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摘 要：世界经济全球化进程的加快促进了我国与世界各国的商品交流， 好的商品想顺利出口，占领国际市场，成为众所周知的品牌，除品质要求，尽量满足消费者的需求之外，商标名的翻译是否妥当也起着不可忽视的作用。本文就商标词翻译之问题及对策进行探讨。
关键词：商标词翻译；问题；对策
近年来世界经济全球化进程的加快促进了我国与世界各国的商品交流， 好的商品想顺利出口，占领国际市场，成为众所周知的品牌，除品质要求，尽量满足消费者的需求之外，商标名的翻译是否妥当也起着不可忽视的作用。从某种意义上说，商标等于招牌，商标就是信誉，商标译名的好坏对消费者心理所产生的影响是无形且巨大的，好的译名会起到意想不到的促销效果，激起顾客的购买欲；反之，不仅会给公司或国家带来惨重的经济损失，而且还会直接影响公司或国家的形象。商标名的翻译，一定要符合商标命名的规律，即翻译出来的商标名称要有商标的特点：语言朴实，文字简洁，易于上口，便于记忆，而不能只是机械翻译。所以，在翻译商标时，要兼顾目标市场消费者的文化习惯和审美心理，了解各种文字在表达上的特点、隐喻、忌讳等，不能简单地音译或直译。
一、汉语商标词翻译目前现状
在对外贸易中，我国企业商标意识不够强。比如“联想”的英文名“Legend”在国外被抢注，这是一件非常令人遗憾的事。同时，汉语商标词翻译中，还存在着许多问题。
1. 拼音化倾向
汉英拼读存在差异导致所译商标词拗口难读或读音因人而异容易造成指称困难或张冠李戴。对有些品牌来说，商标汉语原文蕴含许多美好的象征、含义、风俗和情感。可是，拼音替代的英语名称只具备符号功能，美好的寓意荡然无存，使活灵活现的商标变得索然无味，令英语本族语消费者根本欣赏不到这些商标的内涵。如爱妻牌洗衣机，本来这个名字体现了丈夫对妻子的一种疼爱，但是若直接英译成Ai Qi Washing Machine，则没有任何意义了。许多音译商标都没有起到商品名称应具有的感召力，将其作为要承载特殊功能的商标则欠妥。
2. 忽略文化差异
任何商标词的翻译都是跨文化传达，因此其翻译必须符合对应国的语言文化特点，迎合对应国人们的文化审美心理。多数国内商标词在翻译时，只注重直译，没考虑到意译，而且词汇搭配不合习惯，缺乏美学特征（形式美、音韵美、内容美和意境美）。例如：“雄鸡”牌闹钟（原译文golden cock alarm clock）汉语中有“雄鸡报晓”的说法，故以“雄鸡”做闹钟的商标要传递给消费者的是该闹钟像雄鸡一样响亮地报时，同时“雄鸡”在中国也是吉祥物。但是Cock一词在英语中却是禁忌语，正式英语应避用该词。用Cock一词作产品的商标必然损害商品的形象，也会使国外消费者望而生厌。类似的还有帆船牌皮鞋（Junk Leather Shoes）、白象牌电池（White Elephant Battery）。
3.英译商标词过于冗长
在英译商标词时，译者常采取一对一直译方式，用词过多致使其失去了商标词简洁、易记的基本特征，这样就会缺失市场效应。如：报春花（Calling Spring Flower），白云山（White Cloud and Mountain）。再如骆驼牌绿茶（Camel Brand China Green Tea），金门牌挂锁（Gold Door Brand Padlock）。汉语商标词中的“×××牌”，译者往往受限于原文，翻译时常在英文商标词的后面加“Brand”一词，汉语商标词的这种译法简直是死译，有画蛇添足之嫌。
二、汉语商标词翻译对策
汉语商标词翻译的好坏与英语商标词的构成方式相关联。据不完全统计，英语商标词主要来源有三（贺川生）：专有名词；普通词汇和臆造词汇。和汉语商标词一样，英语商标词中有不少以人名、地名等专有名词构成，其中人名为商标词的产品比中国多，主要来源于该产品的发明者、公司的创始人、历史名人，神话人物等，如Lincoln（林肯 轿车），Venus（维纳斯 手表）等。有不少英文商标词源于普通词汇，其说明该产品的某种品质或性能，如：Safeguard（舒肤佳 香皂），Diamond（钻石 手表）等。此外，当今英语商标词中存在大部分人为的臆造词汇，这些是商标设计者根据商品的性能、特点和功效，采用不同的构词方法创造的。如：Coca Cola（可口可乐 饮料）、Kodak（柯达 胶卷）、KFC（肯德鸡 快餐）等。
针对上文英语商标词的特点，笔者就如何成功翻译汉语商标词提出了以下几个对策：
1. 汉语拼音改进法
无疑拼音译法是汉语商标词翻译的一种重要方法，可用于以产地或人名命名的汉语商标词，如青岛（啤酒）可以译成Qingdao，李宁（运动服）直接译成Li Ning。然而，此译法多有局限，除了上述的两类商标词外，在音译其他类别的汉语商标词时，应对单一的拼音法进行改进：
（1）用汉语拼音的变体或者符合英语拼写形式的拼音来进行翻译。例如：格力（空调器）、康佳（电视机）等商标词可以分别翻译成Gree、Konka。这类词多是臆造词，在英语中无具体的意义，但简洁、易于上口和记忆，非常适合做商标词。
（2）谐音取义法。选择英语中与原汉语商标词的语音部分相似、好的联想意义的词。例如：乐凯（胶卷）、方正（电脑）、双汇（冷鲜肉）、得利斯（火腿）可分别翻译成Lucky、Founder、Shineway、Delicious。这种译法多以词汇的褒义或积极意义为目标，以原文的语音或语义为基础，借题发挥，译为另一个词，使它既与原文有一定的联系，但又不完全拘泥于原词的音或意，而是对原文的一种超越。这不仅避免译名过于冗长，而且能引人注意，诱人遐想，较好地迎合了消费者的心理，有效地刺激了消费。
2. 剪拼法 如上，英语商标词的其中一类是臆造词。剪拼法是对原有的两个词进行剪裁，拼凑，创造出新词来翻译汉语商标词。这种译名构思新颖独特，寓意深刻，联想丰富，能够引人入胜，起到有效传播商品信息的作用。例如：新飞（冰箱）译成Frestech，是由fresh和technology裁剪拼凑在一起的，使人一看商标词便知该商品的功能。金霸王（电池）英语译名为Duracell来自durable和cell，比喻该商品的电量充足，工作时间长。唯洁雅（面巾）翻译成由virtue和joy拼凑成的。剪拼法需要译者具有灵活的思路、丰富的知识和想象力。
3. 在原文的基础上大胆创新
翻译是个创作性的艺术过程，既然这样，我们就可大胆创意，使翻译出来的商标词符合目标市场上消费者的心理需要。在英语商标词翻译成汉语的过程中就不乏这样创造出的好例子。例如洗发水“Rejoice”和“Head & Shoulder”，汉语译名分别为“飘柔”和“海飞丝”，其译名非常传神。在汉语商标词英译的过程中，也发现了类似情况。许多译名采用异乎寻常的表现手法，传神地反映商品的属性和效果，使消费者对商品产生强烈的兴趣。例如：“臣功再欣”（药品）译成“Cuccess”，非常简洁，而“臣功”是由“成功”谐音变化而来，译名使人联想到这种药能成功地治好疾病。还有不少汉语商标词的英译名是杜撰的词汇，如：“创维”（彩电）译成“Skyworth”、“雅倩”译成“Archi”。如汉语商标词按原意直译太冗长，我们做适当调整。如：“康佳”（彩电）直译是“health and fine”，作为商标词不妥，改译成“Konka”则新奇又响亮。同样“美加净”（化妆品）由“beauty plus clean”改译成“Maxam”，前、后读都一样，节奏感强。为了传神地体现原商标词的特色，翻译过程中可采用变异，大胆创新，但应对原文信息积极加工，而非消极地扭曲。
综上所述，世界经济全球化下，各国商品纷纷进入他国占领市场，走向世界，赢得越来越大的市场份额。中国的商品要想在世界上占有优势，除品质要求，尽量满足消费者的需求之外，商标名的翻译是否妥当也起着不可忽视的作用。商标词翻译应以商标词的特点和作用为指导，兼顾目标市场消费者的文化习惯和审美心理，了解各种文字在表达上的特点，翻译出符合西方主流文化口味的商标词，起到意想不到的市场效应，从而树立良好的企业和商品形象。
参考文献
[1] 贺川生. 商标英语[M]. 长沙：湖南大学出版社，1997.
[2] 周桂英. 汉语商标词翻译中存在的问题及对策[J]. 商丘师范学院学报，2005（8）
[3] 肖本罗，朱俊东，唐启群. 论汉语商标词翻译之问题及技巧[J]. 商场现代化，2007（5）
[4] 杨华.浅析汉语商标的翻译[J].经营管理者，2009（9）
[5] 网络（http：//www.reader8.c）化妆品商标翻译探讨，2012
[6] 李晓娟. 浅谈汉英商标翻译的现状及对策[J]. 南昌教育学院学报， 2011，（6）.
作者简介：
文宇，男，硕士，重庆工商大学融智学院讲师。研究方向：翻译理论与实践及英语教学研究。
关键词：商标词翻译；问题；对策
近年来世界经济全球化进程的加快促进了我国与世界各国的商品交流， 好的商品想顺利出口，占领国际市场，成为众所周知的品牌，除品质要求，尽量满足消费者的需求之外，商标名的翻译是否妥当也起着不可忽视的作用。从某种意义上说，商标等于招牌，商标就是信誉，商标译名的好坏对消费者心理所产生的影响是无形且巨大的，好的译名会起到意想不到的促销效果，激起顾客的购买欲；反之，不仅会给公司或国家带来惨重的经济损失，而且还会直接影响公司或国家的形象。商标名的翻译，一定要符合商标命名的规律，即翻译出来的商标名称要有商标的特点：语言朴实，文字简洁，易于上口，便于记忆，而不能只是机械翻译。所以，在翻译商标时，要兼顾目标市场消费者的文化习惯和审美心理，了解各种文字在表达上的特点、隐喻、忌讳等，不能简单地音译或直译。
一、汉语商标词翻译目前现状
在对外贸易中，我国企业商标意识不够强。比如“联想”的英文名“Legend”在国外被抢注，这是一件非常令人遗憾的事。同时，汉语商标词翻译中，还存在着许多问题。
1. 拼音化倾向
汉英拼读存在差异导致所译商标词拗口难读或读音因人而异容易造成指称困难或张冠李戴。对有些品牌来说，商标汉语原文蕴含许多美好的象征、含义、风俗和情感。可是，拼音替代的英语名称只具备符号功能，美好的寓意荡然无存，使活灵活现的商标变得索然无味，令英语本族语消费者根本欣赏不到这些商标的内涵。如爱妻牌洗衣机，本来这个名字体现了丈夫对妻子的一种疼爱，但是若直接英译成Ai Qi Washing Machine，则没有任何意义了。许多音译商标都没有起到商品名称应具有的感召力，将其作为要承载特殊功能的商标则欠妥。
2. 忽略文化差异
任何商标词的翻译都是跨文化传达，因此其翻译必须符合对应国的语言文化特点，迎合对应国人们的文化审美心理。多数国内商标词在翻译时，只注重直译，没考虑到意译，而且词汇搭配不合习惯，缺乏美学特征（形式美、音韵美、内容美和意境美）。例如：“雄鸡”牌闹钟（原译文golden cock alarm clock）汉语中有“雄鸡报晓”的说法，故以“雄鸡”做闹钟的商标要传递给消费者的是该闹钟像雄鸡一样响亮地报时，同时“雄鸡”在中国也是吉祥物。但是Cock一词在英语中却是禁忌语，正式英语应避用该词。用Cock一词作产品的商标必然损害商品的形象，也会使国外消费者望而生厌。类似的还有帆船牌皮鞋（Junk Leather Shoes）、白象牌电池（White Elephant Battery）。
3.英译商标词过于冗长
在英译商标词时，译者常采取一对一直译方式，用词过多致使其失去了商标词简洁、易记的基本特征，这样就会缺失市场效应。如：报春花（Calling Spring Flower），白云山（White Cloud and Mountain）。再如骆驼牌绿茶（Camel Brand China Green Tea），金门牌挂锁（Gold Door Brand Padlock）。汉语商标词中的“×××牌”，译者往往受限于原文，翻译时常在英文商标词的后面加“Brand”一词，汉语商标词的这种译法简直是死译，有画蛇添足之嫌。
二、汉语商标词翻译对策
汉语商标词翻译的好坏与英语商标词的构成方式相关联。据不完全统计，英语商标词主要来源有三（贺川生）：专有名词；普通词汇和臆造词汇。和汉语商标词一样，英语商标词中有不少以人名、地名等专有名词构成，其中人名为商标词的产品比中国多，主要来源于该产品的发明者、公司的创始人、历史名人，神话人物等，如Lincoln（林肯 轿车），Venus（维纳斯 手表）等。有不少英文商标词源于普通词汇，其说明该产品的某种品质或性能，如：Safeguard（舒肤佳 香皂），Diamond（钻石 手表）等。此外，当今英语商标词中存在大部分人为的臆造词汇，这些是商标设计者根据商品的性能、特点和功效，采用不同的构词方法创造的。如：Coca Cola（可口可乐 饮料）、Kodak（柯达 胶卷）、KFC（肯德鸡 快餐）等。
针对上文英语商标词的特点，笔者就如何成功翻译汉语商标词提出了以下几个对策：
1. 汉语拼音改进法
无疑拼音译法是汉语商标词翻译的一种重要方法，可用于以产地或人名命名的汉语商标词，如青岛（啤酒）可以译成Qingdao，李宁（运动服）直接译成Li Ning。然而，此译法多有局限，除了上述的两类商标词外，在音译其他类别的汉语商标词时，应对单一的拼音法进行改进：
（1）用汉语拼音的变体或者符合英语拼写形式的拼音来进行翻译。例如：格力（空调器）、康佳（电视机）等商标词可以分别翻译成Gree、Konka。这类词多是臆造词，在英语中无具体的意义，但简洁、易于上口和记忆，非常适合做商标词。
（2）谐音取义法。选择英语中与原汉语商标词的语音部分相似、好的联想意义的词。例如：乐凯（胶卷）、方正（电脑）、双汇（冷鲜肉）、得利斯（火腿）可分别翻译成Lucky、Founder、Shineway、Delicious。这种译法多以词汇的褒义或积极意义为目标，以原文的语音或语义为基础，借题发挥，译为另一个词，使它既与原文有一定的联系，但又不完全拘泥于原词的音或意，而是对原文的一种超越。这不仅避免译名过于冗长，而且能引人注意，诱人遐想，较好地迎合了消费者的心理，有效地刺激了消费。
2. 剪拼法 如上，英语商标词的其中一类是臆造词。剪拼法是对原有的两个词进行剪裁，拼凑，创造出新词来翻译汉语商标词。这种译名构思新颖独特，寓意深刻，联想丰富，能够引人入胜，起到有效传播商品信息的作用。例如：新飞（冰箱）译成Frestech，是由fresh和technology裁剪拼凑在一起的，使人一看商标词便知该商品的功能。金霸王（电池）英语译名为Duracell来自durable和cell，比喻该商品的电量充足，工作时间长。唯洁雅（面巾）翻译成由virtue和joy拼凑成的。剪拼法需要译者具有灵活的思路、丰富的知识和想象力。
3. 在原文的基础上大胆创新
翻译是个创作性的艺术过程，既然这样，我们就可大胆创意，使翻译出来的商标词符合目标市场上消费者的心理需要。在英语商标词翻译成汉语的过程中就不乏这样创造出的好例子。例如洗发水“Rejoice”和“Head & Shoulder”，汉语译名分别为“飘柔”和“海飞丝”，其译名非常传神。在汉语商标词英译的过程中，也发现了类似情况。许多译名采用异乎寻常的表现手法，传神地反映商品的属性和效果，使消费者对商品产生强烈的兴趣。例如：“臣功再欣”（药品）译成“Cuccess”，非常简洁，而“臣功”是由“成功”谐音变化而来，译名使人联想到这种药能成功地治好疾病。还有不少汉语商标词的英译名是杜撰的词汇，如：“创维”（彩电）译成“Skyworth”、“雅倩”译成“Archi”。如汉语商标词按原意直译太冗长，我们做适当调整。如：“康佳”（彩电）直译是“health and fine”，作为商标词不妥，改译成“Konka”则新奇又响亮。同样“美加净”（化妆品）由“beauty plus clean”改译成“Maxam”，前、后读都一样，节奏感强。为了传神地体现原商标词的特色，翻译过程中可采用变异，大胆创新，但应对原文信息积极加工，而非消极地扭曲。
综上所述，世界经济全球化下，各国商品纷纷进入他国占领市场，走向世界，赢得越来越大的市场份额。中国的商品要想在世界上占有优势，除品质要求，尽量满足消费者的需求之外，商标名的翻译是否妥当也起着不可忽视的作用。商标词翻译应以商标词的特点和作用为指导，兼顾目标市场消费者的文化习惯和审美心理，了解各种文字在表达上的特点，翻译出符合西方主流文化口味的商标词，起到意想不到的市场效应，从而树立良好的企业和商品形象。
参考文献
[1] 贺川生. 商标英语[M]. 长沙：湖南大学出版社，1997.
[2] 周桂英. 汉语商标词翻译中存在的问题及对策[J]. 商丘师范学院学报，2005（8）
[3] 肖本罗，朱俊东，唐启群. 论汉语商标词翻译之问题及技巧[J]. 商场现代化，2007（5）
[4] 杨华.浅析汉语商标的翻译[J].经营管理者，2009（9）
[5] 网络（http：//www.reader8.c）化妆品商标翻译探讨，2012
[6] 李晓娟. 浅谈汉英商标翻译的现状及对策[J]. 南昌教育学院学报， 2011，（6）.
作者简介：
文宇，男，硕士，重庆工商大学融智学院讲师。研究方向：翻译理论与实践及英语教学研究。