摘 要：企业形象建设是企业发展的客观要求。随着企业形象建设不断深入，与媒体的合作日益频繁，合作领域不断扩大，要使企业的地位作用与舆论评价相对称，对内宣传与对外传播相平衡，传统媒体与新媒体开发相融合，就必须创新实践与媒体的合作机制。近年来，风城油田作业区通过增强与媒体合作的双赢性、针对性、广泛性、创造性和指导性，建立起良好合作机制，为传播企业先进理念，展示企业风采提供了有益支撑。
　　关键词：形象建设；合作机制
　　当前，国家深化改革开放，加快转变经济发展方式的力度加大，国有企业生存和发展的内外部环境都发生了新的变化。在市场竞争日趋激烈的环境下，企业形象建设产生的品牌价值就是生产力的作用进一步显现。因此，任何企业都要学会利用有效传播力量，为企业又好又快发展营造良好的舆论环境，这对于企业处理信誉危机，创新增值管理，实现科学发展具有重要意义。
　　隶属中国石油天然气集团公司新疆油田分公司的风城油田作业区就是从事油气开发的生产单位。作业区于2007年12月成立，探明石油地质储量3.6亿吨。2010年，作业区年产突破百万吨大关。2013年，又飞速跨越年产200万吨里程碑。作业区用时六年即成为新疆油田第一大采油厂，用时七年累计生产原油千万吨，成为新疆油田名副其实的原油上产主力军，中石油打造“新疆大庆”和克拉玛依建设世界石油城的“桥头堡”。风城承载的历史使命促使其必须向着打造一流企业迈进。2012年，作业区提出“产量第一、技术一流、和谐团队、示范油田”发展目标，2014年又提出打造“全国知名超稠油生产示范基地”宏伟目标，这些目标对企业形象建设提出更高要求，促使企业与媒体的合作向纵深发展，必须发出强音，提高外部影响力，将企业发展的经验、成果、典型和业绩广泛传播出去。
　　近年来，随着风城油田作业区在新疆油田的地位不断攀升，作业区开展了一系列企媒合作的有益探索和尝试，通过多元立体化合作，在短时间内实现了名气大幅提升，树立起了科学开发、绿色开发、效益开发的良好企业形象。
　　就如何做好新时期与媒体的合作交流，形成有效合作机制，借力长足发展，笔者认为要从以下几方面着手：
　　一、要增强与媒体合作的双赢性
　　媒体通常拥有专业的团队、丰富的传播平台和强大的信息收集力量。优质的信息资源是媒体永恒的追求，做好关乎当地发展的重要企业的宣传工作，一方面可以满足本地受众的关注需求，另一方面也能有效提升媒体影响力。因此，越来越多的媒体融入到企业中心工作，服务大局，争当企业的“代言人”。
　　与此同时，企业也需要找寻与社会各界的沟通交流平台，有效提升企业形象，赢得发展良好环境。这是企业内宣所无法全面实现的，在很大程度上要依托外部媒体，特别是实力强劲的媒体展开立体化宣传，从外部构筑企业自信和影响力。这就要求企业必须善用媒体，坚持走出去、请进来的宣传方针。
　　这种双方内在的需求契合点，成为双方合作共赢的基础所在。作业区以主页网络为辐射载体，开辟了集文、图、影像于一体的强大宣传阵地，综合运用文字、图片、视频等介质，完善信息集成发布。以丰富的栏目设置、实时的信息更新、完善的服务功能吸引外界媒体关注风城，使其成为媒体捕获价值的信息库。在重大新闻宣传过程中，作业区主动与市内外新闻媒体联系，成功使《国内首个超稠油水平井火驱先导试验项目投用》、《风城油田创新管理模式的调查》等一批新闻价值大、影响力广的消息在更大范围、更高媒介平台得到传播。
　　二、要增强与媒体合作的针对性
　　随着市场经济的发展，越来越多的文化传媒公司应运而生。作为企业，首先在选择合作媒体方面要注重专业性与实力品牌，要将石油传媒与社会传媒有机结合，选择那些口碑品牌好、价值水平高、专业能力强、传播渠道广、了解石油文化的媒体。
　　其次，在媒体类型选择上要有针对性。运用的媒体符号不同，发挥的功能也不同。诸如，电视新闻具有视觉冲击力，但缺乏文字的综合分析和解析深度。要针对不同体裁、不同宣传主题选用不同的媒体符号。在以往与媒体的合作中，作业区邀请新疆电视台、克拉玛依电视台等主流电视媒体做形象报道和重大消息报道，邀请中国石油报、克拉玛依日报社等纸媒做深度报道和专题报道均取得较好的效果。
　　再者，记录方式上要有针对性，既有碎片式的记录，也要有可传承的精品之作。例如企业动态发展讯息可以采取碎片式记录方式，庆典纪念产品就要注重精品传承。此外，在传播过程中也要有针对性，要注重与企业实际相结合，新闻性与宣传性相结合，石油味与人情味相结合，注重信息增值和品牌提升。
　　三、要增强与媒体合作的广泛性
　　当今，传统媒体与新媒体渗透融合，形成全新的媒体格局。在企业与媒体合作过程中，也要注重转型升级。除报纸、电视、电台外，也要注重网络、微博、微信等新兴传媒力量。2013年，作业区开通了风城油田作业区微博、青春风城微信公众平台，建立了与外界互动沟通的媒介。建立了网络评论员、信息员和志愿者队伍，在克拉玛依市强市论坛上正确发声，针对不良舆论导向及时引导，以增信释疑，促进了解，消除社会不利影响。
　　除了在日常新闻宣传领域合作外，让媒体参与庆典纪念、形象策划、舆情应对、文化研究、对外传播等合作领域。2011年起，作业区参与克拉玛依电视台《克拉玛依人》摄制工作，拍摄的26个特色鲜明的人物从侧面反映了企业大发展形象。2014年，作业区选派员工参与克拉玛依电视台《民汉一家亲》、《一站到底》竞赛节目，通过借助其强大的平台资源，加大企业正面宣传和形象公关力度，实现企业宣传效应最大化。
　　四、要增强与媒体合作的创造性
　　随着媒体大发展，每天都有铺天盖地的信息充斥人们的视觉和听觉。如何让本企业信息脱颖而出，令人印象深刻？这就要求不断创新。在与媒体的合作中，不仅要注重发挥媒体的传声筒或放录机功能，还要发挥其舆论引导和教化功能，将企业的资源硬实力与文化软实力共同输出。特别要在表现形式上创新，采用受众认可、企业接受的表达符号。除以新闻宣传为“主打曲”外，风城油田作业区还借助媒体的先进力量尝试了以下形式，取得良好宣传效果。 　　（一）现场直播
　　现场直播代表了电视新闻的发展方向，也是媒体综合实力的反映。它的及时性和现场感能满足受众的知情权和关注热情，激活舆论的冲击力和感染力。2012年，作业区与克拉玛依广播电台以现场直播方式合作完成《风城的春天》引起广泛反响。记者们走入基层一线与石油工人对话，作业区经理霍进走进直播间与听众对话，节目成为经典之作。2013年，作业区又参与克拉玛依电视台现场直播《中秋共此时》节目，透过直播间与现场连线展现风城石油人中秋之夜奉献能源，舍小家的情怀，抓住了传播力强的新闻事件。
　　（二）系列报道
　　系列报道是围绕同一新闻题材或主题从不同侧面、不同角度进行连续报道，各条报道之间既独立又有必然的内在联系，因气势恢弘，内涵深刻具有较强的舆论引导作用。2013年，风城超稠油开采作为克拉玛依市打造 “世界石油城”的重点工程，作业区配合克拉玛依日报社共同合作完成《风城稠油梦》系列报道的采写。报道以章回体演义的形式进行，每周刊发一至两期，当年累计发表62期。通过持续长期跟踪式报道带领油城广大人民深入了解重点工程的实时建设进展，成为一次企媒有益的实践和尝试。
　　（三）纪录片摄制
　　纪录片最大的特点就是真实，震撼力与冲击力强，它所纪录的人物和事件能准确反映历史的本来面目。它突破了企业以往运用画册、专题片、文艺晚会等传统庆典的文化传播方式，充分发挥电影的技术优势和艺术优势将该纪录片完整的呈现。在2013年作业区年产突破200万吨庆祝活动中，作业区与媒体展开的纪录片拍摄就是具有创造性的一举。通过半年跟拍式的真实记录，展现作业区在200万吨征途中的酸甜苦辣。片子播出后，令风城石油人格外感动，并在克拉玛依广播电视中心年度通联先进集体和个人表彰会上播出，开创了媒体与企业合作的新途径。
　　五、要增强与媒体合作的指导性
　　媒体虽然拥有强大的信息加工、整合推广能力，但毕竟合作时间有限，不可能短时间了解熟悉石油企业，这就容易造成合作产品不能充分体现企业文化精髓和意图。因此，在合作过程中，企业不能当“甩手掌柜”，任由媒体想像创作。必须全方位、全过程配合，提供能代表企业魂与根的优质信息资源和精良素材，让媒体充分接上“地气”，真正展现企业文化的魅力所在。
　　在技术表现层面方面，企业不应做过多干涉，应以专业媒体为主，避免影响其专业策划实施。但在制作意图沟通、素材资料提供、文化内涵解析、作品审核把关等方面要发挥积极主动性。同时，为了促进项目有序开展，避免因职责不明引发的作品完工不及时、临时甩摊或加价现象，要按照合同管理要求提前进行合同约束，明确双方责权利，避免因合同法律条款不到位，引发媒体与企业的纠纷，给企业文化建设带来损失。
　　通过实践，我们深感企业形象也是生产力，一流企业应当有一流的形象。大力推进企业形象建设，增强文化软实力，提高核心竞争力，创造良好的内外部舆论环境，让媒体成为企业发展的宣传者、推动者和引导者将是企业与媒体合作的终极目标和必要途径。