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以地铁报为代表的免费报纸悄然进入我国报业市场，引起报业不小的震动。免费的趋势如果扩大化，必定引起报业的剧烈震荡。究竟免费报纸是否适合中国国情，是否会带来报业市场的颠覆，在新一轮报业竞争来临之前值得深思。
免费报纸：搅局还是趋势？
美国《在线》杂志总编辑克里斯·安德森提出：“随着报业传统部门的衰落，免费报纸成了报界的唯一希望之灯。”近年来我国也有学者提出“免费就是未来”。
在国外免费报纸有三种模式：第一种模式是以地铁“上班族”为主要对象的日报。美国、英国、德国、法国、瑞典等创办的免费报纸都依托发达的地铁网络发展；第二种模式是以酒吧、咖啡馆、健身房、书店、超市及高级公寓人群为对象的周报；第三种模式是以高收入家庭为对象的连锁型日报。因为它们免费阅览、容易获取，且精简易读，因此颇受欢迎。但是经过这几年的发展，免费报纸的读者群已经饱和，更多免费报的出现已不可能将阅读的人口继续壮大，只能够分薄市场。
搅局：免费报纸的现状及报业的担忧。在报业严重衰退的国际形势下，报纸面临着衰退的命运，互联网和移动终端肆意吸干报纸的内容，截取了报纸赖以生存的广告。同时，报纸成本不断上涨，而报纸又不能涨价，一旦提高费用，势必导致大量受众流失。因此，有人认为，面临着这种困境，与其守着鸡肋坐以待毙，不如干脆免费，搅乱整个媒介市场，争取在充分的市场竞争中获得自己的一线生机。
目前，免费报纸在国内还没有完全放开，只有地铁报以渠道为入口开始打破收费的格局。国内已经有北京、上海、广州、南京等多个城市开始实现地铁报的免费派发。地铁报由于受到渠道商的保护，并具有对高质量发行渠道的垄断，其盈利状况良好。地铁报的成功运营带来了丰厚的利润，这对本地其它报纸造成了一定冲击。此外，个别地区开始创办免费社区报，无疑从另外一个角度对收费报纸产生了冲击。
因此，学界和业界惊呼，免费报纸的出现将会造成收费报纸的大幅下降，会严重冲击到报纸的采编系统、报业市场和发行秩序。他们认为，免费报纸的出现是搅局，是搅乱整个报纸市场秩序的潘多拉盒子，一旦免费报纸增多，势必造成原有报业市场的颠覆。
趋势：符合当代阅读环境和习惯的变化。受众在网络阅读的影响下，形成了免费阅读的习惯，他们常常被称为“免费一代”。德国捷孚凯市场研究集团调查发现，欧美用户有九成不希望为网络内容付费。2012年尼尔森调查报告也显示网民的免费阅读已经成为基本趋势。
与此同时，近年来移动终端的发展势不可遏，其内容不但免费，而且定位明确，营销手段数字化、多样化、个性化。这些免费的新媒体替代品随时等候着不忠诚的报纸读者和用户，所以收费报纸的读者流失是必然的现象。因此，业内有人认为，只有发展免费报纸才能培养新的受众市场。
这主要是基于“免费一代”将由于免费的习惯而逐渐进入免费报纸的读者行列，避免报纸由于读者老化而逐渐消亡。这一点也被美国学者的一项调查所验证：免费报纸的读者比传统付费报纸更年轻；大多数免费读者都是忠诚读者，会读一种或更多的付费报纸。媒体调查商MATS发现，每10个瑞典人中有6个人每周最少看2天免费的《地铁报》，有一半是30岁以下的年轻人。
免费报纸和收费报纸的共存
无论免费报纸是中国报业未来的搅局者还是新希望，它与收费报纸的发展格局都将泾渭分明，免费报纸与收费报纸之间的距离会越来越大，分别形成自己独特的市场和各自明确的定位。
对于两者的关系，笔者认为免费报纸一方面对收费报纸造成冲击，但从长期来看，将会建构起新的报业格局，并刺激收费报纸的进一步发展。知识产权市场上有一种盗版悖论，即盗版的盛行，往往会引导或者扩大正版的销售。其原因在于消费者从盗版中获得不了自身所需要的区别感和自豪感。而实际上，在免费报纸上也有类似的免费悖论，当免费报纸出现的时候，不但不会因为免费而使收费报纸消失，还能通过免费培养消费者习惯，进一步巩固收费报纸的受众群。
此外，免费报纸也将刺激收费报纸的进一步转型，促使收费报纸巩固自身的专业优势，提升社会公信力，在内容深度、社会影响力和社会资讯方面努力满足读者需要。
可见，免费报纸与收费报纸可以实现良性互动。但在免费报纸发行的过程中，免费报纸内部的竞争将会出现，并且这种竞争趋势会加剧。这一点也引起报业专家的担心，但笔者认为当这种竞争达到一定的激烈程度后，必定会引起相关的干预和调控。因此可以说，当前的报业市场已经为免费报纸提供了充分的空间。
表 免费报纸和收费报纸的定位差异
免费报纸发展的可能性策略
仔细分析一下，在中国，每份厚报的成本价在2～3元，每份薄报的成本价在1元左右。虽然大部分报纸都是每份1元，但实际上对用户有折扣，对报摊有更低的折扣，导致每份报纸实际上只赚到几毛钱或亏本。从经济学角度来讲，这几毛钱的盈亏和巨大的广告价值以及社会价值相比，似乎微乎其微，但每天几十万发行的报纸要全免费，成本全年下来也会是天文数字，因此免费报不适用于发行量大的报纸。
未来，在读者吃惯了网络免费午餐，在免费成为习惯的市场上，继续保持收费模式，将会流失大部分受众。那么，在收费习惯已经养成的中国报业市场，又该如何培养免费报纸？
采编方式的改变。由于免费报纸的定位为快速阅读，其内容都是取自于收费报纸的部分内容。所以免费报常常从收费报纸的采编系统抽调部分人员制作内容。
在信息的采集上，由于免费报纸更重视生活和娱乐，所以可以多发展一些居民当通讯员。方法包括，吸纳更多的报社外部人员参与信息的采集和编辑；通过即时通讯工具建立居民通讯员群，在报纸免费发行的区域建立起意见领袖。例如，《重庆商报》就利用QQ群，实现了新闻内容的“众包”。
这种形式的好处是，既节约了人力，给报纸提供了更加丰富和鲜活的内容，又增加了读者和报纸之间的合作，推动了读者和报纸的互动，提高了报纸和发行区域的粘合度。
发行方式的转变。寻找合适的发行渠道，降低发行成本，提高报纸的有效和有价值的发行是免费报纸要做的新功课。这一点，可以借鉴地铁报的发行模式，在地铁、社区、CBD、机场、车站、码头、大型购物中心等一些人流量较大的区域发行：一方面，可以寻找到定位明确的受众对象，减少无效发行；另一方面，这些地方的人流量较大，可以减少发行成本，提高传阅率；再之，这些人群的消费水平高、人际传播能力强，其产生的广告价值高，能够提高报纸的价值。
盈利方式的变化。目前，消费类广告逐渐成为主流，广告分类越来越多样，数量不断增加，价格却在逐渐降低。报纸广告正逐渐从暴利模式转向微利模式，开发微利市场逐渐成为报纸发展的目标，免费报纸也不例外。
因此，免费报纸需要做到盈利模式的多样化。现阶段，免费报纸多以文化、生活、宗教和社会建设方面的内容为报道对象，它能有效渗透到社会生活的末端。正因为其对社会的建构起到巨大的推动作用，也可以通过引用公益机构的捐款、政府补贴和社会团体的捐助等形式作为其收益来源。
此外，免费报纸还要积极建立新的双边市场。首先，是要构建服务各种受众的功能，养成受众阅读的习惯，提高受众对免费报纸的依赖，培养新的受众形式；其次，通过活动的方式聚合当地各种资源，形成庞大的信息和资源的聚合体，获得广告商和当地企业的青睐。例如，通过媒体的号召力量，举办大型采购和招商活动，通过向这些商家收费，实现其利润，或者通过召集各种生活、娱乐、教育、医疗和消费性活动，向参展方收费。
作者单位 深圳报业集团博士后工作站
免费报纸：搅局还是趋势？
美国《在线》杂志总编辑克里斯·安德森提出：“随着报业传统部门的衰落，免费报纸成了报界的唯一希望之灯。”近年来我国也有学者提出“免费就是未来”。
在国外免费报纸有三种模式：第一种模式是以地铁“上班族”为主要对象的日报。美国、英国、德国、法国、瑞典等创办的免费报纸都依托发达的地铁网络发展；第二种模式是以酒吧、咖啡馆、健身房、书店、超市及高级公寓人群为对象的周报；第三种模式是以高收入家庭为对象的连锁型日报。因为它们免费阅览、容易获取，且精简易读，因此颇受欢迎。但是经过这几年的发展，免费报纸的读者群已经饱和，更多免费报的出现已不可能将阅读的人口继续壮大，只能够分薄市场。
搅局：免费报纸的现状及报业的担忧。在报业严重衰退的国际形势下，报纸面临着衰退的命运，互联网和移动终端肆意吸干报纸的内容，截取了报纸赖以生存的广告。同时，报纸成本不断上涨，而报纸又不能涨价，一旦提高费用，势必导致大量受众流失。因此，有人认为，面临着这种困境，与其守着鸡肋坐以待毙，不如干脆免费，搅乱整个媒介市场，争取在充分的市场竞争中获得自己的一线生机。
目前，免费报纸在国内还没有完全放开，只有地铁报以渠道为入口开始打破收费的格局。国内已经有北京、上海、广州、南京等多个城市开始实现地铁报的免费派发。地铁报由于受到渠道商的保护，并具有对高质量发行渠道的垄断，其盈利状况良好。地铁报的成功运营带来了丰厚的利润，这对本地其它报纸造成了一定冲击。此外，个别地区开始创办免费社区报，无疑从另外一个角度对收费报纸产生了冲击。
因此，学界和业界惊呼，免费报纸的出现将会造成收费报纸的大幅下降，会严重冲击到报纸的采编系统、报业市场和发行秩序。他们认为，免费报纸的出现是搅局，是搅乱整个报纸市场秩序的潘多拉盒子，一旦免费报纸增多，势必造成原有报业市场的颠覆。
趋势：符合当代阅读环境和习惯的变化。受众在网络阅读的影响下，形成了免费阅读的习惯，他们常常被称为“免费一代”。德国捷孚凯市场研究集团调查发现，欧美用户有九成不希望为网络内容付费。2012年尼尔森调查报告也显示网民的免费阅读已经成为基本趋势。
与此同时，近年来移动终端的发展势不可遏，其内容不但免费，而且定位明确，营销手段数字化、多样化、个性化。这些免费的新媒体替代品随时等候着不忠诚的报纸读者和用户，所以收费报纸的读者流失是必然的现象。因此，业内有人认为，只有发展免费报纸才能培养新的受众市场。
这主要是基于“免费一代”将由于免费的习惯而逐渐进入免费报纸的读者行列，避免报纸由于读者老化而逐渐消亡。这一点也被美国学者的一项调查所验证：免费报纸的读者比传统付费报纸更年轻；大多数免费读者都是忠诚读者，会读一种或更多的付费报纸。媒体调查商MATS发现，每10个瑞典人中有6个人每周最少看2天免费的《地铁报》，有一半是30岁以下的年轻人。
免费报纸和收费报纸的共存
无论免费报纸是中国报业未来的搅局者还是新希望，它与收费报纸的发展格局都将泾渭分明，免费报纸与收费报纸之间的距离会越来越大，分别形成自己独特的市场和各自明确的定位。
对于两者的关系，笔者认为免费报纸一方面对收费报纸造成冲击，但从长期来看，将会建构起新的报业格局，并刺激收费报纸的进一步发展。知识产权市场上有一种盗版悖论，即盗版的盛行，往往会引导或者扩大正版的销售。其原因在于消费者从盗版中获得不了自身所需要的区别感和自豪感。而实际上，在免费报纸上也有类似的免费悖论，当免费报纸出现的时候，不但不会因为免费而使收费报纸消失，还能通过免费培养消费者习惯，进一步巩固收费报纸的受众群。
此外，免费报纸也将刺激收费报纸的进一步转型，促使收费报纸巩固自身的专业优势，提升社会公信力，在内容深度、社会影响力和社会资讯方面努力满足读者需要。
可见，免费报纸与收费报纸可以实现良性互动。但在免费报纸发行的过程中，免费报纸内部的竞争将会出现，并且这种竞争趋势会加剧。这一点也引起报业专家的担心，但笔者认为当这种竞争达到一定的激烈程度后，必定会引起相关的干预和调控。因此可以说，当前的报业市场已经为免费报纸提供了充分的空间。
表 免费报纸和收费报纸的定位差异
免费报纸发展的可能性策略
仔细分析一下，在中国，每份厚报的成本价在2～3元，每份薄报的成本价在1元左右。虽然大部分报纸都是每份1元，但实际上对用户有折扣，对报摊有更低的折扣，导致每份报纸实际上只赚到几毛钱或亏本。从经济学角度来讲，这几毛钱的盈亏和巨大的广告价值以及社会价值相比，似乎微乎其微，但每天几十万发行的报纸要全免费，成本全年下来也会是天文数字，因此免费报不适用于发行量大的报纸。
未来，在读者吃惯了网络免费午餐，在免费成为习惯的市场上，继续保持收费模式，将会流失大部分受众。那么，在收费习惯已经养成的中国报业市场，又该如何培养免费报纸？
采编方式的改变。由于免费报纸的定位为快速阅读，其内容都是取自于收费报纸的部分内容。所以免费报常常从收费报纸的采编系统抽调部分人员制作内容。
在信息的采集上，由于免费报纸更重视生活和娱乐，所以可以多发展一些居民当通讯员。方法包括，吸纳更多的报社外部人员参与信息的采集和编辑；通过即时通讯工具建立居民通讯员群，在报纸免费发行的区域建立起意见领袖。例如，《重庆商报》就利用QQ群，实现了新闻内容的“众包”。
这种形式的好处是，既节约了人力，给报纸提供了更加丰富和鲜活的内容，又增加了读者和报纸之间的合作，推动了读者和报纸的互动，提高了报纸和发行区域的粘合度。
发行方式的转变。寻找合适的发行渠道，降低发行成本，提高报纸的有效和有价值的发行是免费报纸要做的新功课。这一点，可以借鉴地铁报的发行模式，在地铁、社区、CBD、机场、车站、码头、大型购物中心等一些人流量较大的区域发行：一方面，可以寻找到定位明确的受众对象，减少无效发行；另一方面，这些地方的人流量较大，可以减少发行成本，提高传阅率；再之，这些人群的消费水平高、人际传播能力强，其产生的广告价值高，能够提高报纸的价值。
盈利方式的变化。目前，消费类广告逐渐成为主流，广告分类越来越多样，数量不断增加，价格却在逐渐降低。报纸广告正逐渐从暴利模式转向微利模式，开发微利市场逐渐成为报纸发展的目标，免费报纸也不例外。
因此，免费报纸需要做到盈利模式的多样化。现阶段，免费报纸多以文化、生活、宗教和社会建设方面的内容为报道对象，它能有效渗透到社会生活的末端。正因为其对社会的建构起到巨大的推动作用，也可以通过引用公益机构的捐款、政府补贴和社会团体的捐助等形式作为其收益来源。
此外，免费报纸还要积极建立新的双边市场。首先，是要构建服务各种受众的功能，养成受众阅读的习惯，提高受众对免费报纸的依赖，培养新的受众形式；其次，通过活动的方式聚合当地各种资源，形成庞大的信息和资源的聚合体，获得广告商和当地企业的青睐。例如，通过媒体的号召力量，举办大型采购和招商活动，通过向这些商家收费，实现其利润，或者通过召集各种生活、娱乐、教育、医疗和消费性活动，向参展方收费。
作者单位 深圳报业集团博士后工作站