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“人之立言，因字而生句，积句而成章，积章而成篇。”(刘勰《文心雕龙》)要写好文章，必须熟练地掌握语言技巧，必须从语言文字上下功夫，电视广告文稿的写作也不例外。电视广告属于视听类广告，广告语言是由声音及各种因素综合构成的符号系统。朗朗上口的电视广告不仅会给人带来美的享受，更会起到一种引导的作用，借助于自身或幽默或优美或简明有哲理的广告词感染人们，传遍大街小巷。反之，如果电视广告语言使用不规范，其带来的不良影响也是尤为严重的。
一、电视广告语言不规范的表现
（一）不合语法规范
广告是一种瞬间感受，要在极短的时间内使受众获得深刻印象。许多广告设计者认为精练的文字比形象更便于人们记忆，所以广告的标题和广告的口号所用的语言尽量的求简!为了收到一字千金的效果，众多广告制作者绞尽脑汁要在最短的时间内用言简而意丰的语句，富有独特创意的画面突出主旨，达到最佳收效。在这个过程中，许多句子的语法组合规则和聚合规则遭到破坏。
中央电视台曾经播出过这样的一则广告，母亲说：“维维豆奶营养好。”儿子接着说：“身体棒。”这句广告词连起来就成了“维维豆奶营养好，身体棒”。“身体棒”显然是承前省略了主语。若补出主语之后，则为“维维豆奶身体棒，这显然不合事理逻辑。这在语病中被称为暗中更换主语，使得主谓搭配不当。“身体棒”只能用来陈述人，不能来陈述物。因此，广告语言追求语言的精炼简省，一定要符合语法规则。
再如广东中山的威力牌洗衣机广告语:“威力威力，够威够力”，后面“够威够力”就令人费解，原因是用语不符合语法规则。“够”是副词，表示程度。“力”是名词，不能用在副词后面。副词后面可以搭配形容词，如“够好”“够多”，副词后面搭配名词就不通了。
（二）遣词造句不恰当
词的词汇意义是人们对现实现象的反映以及由此带来的人们对现实现象的主观评价，简称词义，词义的组合是通过词语的搭配(组合)来实现的，不同词语的搭配会传达给我们不同的意义。有些广告语言粗制滥造，用语不当，表意不贴切，叫人看了不舒服。
有一则推销涂料的广告是这样写的：“使用我厂生产的涂料装修您的居室，保您蓬荜生辉！”“蓬荜生辉”：《辞海》解释为:“谓使寒舍增加光彩。多用于客人光临或馈赠书画陈设时用为谦谢之辞。”这样一来，广告词的意思等于说:用上我厂的涂料，你那原本贫寒的家就能放出光彩。为了突出自家的产品，而对客户大不敬，想来这并不是广告写作者和商家的初衷。汉语词汇中的敬词和谦词是决不可以混淆的，把房屋说成“蓬荜”，只能由人家自己来说，否则，就可能惹出麻烦来。
有一家电脑商店，推销名为“泰来”的电脑，橱窗上赫然八个大字:“泰来电脑否极泰来”，设计者显然是想用两个“泰来”，在读音上造成前呼后应的效果，另外，也是想把“泰来”作为一种祝福语，以争取顾客的好感。遗憾的是，他们只看到“泰来”而没有注意前面还有“否极”二字，没有真正掌握“否极泰来”这一成语的涵义。所谓“否极泰来”就是“坏情况到了尽头，好情况就会到来”。加在广告中，即这种电脑过去状况很糟，很不好，现在是时来运转。既然它过去曾经是状况不良的电脑，对它现在的质量，人们恐怕仍然会大大地打一个问号的。
在广告写作中，还有不少语言运用不贴切的例子，如痔疮药广告“有肛泰帮忙，口福尽享”和“痔痛患者，好福气啊”，这两则广告词，用语不当，表达不清，“肛泰”是治痔疮的药品，怎么与“口福”联系在一起?患了痔疮，痛苦极了，哪来的“好福气”呢？越推敲越觉得不是个味儿。
（三）生造词语产生歧义
使用语言最重要的是正确地表达语义，广告语言也是这样，语义表达不能模棱两可，不能有歧义。
请看一家美容品商店的一则广告:“丽丽要你好看”，看一眼让人吓一跳，细一琢磨，原来“要你好看”可以理解为“给你点颜色看看”，又可以理解为“希望你漂亮”，但通常人们多取前者之意，因为前者己经凝结为一个惯用语。
再如某广告中一位年轻女孩兴奋地说：“用了xxx，我的黄牙己经彻底消失了。”单从字面理解，“黄牙消失”没有什么错误，但该广告其实要说xxx使牙齿上的黄色消失了，“牙”却并没有消失，显然是将“牙黄”误用成“黄牙”产生歧义。
二、电视广告语言应是文明的语言
做电视广告不但要促进消费，扩大市场的经济效益，而且要收到倡导新风、净化风气的社会效益。电视广告语言要讲究文明礼貌，广告诉求要抒发真实健康的感情。不能为了达到扩大销售的目的，而利用广告误导消费，宣扬有悖于社会主义精神文明的陈腐内容。如中央电视台曾经播过这样一个广告:一个清纯的女孩说：“想知道亲嘴的味道吗?”马上就传来男人的声音：“想知道”,听到回答，没想到那女孩倒矜持起来：“你们想到哪里去了，不是‘亲嘴’，是‘清嘴’。”原来女孩说的是“清嘴含片”。清嘴含片的广告无非是想让消费者记住品牌和产品，结果玩出这样一个并不高明的噱头，看过后不免让人觉得品位不高，格调低下。目前，广告文稿中大力宣扬“豪华”“高贵”，“高消费”的倾向也值得注意，如“皇宝牌高级床褥，带给你皇帝般的享受”“帝舵表王系列，一表人材王者之选”像这样一些广告内容，格调较低，风格较“灰”，将给人以潜移默化的消极影响，无助于净化社会风气。
祖国的语言文字是中华民族世世代代创造发展的最珍贵的文化瑰宝之一。正确地使用祖国语言文字，是社会主义精神文明建设的重要组成部分。我们的电视广告创作者要爱护我们的母语，讲究语言的规范，使我们的电视广告语言成为规范语言的典范，充分体现语言的美，让电视广告语言成为社会用语的一面旗帜，最终树立起广告良好的社会形象。
参考文献：
[1]叶蜚声 徐通锵.语言学纲要[M].北京:北京大学出版社，1981.
[2]孙仁生，李延瑞，徐吉润.现代汉语新编[M].大连:大连理工大学出版社，1996.
[3]邵敬敏.广告语创作透视[M].北京语言学院出版社，1996.
（王昌盛，辽宁省盘锦市辽河油田电视台广告部）
一、电视广告语言不规范的表现
（一）不合语法规范
广告是一种瞬间感受，要在极短的时间内使受众获得深刻印象。许多广告设计者认为精练的文字比形象更便于人们记忆，所以广告的标题和广告的口号所用的语言尽量的求简!为了收到一字千金的效果，众多广告制作者绞尽脑汁要在最短的时间内用言简而意丰的语句，富有独特创意的画面突出主旨，达到最佳收效。在这个过程中，许多句子的语法组合规则和聚合规则遭到破坏。
中央电视台曾经播出过这样的一则广告，母亲说：“维维豆奶营养好。”儿子接着说：“身体棒。”这句广告词连起来就成了“维维豆奶营养好，身体棒”。“身体棒”显然是承前省略了主语。若补出主语之后，则为“维维豆奶身体棒，这显然不合事理逻辑。这在语病中被称为暗中更换主语，使得主谓搭配不当。“身体棒”只能用来陈述人，不能来陈述物。因此，广告语言追求语言的精炼简省，一定要符合语法规则。
再如广东中山的威力牌洗衣机广告语:“威力威力，够威够力”，后面“够威够力”就令人费解，原因是用语不符合语法规则。“够”是副词，表示程度。“力”是名词，不能用在副词后面。副词后面可以搭配形容词，如“够好”“够多”，副词后面搭配名词就不通了。
（二）遣词造句不恰当
词的词汇意义是人们对现实现象的反映以及由此带来的人们对现实现象的主观评价，简称词义，词义的组合是通过词语的搭配(组合)来实现的，不同词语的搭配会传达给我们不同的意义。有些广告语言粗制滥造，用语不当，表意不贴切，叫人看了不舒服。
有一则推销涂料的广告是这样写的：“使用我厂生产的涂料装修您的居室，保您蓬荜生辉！”“蓬荜生辉”：《辞海》解释为:“谓使寒舍增加光彩。多用于客人光临或馈赠书画陈设时用为谦谢之辞。”这样一来，广告词的意思等于说:用上我厂的涂料，你那原本贫寒的家就能放出光彩。为了突出自家的产品，而对客户大不敬，想来这并不是广告写作者和商家的初衷。汉语词汇中的敬词和谦词是决不可以混淆的，把房屋说成“蓬荜”，只能由人家自己来说，否则，就可能惹出麻烦来。
有一家电脑商店，推销名为“泰来”的电脑，橱窗上赫然八个大字:“泰来电脑否极泰来”，设计者显然是想用两个“泰来”，在读音上造成前呼后应的效果，另外，也是想把“泰来”作为一种祝福语，以争取顾客的好感。遗憾的是，他们只看到“泰来”而没有注意前面还有“否极”二字，没有真正掌握“否极泰来”这一成语的涵义。所谓“否极泰来”就是“坏情况到了尽头，好情况就会到来”。加在广告中，即这种电脑过去状况很糟，很不好，现在是时来运转。既然它过去曾经是状况不良的电脑，对它现在的质量，人们恐怕仍然会大大地打一个问号的。
在广告写作中，还有不少语言运用不贴切的例子，如痔疮药广告“有肛泰帮忙，口福尽享”和“痔痛患者，好福气啊”，这两则广告词，用语不当，表达不清，“肛泰”是治痔疮的药品，怎么与“口福”联系在一起?患了痔疮，痛苦极了，哪来的“好福气”呢？越推敲越觉得不是个味儿。
（三）生造词语产生歧义
使用语言最重要的是正确地表达语义，广告语言也是这样，语义表达不能模棱两可，不能有歧义。
请看一家美容品商店的一则广告:“丽丽要你好看”，看一眼让人吓一跳，细一琢磨，原来“要你好看”可以理解为“给你点颜色看看”，又可以理解为“希望你漂亮”，但通常人们多取前者之意，因为前者己经凝结为一个惯用语。
再如某广告中一位年轻女孩兴奋地说：“用了xxx，我的黄牙己经彻底消失了。”单从字面理解，“黄牙消失”没有什么错误，但该广告其实要说xxx使牙齿上的黄色消失了，“牙”却并没有消失，显然是将“牙黄”误用成“黄牙”产生歧义。
二、电视广告语言应是文明的语言
做电视广告不但要促进消费，扩大市场的经济效益，而且要收到倡导新风、净化风气的社会效益。电视广告语言要讲究文明礼貌，广告诉求要抒发真实健康的感情。不能为了达到扩大销售的目的，而利用广告误导消费，宣扬有悖于社会主义精神文明的陈腐内容。如中央电视台曾经播过这样一个广告:一个清纯的女孩说：“想知道亲嘴的味道吗?”马上就传来男人的声音：“想知道”,听到回答，没想到那女孩倒矜持起来：“你们想到哪里去了，不是‘亲嘴’，是‘清嘴’。”原来女孩说的是“清嘴含片”。清嘴含片的广告无非是想让消费者记住品牌和产品，结果玩出这样一个并不高明的噱头，看过后不免让人觉得品位不高，格调低下。目前，广告文稿中大力宣扬“豪华”“高贵”，“高消费”的倾向也值得注意，如“皇宝牌高级床褥，带给你皇帝般的享受”“帝舵表王系列，一表人材王者之选”像这样一些广告内容，格调较低，风格较“灰”，将给人以潜移默化的消极影响，无助于净化社会风气。
祖国的语言文字是中华民族世世代代创造发展的最珍贵的文化瑰宝之一。正确地使用祖国语言文字，是社会主义精神文明建设的重要组成部分。我们的电视广告创作者要爱护我们的母语，讲究语言的规范，使我们的电视广告语言成为规范语言的典范，充分体现语言的美，让电视广告语言成为社会用语的一面旗帜，最终树立起广告良好的社会形象。
参考文献：
[1]叶蜚声 徐通锵.语言学纲要[M].北京:北京大学出版社，1981.
[2]孙仁生，李延瑞，徐吉润.现代汉语新编[M].大连:大连理工大学出版社，1996.
[3]邵敬敏.广告语创作透视[M].北京语言学院出版社，1996.
（王昌盛，辽宁省盘锦市辽河油田电视台广告部）