修正表述不清或歧义的题项，形成最终问卷。正式问卷由指导语、问卷主体和居民人口学特征三部分组成。问卷主体共20道题目（表1），所有题项均采用Likert 5级量表进行测量：1表示非常不同意，5表示非常同意。
2.3 数据收集与样本概况
采用多阶段分层随机抽样方法收集收据。第一步，确定研究场域。通过走访莫干山镇政府，建立行政村/居委会名录;采取分层抽样方法，以尽量涵盖不同类型的行政村/居委会，选择劳岭、碧坞、双桥3个行政村和莫干山居委会1个社区。第二步，选取住户。根据家庭地址使用等距抽样方法（每隔10户抽取1户）选择住户[1]，以确保操作层面抽样的随机性，共选择700个住户。第三步，选择调查对
象。由调查员入户后，在18周岁以上的家庭成员中确定生日最接近1月1日者作为访问对象，采用面对面方式进行问卷调查。
正式调查于2017年5月1日-12月31日进行，发放问卷700份，共回收问卷665份，扣除无效样本143份后，获得有效样本522份，有效回收率为78.50%。样本基本情况如下：性别方面，男性占52.4%，女性占47.6%;年龄方面，以30～55岁居民居多，占77.5%;学历方面，40.5%的居民拥有大专/高职学历，33.8%的居民拥有高中/中专学历，二者合占74.3%;家庭月平均收入方面，以5000-7000元居民群体为主，其中，家庭参与旅游风情小镇建设获得收入在500-1000元的占25.6%，1001-1500元的占28.3%。
一般而言，Likert量表5等级评分平均值在1～2.4之间表示程度较低，2.5-3.4之间表示程度中等，3.5-5之间表示程度较高[62].就样本平均值而言（表1），自我参照价值各指标均值介于3.1—3.7之间，群体参照价值各指标均值介于3.0-4.1之间，休闲参照价值各指标均值介于4.1-4.3之间;表明居民的感知价值处于中高水平，尤以对休闲参照价值认可度较高。社区归属感各指标均值介于2.9-3.4之间，处于中等水平;居民满意度各指标均值在3.6分左右，处于较高水平;参与旅游风情小镇建设意愿各指标均值在4.0分左右，处于较高水平。通过对各构念平均值和标准差的分析发现，居民总体上对旅游风情小镇建设给予较高评价。
2.4 分析方法
样本资料的分析和研究假设的检验采用二阶段分析法。首先利用SPSS 19.0進行描述性统计分析，并检验量表的可靠性和有效性[63]，以确保数据质量[64]。然后，利用AMOS 21.0统计软件执行结构方程模型分析，研究变量之间的共变关系。
2.5 共同方法变异检验
由于本文以自陈式量表收集被访者的相关观点，可能造成单一样本来源所引起的共同方法偏差，造成构念间相关性的膨胀或降低。因此，本研究通过事前问卷设计和事后检验的方式，来避免共同方法变异所造成的偏误。在事前问卷部分，本研究从测量题项的设计与问卷内容的编排方面避免共同方法变异的误差，同时避免填答者不必要的心理干扰。事后检验部分，本研究依据Podsakoff等的建议，以Harman的单因素检验法进行研究变量间共同方法变异的检验[65]。本研究将各构面的20个题项进行主成分分析，以最大变异数正交转轴法萃取出6个特征值大于1的因子，累积解释变异量达到77.36%，其中第一个因子的解释变异量仅为24.17%，并未解释大部分的变异数，显示本研究采用自陈式量表来收集数据并无严重的共同方法变异问题。
3 研究结果
3.1 信度与效度分析
变量的可靠性使用内部一致性系数Cronbach'sa值进行估计[66]。本文中，各测量指标的因子载荷量介于0.70～0.97之间，都大于0.5的标准[67];所提取公因子的KMO值均在0.7以上，Bartlett球形检验均显著，且累积方差贡献率为77.36%，超过60%的标准，说明所提取的6个因子是合理的。各个测量指标的CITC值最小为0.52，大于0.3的标准;各个潜变量的Cronbach’so值介于0.78-0.96之间，大于0.7的标准[68];表明本文数据具有较好的可靠性和内部一致性。
本文从“内容效度、会聚效度和鉴别效度”3个方面衡量数据效度质量[64]。首先本文收集的数据是在以往研究量表的基础上，经专家修订和预试检验的，因此具有一定的内容效度。其次本文通过检验组合信度（CR）和平均变异抽取量（AVE）来衡量会聚效度[17]。表2显示，本文中各构念组合信度（CR）介于0.80～0.97之间，均大于0.7;平均变异萃取量（AVE）介于0.59～0.95之间，均大于0.5。表明本研究的6个潜变量具有良好的会聚效度。最后根据Hair等的方法[67]，本文中各构念AVE值平方根均大于它们与其他构念间的相关系数值，表明本文中的6个潜变量具有较高的鉴别效度。
综上，本研究模型具有较好的信度和效度，模型内在质量理想，测量指标能有效反映共同因素构念的潜在特质。
3.2 结构模型分析
本文数据的所有偏态系数绝对值均未大于3，峰度系数绝对值均未大于8，且值都接近0，表明数据趋近正态分布[69]。根据Kline的建议[70]，本文选用极大似然估计法（ML估计法）检验假设。结果显示：x2/df=2.25、GFI=0.96、AGFI=0.94、RMSEA=
0.049、NFI=0.98、NNFI=0.98、CFI=0.99、PGFI=0.60，均达到了Hair等建议的标准[67]，表明模型与数据的拟合程度较好。 由表3可知，休闲参照价值和社区归属感、社区归属感和居民参与意愿之间的直接影响效应不显著;群体参照价值和居民满意度、社区归属感和居民满意度之间的直接影响效应在0.01水平上显著;其余变量间的直接影响效应均在0.001水平上显著。
所有变量对居民参与旅游风情小镇建设意愿的总体影响均达到了显著水平。就显著性程度而言，社区归属感的总体影响在0.05水平上显著，群体参照价值、休闲参照价值的总体影响在0.01水平上显著，其他变量的总体影响均在0.001水平上显著。就影响力来看，总体影响程度最大的是居民满意度，其次是自我参照价值，再次是休闲参照价值和群体参照价值，最后是社区归属感。
至于变量之间的间接影响效应，自我参照价值对居民参与旅游风情小镇建设意愿的间接影响效应最大，其次是休闲参照价值、群体参照价值和社区归属感对居民参与旅游风情小镇建设意愿的间接影响效应，再次是自我参照价值和群体参照价值对居民满意度的影响效应，休闲参照价值对居民满意度的间接影响效应最小。
整体来看，社区归属感（R2=0.517）、居民满意度（R2=0.545）、居民参与意愿（R2=0.539）3个内生变量的R2都超过了51%，表明整体模型对居民参与旅游风情小镇建设意愿具有良好的解释力。
3.3 不同涉入程度居民群体分析
Andereck等的研究表明，旅游获益程度不同的居民对旅游影响的感知存在差异，对旅游发展的支持程度也不同[71-72]。据此，本文将家庭参与旅游风情小镇建设的收入占家庭总收入的比重在50%以上的归为高涉入居民群体（130个样本），低于50%的归为低涉入居民群体（392个样本），分析两类群体参与旅游风情小镇建设意愿影响机制的异同。
高涉入居民群体样本适配度指标为：X2/df=0.75、GFI=0.95、AGFI=0.92、 RMSEA=0.023、NFI=0.98、NNFI=0.99、CFI=0.99、PGFI=0.56;低涉入居民群体样本适配度指标为：X2/df=2.54、GFI=0.94、AGFI=0.91、 RMSEA=0.043、 NFI=0.96、 NNFI=0.97、CFI=0.98、PGFI=0.61。两样本群体对数据的拟合程度均较好。结构方程模型分析结果显示（表4）：对高涉入居民群体来说，社区归属感显著正向提升居民参与意愿。对低涉入居民群体来说，社区归属感对居民满意度影响效应不显著，自我参照价值、群体参照价值对居民满意度的影响也没有达到显著性水平。就模型预测能力来看，高涉入居民群体（Model 2）的社区归属感（R2=0.598）、居民满意度（R2=0.556）、居民参与意愿（R2=0.553）3个内生变量的R2都超过了51%;低涉入居民群体（Model 3）的社区归属感（R2=0.512）、居民满意度（R2=0.528）、居民参与意愿（R2=0.502）3个内生变量的R2也基本達到了51%;表明高低涉入程度居民群体模型对居民参与旅游风情小镇建设意愿具有良好的解释力。
4 结果讨论
4.1 社区归属感、居民满意度和旅游风情小镇建设参与意愿的关系
居民满意度对其参与旅游风情小镇建设意愿具有显著正向影响。这种影响关系无论在整体模型（Model l）中，还是在个别模型（Model 2、Model3）中均成立（HI成立），表明满意度是影响居民参与旅游风情小镇建设意愿的积极前因。
社区归属感与居民参与旅游风情小镇建设意愿之间的关系表现出情境依赖性。在整体模型中，此关系不显著（Model 1不支持H2）。在高涉入居民群体中，社区归属感显著正向影响其参与旅游风情小镇建设意愿，显示社区归属感会促使居民参与和本社区相关的活动（Model 2支持H2）。在低涉人居民群体中，二者之间的关系微弱，且不显著（Model 3不支持H2）。究其原因是，高涉人意味着居民在旅游风情小镇建设中会比一般居民付出更多的时间和精力，且认为这种投入是有价值且可以获得回报的。这种较深的嵌入性，是一种居民与旅游风情小镇之间“休戚相关”的人地关系。因而在此类居民群体中，社区归属感会显著影响其参与旅游风情小镇建设意愿。分析资料显示，居民涉入程度对于此关系具有调节效果.综合样本（Model l）无法呈现两者的差异。
社区归属感对居民满意度的影响效应，在整体模型（Model l）中是正向显著的（Model 1支持H3）。高涉人居民群体模型（Model 2）也表现出与此相似的效应（Model 2支持H3）。这是因为社区归属感所带来的依赖和认同，有助于居民评估旅游风情小镇的效用，从而可以提升满意度。然而低涉入居民群体模型（Model 3）中，二者之间的关系不显著（Model 3不支持H3）。这是因为低涉入居民通过参与旅游风情小镇建设获益的需求动机较弱，所以二者之间的关系并不显著。
4.2 自我参照价值、群体参照价值、休闲参照价值对居民满意度的影响
在整体模型中，自我参照价值对居民满意度有显著的正向影响（Model 1支持H4a）。在高涉入居民群体中，自我参照价值和居民满意度之间也具有显著的正向关系（Model 2支持H4a）。因为这类居民认为参与旅游风情小镇建设能够获得经济收益、扩大社会交际、转换工作等，所以自我参照价值能
有效满足居民自身需求而提升满意度。相反地，低涉入居民没有更深感受到旅游风情小镇建设带来的额外效益，因而满意度水平基本不变。自我参照价值的功能并不会显著影响居民满意度（Model 3不支持H4a）。
在群体参照价值方面，因为旅游风情小镇建设具有社会性影响力，而其潜在机制便是透过群体参照功能来扩散和传达，因而在不同涉人程度的居民群体中，此项假设与预期有显著差异。在整体模型中，群体参照价值显著正向影响居民满意度（Model1支持H4b）。在高涉入居民群体中，二者之间的正向关系也显著（Model 2支持H4b）。其原因是高涉入居民群体具有更高的人际互动需求并重视人与人的有效互动，群体功能可增进人际间的接触效率，并产生有效的人际互动，如有关旅游风情小镇的信息共享、资源共用等。对于低涉入居民群体，群体参照价值对居民满意度没有显著影响（Model 3不支持H4b）。其原因是居民不愿花费时间和精力与他人深入互动，而只是“随大流”，表现出一种群体模仿的从众效应。 在休闲参照价值方面，整体模型和个别模型均表现出一致性，四种休闲性的功能取向均有助于显著提升居民满意度（Model 1、Model 2、Model 3都支持H4c），
4.3 自我参照价值、群体参照价值、休闲参照价值对社区归属感的影响
无论是整体模型还是个别模型，自我参照价值、群体参照价值都对社区归属感有显著正向影响（Model 1、Model 2、Model 3都支持H5a、H5b）。一般而言，激发居民参与旅游风情小镇建设的原因有寻求收益回报的外在需求、衍生的人际交流以及期望归属于特定群体的心理需求。本文中两类居民群体在涉入旅游风情小镇方面虽有程度上的差异，居民的社区归属感均受到自我参照以及群体参照价值功能的正面影响。分析结果也显示，休闲参照价值无法增进居民社区归属感。这是因为休闲乐趣主要是一种外在刺激与内在感受的连结，当前旅游风情小镇建设这种外在环境的变化还不足以增进居民与旅游风情小镇之间的“人地关系”，所以此项假设在整体模型和个别模型中均不成立（Model1、Model 2、Model 3都不支持H5c）。
4.4 居民参与旅游风情小镇建设意愿的价值驱动机理
本文为居民参与旅游风情小镇建设意愿的影响机制研究揭示出一幅更加清晰的图景。一方面在旅游风情小镇建设中，认知阶段的自我参照价值、群体参照价值、休闲参照价值，通过影响情感阶段的社区归属感和居民满意度，进而影响意愿阶段的居民参与旅游风情小镇建设意愿。旅游风情小镇建设居民参与意愿是“感知价值——情感——意愿”3个阶段连锁反应，前后推进的结果，展现为一个多阶段的供递系统。另一方面，感知价值通过社区归属感和居民满意度影响居民参与旅游风情小镇建设意愿的机制随着居民涉入程度的不同而有所差异，具有一定的条件性。本研究结果呼应了Foxall的“行为透视模型”，即居民的参与意愿是在“可辨识的刺激”下，针对“强化”而做出的一种回应[73]。
5 结论与建议
5.1 研究结论
本研究以浙江莫干山旅游风情小镇为例，探讨居民在旅游风情小镇建设这一外来刺激后，如何引起价值与情感的反应，进而影响参与意愿，建构新的“人地关系”。主要结论如下：
（1）整体而言，居民参与旅游风情小镇建设意愿受到居民满意度的显著正向影响，而满意度受到社区归属感的显著正向影响。自我参照价值和群体参照价值都对居民满意度和社区归属感产生显著正向影响，休闲参照价值仅对居民满意度有显著正向影响。
（2）居民参与旅游风情小镇建设的意愿受涉入程度的调节，既表现出一定的相似性，又表现出一定的差异性。相似性如满意度都能显著激发居民参与旅游风情小镇建设的意愿，休闲参照价值都有助于提升居民的满意度，自我参照价值和群体参照价值都有助于增强居民社区归属感等。差异性表现在如下方面：第一，在高涉入居民群体中，社区归属感对居民满意度和参与建设意愿均有显著正向影响，而在低涉人居民群体中，社区归属感对居民满意度和参与意愿均没有显著的影响效应。第二，在低涉入居民群体中，自我参照价值和群体参照价值对满意度的影响不显著，显示个人导向诉求和群体共商的功能在涉人程度低的群体中，对满意度没有影响。
5.2 研究贡献
本文主要有以下3个方面理论贡献：首先，既往研究所涉及的居民感知价值多是利己型感知价值，然而旅游风情小镇建设所期望实现的不仅仅是个人价值，还包括社区或社会成员的公共价值，是这两种价值的互相交缠。因此本文扩大了居民感知价值的维度，扩展了现有的感知价值和居民旅游参与关系的研究。其次，本文以效果阶层模型为理论基础，从社区归属感和居民满意度视角来分析感知价值影响居民参与旅游风情小镇建设意愿的内部作用机制，加深了我们对感知价值与居民旅游参与之间关系的理解。最后，感知价值通过社区归属感和居民满意度影响居民参与旅游风情小镇建设意愿的机制随着涉入程度的不同而有所差异，亦即居民参与旅游风情小镇建设意愿的感知价值机制具有一定的条件性。这从某种程度上明晰了感知价值通过社区归属感和居民满意度影响居民参与旅游风情小镇建设意愿这一机制的边界条件，使得理论模型更加完善。
5.3 管理启示
随着旅游风情小镇建设推进，地方功能和居民间关系也越来越多样化与复杂化，最终所有居民都将深深地“裹挟”并“深嵌”在“新的地方”。然而在当前阶段，本文发现，不同核心诉求的居民群体（体现在涉入程度上的差异），居民参与意愿的影响机制存在一定差异。因此在推进旅游风情小镇建设时应考虑居民涉入程度这一情境因素，采用不同措施以吸引居民参与旅游风情小镇建设。首先，确认居民群体的核心诉求。不同涉入程度的居民对参与旅游风情小镇建设的价值需求具有不同的感受。此外居民满意度和社区归属感，也对居民参与旅游风情小镇建设意愿具有不同的影响方式。因此旅游风情小镇建设时，需先确认居民的核心诉求目标并选择合适的发展战略。其次，在低涉入程度居民群体中，社区归属感对于提升居民满意度以及参与旅游风情小镇建设意愿都没有显著效果。因此旅游风情小镇建设和管理部门应强调发展以个人层次价值为导向的社区功能。最后，在高涉入度居民群体中，社区归属感可同时增进居民满意度和参与旅游风情小镇建设意愿。因此相关部门可同時发展利己型、利他型和利社会型功能，凝聚居民之间的亲密性以及对旅游风情小镇的归属感，以直接提升居民满意度。
5.4 研究局限性
本文在以下4个方面存在局限性，可在后续研究中加以延伸探讨：一是本文将居民感知价值界定为自我参照、群体参照和休闲参照3种，并依据研究需要设计题项，虽通过信效度检验，但仍属于探索性的一种方式，可在后续研究中持续探讨以增加其科学性。二是学术界普遍认为游客感知价值对行为意愿存在显著影响，且满意度起中介作用。在旅游风情小镇建设中，感知价值是否对居民参与意愿有直接影响，满意度是否起中介作用，值得进一步探索。三是本文仅根据“家庭参与旅游风情小镇建设的收入占家庭总收入的比重”这一指标，将居民分为高、低程度涉人群体，其推论受限于测量指标以及居民群体的性质，未来可针对不同居民群体采用更加科学的测量指标进行分析，进而提升研究结果的概化能力。四是本文仅采用单一研究地和横断面研究方法，可能无法顾及旅游风情小镇类型差异的影响，以及居民认知和态度的变化性，未来可以其他旅游风情小镇作为案例区，采用历时性研究，以检验本文因果模型的效度延展性。 參考文献（ References）
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Influence of Perceived Value on the Willingness of Residents to Participate in the
Construction of a Tourism Town： Taking Zhejiang Moganshan Tourism Town as an Example
ZHANG Anmin1， ZHAO Lei2
（1 . Huzhou Vocational and Technological College. Huzhou 313000， China;
2. School ofManagement. Zhejiang University of Technology. Hangzhou 310023， China）
Abstract： A tourism town， as a new channel for the transformation of the theory of "two mountains"， anew measure to promote rural revitalization， has become common practice in Chinese provinces wheretourism is highly developed. Different from the construction of general tourism destinations， the triggerfor the construction of a tourism town is the govemment department; it is a "top- down" policybehavior. The purpose of its construction is to achieve a coordinated agreement between individualvalue and public value. Residents， as stakeholders， are both the host and builder， as well as an importantservice provider of a tourism town. However， the connotation of the perceived value of the residents inthe existing study is an egoistic perceived value. The construction of a tourist town requires theresidents to pursue the realization of "individual value"， and even more important is the promotion ofthe "public value of the community". This transcends the connotation of current residents' perceivedvalue. It is thus necessary to expand and deepen the relationship between the perceived value and thewillingness of the residents to participate in tourism. This paper seeks to achieve a better understandingof residents' willingness to participate in the construction of tourism and customs towns， determine theblind spots encountered in the construction of tourism and customs towns， further explore the nature ofthe problems involved， and provide countermeasures and suggestions to stimulate residents' willingnessto participate. Based on the hierarchy of the effects model， this paper constructs six theoretical models：self reference value， group reference value， leisure reference value， sense of community belonging，residents' satisfaction， and residents' willingness to participate. The paper takes Moganshan Town inZhejiang Province as the research area， and adopts the structural equation model to explore the factorsand paths that affect residents' willingness to participate in the construction of tourism towns. Theresearch findings are as follows： （1） residents' willingness to participate in the construction of touristtowns is significantly positively affected by residents' satisfaction， while satisfaction is significantlypositively influenced by the sense of community belonging. Both self reference value and groupreference value have a significant positive impact on residents' satisfaction and sense of communitybelonging， while leisure reference value has only a significant positive impact on residents' satisfaction.（2） The willingness of residents to participate in the construction of a tourism town is affected by thedegree of involvement. The self reference value and group reference value significantly increase thehigh-involvement residents' satisfaction. The sense of community belonging has a significant positiveimpact on the residents' satisfaction and willingness to participate in construction， and play mediatedroles among the self reference value， group reference and residents' satisfaction. （3） The willingness ofresidents to participate in the construction of tourism towns is the result of the three forward andbackward propulsion stages of "perceived value——emotion——intention"， which is displayed as amultistage delivery system. The article expands the dimension of the residents ' perceived value，clarifies the perceived value mechanism of the willingness of residents to participate in the constructionof tourist town， and provides a valuable reference for the precise incentive of the residents to participatein the construction of a tourism town.
Keywords： tourism town; resident participation; perceived value; hierarchy of effects model