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【摘 要】 伴随电子商务的影响力与日俱增，我国电子商务企业的发展已形成规模，对电商企业的前景研究必不可少。本文基于SWOT分析法，从优势、劣势、机会、威胁等方面进行分析，并对京东未来发展提出建议，发挥分析工具参与战略决策的职能。
【关键词】 电子商务 SWOT分析法 京东
电商企业作为新兴物种，其内外部环境明显区别于传统企业，并受到社会的广泛关注与国家的监督。结合SWOT分析法对京东的内外部环境进行具体应用，必将对其未来经营发展有所启示。
一、SWOT分析法
（一）SWOT分析法的内涵
SWOT分析法即态势分析法，分析企业的优势、劣势、机会和威胁，用于其战略的制定与研究。通过SWOT分析，将企业的资源和行动聚集在自身优势和有发展空间的地方，使企业战略变得明朗。
（二）SWOT分析法的必要性
本文从京东的宏微观环境入手，运用SWOT方法对京东的公司状况和战略进行简要分析。企业微观环境分析能够认清企业当前的优劣势，由直接促进或制约公司服务能力的各因素构成，包括供应商、顾客、竞争对手和社会公众;基于宏观环境则能分析出企业所面临的机遇与挑战，主要包括自然环境、社会经济环境、政治法律环境等。
二、SWOT分析法的现实应用
（一）优势（Strengths）
首先，市场份额巨大。作为中国B2C市场最大的电子商务平台之一，2018年占据该市场24.5%的份额，规模化效益明显;其次，资金充足有保障。上市前的京东，成长速度和发展前景获得国内外投资机构的多轮融资，赴美上市后，融资能力得到质的飞跃;再次，物流体系完善。京东已建成以七大物流中心为核心，区域发散的庞大物流体系，其优质服务遥遥领先于将物流服务外包的电商企业;最后，产品价格低，企业效率高。定价策略是由其成本倒逼，减少零售环节，定价比传统企业更具吸引力。
（二）劣势（Weaknesses）
网购体验较之线下购物本身的劣势。京东随着电子商务技术发展而诞生，但VR技术尚未普及、使用体驗一般，实现在线下体验一样的购物氛围尚需时日;京东目前不支持支付宝付款。相较于目前支付宝付款的普及程度，未能提供给消费者更多选择空间;快速扩张中对IT系统和自营物流的建设导致持续亏损，上市后资本市场资金使用成本较高。
（三）机会（Opportunities）
宏观市场的网购需求增加是消费者购物需求升级的侧面反映，消费结构悄无声息的转型，对购物体验也提出更高的要求，需要电子商务企业审时度势，推出符合消费者需要的优质体验和增值服务;大数据技术和云计算的广泛运用，为京东技术升级提供契机：准确了解市场和消费者需求变化，结合用户喜好进行推荐、降低IT系统的开发成本与物流建设成本;京东与腾讯双方宣布建设合作伙伴关系。腾讯认购京东15%股份，并将微信和QQ的一级入口提供给京东购物，腾讯的流量入口与资金支持，双方深入合作使京东发展更加顺利。
（四）威胁（Threats）
传统实体企业进入市场的压力。相比于国美和苏宁，采购的成本较传统家电行业霸主高，京东没有线下实体店做支撑，在全方位体验上不具备优势，面临着线下巨头们扩展电商领域带来的挑战;小米“新零售”模式的威胁。由线上的互联网粉丝带动线下人群，将电商积攒的经验和成本优势扩展到实体零售的威胁;拼多多依靠社交电商下沉三四线城乡，对京东保持高速增长是不小的威胁。
（五）结论
京东集团的发展思路清晰，前景较为明朗，业务涵盖电商、金融和物流三大领域。其主营的B2C电商业务已稳居自营式电商榜首;金融领域定位于服务金融机构的科技公司;自建物流平台有积累多年的经验技术和基础设备;尽管2018年，京东在经济环境欠佳时股价腰斩，创始人刘强东遭遇信用危局，被拼多多低价团购的打法措手不及，但其基本盘是稳定的，上述拓展业务会为京东今后发展带来新契机。
三、对京东未来发展的建议
（一）完善财务风险管理制度。重点是领导层、管理层和外部监督：领导层调整对公司的把控，负责制定并监督落实财务的风险控制制度;管理层由财务人员、风险管理委员会等构成，负责财务风险的日常管理;由会计事务所、财政机构组成的外部监督层，有效提高财报可信度，为财务风险制度的完善提供参考。
（二）加快品牌建设，提升溢价能力。发展过程中追求差异化、品牌化，能在与同业的竞争中牢牢地把握住优势，要对品牌价值时刻保持关注，提升品牌溢价能力。围绕企业核心竞争力不断摸索：着力挖掘企业的创新能力，从品牌定位、资源整合、使用体验等全方位提升用户口碑，让客户一起参与进品牌建设中。
（三）健全财务风险综合评价分析预警机制。分析电商行业特点，敏锐分析外部政治经济环境的变化、合理评估内部重大项目的投资，对财务风险进行不定期的、局部的抽查，及时排查出企业的潜在财务风险，防患于未然。有效的财务风险预警能有效防范企业的财务危机，在决策时提供信息参照，对京东这样的商业环境瞬息万变的B2C电商巨头至关重要。
（四）重视物流体系建设，完善自营物流平台的搭建。快速高效的物流将是京东保持其核心优势和竞争力的重要环节，也是维持利润的屏障。推动物流建设工作，增强京东商城的核心竞争力，将高质量的服务水平作为生存基石，巩固日益建立的利润屏障，以优质的用户体验应对市场考验，是京东提升市场规模和质量的根本对策。
【参考文献】
[1] 曹家为.市场营销学.北京：中国财政经济出版社，2011.3，158-159.
[2] 王东升.商业模式、财务战略与企业价值，博士学位论文，山西财经大学，2016，110.
作者简介：方孙阳（1996—），男，汉族，安徽马鞍山市人，在读管理学硕士，单位：天津财经大学会计学院会计学专业，研究方向：资本市场财务与税务会计。
【关键词】 电子商务 SWOT分析法 京东
电商企业作为新兴物种，其内外部环境明显区别于传统企业，并受到社会的广泛关注与国家的监督。结合SWOT分析法对京东的内外部环境进行具体应用，必将对其未来经营发展有所启示。
一、SWOT分析法
（一）SWOT分析法的内涵
SWOT分析法即态势分析法，分析企业的优势、劣势、机会和威胁，用于其战略的制定与研究。通过SWOT分析，将企业的资源和行动聚集在自身优势和有发展空间的地方，使企业战略变得明朗。
（二）SWOT分析法的必要性
本文从京东的宏微观环境入手，运用SWOT方法对京东的公司状况和战略进行简要分析。企业微观环境分析能够认清企业当前的优劣势，由直接促进或制约公司服务能力的各因素构成，包括供应商、顾客、竞争对手和社会公众;基于宏观环境则能分析出企业所面临的机遇与挑战，主要包括自然环境、社会经济环境、政治法律环境等。
二、SWOT分析法的现实应用
（一）优势（Strengths）
首先，市场份额巨大。作为中国B2C市场最大的电子商务平台之一，2018年占据该市场24.5%的份额，规模化效益明显;其次，资金充足有保障。上市前的京东，成长速度和发展前景获得国内外投资机构的多轮融资，赴美上市后，融资能力得到质的飞跃;再次，物流体系完善。京东已建成以七大物流中心为核心，区域发散的庞大物流体系，其优质服务遥遥领先于将物流服务外包的电商企业;最后，产品价格低，企业效率高。定价策略是由其成本倒逼，减少零售环节，定价比传统企业更具吸引力。
（二）劣势（Weaknesses）
网购体验较之线下购物本身的劣势。京东随着电子商务技术发展而诞生，但VR技术尚未普及、使用体驗一般，实现在线下体验一样的购物氛围尚需时日;京东目前不支持支付宝付款。相较于目前支付宝付款的普及程度，未能提供给消费者更多选择空间;快速扩张中对IT系统和自营物流的建设导致持续亏损，上市后资本市场资金使用成本较高。
（三）机会（Opportunities）
宏观市场的网购需求增加是消费者购物需求升级的侧面反映，消费结构悄无声息的转型，对购物体验也提出更高的要求，需要电子商务企业审时度势，推出符合消费者需要的优质体验和增值服务;大数据技术和云计算的广泛运用，为京东技术升级提供契机：准确了解市场和消费者需求变化，结合用户喜好进行推荐、降低IT系统的开发成本与物流建设成本;京东与腾讯双方宣布建设合作伙伴关系。腾讯认购京东15%股份，并将微信和QQ的一级入口提供给京东购物，腾讯的流量入口与资金支持，双方深入合作使京东发展更加顺利。
（四）威胁（Threats）
传统实体企业进入市场的压力。相比于国美和苏宁，采购的成本较传统家电行业霸主高，京东没有线下实体店做支撑，在全方位体验上不具备优势，面临着线下巨头们扩展电商领域带来的挑战;小米“新零售”模式的威胁。由线上的互联网粉丝带动线下人群，将电商积攒的经验和成本优势扩展到实体零售的威胁;拼多多依靠社交电商下沉三四线城乡，对京东保持高速增长是不小的威胁。
（五）结论
京东集团的发展思路清晰，前景较为明朗，业务涵盖电商、金融和物流三大领域。其主营的B2C电商业务已稳居自营式电商榜首;金融领域定位于服务金融机构的科技公司;自建物流平台有积累多年的经验技术和基础设备;尽管2018年，京东在经济环境欠佳时股价腰斩，创始人刘强东遭遇信用危局，被拼多多低价团购的打法措手不及，但其基本盘是稳定的，上述拓展业务会为京东今后发展带来新契机。
三、对京东未来发展的建议
（一）完善财务风险管理制度。重点是领导层、管理层和外部监督：领导层调整对公司的把控，负责制定并监督落实财务的风险控制制度;管理层由财务人员、风险管理委员会等构成，负责财务风险的日常管理;由会计事务所、财政机构组成的外部监督层，有效提高财报可信度，为财务风险制度的完善提供参考。
（二）加快品牌建设，提升溢价能力。发展过程中追求差异化、品牌化，能在与同业的竞争中牢牢地把握住优势，要对品牌价值时刻保持关注，提升品牌溢价能力。围绕企业核心竞争力不断摸索：着力挖掘企业的创新能力，从品牌定位、资源整合、使用体验等全方位提升用户口碑，让客户一起参与进品牌建设中。
（三）健全财务风险综合评价分析预警机制。分析电商行业特点，敏锐分析外部政治经济环境的变化、合理评估内部重大项目的投资，对财务风险进行不定期的、局部的抽查，及时排查出企业的潜在财务风险，防患于未然。有效的财务风险预警能有效防范企业的财务危机，在决策时提供信息参照，对京东这样的商业环境瞬息万变的B2C电商巨头至关重要。
（四）重视物流体系建设，完善自营物流平台的搭建。快速高效的物流将是京东保持其核心优势和竞争力的重要环节，也是维持利润的屏障。推动物流建设工作，增强京东商城的核心竞争力，将高质量的服务水平作为生存基石，巩固日益建立的利润屏障，以优质的用户体验应对市场考验，是京东提升市场规模和质量的根本对策。
【参考文献】
[1] 曹家为.市场营销学.北京：中国财政经济出版社，2011.3，158-159.
[2] 王东升.商业模式、财务战略与企业价值，博士学位论文，山西财经大学，2016，110.
作者简介：方孙阳（1996—），男，汉族，安徽马鞍山市人，在读管理学硕士，单位：天津财经大学会计学院会计学专业，研究方向：资本市场财务与税务会计。