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摘要：从博物馆文创产品的差异性设计入手，以博物馆文创产品的主要受众一“游客”的视角，多感官多形式地剖析博物馆文创产品差异性的实质和表现形式。对于一个城市而言，差异性的体现就在于该城市的地域文化特征。博物馆文创产品的差异性设计正是提升博物馆识别性和树立形象品牌重要且有效的手段之一。本文以成都地区博物馆为范例，通过对游客进行语义调查的辅助手段，得出用户需求，分析城市的地域文化特征，多感官多形式的总结归纳出博物馆文创产品差异性的设计构想，体现出地域差异性的博物馆文创产品是对创新的实践应用也是对课题理论的实践检验。
关键词：成都地区博物馆 文创产品 差异性 地域文化 语义差异 感官体验 游客
中图分类号：TB472 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2018）08-0117-03
一、博物馆文创产品设计现状
（一）我国博物馆文创产品发展概述
随着2008年开始我国实行博物馆对游客免费开放政策以及旅游业的快速发展，博物馆的客流量年年增高，博物馆的文创产品销售额也在日益剧增。
但水涨船高的同时也能发现其中的一些问题。在我国，大多数博物馆在文创产品的设计上缺乏创意，缺乏差异性，缺乏博物馆特色，形式单一，很多还是以画册、文物仿品等传统产品为主，并未对本地地域文化资源进行发掘利用，或者是对地域文化诠释不准确。且品质参差不齐，高端产品价格昂贵，令人叹为观止，低端产品粗制滥造，对游客没有吸引力。基于游客视角，参照对比各地博物馆的文创产品，不难发现博物馆之间的设计水平是参差不齐的。在我国设计水平较高的博物馆有北京故宫博物馆、苏州博物馆以及台北故宫博物馆，相对于其他博物馆，这几个博物馆的优势在于能够与有一定实力的设计公司合作开发产品，并且擅于从馆藏文物中提炼创意元素，面向全社会举办设计比赛，积极鼓励设计者将地域文化、馆藏资源与现代创意相结合。目前这些方面做得最为出色的是台北故宫博物馆，且其在文创产品的包装设计上有着显明的优势。
（二）成都地区博物馆文创产品发展概述
与以上提及的著名博物馆相比，成都地区的博物馆除了具有与其他大多数博物馆一样的不足之外，最大的问题在于成都文化多种多样，但是只有少数被利用了起来，还有许许多多并未被发掘。
在成都地区，以成都市博物馆为例，馆藏文物资源丰富，尤以古代石刻、汉代画像砖最为有名，这些历史文物可以从不同的角度展示成都这座历史文化名城从新时期时代至鸦片战争的变迁过程，其中可以提炼出的元素可以说是很多的。
二、文创产品差异性设计含义
“异”既为“地域性”，如何设计出具有差异性的文创产品，关键是是看对地域文化的解读和利用。
文创产品的销售对象主要是游客，所以重视文化体验的文创产品设计以游客为中心，以游客需求为基础，以游客体验为目标。地域文化体验对于游客来说是多形式的，也是多感官的。
（一）五种感官体验的差异性
1.视觉体验：视觉体验是人通过眼睛感受产品的重要途径，也是人的所有体验中最容易被注意到的。通过这一途径，游客可以感知文创产品的造型、色彩、材质等要素。如提取出有用的地域文化元素符号，对传统图案进行提炼概括，打散重构，结合当前的审美趋势进行创新设计，应用到不同的文创产品中。
2.听觉体验：听觉体验是人通过耳朵听到的声音，包括音色、音调、节奏、旋律。有了声音的润色，可以提高文创产品的辨识度，更能提供人们情感暗示，加深记忆。在文创产品的设计中，听觉体验往往辅助视觉体验，与色彩、形态、动作相结合。通过多感觉通道的感知，对文创产品传达的信息进行提取和整合，形成对文创产品的准确描述和判断，来完成对文创产品的认知。
3.触觉体验：触觉是接触、滑动、压觉等机械刺激的总称，也是人类最敏感、最真实的感觉。触觉体验也是游客最常见的体验设计途径。文创产品通过人的手、嘴、皮肤等途径感知到文创产品的材质、肌理、温度、工艺等来得到对文创产品背后的精神背景及地域文化的感受。如手工艺品通过不同材质、工艺以及机理的表现形式展现。
4.嗅觉体验：嗅觉是通过人的鼻子闻到的气味，包括物质本身的气味和环境中的气味，把气味应用到产品中，是情感化设计的一种。通常在文创产品的设计中起辅导作用，影响游客的情绪、感知、欲望、记忆和生理。
5.味觉体验：味觉是通过人的舌头尝到的味道，在文创产品的设计中，对味觉的直接应用较少，更多的是间接应用，通过视觉或者嗅觉效果给游客的心理暗示来表达味觉感。如提取出地域性饮食文化元素，写实、抽象或者装饰等表达形式和手法来进行味觉表达，激发游客对该地域饮食文化的共鸣。
（二）三个体验层级的差异性
根据游客的需求，我们可以将文创产品通过本能层、行为层、情感反思层这三个体验层级更好地展示地域文化差异性。
1.通过本能层表现差异性：本能层次是源自于人类先天具有和后天积累的本能，是人类的一种下意识行为，是对外界获得信息之后的一种本能感知，这种感知取决于文创产品设计的色彩、形态、材质、肌理甚至味道、温度、声音等，是人体感官层面能够捕捉到的，物质的、直观的部分，所以在文创产品的本能层次的设计中讲究外观，注重地域文化的物质特色表达，可以应用地域文化的外在形象，以馆藏文物及其文化内涵的元素为依据和原型通过工艺和现代技术开发产品，关键在于合理地沿和具有創意的转化。
2.通过行为层表现差异性：行为层次的设计主要是来源于人类的生活方式（衣、食、住、行等），是人与产品之间行为过程的体现。在文创产品的行为层次设计中是应用地域文化的过程现象，寻找事物之间的操作方式，使用方法暗含的相似性，把一个事物的属性应用在另一个事物上。关注文创产品的功能性、操作性、易理解性、交互性、易用性。 3.通过反思层表现差异性：反思层次也称为精神层，是人在感知产品，使用产品之后引发的反思。反思层对比本能层有很大的区别，本能层给人的影响是表面的，这种影响可能很短暂，甚至转瞬即逝，而反思层给人的影响是深入的，时间会更长。在文创产品的反思层次的设计中，应吸收传统文化的精髓，找到合适的契合点，并与现代产品相结合，使传统走入现代人的生活。关注文创产品的背景、精神、情感、价值、故事性，通过情境分析法和比喻手法来传递地域文化的精神内核。
三、游客视角下的差异性设计
（一）语义差异抽取实验
语义差异法属于描述法中的一种，而描述法是属于投射研究中的一种方法，运用语义差异法，通过解释游客的选择，可以投射出游客的心理需求。语义差异法更多地被用到量表中，形成语义差异量表，语义差异量表又叫作语义分化量表，是美国心理学家奥斯古德于1957年提出的一种心理测量方法。语义差异抽取实验的进行首先要选取具有代表性的样本，建立感性词汇库，在词汇库中进行提取和筛选，设计语义差异调查问卷，根据实验所得的结果转换成产品设计语言进行分析。
1.选取样本
根据在成都地区博物馆调研时昕拍摄的图片及网络搜集的图片1第一轮筛选出30张文创产品图片，再根据之前已经分好的博物馆文创产品分类——文具用品、生活用品、电子用品、纪念品、文娱产品、饰品配件，把这30张文创产品图片按照这个分类归纳放置，进行第二轮筛选，在每个类别中选取1-2个更具有代表性的图片组成10个样本（如表6）（语义量表样本图片）。
2.设计语义差异量表
采用头脑风暴的方法，充分发挥想象力，根据具有地域文化特色的文创产品写出30组形容词对，并且每一组形容词对中的两个词语意义都相反，然后利用KJ法进行分析（KJ法结合头脑风暴法、分类法、归纳法，对词汇进行综合整理，发现问题的全貌），经过层层筛选，最后得出15组形容词对，每组形容词对的正反形容词之间有奇数区间，比较常用的为7级评价区间。再将每15组形容词对与之前筛选出的10个文创产品样本相结合，形成语义差异调查问卷（如表7）（文创产品语义差异调查问卷）。并于11月25日向成都游客发放，游客针对各个样本的15组形容词对进行打分评价，截止11月29日，收回有效问卷66份。
3.数据转化设计语言
（1）将回收问卷中游客对每个样本每组形容词对的打分录入EXCEL表格，求取平均值。这一步骤也可由加权平均值的求法求得。将求得的平均值输入到SPSS软件中进行因子分析，因子分析法也是多变量分析，目的是将现有的多个变量转化成少数几个新的变量，解释变量与设计语言之间的关系（如表8）（解释的总方差）（如表9）（碎石图）。
提取方法：主成分分析。
由表中可见，影响较大的为成分1、成分2和成分3，这几个成分初始特征值均大于1，成分1的方差贡献值为45.840%，成份2的方差贡献值为32.153%，总方差累积为77.993%，成分3的方差贡献值为10.191%，总方差累积为88.184%。提取效果较为理想。
由碎石图表可知，前三个成分特征值都大于等于1，且形成折线的坡度都较高，第三个成分值之后坡度降低，由此可见，提取3个成分因子是合理的。
（2）提取成分1、成分2、成分3这三个成份值，形成成分矩阵，见表10（成分矩阵），
根据所得的成分矩阵，选择前两组形容词对，建立产品设计语言与形容词对的关系图，进一步将感性设计语言转化为可视化的产品设计语言（如表11）（欧几里德距离模型），每个文创产品样本都代表不同感性设计趋势。
提取方法：主体成分分析。a
a.提取3个成分。
（四）结果分析
在表10成分矩阵中，其值越大，代表在文创产品设计中的影响越大，对于成分1而言，最具影响力的元素是醒目的、丰富的，醒目主要可以从产品的色彩和造型入手，丰富可以从图案和材质上入手。对于成分2而言，最具影响力的元素是流行的、现代的，这两点要求文创产品的设计要顺应时代的潮流，将多元化的流行因素融入到其中。对于成分3而言，最具影响力的元素是实用的，实用即为功能性，在进行文创产品的设计时，须关注游客的用户需求，从游客的行为出发，设计出交互性强，并且能够产生用户黏性的产品。如此，根据其他感性词语的数值偏向，也能得出相对应的设计语言。
博物馆文创产品的设计必须融入当地地域文化之中，否则难以体现差异性。要加深博物馆文创产品的识别性，必须从游客的视角出发，通过多种感官（视、听、触、嗅、味）以及多层次（本能层、行为层、反思层）的开发和结合，增强文创产品对游客的吸引力，引发博物馆文创产品和游客之间的情感交流和互动。将游客的需求放在首位，就要運用多种调研方法（问卷调查、语义调查），以及多种分析方法（EXCEL、SPSS等），将游客的感性的需求语言转化为理性的设计语言。所得的设计语言即可应用到博物馆文创产品的设计之中，使所得具有数据基础，具有有效性和合理性，提高设计效率。此文为设计师设计博物馆文创产品提供参考和评估之用。
关键词：成都地区博物馆 文创产品 差异性 地域文化 语义差异 感官体验 游客
中图分类号：TB472 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2018）08-0117-03
一、博物馆文创产品设计现状
（一）我国博物馆文创产品发展概述
随着2008年开始我国实行博物馆对游客免费开放政策以及旅游业的快速发展，博物馆的客流量年年增高，博物馆的文创产品销售额也在日益剧增。
但水涨船高的同时也能发现其中的一些问题。在我国，大多数博物馆在文创产品的设计上缺乏创意，缺乏差异性，缺乏博物馆特色，形式单一，很多还是以画册、文物仿品等传统产品为主，并未对本地地域文化资源进行发掘利用，或者是对地域文化诠释不准确。且品质参差不齐，高端产品价格昂贵，令人叹为观止，低端产品粗制滥造，对游客没有吸引力。基于游客视角，参照对比各地博物馆的文创产品，不难发现博物馆之间的设计水平是参差不齐的。在我国设计水平较高的博物馆有北京故宫博物馆、苏州博物馆以及台北故宫博物馆，相对于其他博物馆，这几个博物馆的优势在于能够与有一定实力的设计公司合作开发产品，并且擅于从馆藏文物中提炼创意元素，面向全社会举办设计比赛，积极鼓励设计者将地域文化、馆藏资源与现代创意相结合。目前这些方面做得最为出色的是台北故宫博物馆，且其在文创产品的包装设计上有着显明的优势。
（二）成都地区博物馆文创产品发展概述
与以上提及的著名博物馆相比，成都地区的博物馆除了具有与其他大多数博物馆一样的不足之外，最大的问题在于成都文化多种多样，但是只有少数被利用了起来，还有许许多多并未被发掘。
在成都地区，以成都市博物馆为例，馆藏文物资源丰富，尤以古代石刻、汉代画像砖最为有名，这些历史文物可以从不同的角度展示成都这座历史文化名城从新时期时代至鸦片战争的变迁过程，其中可以提炼出的元素可以说是很多的。
二、文创产品差异性设计含义
“异”既为“地域性”，如何设计出具有差异性的文创产品，关键是是看对地域文化的解读和利用。
文创产品的销售对象主要是游客，所以重视文化体验的文创产品设计以游客为中心，以游客需求为基础，以游客体验为目标。地域文化体验对于游客来说是多形式的，也是多感官的。
（一）五种感官体验的差异性
1.视觉体验：视觉体验是人通过眼睛感受产品的重要途径，也是人的所有体验中最容易被注意到的。通过这一途径，游客可以感知文创产品的造型、色彩、材质等要素。如提取出有用的地域文化元素符号，对传统图案进行提炼概括，打散重构，结合当前的审美趋势进行创新设计，应用到不同的文创产品中。
2.听觉体验：听觉体验是人通过耳朵听到的声音，包括音色、音调、节奏、旋律。有了声音的润色，可以提高文创产品的辨识度，更能提供人们情感暗示，加深记忆。在文创产品的设计中，听觉体验往往辅助视觉体验，与色彩、形态、动作相结合。通过多感觉通道的感知，对文创产品传达的信息进行提取和整合，形成对文创产品的准确描述和判断，来完成对文创产品的认知。
3.触觉体验：触觉是接触、滑动、压觉等机械刺激的总称，也是人类最敏感、最真实的感觉。触觉体验也是游客最常见的体验设计途径。文创产品通过人的手、嘴、皮肤等途径感知到文创产品的材质、肌理、温度、工艺等来得到对文创产品背后的精神背景及地域文化的感受。如手工艺品通过不同材质、工艺以及机理的表现形式展现。
4.嗅觉体验：嗅觉是通过人的鼻子闻到的气味，包括物质本身的气味和环境中的气味，把气味应用到产品中，是情感化设计的一种。通常在文创产品的设计中起辅导作用，影响游客的情绪、感知、欲望、记忆和生理。
5.味觉体验：味觉是通过人的舌头尝到的味道，在文创产品的设计中，对味觉的直接应用较少，更多的是间接应用，通过视觉或者嗅觉效果给游客的心理暗示来表达味觉感。如提取出地域性饮食文化元素，写实、抽象或者装饰等表达形式和手法来进行味觉表达，激发游客对该地域饮食文化的共鸣。
（二）三个体验层级的差异性
根据游客的需求，我们可以将文创产品通过本能层、行为层、情感反思层这三个体验层级更好地展示地域文化差异性。
1.通过本能层表现差异性：本能层次是源自于人类先天具有和后天积累的本能，是人类的一种下意识行为，是对外界获得信息之后的一种本能感知，这种感知取决于文创产品设计的色彩、形态、材质、肌理甚至味道、温度、声音等，是人体感官层面能够捕捉到的，物质的、直观的部分，所以在文创产品的本能层次的设计中讲究外观，注重地域文化的物质特色表达，可以应用地域文化的外在形象，以馆藏文物及其文化内涵的元素为依据和原型通过工艺和现代技术开发产品，关键在于合理地沿和具有創意的转化。
2.通过行为层表现差异性：行为层次的设计主要是来源于人类的生活方式（衣、食、住、行等），是人与产品之间行为过程的体现。在文创产品的行为层次设计中是应用地域文化的过程现象，寻找事物之间的操作方式，使用方法暗含的相似性，把一个事物的属性应用在另一个事物上。关注文创产品的功能性、操作性、易理解性、交互性、易用性。 3.通过反思层表现差异性：反思层次也称为精神层，是人在感知产品，使用产品之后引发的反思。反思层对比本能层有很大的区别，本能层给人的影响是表面的，这种影响可能很短暂，甚至转瞬即逝，而反思层给人的影响是深入的，时间会更长。在文创产品的反思层次的设计中，应吸收传统文化的精髓，找到合适的契合点，并与现代产品相结合，使传统走入现代人的生活。关注文创产品的背景、精神、情感、价值、故事性，通过情境分析法和比喻手法来传递地域文化的精神内核。
三、游客视角下的差异性设计
（一）语义差异抽取实验
语义差异法属于描述法中的一种，而描述法是属于投射研究中的一种方法，运用语义差异法，通过解释游客的选择，可以投射出游客的心理需求。语义差异法更多地被用到量表中，形成语义差异量表，语义差异量表又叫作语义分化量表，是美国心理学家奥斯古德于1957年提出的一种心理测量方法。语义差异抽取实验的进行首先要选取具有代表性的样本，建立感性词汇库，在词汇库中进行提取和筛选，设计语义差异调查问卷，根据实验所得的结果转换成产品设计语言进行分析。
1.选取样本
根据在成都地区博物馆调研时昕拍摄的图片及网络搜集的图片1第一轮筛选出30张文创产品图片，再根据之前已经分好的博物馆文创产品分类——文具用品、生活用品、电子用品、纪念品、文娱产品、饰品配件，把这30张文创产品图片按照这个分类归纳放置，进行第二轮筛选，在每个类别中选取1-2个更具有代表性的图片组成10个样本（如表6）（语义量表样本图片）。
2.设计语义差异量表
采用头脑风暴的方法，充分发挥想象力，根据具有地域文化特色的文创产品写出30组形容词对，并且每一组形容词对中的两个词语意义都相反，然后利用KJ法进行分析（KJ法结合头脑风暴法、分类法、归纳法，对词汇进行综合整理，发现问题的全貌），经过层层筛选，最后得出15组形容词对，每组形容词对的正反形容词之间有奇数区间，比较常用的为7级评价区间。再将每15组形容词对与之前筛选出的10个文创产品样本相结合，形成语义差异调查问卷（如表7）（文创产品语义差异调查问卷）。并于11月25日向成都游客发放，游客针对各个样本的15组形容词对进行打分评价，截止11月29日，收回有效问卷66份。
3.数据转化设计语言
（1）将回收问卷中游客对每个样本每组形容词对的打分录入EXCEL表格，求取平均值。这一步骤也可由加权平均值的求法求得。将求得的平均值输入到SPSS软件中进行因子分析，因子分析法也是多变量分析，目的是将现有的多个变量转化成少数几个新的变量，解释变量与设计语言之间的关系（如表8）（解释的总方差）（如表9）（碎石图）。
提取方法：主成分分析。
由表中可见，影响较大的为成分1、成分2和成分3，这几个成分初始特征值均大于1，成分1的方差贡献值为45.840%，成份2的方差贡献值为32.153%，总方差累积为77.993%，成分3的方差贡献值为10.191%，总方差累积为88.184%。提取效果较为理想。
由碎石图表可知，前三个成分特征值都大于等于1，且形成折线的坡度都较高，第三个成分值之后坡度降低，由此可见，提取3个成分因子是合理的。
（2）提取成分1、成分2、成分3这三个成份值，形成成分矩阵，见表10（成分矩阵），
根据所得的成分矩阵，选择前两组形容词对，建立产品设计语言与形容词对的关系图，进一步将感性设计语言转化为可视化的产品设计语言（如表11）（欧几里德距离模型），每个文创产品样本都代表不同感性设计趋势。
提取方法：主体成分分析。a
a.提取3个成分。
（四）结果分析
在表10成分矩阵中，其值越大，代表在文创产品设计中的影响越大，对于成分1而言，最具影响力的元素是醒目的、丰富的，醒目主要可以从产品的色彩和造型入手，丰富可以从图案和材质上入手。对于成分2而言，最具影响力的元素是流行的、现代的，这两点要求文创产品的设计要顺应时代的潮流，将多元化的流行因素融入到其中。对于成分3而言，最具影响力的元素是实用的，实用即为功能性，在进行文创产品的设计时，须关注游客的用户需求，从游客的行为出发，设计出交互性强，并且能够产生用户黏性的产品。如此，根据其他感性词语的数值偏向，也能得出相对应的设计语言。
博物馆文创产品的设计必须融入当地地域文化之中，否则难以体现差异性。要加深博物馆文创产品的识别性，必须从游客的视角出发，通过多种感官（视、听、触、嗅、味）以及多层次（本能层、行为层、反思层）的开发和结合，增强文创产品对游客的吸引力，引发博物馆文创产品和游客之间的情感交流和互动。将游客的需求放在首位，就要運用多种调研方法（问卷调查、语义调查），以及多种分析方法（EXCEL、SPSS等），将游客的感性的需求语言转化为理性的设计语言。所得的设计语言即可应用到博物馆文创产品的设计之中，使所得具有数据基础，具有有效性和合理性，提高设计效率。此文为设计师设计博物馆文创产品提供参考和评估之用。