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［摘 要］品牌个性和品牌资产是营销领域的研究重点和热点。本文借鉴相关理论得出,品牌个性驱动品牌资产增长的基本逻辑是品牌行为塑造品牌个性,品牌个性通过满足消费者自我表达需要、奠定品牌关系基础，以及促进品牌功能利益表达发挥作用,最终实现品牌和消费者共鸣,驱动品牌资产增长。
［关键词］品牌个性；品牌资产；品牌共鸣
［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0004-03
品牌资产管理一直是营销理论和实践领域中的一个热点课题。作为品牌资产管理的基础性问题,品牌个性已被越来越多的营销学者所重视,相关研究也很活跃。本文借鉴戴维?艾克(David AAaker)的“品牌个性创造品牌资产”理论,结合凯文?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller)的“品牌资产金字塔”模型,探究品牌个性如何驱动品牌资产,从而指导企业重视品牌个性的管理,促进品牌资产增值。
1 品牌个性和品牌资产的重点理论综述
11 品牌个性及测量维度
在心理学中,人的个性是指一个人区别于他人的,在不同环境中显现出来的,相对稳定的,影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。营销学之父菲利普?科特勒认为,“个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境产生相对一致和持续不断的反应”。可见,个性一方面表现为个体差异性,同时又具有个体内在的稳定性。
品牌如人,通过顾客体验或营销活动,品牌也同样传递出个性特质,如“时尚”、“守旧”、“活力四射”、“怪诞”、“体贴”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌个性(Brand Personality)尚没有统一的概念。Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人格特质的组合”。
Jennifer LAaker(1997)第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性测量框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,即品牌个性具有真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教养(Sophistication)、粗犷(Ruggedness)五个维度。这五个维度有15个层面,包括有42个品牌人格特性。LAaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以LAaker的品牌个性维度为基础。
关于品牌个性测量的本土化研究,我国学者黄胜兵、卢泰宏借鉴Jennifer LAaker教授的“大五”模型开发了一套符合我国文化背景的品牌个性量表见下表。
品牌个性测量维度表
维度[]典型形容词
[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等
[BHDG4]智[]专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导的、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等
[BHDG4]勇[]勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷的等
[BHDG4]乐[]欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、积极的、酷的、时尚的等
[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的等
该量表包括“仁、智、勇、乐、雅”五个维度,60多个中国化的品牌个性词汇。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的真诚、纯洁、友善等品质；“智”是同西方的“Competence”相对应的维度,形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”与“Ruggedness”较为相关,形容强壮、粗犷、奔放等特征；“乐”比较具有中国特色,除包含了“Excitement”的含义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应,涵盖了“有品位、有教养、体面气派等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。
12 品牌资产的内涵
David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌资产研究的两个权威。DAaker(1991)认为,品牌资产是与品牌相关联的一系列资产或负债,它可能增加或减少相应产品或服务对公司和顾客的价值。根据他构造的“五星模型”,品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个维度,其中,品牌忠诚度被认为是核心要素。
Keller(1993和1998)提出了基于顾客的品牌资产(CBBE：Customer-Based Brand Equity)这一概念,认为品牌资产是由顾客的既有品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。这个概念有三层含义：首先,品牌资产源于顾客的差异化反应,没有差异的产生,就是没有个性的普通产品；其次,差异化反应来源于顾客的品牌知识,即品牌认知和品牌形象；最后,顾客差异化反应表现在对品牌营销活动的态度和行动中,如喜爱品牌,接受高价,重复购买。由Keller(2001)构建的基于顾客的品牌资产金字塔模型得出,品牌的本质是一种关系,其终极在于消费者同品牌形成密切的关系,即产生强烈的品牌共鸣(Brand Resonance)。品牌共鸣是指消费者和品牌间的本质关系,其效果主要表现为消费者对品牌的行为忠诚、态度忠诚、共同体意识和积极投入一切与品牌相关的活动中。
2 品牌个性驱动品牌资产增长的机理
品牌个性驱动品牌资产增长的基本逻辑是品牌行为塑造品牌个性,品牌个性通过满足消费者自我表达需要、奠定品牌关系基础和促进品牌功能利益表达发挥作用,实现品牌和消费者共鸣,驱动品牌资产增长,如下图所示。 品牌个性促进品牌资产增长模型
21 品牌行为形成品牌个性
正如一个人的外表和行为会影响到别人对自己个性的感知,品牌的行为也会影响到人们对其个性的感知。借鉴David AAaker(1995)的理论,品牌个性推动力包括与产品相关的推动力和与产品无关的推动力。与产品相关的行为(或特征)是基础推动力,包括产品设计、种类、定价和属性等。如瑞士的斯沃琪(SWATCH)手表借助艺术家的设计,一直以“时尚”个性独领风骚。耐克或锐步归入运动类品牌,可能表现出粗犷、活力、冒险等个性。蒂芙尼(Tiffany)戒指的高价格展示了高雅,并且可能还有一点势利。沃尔沃汽车的安全属性,让顾客感觉它像一位值得信任的朋友。
与产品不相关的品牌行为在形成品牌个性塑造过程中同样起着关键作用。包括广告、用户形象、代言人形象、捐助赞助、参与文化活动、设计标志和包装、优质的服务、公司CEO形象、公司形象等。其中广告是塑造品牌个性的主要手段,它通过精心设计的广告语,并常常把用户形象和代言人形象融合在一起,同时发力,效果显著。吉列刀片,通过广告词“吉列,男人的选择”和吉列本人的大胡子,以及广告中的刮胡子的场景,塑造出了吉列男子气概的、有男人味的品牌个性,历年来深受男性消费者喜爱。百事可乐通过在广告中强调“现在,百事可乐献给自认为年轻的朋友”,“奋斗吧!你是百事的新一代”,“百事,新一代的选择”等内容,加上利用众多新生代体育、娱乐明星做代言人,很好地塑造了年轻、自信、活泼、进取的品牌个性。需要注意的是,广告中产品形象、代言人形象和目标顾客形象要匹配,否则可能事倍功半。如金嗓子喉宝广告中曾选择足球明星罗纳尔多做代言人,效果就很差,因为一种润嗓子的药物形象和足球运动员形象以及目标顾客形象三者根本不匹配。捐助和赞助也是很好的塑造品牌个性的手段。王老吉(现更名为加多宝)在汶川地震后捐款1亿元的大手笔运作,让该品牌在“袪火”的特征之外,又增加了爱心、负责等人性化特点。哈根达斯在“致力于乐趣,致力于艺术”的主题下,通过赞助几场歌剧表演,塑造了著名、高端的品牌个性。标志(包括吉祥物)也会对品牌个性产生重大影响,因为它可操控,并容易产生丰富联想。苹果被咬过的苹果标志,米其林的轮胎人,海尔集团的海尔兄弟,七匹狼的奔跑狼标志,都有助于塑造和强化它们的品牌个性。如果一个企业有一位著名的、个性十足的CEO或创始人,常常会推动品牌个性的形成,如微软的比尔?盖茨,华为的任正非,阿里巴巴的马云,日本京瓷公司的稻盛和夫等都把自己的个性植入到了品牌个性中。某种程度上,这些企业家的个性,就是企业品牌的个性。
22 品牌个性发挥作用的途径
借鉴David AAaker(1995)品牌个性创造品牌资产的模型,可以得出品牌个性驱动品牌资产增长的途径有三个：
221 满足自我表达需要
每个人都会形成自我概念(Self-concept),即逐步形成关于自身的看法,“实际的我是什么样子？”“理想中的我是什么样子？”包括形象、个性、地位、角色、爱好、价值观等。并且,人们常常通过讨论、拥有那些品牌个性与自我概念一致的产品或服务进行自我表达。因为按照人类学家格兰特?麦克拉肯(Grant McCracken)(1986)的观点,品牌个性是文化内涵的一部分,消费者寻找的是那些文化内涵与他们自身人格或者期望人格一致的产品或服务。品牌个性同样有多种感觉和情感与之相连,它能使顾客获得不同的消费体验。如坐奔驰时会感觉很尊贵,饮用百事可乐会感到很年轻,使用香奈儿香水会感觉很成熟。消费者借助品牌个性满足自我表达需要的终极形式是让品牌成为自我的一部分,即延伸的自我。消费行为专家拉塞尔?贝尔克(1988)曾指出,“事物可以超越代表自己的范畴,成为自我的一部分”。研究人员认为,住宅、汽车、服装、收藏品等外显性产品常常被认为是延伸的自我,其品牌个性的表达作用更大。
222 奠定品牌关系基础
品牌拥有了个性,就具有了人格特点,从而为品牌关系的建立奠定了基础。首先,品牌如友,即便一个消费者不是某种个性的人,也不想具有某种个性,但可能愿意和有某种个性的人建立关系。在某些场合这种愿望可能更强烈。试想,在周末的晚会上,一个平时古板守旧的老人,也可能愿意来一杯百事可乐,因为拥有年轻、生机勃勃个性的朋友可能是一种享受。关注朋友关系而非品牌个性可能会使品牌形象的应用更加宽泛、更加灵活。其次,品牌个性的拟人化特征改变了品牌在关系建立过程中的被动形象。即在考虑品牌个性时,已经不仅仅是关注消费者如何看待品牌,还要考虑品牌如何看待消费者,从而就具备了形成品牌关系的两个互动主体条件。品牌塑造者应认识到品牌个性不仅仅是靠顾客感知,品牌自身积极的态度和行为也至关重要。品牌应尽量避免对顾客表现轻视、势利和傲慢,应该像海尔那样坚持“真诚到永远”。
223 促进功能利益表现
品牌个性也可以扮演暗示和体现品牌功能或属性利益的直接角色。如哈雷-戴维森的粗犷、男子汉个性会暗示产品的动力强、质量过硬；海尔的“真诚”个性会体现出海尔产品功能可靠,服务热情；索尼公司的“创新”个性会暗示产品技术是最先进的。如果品牌标志或代言人和品牌个性高度匹配,则品牌个性增强产品功能利益的能力更强。如米其林轮胎代言人充满激情的个性暗示该品牌轮胎是坚固耐用、强韧有力的。通过原产地塑造的品牌个性则会强化产品差异点,使营销沟通效果更有效,例如,具有“浪漫”、“时尚”个性的法国牌香水,很容易让顾客相信其品质属性是世界一流的。
23 品牌资产增长的顾客表现
品牌个性驱动建立起来的品牌资产是一种无形资产,其大小取决于品牌和顾客的共鸣关系,具体表现为顾客的态度和行为。理想的结果是顾客态度高度忠诚、对品牌有特殊的感情、自发建立品牌社区,主动介入品牌的有关活动。高忠诚顾客会重复购买,容易接受品牌延伸和价格增加,对品牌企业有终身价值。例如,美国专家曾估计,专业电脑用户的终身价值大约是45000美元。对某种品牌有特殊感情的人会把品牌当做生活的一部分,失去品牌会很伤心。相同品牌爱好者会形成社区,他们会共同交流品牌知识,分享使用经验,享受品牌折扣。例如,苹果电脑用户群和哈雷-戴维森车主俱乐部就是两个著名的品牌社区,具有世界性影响。此外,也是最显著的品牌忠诚,表现为消费者愿意自发地投入时间、精力甚至金钱参与到品牌活动中,访问品牌网站,为品牌建设提供建议,并成为免费的品牌福音传教士。
参考文献：
［1］黄胜兵,卢泰宏品牌个性维度的本土化研究［J］.南开管理评论,2003(1)．
［2］金立印基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究［J］.北京工商大学学报(社会科学版),2006(1)．
［3］［美］凯文?莱恩?凯勒战略品牌管理［M］.3版北京：中国人民大学出版社,2009．
［4］［美］戴维?艾克创建强势品牌［M］.北京：机械工业出版社,2012．
［作者简介］屈冠银(1972—),男,汉,河南人,北京劳动保障职业学院工商系副教授,经济学硕士。研究方向：市场营销。
盛德荣，等：滇西民族医药市场第三终端营销策略研究
［摘 要］品牌个性和品牌资产是营销领域的研究重点和热点。本文借鉴相关理论得出,品牌个性驱动品牌资产增长的基本逻辑是品牌行为塑造品牌个性,品牌个性通过满足消费者自我表达需要、奠定品牌关系基础，以及促进品牌功能利益表达发挥作用,最终实现品牌和消费者共鸣,驱动品牌资产增长。
［关键词］品牌个性；品牌资产；品牌共鸣
［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0004-03
品牌资产管理一直是营销理论和实践领域中的一个热点课题。作为品牌资产管理的基础性问题,品牌个性已被越来越多的营销学者所重视,相关研究也很活跃。本文借鉴戴维?艾克(David AAaker)的“品牌个性创造品牌资产”理论,结合凯文?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller)的“品牌资产金字塔”模型,探究品牌个性如何驱动品牌资产,从而指导企业重视品牌个性的管理,促进品牌资产增值。
1 品牌个性和品牌资产的重点理论综述
11 品牌个性及测量维度
在心理学中,人的个性是指一个人区别于他人的,在不同环境中显现出来的,相对稳定的,影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。营销学之父菲利普?科特勒认为,“个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境产生相对一致和持续不断的反应”。可见,个性一方面表现为个体差异性,同时又具有个体内在的稳定性。
品牌如人,通过顾客体验或营销活动,品牌也同样传递出个性特质,如“时尚”、“守旧”、“活力四射”、“怪诞”、“体贴”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌个性(Brand Personality)尚没有统一的概念。Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人格特质的组合”。
Jennifer LAaker(1997)第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性测量框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,即品牌个性具有真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教养(Sophistication)、粗犷(Ruggedness)五个维度。这五个维度有15个层面,包括有42个品牌人格特性。LAaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以LAaker的品牌个性维度为基础。
关于品牌个性测量的本土化研究,我国学者黄胜兵、卢泰宏借鉴Jennifer LAaker教授的“大五”模型开发了一套符合我国文化背景的品牌个性量表见下表。
品牌个性测量维度表
维度[]典型形容词
[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等
[BHDG4]智[]专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导的、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等
[BHDG4]勇[]勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷的等
[BHDG4]乐[]欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、积极的、酷的、时尚的等
[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的等
该量表包括“仁、智、勇、乐、雅”五个维度,60多个中国化的品牌个性词汇。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的真诚、纯洁、友善等品质；“智”是同西方的“Competence”相对应的维度,形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”与“Ruggedness”较为相关,形容强壮、粗犷、奔放等特征；“乐”比较具有中国特色,除包含了“Excitement”的含义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应,涵盖了“有品位、有教养、体面气派等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。
12 品牌资产的内涵
David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌资产研究的两个权威。DAaker(1991)认为,品牌资产是与品牌相关联的一系列资产或负债,它可能增加或减少相应产品或服务对公司和顾客的价值。根据他构造的“五星模型”,品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个维度,其中,品牌忠诚度被认为是核心要素。
Keller(1993和1998)提出了基于顾客的品牌资产(CBBE：Customer-Based Brand Equity)这一概念,认为品牌资产是由顾客的既有品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。这个概念有三层含义：首先,品牌资产源于顾客的差异化反应,没有差异的产生,就是没有个性的普通产品；其次,差异化反应来源于顾客的品牌知识,即品牌认知和品牌形象；最后,顾客差异化反应表现在对品牌营销活动的态度和行动中,如喜爱品牌,接受高价,重复购买。由Keller(2001)构建的基于顾客的品牌资产金字塔模型得出,品牌的本质是一种关系,其终极在于消费者同品牌形成密切的关系,即产生强烈的品牌共鸣(Brand Resonance)。品牌共鸣是指消费者和品牌间的本质关系,其效果主要表现为消费者对品牌的行为忠诚、态度忠诚、共同体意识和积极投入一切与品牌相关的活动中。
2 品牌个性驱动品牌资产增长的机理
品牌个性驱动品牌资产增长的基本逻辑是品牌行为塑造品牌个性,品牌个性通过满足消费者自我表达需要、奠定品牌关系基础和促进品牌功能利益表达发挥作用,实现品牌和消费者共鸣,驱动品牌资产增长,如下图所示。 品牌个性促进品牌资产增长模型
21 品牌行为形成品牌个性
正如一个人的外表和行为会影响到别人对自己个性的感知,品牌的行为也会影响到人们对其个性的感知。借鉴David AAaker(1995)的理论,品牌个性推动力包括与产品相关的推动力和与产品无关的推动力。与产品相关的行为(或特征)是基础推动力,包括产品设计、种类、定价和属性等。如瑞士的斯沃琪(SWATCH)手表借助艺术家的设计,一直以“时尚”个性独领风骚。耐克或锐步归入运动类品牌,可能表现出粗犷、活力、冒险等个性。蒂芙尼(Tiffany)戒指的高价格展示了高雅,并且可能还有一点势利。沃尔沃汽车的安全属性,让顾客感觉它像一位值得信任的朋友。
与产品不相关的品牌行为在形成品牌个性塑造过程中同样起着关键作用。包括广告、用户形象、代言人形象、捐助赞助、参与文化活动、设计标志和包装、优质的服务、公司CEO形象、公司形象等。其中广告是塑造品牌个性的主要手段,它通过精心设计的广告语,并常常把用户形象和代言人形象融合在一起,同时发力,效果显著。吉列刀片,通过广告词“吉列,男人的选择”和吉列本人的大胡子,以及广告中的刮胡子的场景,塑造出了吉列男子气概的、有男人味的品牌个性,历年来深受男性消费者喜爱。百事可乐通过在广告中强调“现在,百事可乐献给自认为年轻的朋友”,“奋斗吧!你是百事的新一代”,“百事,新一代的选择”等内容,加上利用众多新生代体育、娱乐明星做代言人,很好地塑造了年轻、自信、活泼、进取的品牌个性。需要注意的是,广告中产品形象、代言人形象和目标顾客形象要匹配,否则可能事倍功半。如金嗓子喉宝广告中曾选择足球明星罗纳尔多做代言人,效果就很差,因为一种润嗓子的药物形象和足球运动员形象以及目标顾客形象三者根本不匹配。捐助和赞助也是很好的塑造品牌个性的手段。王老吉(现更名为加多宝)在汶川地震后捐款1亿元的大手笔运作,让该品牌在“袪火”的特征之外,又增加了爱心、负责等人性化特点。哈根达斯在“致力于乐趣,致力于艺术”的主题下,通过赞助几场歌剧表演,塑造了著名、高端的品牌个性。标志(包括吉祥物)也会对品牌个性产生重大影响,因为它可操控,并容易产生丰富联想。苹果被咬过的苹果标志,米其林的轮胎人,海尔集团的海尔兄弟,七匹狼的奔跑狼标志,都有助于塑造和强化它们的品牌个性。如果一个企业有一位著名的、个性十足的CEO或创始人,常常会推动品牌个性的形成,如微软的比尔?盖茨,华为的任正非,阿里巴巴的马云,日本京瓷公司的稻盛和夫等都把自己的个性植入到了品牌个性中。某种程度上,这些企业家的个性,就是企业品牌的个性。
22 品牌个性发挥作用的途径
借鉴David AAaker(1995)品牌个性创造品牌资产的模型,可以得出品牌个性驱动品牌资产增长的途径有三个：
221 满足自我表达需要
每个人都会形成自我概念(Self-concept),即逐步形成关于自身的看法,“实际的我是什么样子？”“理想中的我是什么样子？”包括形象、个性、地位、角色、爱好、价值观等。并且,人们常常通过讨论、拥有那些品牌个性与自我概念一致的产品或服务进行自我表达。因为按照人类学家格兰特?麦克拉肯(Grant McCracken)(1986)的观点,品牌个性是文化内涵的一部分,消费者寻找的是那些文化内涵与他们自身人格或者期望人格一致的产品或服务。品牌个性同样有多种感觉和情感与之相连,它能使顾客获得不同的消费体验。如坐奔驰时会感觉很尊贵,饮用百事可乐会感到很年轻,使用香奈儿香水会感觉很成熟。消费者借助品牌个性满足自我表达需要的终极形式是让品牌成为自我的一部分,即延伸的自我。消费行为专家拉塞尔?贝尔克(1988)曾指出,“事物可以超越代表自己的范畴,成为自我的一部分”。研究人员认为,住宅、汽车、服装、收藏品等外显性产品常常被认为是延伸的自我,其品牌个性的表达作用更大。
222 奠定品牌关系基础
品牌拥有了个性,就具有了人格特点,从而为品牌关系的建立奠定了基础。首先,品牌如友,即便一个消费者不是某种个性的人,也不想具有某种个性,但可能愿意和有某种个性的人建立关系。在某些场合这种愿望可能更强烈。试想,在周末的晚会上,一个平时古板守旧的老人,也可能愿意来一杯百事可乐,因为拥有年轻、生机勃勃个性的朋友可能是一种享受。关注朋友关系而非品牌个性可能会使品牌形象的应用更加宽泛、更加灵活。其次,品牌个性的拟人化特征改变了品牌在关系建立过程中的被动形象。即在考虑品牌个性时,已经不仅仅是关注消费者如何看待品牌,还要考虑品牌如何看待消费者,从而就具备了形成品牌关系的两个互动主体条件。品牌塑造者应认识到品牌个性不仅仅是靠顾客感知,品牌自身积极的态度和行为也至关重要。品牌应尽量避免对顾客表现轻视、势利和傲慢,应该像海尔那样坚持“真诚到永远”。
223 促进功能利益表现
品牌个性也可以扮演暗示和体现品牌功能或属性利益的直接角色。如哈雷-戴维森的粗犷、男子汉个性会暗示产品的动力强、质量过硬；海尔的“真诚”个性会体现出海尔产品功能可靠,服务热情；索尼公司的“创新”个性会暗示产品技术是最先进的。如果品牌标志或代言人和品牌个性高度匹配,则品牌个性增强产品功能利益的能力更强。如米其林轮胎代言人充满激情的个性暗示该品牌轮胎是坚固耐用、强韧有力的。通过原产地塑造的品牌个性则会强化产品差异点,使营销沟通效果更有效,例如,具有“浪漫”、“时尚”个性的法国牌香水,很容易让顾客相信其品质属性是世界一流的。
23 品牌资产增长的顾客表现
品牌个性驱动建立起来的品牌资产是一种无形资产,其大小取决于品牌和顾客的共鸣关系,具体表现为顾客的态度和行为。理想的结果是顾客态度高度忠诚、对品牌有特殊的感情、自发建立品牌社区,主动介入品牌的有关活动。高忠诚顾客会重复购买,容易接受品牌延伸和价格增加,对品牌企业有终身价值。例如,美国专家曾估计,专业电脑用户的终身价值大约是45000美元。对某种品牌有特殊感情的人会把品牌当做生活的一部分,失去品牌会很伤心。相同品牌爱好者会形成社区,他们会共同交流品牌知识,分享使用经验,享受品牌折扣。例如,苹果电脑用户群和哈雷-戴维森车主俱乐部就是两个著名的品牌社区,具有世界性影响。此外,也是最显著的品牌忠诚,表现为消费者愿意自发地投入时间、精力甚至金钱参与到品牌活动中,访问品牌网站,为品牌建设提供建议,并成为免费的品牌福音传教士。
参考文献：
［1］黄胜兵,卢泰宏品牌个性维度的本土化研究［J］.南开管理评论,2003(1)．
［2］金立印基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究［J］.北京工商大学学报(社会科学版),2006(1)．
［3］［美］凯文?莱恩?凯勒战略品牌管理［M］.3版北京：中国人民大学出版社,2009．
［4］［美］戴维?艾克创建强势品牌［M］.北京：机械工业出版社,2012．
［作者简介］屈冠银(1972—),男,汉,河南人,北京劳动保障职业学院工商系副教授,经济学硕士。研究方向：市场营销。
盛德荣，等：滇西民族医药市场第三终端营销策略研究