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摘 要：新媒体在跨文化传播中的作用日益显著，需要研究者持续关注在新媒体语境下的中国形象跨文化传播。在风靡全球的最大互联网演讲平台上，TED演讲对中国国家形象的塑造有以下特征：作为崛起的发展中大国，中国对全球发展既存在威胁又是有利的合作伙伴，同时国内矛盾突出。TED演讲需要更多的中国声音来争取更多的跨文化传播主动权，以树立良好的中国形象。
关键词：新媒体；跨文化传播；TED演讲；中国国家形象
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0060-02
跨文化传播在西方新闻传播业诞生之前，已作为一种精神交往现象而存在了。学者孙英春认为：“跨文化传播指不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及社会成员之间发生的信息传播与人际交往活动，以及各种文化要素在全球的流动、共享和渗透的过程。[1]”随着媒体形态不断迭代，数字新技术的发展和应用重构了人类社会生活实践的方式，如今新媒体在跨文化传播中发挥了越来越重要的作用，而随之产生的跨文化交流、碰撞、融合也值得进一步的关注和研究。
作为全球最活跃的网络学习社区和互联网演讲平台，TED演讲汇聚全球精英登台演讲，分享各自领域的前沿探索与创新成果，在新媒体平台上进行知识和信息的全球化传播。这一创新网络平台重新整合了全球的教育资源，打破了以往传统媒体的区域划分，营造出全新的网络景观。但不可忽视TED演讲席卷全球的深层背景，是演讲者意识形态的扩大和传播。这可能会给国家形象的跨文化传播带来新的特征和挑战。因此，笔者试图分析TED演讲者话语之外的意识形态特征，分析中国国家形象在新媒体语境下是如何塑造和传播的。
一、研究背景与综述
国家形象作为学术概念长期是学界的热点话题，指“对一国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识和评价”[2]。而本文中的TED演讲塑造的中国国家形象，有其浓郁的社会历史烙印。长期以来，中国国家形象塑造忽略了开放、多元与互动的全球语境，较多集中在国家形象商业化的宣传推广、单一化的舆论控制和支配型的形象管理上。从而导致媒介版图的扩张与国家形象的跨文化传播并未有效消除国际社会对于中国国家形象的负面消极印象[3]。
国内关于“新媒体与跨文化传播”研究中：有提出电视与互联网新媒体的联合“加速了不同传播语境界限的消解，使后传媒时代文化呈现出多元化结构。[4]”还有文章认为目前新媒体语境中的跨文化传播需要处理“信息传播失衡、文化认同危机”等伦理困境[5]。肖珺还提出，在基于国家形象塑造的网络跨文化传播中已经出现“认同危机”[6]。综合来看，依旧缺乏对新媒体平台上的跨文化传播个案实证研究，因此无法验证新媒体平台的跨文化传播中，中国国家形象塑造的实际效果。
二、研究设计
1.研究问题。国内主要门户网站上都开设了TED公开课视频专题主页，内容涵盖社科、艺术、自然科学等多个领域。2013年，中西政治学学者李世默在TED环球大会上发表了《中国崛起与“元叙事”终结》的演讲，又一次在互联网上引发了关于中国问题的大讨论。TED上有关中国现象的演讲态度褒贬不一。因此，本文以TED演讲对中国国家形象的塑造和解读为切入点，试图探讨在体现全球网络民意的新媒体语境下的跨文化传播中，TED演讲是如何塑造和解读中国国家形象的？
2.研究数据收集。笔者在百度以及各大门户网站上搜集截止到2015年，包含中英文字幕的TED演讲视频资料，选取其中标题和简介提及中国和中国标志的视频建立文本分析库。采用内容分析法，对这些视频进行观察研究，对其中涉及“中国国家形象”等标签的话语文本进行统计和分析。
三、研究结果分析
1.TED演讲中的涉华题材统计。统计发现，在范围广泛的TED演讲中，专门谈论中国现象和中国文化标志的演讲视频却很少，仅找到12个相关视频。主要包含政治（4个）、文化（4个）、社会问题（2个）、经济（1个）、新闻传媒（1）五个方面，并没有完全涵盖塑造中国国家形象的所有元素。同时，TED演讲分享的全球前沿发明成果大多都以西方发达国家尤以美国为展示者，几乎未出现中国人谈中国领先世界的最新创新或是西方谈中国引领全球的新发明。在涉及中国的演讲中，有7名演讲者是华人，但一直居住在中国国内的中国人仅3名。大部分视频仍选择了西方视角谈论中国。证明在TED涉华演讲中，西方论调主导了中国国家形象的塑造。
2.TED演讲中的中国国家形象的解读。（1）中国崛起，对全球旧有秩序产生威胁和挑战。中国经济迅速崛起，让世界开始了解新的中国形象。而美国提出的“中国威胁论”一直叫嚣于西方国际关系界。基于此国际舆论背景下，笔者分析发现：TED演讲者非常关注中国崛起现象。演讲者谈及中国崛起对世界的威胁和挑战主要体现在两个方面：一是经济的崛起。在西方看来，中国制造遍布全球，当西方发达国家经济不断出现颓势而中国经济仍保持了惊人的增长力。并且预测中国将会在不久的未来超越美国而成为世界最大经济体。这种论断一方面展现了中国经济持续利好的事实，塑造了积极有力的中国形象；另一方面演讲也在试图将中国塑造成为美国甚至整个西方世界的潜在威胁。演讲《21世纪权力的变迁》中提出，“目前大国的崛起和没落大都是指美国的衰落和中国的崛起”。还指出了中国经济对国际经济和市场秩序的冲击，如大量假货的涌现等。第二是中国特有的政治体制对西方民主的挑战。西方长期对中国所推行的政治体制充满质疑和好奇。在《资本主义的困局：两种制度的传说》演讲中，演讲者指出“外国一直存在对中国一党制的误读”。李世默向全世界介绍了中国政治体制成功的核心要素以及面临的问题和挑战。他的核心观点是中国模式的意义在于实践上证明了良政的模式不是单一而是多元的，各国都能找到合适本国的政治制度。世界需要多元模式共存的发展。这个TED演讲在互联网上影响巨大，有利帮助西方民众对中国特色社会主义制度有更客观的理解。除此之外，TED演讲中也包含西方对中国政治体制的误读。比如在演讲《民主政治是否遏制经济增长——从中印两国对比开始》中，演讲者将中国与印度进行比较，分析中国经济发展为什么比印度快那么多。同时他认为中国的政治改革仍在不断进步，将会是中国保持经济腾飞的重要环节；（2）中国内部矛盾重重。《2014年中国国家形象全球调查报告》中指出：“国内治理被认为是中国未来发展的最大挑战”。针对现实语境中西方对中国国内的政治、民生、交通、环境和卫生健康等众多领域的担忧，在TED涉华视频中却并未出现较多相应题材的讨论，仅有中国工人阶级、社会拆迁、网络防火墙等问题的讨论。例如在演讲《来自中国工人的心声》中，演讲者提到了中国目前容易被忽视的进城农民工群体。演讲者通过亲身采访调查，发现了中国南部沿海的女工人们渴望学习、自我提升的一面。而在《隐形人》演讲中，通过介绍艺术家刘柏林的艺术作品，反映中国和世界各地在城市化进程中易消失、易被忽略的历史建筑和历史记忆。因此，在TED涉华演讲视频中，并没有过多地传播中国内部问题，并未夸大或扭曲中国的国内矛盾现实。西方对中国的反对论调并未完全渗透到TED演讲对华形象塑造中；（3）中西方不断相互融合，中国需要更加包容开放。TED演讲的流行充分体现了当前全球化趋势下不同国家、不同文化间的交流和碰撞。在《读懂中文好容易！》演讲中，在美的中国人薛晓岚向现场的外国观众介绍汉字的博大精深，通过认识中文字的形与义来学更复杂的汉字词语。使得中西方的语言和文字得到融合。在演讲《左宗棠鸡的由来》中，留美记者讲述在美非常受欢迎的中国菜，还介绍了世界各国结合当地饮食文化特色的中餐馆，体现了全球的饮食文化与中国饮食文化的交融传播。在中国著名主持人杨澜演讲的《中国的新一代》中，她向世界介绍了中国的新一代——社交媒体上的中国年轻人的真实生存面貌。他们与世界各国的年轻人有共性，都会成为国家未来改变的主力军。
四、结 论
笔者分析TED演讲中对中国国家形象的塑造，研究发现：TED演讲题材广泛，西方仍扮演了主导者的角色；涉华题材并不丰富，并未涵盖塑造中国国家形象的所有元素；作为一个崛起的发展中大国，中国对全球化发展既存在威胁又是有利的合作伙伴。同时中国国内还存在众多矛盾和冲突，需要进一步推进政治体制改革。另外，中西方文化不断交融，共享全球化趋势，中国需要以更开放包容的姿态融入国际环境。此外，TED演讲对中国负面形象着墨不多，子虚乌有的偏见和误解尚未出现，却还出现针砭时弊的分析和建议。
因此，TED演讲并未完全将传统跨文化传播中的文化隔阂和传播障碍延续到网络跨文化传播中；TED演讲对中国国家形象的塑造较中立客观，但由于受目前题材限制，还未能与中国自身对外传播中的国家形象塑造达成平衡。中国政府应该努力赢得更多的网络跨文化传播主动权，让TED演讲出现更多的中国声音，只有这样才能在新媒体环境下更好地引导国际舆论走向，在国际舞台上树立并展现全新的中国形象。
参考文献：
[1] 孙英春.跨文化传播学导论[M].北京：北京大学出版社，2008.
[2] 孙有中.国家形象的内涵及其功能[J].国际论坛，2002（3）.
[3] 肖珺.认同危机：基于国家形象塑造的网络跨文化传播研究[J].武汉大学学报（人文科学版），2013（4）.
[4] 吴斌.后传媒时代电视文化的选择——网络电视传播透视[J].现代传播，2004（4）.
[5] 孙宜君，葛志宏.论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则[J].现代传播，2013（10）.
[6] 肖珺.认同危机：基于国家形象塑造的网络跨文化传播研究[J].武汉大学学报（人文科学版），2013（4）.
[责任编辑：东方绪]
关键词：新媒体；跨文化传播；TED演讲；中国国家形象
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0060-02
跨文化传播在西方新闻传播业诞生之前，已作为一种精神交往现象而存在了。学者孙英春认为：“跨文化传播指不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及社会成员之间发生的信息传播与人际交往活动，以及各种文化要素在全球的流动、共享和渗透的过程。[1]”随着媒体形态不断迭代，数字新技术的发展和应用重构了人类社会生活实践的方式，如今新媒体在跨文化传播中发挥了越来越重要的作用，而随之产生的跨文化交流、碰撞、融合也值得进一步的关注和研究。
作为全球最活跃的网络学习社区和互联网演讲平台，TED演讲汇聚全球精英登台演讲，分享各自领域的前沿探索与创新成果，在新媒体平台上进行知识和信息的全球化传播。这一创新网络平台重新整合了全球的教育资源，打破了以往传统媒体的区域划分，营造出全新的网络景观。但不可忽视TED演讲席卷全球的深层背景，是演讲者意识形态的扩大和传播。这可能会给国家形象的跨文化传播带来新的特征和挑战。因此，笔者试图分析TED演讲者话语之外的意识形态特征，分析中国国家形象在新媒体语境下是如何塑造和传播的。
一、研究背景与综述
国家形象作为学术概念长期是学界的热点话题，指“对一国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识和评价”[2]。而本文中的TED演讲塑造的中国国家形象，有其浓郁的社会历史烙印。长期以来，中国国家形象塑造忽略了开放、多元与互动的全球语境，较多集中在国家形象商业化的宣传推广、单一化的舆论控制和支配型的形象管理上。从而导致媒介版图的扩张与国家形象的跨文化传播并未有效消除国际社会对于中国国家形象的负面消极印象[3]。
国内关于“新媒体与跨文化传播”研究中：有提出电视与互联网新媒体的联合“加速了不同传播语境界限的消解，使后传媒时代文化呈现出多元化结构。[4]”还有文章认为目前新媒体语境中的跨文化传播需要处理“信息传播失衡、文化认同危机”等伦理困境[5]。肖珺还提出，在基于国家形象塑造的网络跨文化传播中已经出现“认同危机”[6]。综合来看，依旧缺乏对新媒体平台上的跨文化传播个案实证研究，因此无法验证新媒体平台的跨文化传播中，中国国家形象塑造的实际效果。
二、研究设计
1.研究问题。国内主要门户网站上都开设了TED公开课视频专题主页，内容涵盖社科、艺术、自然科学等多个领域。2013年，中西政治学学者李世默在TED环球大会上发表了《中国崛起与“元叙事”终结》的演讲，又一次在互联网上引发了关于中国问题的大讨论。TED上有关中国现象的演讲态度褒贬不一。因此，本文以TED演讲对中国国家形象的塑造和解读为切入点，试图探讨在体现全球网络民意的新媒体语境下的跨文化传播中，TED演讲是如何塑造和解读中国国家形象的？
2.研究数据收集。笔者在百度以及各大门户网站上搜集截止到2015年，包含中英文字幕的TED演讲视频资料，选取其中标题和简介提及中国和中国标志的视频建立文本分析库。采用内容分析法，对这些视频进行观察研究，对其中涉及“中国国家形象”等标签的话语文本进行统计和分析。
三、研究结果分析
1.TED演讲中的涉华题材统计。统计发现，在范围广泛的TED演讲中，专门谈论中国现象和中国文化标志的演讲视频却很少，仅找到12个相关视频。主要包含政治（4个）、文化（4个）、社会问题（2个）、经济（1个）、新闻传媒（1）五个方面，并没有完全涵盖塑造中国国家形象的所有元素。同时，TED演讲分享的全球前沿发明成果大多都以西方发达国家尤以美国为展示者，几乎未出现中国人谈中国领先世界的最新创新或是西方谈中国引领全球的新发明。在涉及中国的演讲中，有7名演讲者是华人，但一直居住在中国国内的中国人仅3名。大部分视频仍选择了西方视角谈论中国。证明在TED涉华演讲中，西方论调主导了中国国家形象的塑造。
2.TED演讲中的中国国家形象的解读。（1）中国崛起，对全球旧有秩序产生威胁和挑战。中国经济迅速崛起，让世界开始了解新的中国形象。而美国提出的“中国威胁论”一直叫嚣于西方国际关系界。基于此国际舆论背景下，笔者分析发现：TED演讲者非常关注中国崛起现象。演讲者谈及中国崛起对世界的威胁和挑战主要体现在两个方面：一是经济的崛起。在西方看来，中国制造遍布全球，当西方发达国家经济不断出现颓势而中国经济仍保持了惊人的增长力。并且预测中国将会在不久的未来超越美国而成为世界最大经济体。这种论断一方面展现了中国经济持续利好的事实，塑造了积极有力的中国形象；另一方面演讲也在试图将中国塑造成为美国甚至整个西方世界的潜在威胁。演讲《21世纪权力的变迁》中提出，“目前大国的崛起和没落大都是指美国的衰落和中国的崛起”。还指出了中国经济对国际经济和市场秩序的冲击，如大量假货的涌现等。第二是中国特有的政治体制对西方民主的挑战。西方长期对中国所推行的政治体制充满质疑和好奇。在《资本主义的困局：两种制度的传说》演讲中，演讲者指出“外国一直存在对中国一党制的误读”。李世默向全世界介绍了中国政治体制成功的核心要素以及面临的问题和挑战。他的核心观点是中国模式的意义在于实践上证明了良政的模式不是单一而是多元的，各国都能找到合适本国的政治制度。世界需要多元模式共存的发展。这个TED演讲在互联网上影响巨大，有利帮助西方民众对中国特色社会主义制度有更客观的理解。除此之外，TED演讲中也包含西方对中国政治体制的误读。比如在演讲《民主政治是否遏制经济增长——从中印两国对比开始》中，演讲者将中国与印度进行比较，分析中国经济发展为什么比印度快那么多。同时他认为中国的政治改革仍在不断进步，将会是中国保持经济腾飞的重要环节；（2）中国内部矛盾重重。《2014年中国国家形象全球调查报告》中指出：“国内治理被认为是中国未来发展的最大挑战”。针对现实语境中西方对中国国内的政治、民生、交通、环境和卫生健康等众多领域的担忧，在TED涉华视频中却并未出现较多相应题材的讨论，仅有中国工人阶级、社会拆迁、网络防火墙等问题的讨论。例如在演讲《来自中国工人的心声》中，演讲者提到了中国目前容易被忽视的进城农民工群体。演讲者通过亲身采访调查，发现了中国南部沿海的女工人们渴望学习、自我提升的一面。而在《隐形人》演讲中，通过介绍艺术家刘柏林的艺术作品，反映中国和世界各地在城市化进程中易消失、易被忽略的历史建筑和历史记忆。因此，在TED涉华演讲视频中，并没有过多地传播中国内部问题，并未夸大或扭曲中国的国内矛盾现实。西方对中国的反对论调并未完全渗透到TED演讲对华形象塑造中；（3）中西方不断相互融合，中国需要更加包容开放。TED演讲的流行充分体现了当前全球化趋势下不同国家、不同文化间的交流和碰撞。在《读懂中文好容易！》演讲中，在美的中国人薛晓岚向现场的外国观众介绍汉字的博大精深，通过认识中文字的形与义来学更复杂的汉字词语。使得中西方的语言和文字得到融合。在演讲《左宗棠鸡的由来》中，留美记者讲述在美非常受欢迎的中国菜，还介绍了世界各国结合当地饮食文化特色的中餐馆，体现了全球的饮食文化与中国饮食文化的交融传播。在中国著名主持人杨澜演讲的《中国的新一代》中，她向世界介绍了中国的新一代——社交媒体上的中国年轻人的真实生存面貌。他们与世界各国的年轻人有共性，都会成为国家未来改变的主力军。
四、结 论
笔者分析TED演讲中对中国国家形象的塑造，研究发现：TED演讲题材广泛，西方仍扮演了主导者的角色；涉华题材并不丰富，并未涵盖塑造中国国家形象的所有元素；作为一个崛起的发展中大国，中国对全球化发展既存在威胁又是有利的合作伙伴。同时中国国内还存在众多矛盾和冲突，需要进一步推进政治体制改革。另外，中西方文化不断交融，共享全球化趋势，中国需要以更开放包容的姿态融入国际环境。此外，TED演讲对中国负面形象着墨不多，子虚乌有的偏见和误解尚未出现，却还出现针砭时弊的分析和建议。
因此，TED演讲并未完全将传统跨文化传播中的文化隔阂和传播障碍延续到网络跨文化传播中；TED演讲对中国国家形象的塑造较中立客观，但由于受目前题材限制，还未能与中国自身对外传播中的国家形象塑造达成平衡。中国政府应该努力赢得更多的网络跨文化传播主动权，让TED演讲出现更多的中国声音，只有这样才能在新媒体环境下更好地引导国际舆论走向，在国际舞台上树立并展现全新的中国形象。
参考文献：
[1] 孙英春.跨文化传播学导论[M].北京：北京大学出版社，2008.
[2] 孙有中.国家形象的内涵及其功能[J].国际论坛，2002（3）.
[3] 肖珺.认同危机：基于国家形象塑造的网络跨文化传播研究[J].武汉大学学报（人文科学版），2013（4）.
[4] 吴斌.后传媒时代电视文化的选择——网络电视传播透视[J].现代传播，2004（4）.
[5] 孙宜君，葛志宏.论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则[J].现代传播，2013（10）.
[6] 肖珺.认同危机：基于国家形象塑造的网络跨文化传播研究[J].武汉大学学报（人文科学版），2013（4）.
[责任编辑：东方绪]