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以地铁报为代表的免费报纸悄然进入我国报业市场,引起报业不小的震动。免费的趋势如果扩大化,必定引起报业的剧烈震荡。究竟免费报纸是否适合中国国情,是否会带来报业市场的颠覆,在新一轮报业竞争来临之前值得深思。
免费报纸:搅局还是趋势?
美国《在线》杂志总编辑克里斯·安德森提出:“随着报业传统部门的衰落,免费报纸成了报界的唯一希望之灯。”近年来我国也有学者提出“免费就是未来”。
在国外免费报纸有三种模式:第一种模式是以地铁“上班族”为主要对象的日报。美国、英国、德国、法国、瑞典等创办的免费报纸都依托发达的地铁网络发展;第二种模式是以酒吧、咖啡馆、健身房、书店、超市及高级公寓人群为对象的周报;第三种模式是以高收入家庭为对象的连锁型日报。因为它们免费阅览、容易获取,且精简易读,因此颇受欢迎。但是经过这几年的发展,免费报纸的读者群已经饱和,更多免费报的出现已不可能将阅读的人口继续壮大,只能够分薄市场。
搅局:免费报纸的现状及报业的担忧。在报业严重衰退的国际形势下,报纸面临着衰退的命运,互联网和移动终端肆意吸干报纸的内容,截取了报纸赖以生存的广告。同时,报纸成本不断上涨,而报纸又不能涨价,一旦提高费用,势必导致大量受众流失。因此,有人认为,面临着这种困境,与其守着鸡肋坐以待毙,不如干脆免费,搅乱整个媒介市场,争取在充分的市场竞争中获得自己的一线生机。
目前,免费报纸在国内还没有完全放开,只有地铁报以渠道为入口开始打破收费的格局。国内已经有北京、上海、广州、南京等多个城市开始实现地铁报的免费派发。地铁报由于受到渠道商的保护,并具有对高质量发行渠道的垄断,其盈利状况良好。地铁报的成功运营带来了丰厚的利润,这对本地其它报纸造成了一定冲击。此外,个别地区开始创办免费社区报,无疑从另外一个角度对收费报纸产生了冲击。
因此,学界和业界惊呼,免费报纸的出现将会造成收费报纸的大幅下降,会严重冲击到报纸的采编系统、报业市场和发行秩序。他们认为,免费报纸的出现是搅局,是搅乱整个报纸市场秩序的潘多拉盒子,一旦免费报纸增多,势必造成原有报业市场的颠覆。
趋势:符合当代阅读环境和习惯的变化。受众在网络阅读的影响下,形成了免费阅读的习惯,他们常常被称为“免费一代”。德国捷孚凯市场研究集团调查发现,欧美用户有九成不希望为网络内容付费。2012年尼尔森调查报告也显示网民的免费阅读已经成为基本趋势。
与此同时,近年来移动终端的发展势不可遏,其内容不但免费,而且定位明确,营销手段数字化、多样化、个性化。这些免费的新媒体替代品随时等候着不忠诚的报纸读者和用户,所以收费报纸的读者流失是必然的现象。因此,业内有人认为,只有发展免费报纸才能培养新的受众市场。
这主要是基于“免费一代”将由于免费的习惯而逐渐进入免费报纸的读者行列,避免报纸由于读者老化而逐渐消亡。这一点也被美国学者的一项调查所验证:免费报纸的读者比传统付费报纸更年轻;大多数免费读者都是忠诚读者,会读一种或更多的付费报纸。媒体调查商MATS发现,每10个瑞典人中有6个人每周最少看2天免费的《地铁报》,有一半是30岁以下的年轻人。
免费报纸和收费报纸的共存
无论免费报纸是中国报业未来的搅局者还是新希望,它与收费报纸的发展格局都将泾渭分明,免费报纸与收费报纸之间的距离会越来越大,分别形成自己独特的市场和各自明确的定位。
对于两者的关系,笔者认为免费报纸一方面对收费报纸造成冲击,但从长期来看,将会建构起新的报业格局,并刺激收费报纸的进一步发展。知识产权市场上有一种盗版悖论,即盗版的盛行,往往会引导或者扩大正版的销售。其原因在于消费者从盗版中获得不了自身所需要的区别感和自豪感。而实际上,在免费报纸上也有类似的免费悖论,当免费报纸出现的时候,不但不会因为免费而使收费报纸消失,还能通过免费培养消费者习惯,进一步巩固收费报纸的受众群。
此外,免费报纸也将刺激收费报纸的进一步转型,促使收费报纸巩固自身的专业优势,提升社会公信力,在内容深度、社会影响力和社会资讯方面努力满足读者需要。
可见,免费报纸与收费报纸可以实现良性互动。但在免费报纸发行的过程中,免费报纸内部的竞争将会出现,并且这种竞争趋势会加剧。这一点也引起报业专家的担心,但笔者认为当这种竞争达到一定的激烈程度后,必定会引起相关的干预和调控。因此可以说,当前的报业市场已经为免费报纸提供了充分的空间。
表 免费报纸和收费报纸的定位差异
免费报纸发展的可能性策略
仔细分析一下,在中国,每份厚报的成本价在2~3元,每份薄报的成本价在1元左右。虽然大部分报纸都是每份1元,但实际上对用户有折扣,对报摊有更低的折扣,导致每份报纸实际上只赚到几毛钱或亏本。从经济学角度来讲,这几毛钱的盈亏和巨大的广告价值以及社会价值相比,似乎微乎其微,但每天几十万发行的报纸要全免费,成本全年下来也会是天文数字,因此免费报不适用于发行量大的报纸。
未来,在读者吃惯了网络免费午餐,在免费成为习惯的市场上,继续保持收费模式,将会流失大部分受众。那么,在收费习惯已经养成的中国报业市场,又该如何培养免费报纸?
采编方式的改变。由于免费报纸的定位为快速阅读,其内容都是取自于收费报纸的部分内容。所以免费报常常从收费报纸的采编系统抽调部分人员制作内容。
在信息的采集上,由于免费报纸更重视生活和娱乐,所以可以多发展一些居民当通讯员。方法包括,吸纳更多的报社外部人员参与信息的采集和编辑;通过即时通讯工具建立居民通讯员群,在报纸免费发行的区域建立起意见领袖。例如,《重庆商报》就利用QQ群,实现了新闻内容的“众包”。
这种形式的好处是,既节约了人力,给报纸提供了更加丰富和鲜活的内容,又增加了读者和报纸之间的合作,推动了读者和报纸的互动,提高了报纸和发行区域的粘合度。
发行方式的转变。寻找合适的发行渠道,降低发行成本,提高报纸的有效和有价值的发行是免费报纸要做的新功课。这一点,可以借鉴地铁报的发行模式,在地铁、社区、CBD、机场、车站、码头、大型购物中心等一些人流量较大的区域发行:一方面,可以寻找到定位明确的受众对象,减少无效发行;另一方面,这些地方的人流量较大,可以减少发行成本,提高传阅率;再之,这些人群的消费水平高、人际传播能力强,其产生的广告价值高,能够提高报纸的价值。
盈利方式的变化。目前,消费类广告逐渐成为主流,广告分类越来越多样,数量不断增加,价格却在逐渐降低。报纸广告正逐渐从暴利模式转向微利模式,开发微利市场逐渐成为报纸发展的目标,免费报纸也不例外。
因此,免费报纸需要做到盈利模式的多样化。现阶段,免费报纸多以文化、生活、宗教和社会建设方面的内容为报道对象,它能有效渗透到社会生活的末端。正因为其对社会的建构起到巨大的推动作用,也可以通过引用公益机构的捐款、政府补贴和社会团体的捐助等形式作为其收益来源。
此外,免费报纸还要积极建立新的双边市场。首先,是要构建服务各种受众的功能,养成受众阅读的习惯,提高受众对免费报纸的依赖,培养新的受众形式;其次,通过活动的方式聚合当地各种资源,形成庞大的信息和资源的聚合体,获得广告商和当地企业的青睐。例如,通过媒体的号召力量,举办大型采购和招商活动,通过向这些商家收费,实现其利润,或者通过召集各种生活、娱乐、教育、医疗和消费性活动,向参展方收费。
作者单位 深圳报业集团博士后工作站
免费报纸:搅局还是趋势?
美国《在线》杂志总编辑克里斯·安德森提出:“随着报业传统部门的衰落,免费报纸成了报界的唯一希望之灯。”近年来我国也有学者提出“免费就是未来”。
在国外免费报纸有三种模式:第一种模式是以地铁“上班族”为主要对象的日报。美国、英国、德国、法国、瑞典等创办的免费报纸都依托发达的地铁网络发展;第二种模式是以酒吧、咖啡馆、健身房、书店、超市及高级公寓人群为对象的周报;第三种模式是以高收入家庭为对象的连锁型日报。因为它们免费阅览、容易获取,且精简易读,因此颇受欢迎。但是经过这几年的发展,免费报纸的读者群已经饱和,更多免费报的出现已不可能将阅读的人口继续壮大,只能够分薄市场。
搅局:免费报纸的现状及报业的担忧。在报业严重衰退的国际形势下,报纸面临着衰退的命运,互联网和移动终端肆意吸干报纸的内容,截取了报纸赖以生存的广告。同时,报纸成本不断上涨,而报纸又不能涨价,一旦提高费用,势必导致大量受众流失。因此,有人认为,面临着这种困境,与其守着鸡肋坐以待毙,不如干脆免费,搅乱整个媒介市场,争取在充分的市场竞争中获得自己的一线生机。
目前,免费报纸在国内还没有完全放开,只有地铁报以渠道为入口开始打破收费的格局。国内已经有北京、上海、广州、南京等多个城市开始实现地铁报的免费派发。地铁报由于受到渠道商的保护,并具有对高质量发行渠道的垄断,其盈利状况良好。地铁报的成功运营带来了丰厚的利润,这对本地其它报纸造成了一定冲击。此外,个别地区开始创办免费社区报,无疑从另外一个角度对收费报纸产生了冲击。
因此,学界和业界惊呼,免费报纸的出现将会造成收费报纸的大幅下降,会严重冲击到报纸的采编系统、报业市场和发行秩序。他们认为,免费报纸的出现是搅局,是搅乱整个报纸市场秩序的潘多拉盒子,一旦免费报纸增多,势必造成原有报业市场的颠覆。
趋势:符合当代阅读环境和习惯的变化。受众在网络阅读的影响下,形成了免费阅读的习惯,他们常常被称为“免费一代”。德国捷孚凯市场研究集团调查发现,欧美用户有九成不希望为网络内容付费。2012年尼尔森调查报告也显示网民的免费阅读已经成为基本趋势。
与此同时,近年来移动终端的发展势不可遏,其内容不但免费,而且定位明确,营销手段数字化、多样化、个性化。这些免费的新媒体替代品随时等候着不忠诚的报纸读者和用户,所以收费报纸的读者流失是必然的现象。因此,业内有人认为,只有发展免费报纸才能培养新的受众市场。
这主要是基于“免费一代”将由于免费的习惯而逐渐进入免费报纸的读者行列,避免报纸由于读者老化而逐渐消亡。这一点也被美国学者的一项调查所验证:免费报纸的读者比传统付费报纸更年轻;大多数免费读者都是忠诚读者,会读一种或更多的付费报纸。媒体调查商MATS发现,每10个瑞典人中有6个人每周最少看2天免费的《地铁报》,有一半是30岁以下的年轻人。
免费报纸和收费报纸的共存
无论免费报纸是中国报业未来的搅局者还是新希望,它与收费报纸的发展格局都将泾渭分明,免费报纸与收费报纸之间的距离会越来越大,分别形成自己独特的市场和各自明确的定位。
对于两者的关系,笔者认为免费报纸一方面对收费报纸造成冲击,但从长期来看,将会建构起新的报业格局,并刺激收费报纸的进一步发展。知识产权市场上有一种盗版悖论,即盗版的盛行,往往会引导或者扩大正版的销售。其原因在于消费者从盗版中获得不了自身所需要的区别感和自豪感。而实际上,在免费报纸上也有类似的免费悖论,当免费报纸出现的时候,不但不会因为免费而使收费报纸消失,还能通过免费培养消费者习惯,进一步巩固收费报纸的受众群。
此外,免费报纸也将刺激收费报纸的进一步转型,促使收费报纸巩固自身的专业优势,提升社会公信力,在内容深度、社会影响力和社会资讯方面努力满足读者需要。
可见,免费报纸与收费报纸可以实现良性互动。但在免费报纸发行的过程中,免费报纸内部的竞争将会出现,并且这种竞争趋势会加剧。这一点也引起报业专家的担心,但笔者认为当这种竞争达到一定的激烈程度后,必定会引起相关的干预和调控。因此可以说,当前的报业市场已经为免费报纸提供了充分的空间。
表 免费报纸和收费报纸的定位差异
免费报纸发展的可能性策略
仔细分析一下,在中国,每份厚报的成本价在2~3元,每份薄报的成本价在1元左右。虽然大部分报纸都是每份1元,但实际上对用户有折扣,对报摊有更低的折扣,导致每份报纸实际上只赚到几毛钱或亏本。从经济学角度来讲,这几毛钱的盈亏和巨大的广告价值以及社会价值相比,似乎微乎其微,但每天几十万发行的报纸要全免费,成本全年下来也会是天文数字,因此免费报不适用于发行量大的报纸。
未来,在读者吃惯了网络免费午餐,在免费成为习惯的市场上,继续保持收费模式,将会流失大部分受众。那么,在收费习惯已经养成的中国报业市场,又该如何培养免费报纸?
采编方式的改变。由于免费报纸的定位为快速阅读,其内容都是取自于收费报纸的部分内容。所以免费报常常从收费报纸的采编系统抽调部分人员制作内容。
在信息的采集上,由于免费报纸更重视生活和娱乐,所以可以多发展一些居民当通讯员。方法包括,吸纳更多的报社外部人员参与信息的采集和编辑;通过即时通讯工具建立居民通讯员群,在报纸免费发行的区域建立起意见领袖。例如,《重庆商报》就利用QQ群,实现了新闻内容的“众包”。
这种形式的好处是,既节约了人力,给报纸提供了更加丰富和鲜活的内容,又增加了读者和报纸之间的合作,推动了读者和报纸的互动,提高了报纸和发行区域的粘合度。
发行方式的转变。寻找合适的发行渠道,降低发行成本,提高报纸的有效和有价值的发行是免费报纸要做的新功课。这一点,可以借鉴地铁报的发行模式,在地铁、社区、CBD、机场、车站、码头、大型购物中心等一些人流量较大的区域发行:一方面,可以寻找到定位明确的受众对象,减少无效发行;另一方面,这些地方的人流量较大,可以减少发行成本,提高传阅率;再之,这些人群的消费水平高、人际传播能力强,其产生的广告价值高,能够提高报纸的价值。
盈利方式的变化。目前,消费类广告逐渐成为主流,广告分类越来越多样,数量不断增加,价格却在逐渐降低。报纸广告正逐渐从暴利模式转向微利模式,开发微利市场逐渐成为报纸发展的目标,免费报纸也不例外。
因此,免费报纸需要做到盈利模式的多样化。现阶段,免费报纸多以文化、生活、宗教和社会建设方面的内容为报道对象,它能有效渗透到社会生活的末端。正因为其对社会的建构起到巨大的推动作用,也可以通过引用公益机构的捐款、政府补贴和社会团体的捐助等形式作为其收益来源。
此外,免费报纸还要积极建立新的双边市场。首先,是要构建服务各种受众的功能,养成受众阅读的习惯,提高受众对免费报纸的依赖,培养新的受众形式;其次,通过活动的方式聚合当地各种资源,形成庞大的信息和资源的聚合体,获得广告商和当地企业的青睐。例如,通过媒体的号召力量,举办大型采购和招商活动,通过向这些商家收费,实现其利润,或者通过召集各种生活、娱乐、教育、医疗和消费性活动,向参展方收费。
作者单位 深圳报业集团博士后工作站