川流不息的游客从四面八方汇集到Eataly。在这里，要判断一个人是否外来的游客，你可以观察他是否携带着照相机，是否身着被汗水浸透的T恤衫、时尚的纽约人不会穿的褪色的POLO衫和色彩单调的连衣裙，还可以观察他是否在用惊奇的目光欣赏眼前的一切——他们似乎在走出纽约熨斗区（Flatiron District）后发现了新大陆。
　　游客们大体都是这样。Eataly是一家高档食品零售商，他们的目标是向世界各个角落扩展和宣传传统的意大利美食理念和习惯。其5万平方英尺的纽约分店给美国最大的中央商务区带来了传统意大利市场所能提供的无与伦比的美食体验：各式各样的肉类、奶酪、意大利面、面包、农产品和甜点都经过了巧妙的加工和设计安排，令消费者垂涎欲滴。许多产品都来自意大利，其他商品则来自美国本地，其中有的食品由公司内部生产——一切都秉持着“幸福生活（dolce vita）”的本质。
　　Eataly纽约分店还推出了七家堂食餐厅。这七家餐厅都安置在能供应新鲜食材的专业市场附近，其中鱼素者海鲜餐厅Il Pesce临近海鲜市场，屋顶餐厅Birreria离其自有酿酒厂仅有30英尺远，能够提供定期轮换种类的美味啤酒。这家店同时拥有一家美食学校，由他们的商业伙伴——顶级大厨Lidia Bastianich领导，而学校也丰富了他们所需的器皿和厨具。此处对于美食爱好者而言就是一个主题乐园——如果你愿意的话，也可以称此处为老饕的未来世界主题公园。自2010年开业以来，它已成为纽约最繁忙的购物目的地和旅游景点，每个工作日都要迎接8000?10000名客人，周末这个数字会增加到每天12000?13000名。
　　“今天人们对食品加工的关注程度之高是前所未有的。”Eataly首席财务官和管理合伙人Adam Saper表示，“20年前，如果你去某个城市，你可能会问‘我应该去参观哪些地标性建筑？我应该去哪家餐厅吃饭？’这个阶段已经一去不复返了。现在当人们去一个城市的时候会问‘我应该去参观哪家餐厅、哪个市场？’”
　　Eataly在全球共有27家门店，其中有10家在意大利，13家在日本，1家在芝加哥。纽约的第二家门店正在筹备中，位于重建中的纽约世贸大厦内。Eataly已经定期在美国各大都市和世界各地搜寻合适的场所来拓展规模。

　　“当你进入门店时，你就会意识到你身处在Eataly中。”零售运营总经理Alex Saper（Adam Saper的兄弟）表示，“我们的各家门店或许在菜单的设计和门店的布置上有所不同，但经营哲学是一致的——食物品质永远要是别家难以逾越的。”
　　购物，就餐，学习
　　Oscar Farinetti于2007年在意大利都灵一家倒闭的苦艾酒酒厂所在地建立了第一家Eataly。对Farinetti而言，这一切又回到了他的起点：他从1978年开始就在自家的电子器件商店工作，负责制造生产制作花式意面的流水线机器。随后他成功将自己的工厂发展成为意大利电子器件流水线制造品牌Unieuro。他在2003年将其卖出，价值5亿2800万欧元。
　　Farinetti设想了一个商店模式：既可以展示意大利丰富的饮食文化，还包括食品零售、餐厅，对消费者进行美食教育，让消费者更深地了解他们吃的食物和那些制作食物的人。他们在都灵的门店为创建其他家门店提供了蓝图：突出展示数以百计来自意大利本地供应商的产品，并辅以信息卡片详细说明每一种产品的来源和食用建议。各个领域的专家监督着店内与其专长对应的相关区域，所有员工都要能够准确地解答顾客的问题。
　　“有机会能够同时感受购物、就餐和学习的体验让消费者很快就爱上了Eataly。在Eataly出现之前，世界上还从没有一种商业模式让每个人都能在同样大的规模下同时完成以上三种消费活动。”Farinetti表示，“意大利有多种多样的蔬菜和动物。这种非凡的多样性对意大利向世界提供最璀璨的烹饪文化有着巨大的帮助。我认为这种多样性的潜力还未被充分挖掘出来，需要有人来做这件事。”
　　“我们的目标——可以追溯到慢食哲学——即美味、干净、价格公道，”Alex Saper表示，“食品要美味，要用卫生的、可持续的方式进行制作。同时，制作食品的员工要得到合理的薪水。我们在意大利有一支庞大的买手团队帮助我们寻找美食供应厂商。我们会花五六年的时间研究如何将这些产品摆放在一起。”
　　Eataly在意大利本土的成功让他们有信心于2008年进军东京市场，将Eataly建在了日本代官山地区的大型购物中心。基于公司打造地道意大利美食的基本理念，门店第一次进货就进口了上千个品种的商品，其中包括各种干意面、橄榄油和其他各类商品。绝大多数商品都是首次在意大利之外的地区出售。Eataly日本门店还会提供日本地区性的美食和食材，甚至根据日本当地的饮食习惯更新了餐厅菜单，例如将茗荷切碎撒在蔬菜沙拉里。
　　“我们开店坚持本土，经营放眼全球。”Eataly的国际形象大使Dino Borri表示。他在成为慢食协会的项目协调员后，于2008年加入了Eataly。他表示：“我们想要将意大利所有最好的食物都放入门店，但我们自全球化布局之后也向各个门店供应该地区本地的食物。” 　　Eataly在日本学习到的经验帮助他们轻松地进入了下一个国际市场——纽约。Farinetti和他的团队花费了近两年的时间寻找理想的店址，最终敲定在16层高的玩具大楼底商建立门店。此前这里是一家玩具制造中心，临近第五大道和百老汇大街相交的十字路口，位于麦迪逊花园广场对面。Farinetti让他的儿子Nicola负责2010年在曼哈顿的开发项目。
　　“我们的经商之道是虚怀若谷，放眼天下，”现任Eataly美国区CEO的Nicola表示，“这就是我们认为可以在世界通行的品牌和方式。在公司成立的第一天，我父亲的脑海中就已经有了进军纽约的蓝图。但是进军海外不会一帆风顺。我还记得父亲每隔一个月都要来纽约一次，在两天的时间内查看20或25个备选地址。我们花费了很多时间才找到了最完美的店址和合作伙伴。”
　　在这些完美的合作伙伴中，纽约本地人Saper兄弟像孩子一样热爱着意大利的食物和文化。当Adam Saper还在为他父亲的医疗科技公司工作时，他在去意大利旅游期间与现任联合CEO Oscar Farinetti结识，后被Eataly现任联合CEO Luca Baffigo推荐给Farinetti。Adam Saper回国后还保持着和Farinetti的联系，并且适时地和他商讨在Eataly纽约门店任职。同时Adam Saper还招揽来了曾在J.P.摩根任职不动产投资银行家的兄弟Alex Saper。
　　Saper兄弟现在拥有Eataly美国区的合伙股权。“我们从这家别具特色的公司的潜在投资者变成了联合创始人。”Adam Saper表示，“我们在签合同之前工作了将近一年的时间。和Farinetti合作不需要签合同。我们只需要心领神会，达成共识。”
　　Eataly美国分店同时以拥有一些星厨坐镇而骄傲，包括PBS《Lidia的意大利-美国厨房》等厨艺节目的主持人、纽约著名意式料理餐厅Felidia的老板兼主厨Bastianich，Bastianich的儿子，同时也是饭店老板和Fox电视台真人秀《厨艺大师》的评审Joe，和拥有大厨、作家、饭店老板等多个头衔，因系列丛书《食物网络》成名的媒体人，美国广播公司日播节目《咀嚼》的联合主持人Mario Batali。他们共同成立了酒店管理集团Batali & Bastianich Hospitality Group（B&BHG）。集团旗下拥有并运营的著名餐厅包括纽约的Babbo Ristorante e Enoteca高级餐厅、洛杉矶的Osteria Mozza餐厅和拉斯维加斯的意式牛排餐厅Carnevino Italian Steakhouse。
　　“当遇到Mario、Joe和Lidia之后，我认为他们就是我能在美国为Eataly找到的最棒的合作伙伴了。”Nicola表示，“他们都十分有名并且精于商业。如此一来，一切都完美无缺了。”
　　但B&BHG集团无法每天负责Eataly的日常基本工作，Adam Saper和其他高层一周几次向他们汇报工作。Batali对公司的运营最为关切;Lidia Bastianich负责修改公司厨艺课程和其他教育部分，包括店内的展示和品尝;Joe Bastianich负责店内酒类销售。
　　“作为大厨，我知道制造好吃又健康的菜的关键在于食材，而对于制造传统的意大利菜肴来说，优良的传统手工制作食材必不可缺。”Lidia说，“Eataly区别于其他高端食物零售商的是我们100%专注于意大利食品、传统食材和本真的风味，同时也包括我们对食品教育因素的重视，包括与意大利生产商和食物加工商联合举办的展示、品尝和各类活动。我们教授如何策划一餐，如何执行一餐和如何招待一餐。”
　　打破意式美食偏见
　　就在不久前，大家还认为像Eataly这样的高端食品零售店不可能在美国立足，更不必说是专注于意大利菜肴的店面了。David Kamp在2006年曾出版畅销书《芝麻菜的美国》（The United States of Arugula）（记录了美国美食家的变革历史），他表示在1939年时大多数市民只有在特殊的日子才会外出就餐，而且会根据各自的地区和文化风俗习惯控制就餐的量。同样是在1939年，《纽约先锋论坛报》曾提醒读者“比萨”的出现，并配以音标注明该词（pizza）的读音。
　　美国的精英阶层一直对意大利食品采取轻蔑的态度。“1950年前的意大利食品在美国是作为一种民族食品最集中存在的阶段，只有在意大利人聚集的社区才能吃到。”Kamp坐在他纽约的办公室接受采访时表示，“对于某些人而言，意大利食物可能蒜味过重或者味道过重，是一种会让他们感到有失身份和粗俗的食物。”他继续补充道：“这种刻板的印象直到20世纪70年代才有所转变。一批如美食作家Marcella Hazan、零售商Giorgio DeLuca，以及后来的Bastianich和大厨Pino Luongo这样的美食开拓者重新定义了意大利美食文化。”
　　“下面这些话是那些进入美国市场的意大利人说的，‘我们将要打破对意大利菜浓稠红色酱汁的嘲讽，向美国人展示意大利菜是多么的丰富多样，它简单易做但还是能做出非凡的美味。”Kamp表示，“突然间，橄榄油对于穷人来说不再是油腻的食品。如果那时你是个嬉皮士，你就可以通过对意大利食材的十分熟悉显得十分博学和有修养。”
　　除了在观念上的变化，Eataly还通过全食超市（Whole Foods Market）、Dean & DeLuca和其他在培养美国消费者的口味和购物选择方面影响巨大的零售商，极大地增加了有机食品和异国风情料理在美国市场的销量。美食杂货店和美食爱好者的激增与美国经济蓬勃发展的时间刚好能够吻合，但在房地产泡沫破裂和美国经济放缓之后，很多经济分析师预计美食杂货店和美食爱好者的增速将会随着可自由支配开支的减少而放缓，而这一切并未发生。 　　“食物，特别是在经济衰落的时期，会成为一种可负担的奢侈品。它可以说代替了原本的奢侈品，例如旅行、消费类电子产品，甚至汽车。”Kamp表示，“如果有什么区别的话，食物文化自《芝麻菜的美国》出版以来呈指数级增长。部分原因是人们能够吃到的食物质量更好，还有一部分原因是在经济衰落时期，人们不能承受其他事物的价格，但美食的价格还是可以负担的。去Eataly花费100美元享受一份优质的Panini三明治和上好的桃红葡萄酒，相较于去意大利品尝而言还是相当便宜的。”
　　Eataly每天极大的人流量证明了Kamp所言非虚。与此同时，Eataly不认为他们相较于大型连锁超市来说价格过高。
　　“我们的对手用低质量的食物和不实标价扭曲了人们对食品价格的认知。”Alex Saper表示，“问题是，你在其他地方买到一块5美元一磅的牛排，不了解这块牛排质量的人会说‘你为何要花2倍或者3倍的价格买它？’有关食物来源的交流和理解现在确实是个大问题。肉值不了5美元一磅，纽约客牛排也值不了7美元一磅。销售价格中还加有加工成本。如果肉的价格很低，那肉的质量就有问题了。”
　　Eataly对质量把控的执着解释了他们为何能够如磁铁一样吸引大批的游客、熨斗区的职员和其他街区的居民蜂拥至此享用午餐、买一些杂货，或者两件事都做。顾客构成会随着季节产生波动性变化，一般每天来Eataly纽约门店的顾客一半是本地人，一半是外地人;每周都有超过2.5万人在Eataly的餐厅就餐。
　　“一天将要结束时，你来到这里。或许你要做的第一件事就是要在我们的其中一家餐厅就餐，这是最轻松和最容易做到的事情。”Nicola Bastianich表示，“也许你喜欢我们为你准备的意面，你会咨询是否教授制作。我们会说‘当然可以！在那边只需要5美元就教给你’。花费5美元，你就可以学会制作五六种意面。回家后，你会觉得制作意大利菜没有那么难，你就会想了解更多。所以也许你只上了一次课，但在不知不觉间，你就成了一名美食家，我们也就成功地俘获了你。”

　　数量和质量
　　有些老顾客表示Eataly有点太跟随时尚了。“这就像Yogi Berra评价TooTs Shor的餐馆‘太拥挤了，再也没人会去那儿了’一样。”Kamp表示，“当门店刚刚开张的时候，它看上去更像是个纽约化的东西，而现在更像是一个我很少去的拥挤的旅游景点。”
　　这对Eataly来说并不是什么坏事：据Adam Saper表示，Eataly纽约门店的收入将会达到其在2010年创造的历史最高年收入的两倍。（Eataly并未公布其实际年收入的具体数字。）但这确实是个问题，并且Saper承认，消费者抱怨店内过于拥挤和不方便，这驱使公司决策在纽约开第二家门店。
　　第二家门店预期将于2015年秋天开门。它将开在由普利兹克奖建筑师槙文彦（Fumihiko Maki）设计的纽约世贸中心四号楼地下。门店从地板到天花板为全玻璃结构，人们可以直接看到纽约地铁运行。据报道，门店还将进驻包括苹果（Apple）、Hugo Boss、约翰·瓦维托斯（John Varvatos）和百年灵（Breitling）等时尚品牌。
　　Eataly也在探索向宾夕法尼亚州、华盛顿和洛杉矶拓展业务。（有报道显示Eataly将会于2017年在洛杉矶开第一家门店，可能选址在韦斯特菲尔德购物广场，但是公司表示现在还没确定在哪座城市开分店。）
　　公司将继续致力于扩张2013年末开始营业的芝加哥分店。Eataly表示芝加哥分店将耗资2000万美元扩建为一座高两层、占地63000平方英尺的店面，建在北河购物区的ESPN地带餐厅旧址处。这家门店将包括23家符合芝加哥人口味的小吃店。比如Il Fritto将会只提供炸鱼。
　　“Eataly不是一家家连锁店，而是一个家族。”Nicola Farinetti表示，“纽约门店的菜单可能和芝加哥门店的菜单完全不同，但只要经营理念一致，这都无可厚非。这就是为什么这样一份劳动密集型的工作，我们反而在4年的时间内只在美国做了两家店的原因。它不仅仅是‘复制—粘贴’那样简单。”
　　在进入美国之后，Eataly将会在2015年在莫斯科和圣保罗开分店（在其长期规划表上还显示了一些更遥远的目标，比如伊斯坦布尔和迪拜）。尽管需要在每个城市寻找到合适的当地食材，且合作伙伴会对Eataly提出新的挑战，但Eataly有信心用它的商业模式在主要市场发展昌盛。毕竟，美食无国界。
　　“美食是各地文化的中心。”Adam Saper表示，“美食调动了我们所有的感官。它无法在线复制，更无法通过超高清电视传播。我可以给你一本书，里面色彩斑斓地展示了梵蒂冈或者罗马西斯廷教堂的照片，你可以通过照片领会景色的美丽。但是这对美食很难达到相同的效果：如果只是展示一家很棒的饭店的照片，你无法感受到饭菜的色香味。人们相较于了解事物的概念，更需要体验这个事物。”
　　本地合作
　　与区域生产伙伴无间的合作正是Eataly成功背后的驱动力，这其实并不是什么秘密。
　　Eataly纽约旗舰店晚上11点谢客，但这并不意味着这家店就停工了：店中大型的面包房每天24小时工作，一年365天从不休息。烧柴取火的烤箱——这是他们从西班牙进口一块块的砖头，并由西班牙技工重新辛苦搭建好的——每天生产出成千条新鲜的面包，且全部采用意大利传统方法，用天然酵母和有机石磨研磨面粉制成。 　　他们所使用的面粉并非来自意大利，而是来自距曼哈顿以北两小时路程的叫做克林顿科纳斯的小村落的Wild Hive农场。Wild Hive谷物公社项目由Don Lewis建立，旨在推动Hudson Valley区域的可持续农业发展。此处是用花岗石研磨面粉，这样做出的面粉保留了所有的营养，能够完全替代Eataly都灵门店的面粉。这样的面粉就可以作为Eataly纽约店的面包和烘焙食品的原材料供应，并且保证能够和公司在意大利的10家分店的水准保持一致。
　　“当Eataly来到纽约，他们就在美国东北部各地寻找适合的面粉，”Lewis说，“我们的面粉和那些商品面粉有很大的不同。Eataly的focaccia面包咬起来有着某种特殊的酥脆感，然后慢慢融化在你的嘴里，如果有一点陈面粉的话，就无法保有这些特性。”
　　Wild Hive是上百家供应Eataly纽约门店的小型独立区域供应商之一。世界各地的每一家Eataly门店都供应意大利食品，比如干意面、罐头食品和橄榄油都直接从意大利进口，所有门店都会额外从当地合作伙伴那里购入不宜储藏的食材。Eataly美国区CFO以及管理合伙人Adam Saper透露：“纽约门店大概有70%的收入来自美国本土食材。”
　　Eataly美国区对产品一直抱有“美味、干净、公道”的核心理念。“你给我们基础的样品，我们会对其进行盲品。”Eataly国际品牌大使Dino Borri说，“我们想先和你见面，你告诉我食物的来源和所有关于你和你公司的资料。这些必须要和意大利有所联系，而并非‘像意大利的’。我们不会销售‘像意大利的’食物。”
　　Eataly纽约门店的爆炸式发展也影响到了产品合作伙伴。位于格林地区的Cascun农场，自从开始向Eataly供应整鸡和包装好的鸡肉，其年生产量已经翻了三番。
　　Andrea Cascun和丈夫Don共同拥有一家农场，她说：“Eataly已经达到了一个里程点——它让很多人都品尝到了我们的产品。能在Eataly这样的地方出售我家的鸡肉，让我们在和纽约其他饭馆和公司做生意时获得了巨大的信任。他们说能够成为Eataly的供应商已经充分证明我们的产品品质无可挑剔。”
　　


　　

　　Eataly也会帮助商业伙伴管理他们的经营发展事宜。当纽约门店对面粉的需求超出了Wild Hive的能力，Eataly会和Lewis进行商讨。Eataly预付现金，帮助Wild Hive解决库存、贮藏设备和其他必要的资源来帮助他们增加粮食产量，进而提供更多的原材料，帮助Lewis加快面粉生产。
　　“我没有为50磅的面粉付一分贷款。”Lewis解释道，“拿到预付款让我能向农民们承诺‘种100英亩的小麦，我在收获的时候就回来买它’。有太多农民投机似的种植，以后就没有这样的市场了。”
　　在Wild Hive农场和Eataly美国区合作的5年前，50或者60英亩的小麦就足够供应农场的生意——包括一家磨面厂、一家商业面包房和一家咖啡店。去年当地农民已经种植了300英亩的小麦来满足Eataly的Wild Hive农场的需求。Lewis希望在年底能够达到1000英亩。
　　“我参与面粉生意并不是为了糊口。我的终极目标是要增加这片区域内供人们消费的小麦的种植面积，因为我想要消费者有机会在他们所处区域内接触到面粉，特别是石磨研磨出来的面粉。”Lewis表示，“Eataly是我最大的客户，并且他们对我要做的一切十分重要，因为他们能让我实现我的目标。”  译  |  鲁行云