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众多研究表明,"广告回避"是影响广告效果的重要因素之一。本文通过在线问卷调查法(N=516),从认知、情感和行为三个层面分析受众对2012伦敦奥运网络广告产生的广告回避效应。结果显示,受众存在对奥运网络广告的回避反应,影响广告回避的因素包括:感知广告杂乱、既往的消极经验、感知目标障碍和受众既有的奥运态度,而情感回避是受众广告回避中表现最为显著的一种方式。受众的年龄、性别也对广告回避程度有显著影响。