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【摘要】随着中国钢铁企业产能的不断释放，钢材产能过剩、钢材市场供大于求的问题日显突出。在这样的市场背景下，国内钢材经销商一方面面对终端客户的讨价还价，另一方面，面临钢厂制定的近乎与市场倒挂的价格政策。钢材经销商生存状况不容乐观。本文针对当前钢材市场的竞争状况，为钢材经销商在产品、价格、付款方式等方面提出差异化的销售策略，以便在充分竞争的市场中寻找一条适合的发展道路。
【关键词】钢材经销商;钢材;销售;差异化策略
差异化销售策略就是为顾客提供与行业竞争对手不同的产品和服务，实施不同的价格和渠道。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的定位。它是以了解顾客需求为起点， 以创造高价值满足顾客需求为终点。因此，在实施差异化策略的时候，必须要把顾客的需求、 企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，做到三者的协调统一。一般来说，差异化策略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量、服务等明显优于竞争对手。 形象差异化，企业通过品牌推广， 使企业在顾客心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售政策、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异， 包括在定价、付款方式、售后服务等方面形成自己的差异化优势。 本文将差异化的销售策略原理应用于钢材销售中。
１．当前钢材销售的特点
1.1从供求关系看，供大于求的现象将持续存
随着中国钢铁企业产能的不断释放，钢铁产量近几年来持续攀升。2010年中国粗钢产量6.27亿吨，首次突破6亿吨大关。相对过去几年，近年来，国际市场对我国钢材出口的限制力度加大和我国降低钢材出口退税，钢材的销售主要靠国内市场。巨大的产量，带来了钢材库存的不断增加。在国内钢厂主动降低产量之前，供大于求的钢材市场格局将持续存在。
1.2从竞争状况来看，竞争激励，价格是销售的主要影响因素
如前所述，钢材的高产量和高库存的市场格局，带来了市场竞争的加剧。同时，钢材同质化程度严重。客户采购钢材的标准由过去注重品牌、服务、关系、价格等多元标准等向价格一重标准转变。这就意味着钢材钢售商必须面临着市场中残酷的价格竞争。而价格竞争的结局是企业利润不断减少，生存能力降低。
1.3钢材价格波动大，钢材经销商存在追求客户利益和追求自身利益的矛盾性
钢材受市场需求、成本、国家政策（比如建筑钢材受国家的房地产政策影响）、期货市场等因素影响。诸多因素影响下，钢材波动幅度大，频率快。价格上涨时，销售商的惜卖心理和客户的大力进货心理，以及价格下跌时，销售商的快卖心理和客户的观望心理，构成了利益的矛盾性。这也让钢材市场难以形成忠诚的客户关系，容易产生前面所说的价格决定购买的一元心理。
2.钢材销售中的差异化策略实施
2.1产品差异化
市场营销学理论认为，整体产品概念包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
2.1.1核心产品差异
这主要体现在如品种、合金含量等方面的差异。比如板卷与建筑钢材是两类不同品种钢，前者主要用于工业生产的原料和机械设备上，后者主要用于建筑材料上，他们体现出用途、性能的差异化。在核心产品差异化方面，主要有两种策略，一种是多品种策略，一种是单一品种策略。多品种策略能够满足客户的多样化需求，体现企业的实力，但对企业的资金要求高，采用这种策略的企业目前一般是集团化企业或者由国有企业转制，有较强的资金实力，比如浙江物产金属。单品种策略体现专一性，易于建立品牌，资金要求没有多品种高，适合中小型经销企业。
2.1.2形式产品差异
如品牌、知名度、信誉、业务员的待人接物等。比如同样是彩涂板，宝钢就比马钢更有品牌知名度，满足高档客户需求时，宝钢彩涂有竞争力。但并不是品牌知名度越高越好，品牌与价格往往是关联的。知名品牌意味着更高的价格。对于一般客户，马钢彩涂性价比更高。选择怎样的品牌钢材销售，要与当地的主流客户的需求、竞争状况而定。
2.1.3附加产品的差异
如订货、运输、加工、送货及时、市场行情分析、产品质量异议处理等。随着各钢厂的技术改进和产品质量改进，相同品种钢材同质化程度越来越高。意味着核心产品和形式产品的差异在减少。如何在同质化产品中寻找差异化。附加产品是产品差异化的重要途径。日本钢材经销企业与钢厂合作，为客户提供便捷的物流服务和钢材加工服务，减少客户加工环节。而我国钢材初加工能力普遍欠缺，钢材经销商只充当将钢材运送给客户的功能，这导致产品的附加值不高。如果能够加工服务，并能体现企业的差异化。目前，上海部分经销企业开始建立钢材加工配送中心，大大提高了企业的竞争力。
2.2价格差异化
不同的客户、不同的销售阶段采取不同的价格策略。对于大客户或者库存增大时，可以采取低价策略。但随着客户的信息获取和分析能力提升，竞争的加剧，不同的价格政策之间差距相差很小，其结果是各企业以成本为导向进行销售，企业进入了微利时代。如果企业以低于市场价销售，可能面临着亏损，这种局面难以长时间维系。因此，低价销售成为公司的差异化策略，是不能长久的。价格差异化的另一个表现，是高价销售。这在市场逐渐透明的状况下，企业是很难做到的。当然，高价销售的一种可能是，客户要求赊账或者分期付款时，由于资金的成本，高于市场一定的价格是可以实现的。这类客户一般是最终使用客户，也就是终端客户。这种情况也是后面讨论的付款方式的差异化问题。价格差异化往往与销售模式相关联的，销售给经销企业的，由于经销企业对市场熟悉，对价格敏感，价格一般较低。销售给终端客户的，他们更关注服务质量、关系等，对价格不及经销企业敏感，价格可以报高一些。
2.3付款方式差异化
付款方式有现款现货、分期付款、赊帐三种类型。由于钢材标的高，资金安全成为企业的首要考虑因素。大多数企业从风险防范的角度，以现款现货的方式进行销售，而不愿意客户分期付款或赊帐。但由于部分客户资金紧张，客户以分期付款或赊帐作为成交的一个重要条件。比如，房地产开发企业在商品房开发初期，资金紧张，提出赊帐，待商品房销售完资金回笼时付货款。对于这类客户，付款方式是否灵活成为企业是否具有竞争力的唯一因素。一般而言，规模较大的企业，更注重资金的流动性和安全性，一般采取现款现货的方式。规模较小的企业，相对于规模较大的企业，销售价格没有竞争性，通过给客户灵活的付款方式，增加企业的生存空间。付款方式的差异化，导致了市场中销售模式的多样性，给不同类型的客户带来不同的发展模式。付款方式的差异化与客户定位有关。客户为经销商的，以现款现货为主；客户为终端客户的，分期付款与赊帐占较高的比例。
2.4市场形象的差异化
资金实力大、品种齐全的大企业通过树立企业形象 ,提高企业知名度。在企业标志、企业名称、企业理念、品牌宣传等方面注重投入，形成品牌优势。这样企业给客户留下品牌、安全、实力等市场形象，有利于服务大客户和大订单。资金实力小、品种少的企业应在市场分析市场格局和顾客的需求特点的基础上，选择单个品种销售，比如，销售型材中H型钢。在单个品种基础上，可以寻找市场空白品种，建立稀缺品种库存。这样，可以与市场中的大企业避开竞争，形成独特的市场形象。■
【参考文献】
［１］周松．基于差异化战略的微利时代企业领先战略研究．财会通讯，2010，4．
［２］于坤章．论企业差异化战略．财经理论与实践，2001，11．
［３］姜晨．差异化战略的内涵及其构建特征．商业时代·学术评论，2006，6．
【关键词】钢材经销商;钢材;销售;差异化策略
差异化销售策略就是为顾客提供与行业竞争对手不同的产品和服务，实施不同的价格和渠道。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的定位。它是以了解顾客需求为起点， 以创造高价值满足顾客需求为终点。因此，在实施差异化策略的时候，必须要把顾客的需求、 企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，做到三者的协调统一。一般来说，差异化策略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量、服务等明显优于竞争对手。 形象差异化，企业通过品牌推广， 使企业在顾客心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售政策、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异， 包括在定价、付款方式、售后服务等方面形成自己的差异化优势。 本文将差异化的销售策略原理应用于钢材销售中。
１．当前钢材销售的特点
1.1从供求关系看，供大于求的现象将持续存
随着中国钢铁企业产能的不断释放，钢铁产量近几年来持续攀升。2010年中国粗钢产量6.27亿吨，首次突破6亿吨大关。相对过去几年，近年来，国际市场对我国钢材出口的限制力度加大和我国降低钢材出口退税，钢材的销售主要靠国内市场。巨大的产量，带来了钢材库存的不断增加。在国内钢厂主动降低产量之前，供大于求的钢材市场格局将持续存在。
1.2从竞争状况来看，竞争激励，价格是销售的主要影响因素
如前所述，钢材的高产量和高库存的市场格局，带来了市场竞争的加剧。同时，钢材同质化程度严重。客户采购钢材的标准由过去注重品牌、服务、关系、价格等多元标准等向价格一重标准转变。这就意味着钢材钢售商必须面临着市场中残酷的价格竞争。而价格竞争的结局是企业利润不断减少，生存能力降低。
1.3钢材价格波动大，钢材经销商存在追求客户利益和追求自身利益的矛盾性
钢材受市场需求、成本、国家政策（比如建筑钢材受国家的房地产政策影响）、期货市场等因素影响。诸多因素影响下，钢材波动幅度大，频率快。价格上涨时，销售商的惜卖心理和客户的大力进货心理，以及价格下跌时，销售商的快卖心理和客户的观望心理，构成了利益的矛盾性。这也让钢材市场难以形成忠诚的客户关系，容易产生前面所说的价格决定购买的一元心理。
2.钢材销售中的差异化策略实施
2.1产品差异化
市场营销学理论认为，整体产品概念包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
2.1.1核心产品差异
这主要体现在如品种、合金含量等方面的差异。比如板卷与建筑钢材是两类不同品种钢，前者主要用于工业生产的原料和机械设备上，后者主要用于建筑材料上，他们体现出用途、性能的差异化。在核心产品差异化方面，主要有两种策略，一种是多品种策略，一种是单一品种策略。多品种策略能够满足客户的多样化需求，体现企业的实力，但对企业的资金要求高，采用这种策略的企业目前一般是集团化企业或者由国有企业转制，有较强的资金实力，比如浙江物产金属。单品种策略体现专一性，易于建立品牌，资金要求没有多品种高，适合中小型经销企业。
2.1.2形式产品差异
如品牌、知名度、信誉、业务员的待人接物等。比如同样是彩涂板，宝钢就比马钢更有品牌知名度，满足高档客户需求时，宝钢彩涂有竞争力。但并不是品牌知名度越高越好，品牌与价格往往是关联的。知名品牌意味着更高的价格。对于一般客户，马钢彩涂性价比更高。选择怎样的品牌钢材销售，要与当地的主流客户的需求、竞争状况而定。
2.1.3附加产品的差异
如订货、运输、加工、送货及时、市场行情分析、产品质量异议处理等。随着各钢厂的技术改进和产品质量改进，相同品种钢材同质化程度越来越高。意味着核心产品和形式产品的差异在减少。如何在同质化产品中寻找差异化。附加产品是产品差异化的重要途径。日本钢材经销企业与钢厂合作，为客户提供便捷的物流服务和钢材加工服务，减少客户加工环节。而我国钢材初加工能力普遍欠缺，钢材经销商只充当将钢材运送给客户的功能，这导致产品的附加值不高。如果能够加工服务，并能体现企业的差异化。目前，上海部分经销企业开始建立钢材加工配送中心，大大提高了企业的竞争力。
2.2价格差异化
不同的客户、不同的销售阶段采取不同的价格策略。对于大客户或者库存增大时，可以采取低价策略。但随着客户的信息获取和分析能力提升，竞争的加剧，不同的价格政策之间差距相差很小，其结果是各企业以成本为导向进行销售，企业进入了微利时代。如果企业以低于市场价销售，可能面临着亏损，这种局面难以长时间维系。因此，低价销售成为公司的差异化策略，是不能长久的。价格差异化的另一个表现，是高价销售。这在市场逐渐透明的状况下，企业是很难做到的。当然，高价销售的一种可能是，客户要求赊账或者分期付款时，由于资金的成本，高于市场一定的价格是可以实现的。这类客户一般是最终使用客户，也就是终端客户。这种情况也是后面讨论的付款方式的差异化问题。价格差异化往往与销售模式相关联的，销售给经销企业的，由于经销企业对市场熟悉，对价格敏感，价格一般较低。销售给终端客户的，他们更关注服务质量、关系等，对价格不及经销企业敏感，价格可以报高一些。
2.3付款方式差异化
付款方式有现款现货、分期付款、赊帐三种类型。由于钢材标的高，资金安全成为企业的首要考虑因素。大多数企业从风险防范的角度，以现款现货的方式进行销售，而不愿意客户分期付款或赊帐。但由于部分客户资金紧张，客户以分期付款或赊帐作为成交的一个重要条件。比如，房地产开发企业在商品房开发初期，资金紧张，提出赊帐，待商品房销售完资金回笼时付货款。对于这类客户，付款方式是否灵活成为企业是否具有竞争力的唯一因素。一般而言，规模较大的企业，更注重资金的流动性和安全性，一般采取现款现货的方式。规模较小的企业，相对于规模较大的企业，销售价格没有竞争性，通过给客户灵活的付款方式，增加企业的生存空间。付款方式的差异化，导致了市场中销售模式的多样性，给不同类型的客户带来不同的发展模式。付款方式的差异化与客户定位有关。客户为经销商的，以现款现货为主；客户为终端客户的，分期付款与赊帐占较高的比例。
2.4市场形象的差异化
资金实力大、品种齐全的大企业通过树立企业形象 ,提高企业知名度。在企业标志、企业名称、企业理念、品牌宣传等方面注重投入，形成品牌优势。这样企业给客户留下品牌、安全、实力等市场形象，有利于服务大客户和大订单。资金实力小、品种少的企业应在市场分析市场格局和顾客的需求特点的基础上，选择单个品种销售，比如，销售型材中H型钢。在单个品种基础上，可以寻找市场空白品种，建立稀缺品种库存。这样，可以与市场中的大企业避开竞争，形成独特的市场形象。■
【参考文献】
［１］周松．基于差异化战略的微利时代企业领先战略研究．财会通讯，2010，4．
［２］于坤章．论企业差异化战略．财经理论与实践，2001，11．
［３］姜晨．差异化战略的内涵及其构建特征．商业时代·学术评论，2006，6．