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疑窦丛生的厂商专卖店
10月份,微软公司第一家专卖店开张营业,标志着这家著名软件公司开始“试水”零售市场。这家专卖店设在亚利桑那州的一个购物中心内,意在展示公司个人电脑、Zunes播放器以及Xbox游戏机等最新、最优秀的产品。微软公司的此举被人们广泛视为是追赶其竞争对手苹果公司的行动—截止到2008年年末,后者在全球运营的零售店已达247个。沃顿商学院市场营销学教授戴维·贝尔(David Bell)谈到,电脑公司并不是进入零售市场空间的唯一制造业企业。
无论是寇兹(Coach)(美国经典皮件品牌莎莉集团旗下品牌,以简洁、耐用的风格深受消费者喜爱。)女用手袋、耐克(Nike)鞋子,还是拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)的服装,消费者既会选择从独立零售店中购买,也会选择从生产商经营的专卖店购买,这种现象正变得越发普遍。对这些生产商来说,如果在没有零售店的地方开设专卖店,其动机是显而易见的。但是,贝尔谈到,大部分公司专卖店都设在那些已经在销售这些制造商产品的独立零售店的附近。
公司专卖店开在独立零售店附近的现象,其动机颇为令人怀疑。以耐克为例,在一家完全能满足人们需求的富乐客(Foot Locker)(美国最大的鞋业零售商)店面附近开设一间专卖店不是劳民伤财吗?拉尔夫·劳伦公司与独立零售商在同一个购物中心中开设商店销售自己的服装产品,岂不是要冒与其他零售商对抗的风险?如果它们自己的专卖店承担了教育市场的繁重工作,那么,微软和苹果等电脑制造商会不会就此解除独立零售商努力促销其公司产品的动机呢?
“看得见的手”:价格在调控
贝尔和两位同事—复旦大学的王宇松(音译)和欧洲商学院(INSEAD)的帕蒂·帕德马纳班(Paddy Padmanabhan)—在最近发表于《市场营销快报》(Marketing Letters)一篇题为《厂商拥有的专卖店》("Manufacturer-owned Retail Stores")的论文中,论述了这些问题。
他们得出的结论是,当公司专卖店和独立零售商在同一市场中展开竞争时,生产商在专卖店中会为产品设定更高的价格。这就为独立零售商创造了折扣的空间,而在没有公司专卖店的情况下,独立零售商的折扣率就不会如此之大。此外,专卖店的存在,还能促使独立零售商为提高制造商品牌的价值而付出更多的营销努力。“对独立零售商来说,公司专卖店的存在,是它们在非价格因素的市场营销行动上加大投入,并且收费更高的刺激因素。”贝尔和其同事在这篇论文中写道。
三位研究者利用一系列数学模型,模拟和分析了独立零售商和制造商专卖店的市场营销行为和产品定价行为。模型的分析结果表明,当它们彼此之间近距离展开竞争时,公司专卖店的定价会高于独立零售商为同样产品的定价。此外,模型的分析结果还表明,公司专卖店在营销方面的投入更多。
从表面来看,这样的结果对产品制造商来说并不怎么理想,因为公司要开设自己的商店,它们就要在店铺上作大笔投资,而这样的投资则会降低商店在价格上的竞争力。但是,分析模型却为我们带来了至关重要的“一线曙光”。对某种商品而言,当与一家公司专卖店开展竞争时,独立零售商最后的定价会高于它们只与其他独立零售商竞争时的价格。
此外,模型分析结果还表明,当与一家公司商店展开竞争时,只要来自制造商专卖店“营销行动的意外效果”足够大—这就是一个零售商的市场营销行动和产品教育行动有助于为另一个零售商创造销量的现象—独立零售商就会付出更多的营销努力。换句话说,一波不断上涨的“市场营销潮”会将所有的“船”都托得更高—正所谓水涨船高,而公司专卖店的存在就有助于营造这样的态势—群体行销努力会促进很多商店的销量。
购物中心的最新发现
贝尔和同事将这些结果在互联网和购物中心都进行了验证。在一项研究中,贝尔和一个研究人员团队走访了两个购物中心,并查看了由公司专卖店和独立零售店销售的47种服装和鞋类产品的价格。他们发现,当这些产品的制造商同样也在购物中心运营专卖店时,独立零售店就不太可能打折出售该品牌的商品。换句话说,这一现实中发现的证据证实了数学模型得到的一个分析结论。
在另一项研究中,贝尔和某些同事走访了加利福尼亚州的7个购物中心,在这些购物中心中,既有公司专卖店,也有独立零售商,他们查看了由23种两类商店均有销售的产品构成的一个样本的价格情况。随机看来,有半数公司专卖店的商品价格更高。但实际上,在整个样本中,竟有高达74%的制造商专卖店定价高于独立零售商。来自实地的结论再一次验证了模型的分析结果:公司专卖店并没有与独立零售商在价格上展开竞争。
贝尔谈到,对互联网零售营销的研究就不需要四处奔走了,因为在网上能很方便地获取很多竞争对手的产品价格信息和非价格信息。这就意味着他可以让学生帮助自己从332个网站收集161种产品的价格信息,这些产品涵盖了从个人电脑、数码照相机,到家用电器和时装等多种商品。此外,学生们还可以帮助他为网站上的市场营销材料按质量分级。结果是:在制造商的网站上,产品的平均价格是574.12美元,这个价格水平远远高于独立零售商网站上543.79美元的平均水平。此外,制造商的网站为产品提供的信息质量也更好。现实世界的情形又一次支持了数学模型的分析结果。
“我们得到的新发现,有助于为制造商专卖店为什么会出现在零售市场提供解释,同时,也含蓄地解释了为什么独立零售商会容忍它们的存在。”研究者在论文中写道。
解决价格“两难”问题
贝尔指出,公司专卖店定价水平高于独立零售商定价的发现,与人们惯常的担心—制造商可能会利用自己的零售商店参与“压价”—正好相反。多年来,就拥有专卖店的制造商是否向独立零售商索要更高的批发价格,之后将那部分差价不正当地返到公司经营过程中的问题,一直存在着法律上的纷争。这项研究表明,公司专卖店并没有与独立零售商在价格上展开竞争,而是设定了价格的上限,据此,独立零售商可以安全无忧地打折销售,贝尔谈到。
但是,设定这样的高价格,产品制造商需要谨慎从事。贝尔谈到,就一种称之为“不得低价转售商品的规定”(resale price maintenance,简称RPM,也称为“零售价格维持措施”)的实践问题,尚存在争议,在这一规定下,制造商制定的价格会比独立零售商自行运营设定的价格更高。他还补充谈到,产品制造商会通过合同条款来达到不得低价转售商品的目标,比如,采用禁止零售商以很低的价格销售产品的一系列特殊规定和条款,如果零售商不同意这类条款,制造商则会威胁终止它们的分销资格。这是一种有助于双方收回分销成本的方式,同时,还可以避免在零售水平上的过度削价行为。
这一实践在2007年之前一直是非法的。但是,研究结果显示,拥有专卖店的制造商对市场的影响不仅限于它们为产品制订的价格。这项研究表明,当独立零售商与一家制造商专卖店展开竞争时,它们在市场营销方面的投入会更多。贝尔谈到,这是因为它们不怎么担心出现“同行搭便车”(horizontal free-riding)的现象,同行搭便车是指消费者虽然会光顾提供最佳服务的商店以了解产品,但随后却会从价格更低的竞争对手那里购买产品。如果没有公司专卖店在市场营销方面设定高标准,那么,“就不会有人愿意付出行销努力,它们只会在价格上展开竞争。”
“如果零售商搭便车的威胁破坏了提升品牌价值的行动……那么,制造商就会受到伤害。”研究者在这篇论文中写道。“在公司专卖店这一销售渠道中,既不会发生压价行为,也无需清楚规定不得低价转售商品。相反,在零售水平上,如果消费者的需求受到了公司专卖店行销努力以及竞争对手行销努力的影响,那么,双方都获得‘互补’收益是完全可能的。”
专卖店“醉翁之意不在酒”
对于那些更想维护其奢侈品品牌形象,或者更想为其产品维护形象地位的制造商来说,公司专卖店可能是最有帮助的形式了,贝尔谈到。公司专卖店这一渠道很可能还以其他方式对零售市场产生影响。贝尔谈到,这一问题还需要进行更多的研究,这不但是因为制造商专卖店的数量在不断增加,而且还因为专卖店和独立零售商现在都驻扎在了互联网上。
就目前来看,可以认为,制造商进入传统实体零售业的行为,是人们看到的这一行业动向中最有意思的部分。贝尔谈到了暹罗水泥集团(Siam Cement Group)的例子,这个面向企业运营的亚洲企业集团,刚刚在曼谷富裕的城郊开办了一个“概念商店”。在这个案例中,制造商试图直接面对消费者—那些可能为自己的新房子选择暹罗水泥集团某些高端卫浴设备、瓷砖以及其他建筑材料的消费者。“这个商店太让人惊奇了。”贝尔在谈到这个商店时说。“它就像是纽约第五大道苹果电脑公司商店的变种。”
至于说到微软公司,这个软件巨头的商店是将追随苹果电脑公司的脚步,还是步捷威公司(Gateway)—另一家总部设在加利福尼亚州的电脑公司,该公司也曾尝试过自己开展零售业务—的后尘,还是个悬疑问题,贝尔补充谈到。捷威公司曾于20世纪90年代开始其零售试验,但是,这项业务并没有延续下来,2004年,公司宣布,将关闭其由188个捷威零售商店构成的销售网络。捷威的部分问题在于,公司商店主要销售装在盒子里的电脑产品,而这些产品并不能给人们带来“激动”的感受,也不是人们光顾店面“亲身体验的理由”,贝尔谈到。
然而,显而易见的是,“激动”的感受看来已经成了微软公司的着眼点。这个公司商店设有四个“区域”,分别专注于不同技术产品的体验,微软公司在一份宣布该商店将于10月22日开张营业的新闻稿中说。商店的前部,巨大的雪松桌子上陈列着笔记本电脑,购物者可以坐在桌前的座位上操作电脑。沿墙排列的硕大液晶屏幕,播放着风景画面和产品画面。不远处,购物者可以仔细查看装备着Zunes播放器、Xbox游戏机、耳机和宽屏显示器的时尚个人电脑。在商店的后部,微软公司为消费者提供了笔记本电脑包和软件产品,除此之外,还有一个“Xbox游戏机爱好者的真正富矿”,公司在描述游戏区时称,这个游戏区装备了一个94英寸的宽屏显示器,并设有座位和游戏控制杆,这样,消费者在现场就能玩了。
“看起来这个商店令人印象深刻……它给微软提供了一个让消费者接触和感受各种产品的机会,此外,这个商店还能让人们留下美好的品牌体验感受。”贝尔谈到。“当然,一个可能出现的难题是,如何为以微软平台为基础的各个供货商分配空间和注意力。比起苹果专卖店的情况来,作为制造商的微软公司,与分销合作伙伴之间的潜在冲突似乎要大得多。”
10月份,微软公司第一家专卖店开张营业,标志着这家著名软件公司开始“试水”零售市场。这家专卖店设在亚利桑那州的一个购物中心内,意在展示公司个人电脑、Zunes播放器以及Xbox游戏机等最新、最优秀的产品。微软公司的此举被人们广泛视为是追赶其竞争对手苹果公司的行动—截止到2008年年末,后者在全球运营的零售店已达247个。沃顿商学院市场营销学教授戴维·贝尔(David Bell)谈到,电脑公司并不是进入零售市场空间的唯一制造业企业。
无论是寇兹(Coach)(美国经典皮件品牌莎莉集团旗下品牌,以简洁、耐用的风格深受消费者喜爱。)女用手袋、耐克(Nike)鞋子,还是拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)的服装,消费者既会选择从独立零售店中购买,也会选择从生产商经营的专卖店购买,这种现象正变得越发普遍。对这些生产商来说,如果在没有零售店的地方开设专卖店,其动机是显而易见的。但是,贝尔谈到,大部分公司专卖店都设在那些已经在销售这些制造商产品的独立零售店的附近。
公司专卖店开在独立零售店附近的现象,其动机颇为令人怀疑。以耐克为例,在一家完全能满足人们需求的富乐客(Foot Locker)(美国最大的鞋业零售商)店面附近开设一间专卖店不是劳民伤财吗?拉尔夫·劳伦公司与独立零售商在同一个购物中心中开设商店销售自己的服装产品,岂不是要冒与其他零售商对抗的风险?如果它们自己的专卖店承担了教育市场的繁重工作,那么,微软和苹果等电脑制造商会不会就此解除独立零售商努力促销其公司产品的动机呢?
“看得见的手”:价格在调控
贝尔和两位同事—复旦大学的王宇松(音译)和欧洲商学院(INSEAD)的帕蒂·帕德马纳班(Paddy Padmanabhan)—在最近发表于《市场营销快报》(Marketing Letters)一篇题为《厂商拥有的专卖店》("Manufacturer-owned Retail Stores")的论文中,论述了这些问题。
他们得出的结论是,当公司专卖店和独立零售商在同一市场中展开竞争时,生产商在专卖店中会为产品设定更高的价格。这就为独立零售商创造了折扣的空间,而在没有公司专卖店的情况下,独立零售商的折扣率就不会如此之大。此外,专卖店的存在,还能促使独立零售商为提高制造商品牌的价值而付出更多的营销努力。“对独立零售商来说,公司专卖店的存在,是它们在非价格因素的市场营销行动上加大投入,并且收费更高的刺激因素。”贝尔和其同事在这篇论文中写道。
三位研究者利用一系列数学模型,模拟和分析了独立零售商和制造商专卖店的市场营销行为和产品定价行为。模型的分析结果表明,当它们彼此之间近距离展开竞争时,公司专卖店的定价会高于独立零售商为同样产品的定价。此外,模型的分析结果还表明,公司专卖店在营销方面的投入更多。
从表面来看,这样的结果对产品制造商来说并不怎么理想,因为公司要开设自己的商店,它们就要在店铺上作大笔投资,而这样的投资则会降低商店在价格上的竞争力。但是,分析模型却为我们带来了至关重要的“一线曙光”。对某种商品而言,当与一家公司专卖店开展竞争时,独立零售商最后的定价会高于它们只与其他独立零售商竞争时的价格。
此外,模型分析结果还表明,当与一家公司商店展开竞争时,只要来自制造商专卖店“营销行动的意外效果”足够大—这就是一个零售商的市场营销行动和产品教育行动有助于为另一个零售商创造销量的现象—独立零售商就会付出更多的营销努力。换句话说,一波不断上涨的“市场营销潮”会将所有的“船”都托得更高—正所谓水涨船高,而公司专卖店的存在就有助于营造这样的态势—群体行销努力会促进很多商店的销量。
购物中心的最新发现
贝尔和同事将这些结果在互联网和购物中心都进行了验证。在一项研究中,贝尔和一个研究人员团队走访了两个购物中心,并查看了由公司专卖店和独立零售店销售的47种服装和鞋类产品的价格。他们发现,当这些产品的制造商同样也在购物中心运营专卖店时,独立零售店就不太可能打折出售该品牌的商品。换句话说,这一现实中发现的证据证实了数学模型得到的一个分析结论。
在另一项研究中,贝尔和某些同事走访了加利福尼亚州的7个购物中心,在这些购物中心中,既有公司专卖店,也有独立零售商,他们查看了由23种两类商店均有销售的产品构成的一个样本的价格情况。随机看来,有半数公司专卖店的商品价格更高。但实际上,在整个样本中,竟有高达74%的制造商专卖店定价高于独立零售商。来自实地的结论再一次验证了模型的分析结果:公司专卖店并没有与独立零售商在价格上展开竞争。
贝尔谈到,对互联网零售营销的研究就不需要四处奔走了,因为在网上能很方便地获取很多竞争对手的产品价格信息和非价格信息。这就意味着他可以让学生帮助自己从332个网站收集161种产品的价格信息,这些产品涵盖了从个人电脑、数码照相机,到家用电器和时装等多种商品。此外,学生们还可以帮助他为网站上的市场营销材料按质量分级。结果是:在制造商的网站上,产品的平均价格是574.12美元,这个价格水平远远高于独立零售商网站上543.79美元的平均水平。此外,制造商的网站为产品提供的信息质量也更好。现实世界的情形又一次支持了数学模型的分析结果。
“我们得到的新发现,有助于为制造商专卖店为什么会出现在零售市场提供解释,同时,也含蓄地解释了为什么独立零售商会容忍它们的存在。”研究者在论文中写道。
解决价格“两难”问题
贝尔指出,公司专卖店定价水平高于独立零售商定价的发现,与人们惯常的担心—制造商可能会利用自己的零售商店参与“压价”—正好相反。多年来,就拥有专卖店的制造商是否向独立零售商索要更高的批发价格,之后将那部分差价不正当地返到公司经营过程中的问题,一直存在着法律上的纷争。这项研究表明,公司专卖店并没有与独立零售商在价格上展开竞争,而是设定了价格的上限,据此,独立零售商可以安全无忧地打折销售,贝尔谈到。
但是,设定这样的高价格,产品制造商需要谨慎从事。贝尔谈到,就一种称之为“不得低价转售商品的规定”(resale price maintenance,简称RPM,也称为“零售价格维持措施”)的实践问题,尚存在争议,在这一规定下,制造商制定的价格会比独立零售商自行运营设定的价格更高。他还补充谈到,产品制造商会通过合同条款来达到不得低价转售商品的目标,比如,采用禁止零售商以很低的价格销售产品的一系列特殊规定和条款,如果零售商不同意这类条款,制造商则会威胁终止它们的分销资格。这是一种有助于双方收回分销成本的方式,同时,还可以避免在零售水平上的过度削价行为。
这一实践在2007年之前一直是非法的。但是,研究结果显示,拥有专卖店的制造商对市场的影响不仅限于它们为产品制订的价格。这项研究表明,当独立零售商与一家制造商专卖店展开竞争时,它们在市场营销方面的投入会更多。贝尔谈到,这是因为它们不怎么担心出现“同行搭便车”(horizontal free-riding)的现象,同行搭便车是指消费者虽然会光顾提供最佳服务的商店以了解产品,但随后却会从价格更低的竞争对手那里购买产品。如果没有公司专卖店在市场营销方面设定高标准,那么,“就不会有人愿意付出行销努力,它们只会在价格上展开竞争。”
“如果零售商搭便车的威胁破坏了提升品牌价值的行动……那么,制造商就会受到伤害。”研究者在这篇论文中写道。“在公司专卖店这一销售渠道中,既不会发生压价行为,也无需清楚规定不得低价转售商品。相反,在零售水平上,如果消费者的需求受到了公司专卖店行销努力以及竞争对手行销努力的影响,那么,双方都获得‘互补’收益是完全可能的。”
专卖店“醉翁之意不在酒”
对于那些更想维护其奢侈品品牌形象,或者更想为其产品维护形象地位的制造商来说,公司专卖店可能是最有帮助的形式了,贝尔谈到。公司专卖店这一渠道很可能还以其他方式对零售市场产生影响。贝尔谈到,这一问题还需要进行更多的研究,这不但是因为制造商专卖店的数量在不断增加,而且还因为专卖店和独立零售商现在都驻扎在了互联网上。
就目前来看,可以认为,制造商进入传统实体零售业的行为,是人们看到的这一行业动向中最有意思的部分。贝尔谈到了暹罗水泥集团(Siam Cement Group)的例子,这个面向企业运营的亚洲企业集团,刚刚在曼谷富裕的城郊开办了一个“概念商店”。在这个案例中,制造商试图直接面对消费者—那些可能为自己的新房子选择暹罗水泥集团某些高端卫浴设备、瓷砖以及其他建筑材料的消费者。“这个商店太让人惊奇了。”贝尔在谈到这个商店时说。“它就像是纽约第五大道苹果电脑公司商店的变种。”
至于说到微软公司,这个软件巨头的商店是将追随苹果电脑公司的脚步,还是步捷威公司(Gateway)—另一家总部设在加利福尼亚州的电脑公司,该公司也曾尝试过自己开展零售业务—的后尘,还是个悬疑问题,贝尔补充谈到。捷威公司曾于20世纪90年代开始其零售试验,但是,这项业务并没有延续下来,2004年,公司宣布,将关闭其由188个捷威零售商店构成的销售网络。捷威的部分问题在于,公司商店主要销售装在盒子里的电脑产品,而这些产品并不能给人们带来“激动”的感受,也不是人们光顾店面“亲身体验的理由”,贝尔谈到。
然而,显而易见的是,“激动”的感受看来已经成了微软公司的着眼点。这个公司商店设有四个“区域”,分别专注于不同技术产品的体验,微软公司在一份宣布该商店将于10月22日开张营业的新闻稿中说。商店的前部,巨大的雪松桌子上陈列着笔记本电脑,购物者可以坐在桌前的座位上操作电脑。沿墙排列的硕大液晶屏幕,播放着风景画面和产品画面。不远处,购物者可以仔细查看装备着Zunes播放器、Xbox游戏机、耳机和宽屏显示器的时尚个人电脑。在商店的后部,微软公司为消费者提供了笔记本电脑包和软件产品,除此之外,还有一个“Xbox游戏机爱好者的真正富矿”,公司在描述游戏区时称,这个游戏区装备了一个94英寸的宽屏显示器,并设有座位和游戏控制杆,这样,消费者在现场就能玩了。
“看起来这个商店令人印象深刻……它给微软提供了一个让消费者接触和感受各种产品的机会,此外,这个商店还能让人们留下美好的品牌体验感受。”贝尔谈到。“当然,一个可能出现的难题是,如何为以微软平台为基础的各个供货商分配空间和注意力。比起苹果专卖店的情况来,作为制造商的微软公司,与分销合作伙伴之间的潜在冲突似乎要大得多。”