舍得:线性编排的艺术实践

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  摘 要:新媒体改变了受众的信息接收模式。传统的广播电视新闻如何通过编排,实现线性传播的效益最大化,在竞争中突围?本文通过基层的具体实践案例,运用中国古典哲学思想,结合现代传播和营销理论,对线性编排的创新之路进行了归纳提升。
  关键词:广播电视 线性编排 实践 舍得
  【中图分类号】G223 【文献标识码】 B
  “舍得”一词出自《易经》,意为“愿意付出,不吝惜”。舍得是一种人生智慧,有舍有得,要想得,就必须先舍弃某些东西。
  广播电视新闻编排,从某种意义上说,也是一种舍得的艺术。“广播电视新闻传播的一个显著特点,就是受众无法按照自己对新闻价值的理解和判断去决定信息的接收,只能按照节目的既定编排逐条看(听)下去。受众对新闻信息的理解在很大程度上取决于信息接收的瞬间,而不可能像读报那样去反复阅读。”①
  因此,你的节目播什么、不播什么,先播什么、后播什么,哪些信息要详细、哪些信息要简略,哪些新闻要组合、哪些新闻要配评论,甚至包括频率的整体构架等,都需要有机取舍、统筹考虑。
  有一个笑话:某国城防司令检阅军队,心生疑惑,他问中尉:“前排的士兵为什么都那么高大、英俊,而矮小、丑陋的士兵都在后排呢?”中尉毕恭毕敬地行礼回答:“司令阁下,我原来是摆水果摊的。”
  舍小取大,先入为主,很像“倒金字塔”式编排。当然,广播电视新闻编排比摆水果摊复杂得多,亦比“倒金字塔”式的码放灵活多样。微博、网络点播、宽频电视、手机电视等新媒体异军突起、飞速发展,不断改变受众对信息的消费习惯,蚕食着传统媒体的阵地,其“浅阅读、碎片化、超链接、自主式”的传播特征,更是让传统的线性传播面临着严峻挑战。
  传统媒体的线性传播能否“翻新”?笔者认为,正如硬币有正反面一样,在信息爆炸、人人都能成为新闻传播者的数字时代,线性传播依然有其生存发展的空间。
  其一,新媒体的海量信息泥沙俱下,不确定性因素甚至伪信息同时产生,而广播电视等传统媒体在节目生产、编排方面依然具有权威性和专业性,可以为受众提供实时验证,去伪存真。
  其二,信息的庞杂也让受眾难以适从,而传统媒体可以帮助选择、梳理,通过组合、串联、调配,让受众找到“快捷方式”。
  其三,传统媒体借助新媒体的优势,进行融合开发,取长补短,实现跨媒体传播,“老树也能发新芽”。
  在此基础上,广播电视新闻节目通过编排创新,艺术地包装营销,线性传播一样有市场。笔者曾担任泉州广播电视台多档栏目的责编、编审工作,实践中尝试过多种编排模式的创新,从中尝到了“甜头”,愿与同行分享。
  一、“梨”型编排:弱势时段的差异化策略
  梨,尖头、粗腰、宽底,呈流线型。“梨”型编排,是《新闻早报》栏目的实践。
  《新闻早报》(7:00~7:30首播)由泉州广播、电视同步播出。它的“梨”型结构突破了常规的“本地、国内、国际”的先后顺序,栏目最精华部分“昨夜今晨(本地新闻)”被放在中间偏后的时段。这是一种“差异化”的竞争策略。
  节目营销须先算好经济账。城市台人力、财力、资源有限,而早间时段是电视的弱势时段,广播则更讲究低成本运作,无法大手笔投入。早间新闻的“操盘手”,必须对时段和运营成本精打细算。
  调查显示,早间新闻节目的收视收听峰谷与常规栏目不同,受众的注意力和视听率呈逐渐递增之势,高峰出现在栏目中后段。再者,我们的夜晚是西方的白天,“梨”型编排以国际新闻打头阵,既突出时效性,又不浪费资源;而更多的消费者则可以吃到“梨”最可口的部分——以昨夜今晨新闻为主体的本地新闻。
  电视的优势是画面、形象和现场感,语言只是补充和延伸。然而,早间目标受众的生活节奏较快,多数人是一边洗漱、就餐、准备上班,一边看电视,甚至“听”电视,注意力难以集中。于是,《新闻早报》在具体操作中适当舍弃电视特色,即便是有画面呈现的新闻也加以声音解说。以广播手法做电视新闻,对应听众和观众的生活习惯。
  早间时段的受众特点,也决定了早新闻的内容选择。为了让信息传播更有针对性,《新闻早报》主抓“两极”:大新闻,小资讯。大是震撼性,注重时效、抓爆炸性新闻,如突发现场、重要政策、重大事件;小是贴近,注重服务、提供实用生活信息。而专题、述评、背景分析和常规性报道,则大胆舍弃。
  有舍有得,让这颗梨“皮薄汁多”。央视索福瑞调查显示,《新闻早报》收视率达到2~3%,收听率超过1%,在同时段当地落地的广播电视节目中均排名首位。《新闻早报》因此获得中国广播影视大奖“十佳新闻栏目”提名奖、“福建新闻名专栏”以及“福建广播电视新闻奖”设奖以来的首个创新奖。
  二、“品”型编排:时政综合新闻栏目稳中求变
  “品”型编排有三层含义:一是有品位、有层次;二是“品”型构架,动态平衡;三是“品”字三个口,汇聚多元声音。
  “品”型编排其实是板块编排的“升级版”,被应用于泉州广播电视台的广播栏目《泉广晚新闻》和电视栏目《今晚播报》。它们有多个共同点:都是晚间新闻栏目;都以高端受众为目标群体,且忠诚度较高;都以“浓缩全天精华,传递最新资讯”为核心诉求;都由“时政、社会、互动”三大部分组成。
  无论是《泉广晚新闻》的“时政焦点、民生热点、微博评点”,还是《今晚播报》的“时政要闻、社会广角、百姓热线”,在“品”型构架中,时政新闻都是龙头,社会民生新闻、受众互动反馈则构成两大支撑,呈鼎足之稳定态势。这样的编排,汇聚精华,层次分明,适合晚间时段对全天资讯,特别是时政资讯的梳理,以培养受众忠诚度,树立媒体权威,在稳定平衡的构架中创新求变。
  1.创新时政报道。新闻立台,是主流媒体在时政领域取得话语权并树立权威的重要途径。有别于“联播式”的纯时政栏目,“品”型构架可让时政综合新闻栏目在遵循政治原则的基础上,突破条条框框,对时政资讯进行更为灵活的取舍。具体操作中,突出主题报道,重要信息抓细节、抓特写、抓背景、加评论;而常规时政资讯则处理得简洁明快,提炼信息点、注重实用性。盘活时政资源,增加了主流媒体的权威性和贴近性。   2.创新舆论监督。舆论监督是媒体扩大影响力的另一“利器”。在社会民生新闻的处理上,栏目加强策划、追踪、延伸,使一批舆论监督报道迅速成为社会热点,并最终促使多个问题得以落实解决。
  3.创新互动方式。互动是提高受众参与度的重要途径。《今晚播报》引入了热线互动环节——《百姓热线》,让市民群众与职能部门在节目中对话,促进问题解决。《泉广晚新闻》则通过微博设置互动话题,征集线索和民意。三个“口”同步发声,决策层、职能部门、市民群众以及专家学者的声音,均可充分表达。
  通过“品”型编排,在稳中求创新,《今晚播报》获得了“福建新闻名专栏”称号,而《泉广晚新闻》也获得“福建新闻奖”新闻编排二等奖。
  三、“蝌蚪”型编排:“二八定律”的生动应用
  蝌蚪,一个大头,一条细长的尾巴,可视为“帕累托二八定律”的形象表达。
  “帕累托二八定律即80/20法则,是经济学的一个原理,它体现的是效率的概念。这一理论认为,80%的优良业绩是由20%的客户带来的。……在新闻采编管理中可以衍生出以下理论:80%的优秀节目来自20%的工作时间;80%的优秀新闻作品集中在20%的记者身上;80%的栏目广告由20%的客户带来……”②
  同样,我们还可以延伸出这样的编排思路:用80%的力量经营20%的时段,产生80%的影响和效益。泉州电视民生新闻栏目《新闻广角》的品牌打造就是这样。
  《新闻广角》是“黄金时段(每晚8点播出)的黄金栏目”,时长25分钟,其容量有限,节目组却汇聚了新闻中心的最精华力量。除了资源分配的“二八法则”,其栏目编排也遵循“二八定律”,即:不平均用力,重视前期策划组织,做足重头报道,形成核心卖点,打造最精华的“5分钟”。
  以2012年9月6日的《新闻广角》为例,当天的“第一视线”环节是对《“最美司机、最美乘客”感动泉州的生死17秒》的追踪报道。9月5日,泉州一辆公交车司机冯永平突然病发,晕倒前一刻,他用最后一丝力气挂上空挡并试图踩刹车。这时,后排一名乘客冲上前去,踩死刹车,另外三名乘客也赶紧上前帮忙,最终将公交车停住,车内乘客无一受伤。虽众人合力抢救,但冯永平仍不幸离世。事后,网友称赞冯永平是泉州版“最美司机”。
  “第一视线”的追踪报道,密集地用了7个标题:《公交司机突然昏厥 男乘客挺身踩刹车》《倒下前五秒 司机紧急制动》《最美司机 最美乘客》《司机不省人事 市民合力救助》《“最美司机”冯师傅抢救无效 不幸离世》《工伤理赔程序已启动》《四名“最美乘客”已有两人现身》、《学习“最美司机” 寻找“最美乘客”》,时长约6分钟的节目环环紧扣,受众纷纷通过微博、短信、热线参与互动,赞美这种行为,并自觉搜索“最美乘客”。此事也成为该年度泉州最有影响力的新聞事件之一。
  在这一事件的报道中,广播节目以20%的含金量,带动80%的受众互动,形成“众星拱月”和摆动的“长尾”,节目的信息量和社会影响力因此大增。
  应用“二八定律”,不在其百分比是否精确,而在敢于打破均衡,找出关键诱因,做出关键决策,以“大头”拖动“长尾”,形成强势品牌。在泉州,《新闻广角》收视率一直稳定在10%以上,最高达到20%,其带来的创收也占据着新闻综合频道的半壁江山,并获得“福建新闻名专栏”和“福建新闻奖”新闻编排一等奖。
  四、“蛇”型编排:“碎片化”传播捏准“七寸”
  蛇,具有明显的线性特征,能随意蜿蜒,又敏捷灵动。
  “蛇”型编排的具体应用,是以打造“正在进行时”的新闻作业模式,应对信息的“碎片化”。在传统媒体中,“对广播这种以短平快见长的媒体而言,对新闻的解构、重组、再造,原是它的长项,信息碎片的大量出现,恰恰满足了广播受众的需求。”③
  从听众的注意力角度出发,让新闻提速,“蛇”型编排是泉州广播新闻栏目《新闻午间道》的拿手好戏:以“最新闻”为龙头(头)、“现场直通车”为依托(身)、“新闻观察”为延伸(眼)、“资讯快报”为点缀(鳞)、“有话直说”为补充(尾)。这样的编排,主线清晰又不拘一格,板块灵活可穿插,遇有最新信息或突发新闻连线,均可随时插入,其结构宛若游蛇,严谨而灵动。以表格中2009年12月23日《新闻午间道》的编排目录为例,节目以记者连线为主要表达方式,两分钟一个话题,三分钟一个高潮,五分钟一次互动,信息紧凑且形式多样,捏准了受众注意力的“七寸”,是“蛇”型编排的典型呈现。
  “蛇”型的《新闻午间道》获得2009年度“福建广播电视新闻奖”一等奖,成为泉州广播新闻改革的突破口。2011年扩版后又进而衍生出新闻广播“碎片化、进行时”的更彻底模式——新闻轮盘。
  五、“轮盘”编排:新闻不断刷新、改写
  新闻轮盘“以不超过半小时的时长为单位,将全天划分为二三十个新闻单元,每时段滚动刷新即时资讯,通过这些单元不间断地轮盘式播报,将海量信息迅速传递。”④在新闻轮盘中,零散的不同类型的个性栏目被舍弃,代之以格式化的新闻播报链条,强调“时效第一、内容为王、海量信息、滚动刷新、实时互动”,其线性编排的操作,也从单一的新闻栏目扩展至整个新闻频率。
  2011年底,泉州889新闻广播启动新一轮改革,整合白天时段资源,放弃了财经、交通、娱乐等单一栏目和广告专题,在全国地市级广播中率先推出新闻轮盘《泉新闻》(谐音“全新闻”),30分钟一个轮盘,实行不间断滚动播出,其单个轮盘的基本格式如下:
  在轮盘的复制、刷新中,新闻与现场同步,信息与服务并行。信息串联不局限于完整的节目单,可随时插入、调整、更新,遇重大突发事件则打破常规,全程直播;信息收集不局限于记者的采写,权威网络、埠外媒体的信息,微博网友、热心听众的线索,都可形成报道要素;信息传播也不拘泥某种单一的形式,连线、录音、简讯甚至一句话新闻,只要真实有价值,均可随时添加;辅以路况、财经的“六八”时点编排,简明时尚,满足受众对信息的需求。
  在轮盘方面走得更早、更彻底的,当属央广中国之声,始于2008年的“全天候滚动新闻播报”体系,也成为各地广播频率模仿的对象。时任中国之声总监史敏这样阐释:“我让听众形成一个期待:打开这个台,准有最新资讯;打开这个台,准能听到自己不知道的信息。”
  新闻不断被刷新,不断被改写,聚合媒介信息,受众随时参与,“线性传播在这里实现了惊人的‘嬗变’——线性模式变成更为完善的理论模式,变直线思维为循环思维,传受双方的关系不再是单一的‘传’与‘受’的关系,而是存在着反馈机制,并且传受双方的角色也不再是固定不变的,而是经常互换的,实际上,线性传播从‘线’变成了‘场’,形成闭环式的传播路径。”⑤其带来的效应也相当明显。仍以泉州889新闻频率为例,在清除了医疗广告、且传统广告市场普遍不景气之时,依然实现经营创收的稳步增长,轮盘的价值可见一斑。
  信息爆炸时代,受众对新闻广播的价值判断,更多地来源于对频率的整体印象。移动群体的碎片化、不定点收听方式,更加强了对新闻随时切入切出的要求,在这样的趋势下,新闻轮盘成为当前众多新闻广播的改革目标,轮盘编排已不限于内容的取舍,而上升到了树立媒体整体品牌的层次。
  兵无常势,水无常形。通过以上线性编排“舍与得”的实践,我们可以看到,媒体的形态和格局不是一成不变的,线性编排需要与时俱进。这就要求从业者紧跟时代发展和媒体变革的潮流,遵循信息传播规律,挖掘信息内在价值,在充分研究自己、研究对手以及研究目标受众的基础上,敢于舍,善于得。
  舍得,不是舍与得之间的日常计较,而是拥有超越境界来对已得和可得的东西进行决断的情怀和智慧。在媒体竞争中,速度与内容是“硬碰硬”的比拼,善用舍得之道,有针对性、艺术化的编排,则可起到“四两拨千斤”的效果。
  (作者单位:福建省泉州市广播电视台)
  (本文编辑:刘园丁)
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