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导向是一张报纸的生命线，关乎报纸的生死存亡。那么，为什么说晚报、都市报更要讲导向呢?
其一，导向正确是办报纸的基本要求。加拿大传播学者麦克卢汉说，媒介即讯息，因为对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。(在中国，媒体承担的这种作用更加明显。江泽民同志说：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”胡锦涛同志指出：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”这些要求不只是对党委机关报而言，对晚报、都市报同样也要有这个要求)。
晚报、都市报也是党报，《深圳特区报》总编辑黄扬略说：“党报，不仅仅是指各级党委的机关报。它指的是在党的领导下，以机关报为核心和旗帜，具有新闻舆论导向功能和社会意识引导责任的报纸系列，这些报纸的共同特点是党管党办，以不同的市场定位和报道方式宣传党的主张，发挥党的舆论工具作用。例如，深圳报业集团所属的四大报，即《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《晶报》都是党报；全国各大党报集团内部的机关报和都市生活类报纸也属于党报系列。晚报、都市报也是党报，在导向要求上与党报没有差别”。
其二，晚报、都市报发行量大，在群众中间影响大，更应该始终把导向问题放在突出位置。由于晚报、都市报办的生动活泼，深受老百姓欢迎。同时，在我国大中城市，发行量最大的报纸基本上是晚报、都市报。最近几年，世界报业协会公布的中国报纸进入世界日报发行量百强的名单，上榜的绝大多数是晚报、都市报。晚报、都市报贴近群众，贴近市场，对群众的影响往往是“润物细无声”。所以，从晚报、都市报的地位和影响力来看，在导向上一点都不能放松，如果导向出问题了，由于传播的叠加效应，小问题往往会酿成大事故。
其三，晚报、都市报有讲导向的传统。中国晚报办了近百年。新中国成立后，“晚报首先应该认真肩负新中国新闻媒介的共同责任，即应成为党、国家和人民的宣传阵地和舆论喉舌，这是社会主义新闻事业的共性。”(晚报有自身的“特殊性”，但其特殊性是在“共性”前提下的“特殊”，自然也要讲导向。全国晚报界一向对导向很重视，早在1957年，晚报界的老前辈赵超构就说过，所有的报纸都应该宣传党的政策，都应该宣传社会主义，都应该具有指导性。人们需要高尚的情操，需要健康向上的趣味，需要丰富多彩的社会主义文化生活。满足劳动人民这方面的需要，是很庄严的政治任务，是高度的思想性的工作，当然是有教育作用的。作为晚报，应该把这个任务担当起来。新民晚报原总编辑丁法章说，“舆论导向是报中之魂，我们这张每天都跟几百万人打交道的晚报，导向是否正确，报道的指导性是否强，报道的力度和深度是否理想，都直接影响到报纸的存在价值”。
1995年，中国第一张都市报《华西都市报》创刊，各地纷纷仿效，短时间内形成了蔚为壮观的都市报方阵。《华西都市报》办报宗旨为“全心全意为市民服务，让党和人民都喜欢”，该报原总编席文举说“在我的内心深处，从来是把《华西都市报》当做一张党报来办的”。可见，从都市报诞生的第一天开始，导向问题始终就被置于重要位置。
其四，晚报、都市报容易出导向问题。最近几年，有的都市报在导向上出了问题。《郑州晚报》创刊已经60年了，全新改版也7年了，近些年来在导向上却出了一些问题，2008年就被批评了三次。究其原因，一方面在于有的人对导向问题思想认识有偏差，或者认识不到位，认为晚报、都市报可以放开、可以随意一些，为了提高发行量，大搞“轰动效应”，缺乏基本的政治素质；另一方面采编人员大都是新近毕业的大学生，缺少经验，激情有余，理性不足，理想往往与现实脱节。一张报纸如果导向经常出问题，是不成熟的体现，是很危险的。《都市快报》认为，做强的首要前提是安全生产，警报声四起的报纸只有两个出路，要么是受到漠视，要么就是消失。党报有讲导向的传统，讲导向的意识应该牢牢地植根于党报采编人员的心里，晚报、都市报的采编人员如果缺少这方面的训练和积累，则应该加大培训的力度。
笔者认为，要做到导向正确，须把握以下四点。
一是坚持导向与市场的统一。晚报、都市报面对激烈的竞争，面对市场的考验，不是不要导向，相反要更加重视导向，事实上，坚持正确导向与追求市场利益的最大化是一致的。黄扬略说，我们坚持正确导向，唱好主旋律，弘扬主流文化，必然为受众接受。这意味着导向与市场的统一有坚实的客观基础。
《华西都市报》1995年7月至10月关于“府南河大合唱”的系列报道令其发行量大增，报纸的影响和威信大大提高。《楚天都市报》1999年2月29日至3月20日围绕关于大学生肖栋栋舍己救人的事件，发稿子50余篇，“至3月20日，楚天都市报仅在武汉市场的零售量，就比3月1日增长了36％，达到前所未有的高度”，这两个报道都是主旋律报道，都坚持了正确的舆论导向，都扩大了报纸的发行量。
二是坚持以正面报道为主。报纸不是有闻必报，每家报纸都有一个新闻的取舍标准，车祸、火灾、各种案件每天都发生许多起，不要说16个版，如果有闻必录，多少个版面都不够用，况且，打开版面全是这类新闻，当地是何种形象?哪个领导会允许这种报纸存在?老百姓也不会买这份报纸的账。
都市报必须坚持正面报道为主的方针，《郑州晚报》提出温暖、温情、向上、向善的新闻处理原则，就是坚持正面报道为主这个方针的具体体现。要通过新闻报道给人希望，让人看到昂扬向上的东西，让人看到真善美的东西。不能猎奇，不能低级趣味，不能血腥暴力，不能鸡零狗碎。正面的东西不是没有人看，关键看如何去做。既要迅速、及时反映一个新闻事件发生、发展、变化的全过程，同时要注重引导报道对社会所产生的影响和效果。
三是严守新闻纪律。2008年5月12日汶川发生大地震，第二天《郑州晚报》没有按照上级一律用新华社通稿的要求，用了《金陵晚报》和成都当地媒体的新闻稿件，受到批评，省新闻月评也进行了点评，给晚报工作带来许多被动。这件事再次提醒我们，做报纸要服从大局，听招呼，严守宣传纪律。
有个新闻界前辈说过，地市级报纸为什么办得不好看?因为太听话。怎么看待这句话?我理解，听话肯定没错，但听话绝不是不能创新，绝不是不能发挥主动性、积极性，用“听话”来掩盖技能上的不足，“听话”往往是报纸办得不好看的借口。
新闻圈内有句行话，大事多请示、小事不存疑。就是多与上级沟通，多听听上面的意见。
四是做好规定动作。对都市报来说，规定动作虽然不像党报那么多，但也是经常碰到的。对这个问题如何看?我认为要有一个正确认识。都市报也有围绕中心工作、服务大局的任务，既然有这个任务和要求，就要做好，做出都市报的特色，既让领导满意，也让读者满意。2008年《郑州晚报》关于郑州解放60年的报道、纪念改革开放30年的报道，社会反映不错，也凸显了晚报的影响力，实现了导向和市场的双赢。
其一，导向正确是办报纸的基本要求。加拿大传播学者麦克卢汉说，媒介即讯息，因为对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。(在中国，媒体承担的这种作用更加明显。江泽民同志说：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”胡锦涛同志指出：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”这些要求不只是对党委机关报而言，对晚报、都市报同样也要有这个要求)。
晚报、都市报也是党报，《深圳特区报》总编辑黄扬略说：“党报，不仅仅是指各级党委的机关报。它指的是在党的领导下，以机关报为核心和旗帜，具有新闻舆论导向功能和社会意识引导责任的报纸系列，这些报纸的共同特点是党管党办，以不同的市场定位和报道方式宣传党的主张，发挥党的舆论工具作用。例如，深圳报业集团所属的四大报，即《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《晶报》都是党报；全国各大党报集团内部的机关报和都市生活类报纸也属于党报系列。晚报、都市报也是党报，在导向要求上与党报没有差别”。
其二，晚报、都市报发行量大，在群众中间影响大，更应该始终把导向问题放在突出位置。由于晚报、都市报办的生动活泼，深受老百姓欢迎。同时，在我国大中城市，发行量最大的报纸基本上是晚报、都市报。最近几年，世界报业协会公布的中国报纸进入世界日报发行量百强的名单，上榜的绝大多数是晚报、都市报。晚报、都市报贴近群众，贴近市场，对群众的影响往往是“润物细无声”。所以，从晚报、都市报的地位和影响力来看，在导向上一点都不能放松，如果导向出问题了，由于传播的叠加效应，小问题往往会酿成大事故。
其三，晚报、都市报有讲导向的传统。中国晚报办了近百年。新中国成立后，“晚报首先应该认真肩负新中国新闻媒介的共同责任，即应成为党、国家和人民的宣传阵地和舆论喉舌，这是社会主义新闻事业的共性。”(晚报有自身的“特殊性”，但其特殊性是在“共性”前提下的“特殊”，自然也要讲导向。全国晚报界一向对导向很重视，早在1957年，晚报界的老前辈赵超构就说过，所有的报纸都应该宣传党的政策，都应该宣传社会主义，都应该具有指导性。人们需要高尚的情操，需要健康向上的趣味，需要丰富多彩的社会主义文化生活。满足劳动人民这方面的需要，是很庄严的政治任务，是高度的思想性的工作，当然是有教育作用的。作为晚报，应该把这个任务担当起来。新民晚报原总编辑丁法章说，“舆论导向是报中之魂，我们这张每天都跟几百万人打交道的晚报，导向是否正确，报道的指导性是否强，报道的力度和深度是否理想，都直接影响到报纸的存在价值”。
1995年，中国第一张都市报《华西都市报》创刊，各地纷纷仿效，短时间内形成了蔚为壮观的都市报方阵。《华西都市报》办报宗旨为“全心全意为市民服务，让党和人民都喜欢”，该报原总编席文举说“在我的内心深处，从来是把《华西都市报》当做一张党报来办的”。可见，从都市报诞生的第一天开始，导向问题始终就被置于重要位置。
其四，晚报、都市报容易出导向问题。最近几年，有的都市报在导向上出了问题。《郑州晚报》创刊已经60年了，全新改版也7年了，近些年来在导向上却出了一些问题，2008年就被批评了三次。究其原因，一方面在于有的人对导向问题思想认识有偏差，或者认识不到位，认为晚报、都市报可以放开、可以随意一些，为了提高发行量，大搞“轰动效应”，缺乏基本的政治素质；另一方面采编人员大都是新近毕业的大学生，缺少经验，激情有余，理性不足，理想往往与现实脱节。一张报纸如果导向经常出问题，是不成熟的体现，是很危险的。《都市快报》认为，做强的首要前提是安全生产，警报声四起的报纸只有两个出路，要么是受到漠视，要么就是消失。党报有讲导向的传统，讲导向的意识应该牢牢地植根于党报采编人员的心里，晚报、都市报的采编人员如果缺少这方面的训练和积累，则应该加大培训的力度。
笔者认为，要做到导向正确，须把握以下四点。
一是坚持导向与市场的统一。晚报、都市报面对激烈的竞争，面对市场的考验，不是不要导向，相反要更加重视导向，事实上，坚持正确导向与追求市场利益的最大化是一致的。黄扬略说，我们坚持正确导向，唱好主旋律，弘扬主流文化，必然为受众接受。这意味着导向与市场的统一有坚实的客观基础。
《华西都市报》1995年7月至10月关于“府南河大合唱”的系列报道令其发行量大增，报纸的影响和威信大大提高。《楚天都市报》1999年2月29日至3月20日围绕关于大学生肖栋栋舍己救人的事件，发稿子50余篇，“至3月20日，楚天都市报仅在武汉市场的零售量，就比3月1日增长了36％，达到前所未有的高度”，这两个报道都是主旋律报道，都坚持了正确的舆论导向，都扩大了报纸的发行量。
二是坚持以正面报道为主。报纸不是有闻必报，每家报纸都有一个新闻的取舍标准，车祸、火灾、各种案件每天都发生许多起，不要说16个版，如果有闻必录，多少个版面都不够用，况且，打开版面全是这类新闻，当地是何种形象?哪个领导会允许这种报纸存在?老百姓也不会买这份报纸的账。
都市报必须坚持正面报道为主的方针，《郑州晚报》提出温暖、温情、向上、向善的新闻处理原则，就是坚持正面报道为主这个方针的具体体现。要通过新闻报道给人希望，让人看到昂扬向上的东西，让人看到真善美的东西。不能猎奇，不能低级趣味，不能血腥暴力，不能鸡零狗碎。正面的东西不是没有人看，关键看如何去做。既要迅速、及时反映一个新闻事件发生、发展、变化的全过程，同时要注重引导报道对社会所产生的影响和效果。
三是严守新闻纪律。2008年5月12日汶川发生大地震，第二天《郑州晚报》没有按照上级一律用新华社通稿的要求，用了《金陵晚报》和成都当地媒体的新闻稿件，受到批评，省新闻月评也进行了点评，给晚报工作带来许多被动。这件事再次提醒我们，做报纸要服从大局，听招呼，严守宣传纪律。
有个新闻界前辈说过，地市级报纸为什么办得不好看?因为太听话。怎么看待这句话?我理解，听话肯定没错，但听话绝不是不能创新，绝不是不能发挥主动性、积极性，用“听话”来掩盖技能上的不足，“听话”往往是报纸办得不好看的借口。
新闻圈内有句行话，大事多请示、小事不存疑。就是多与上级沟通，多听听上面的意见。
四是做好规定动作。对都市报来说，规定动作虽然不像党报那么多，但也是经常碰到的。对这个问题如何看?我认为要有一个正确认识。都市报也有围绕中心工作、服务大局的任务，既然有这个任务和要求，就要做好，做出都市报的特色，既让领导满意，也让读者满意。2008年《郑州晚报》关于郑州解放60年的报道、纪念改革开放30年的报道，社会反映不错，也凸显了晚报的影响力，实现了导向和市场的双赢。