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一 数字出版的春天——3G时代的手机出版
《时代》周刊头牌书评人列夫，格罗斯曼认为“出版业没死，而是在进化”。随着新型媒介的不断涌现，出版模式也不断革新，传统的出版产业运行模式将逐渐萎缩，取而代之的是以互联网为代表的新兴传播方式——数字出版。数字化是出版业未来发展的必然趋势，电子书、在线阅读、移动阅读也是大势所趋。在网络出版之后，手机出版也迅速引起了人们的关注，它的出现不仅丰富了出版的模式，也为人们的阅读和消费方式提供了更多的选择。手机作为数字出版的终端因其普及率高，实用方便，占据数字出版的份额逐年扩大，而3G时代的到来更是催生了手机出版的春天，手机出版业进入一个快速的增长期。
3G是指第三代移动通信技术，与前二代相比，其传输声音和数据的速度有了很大的提升，并能处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，可提供网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G业务全面投入运营，将极大地刺激传统出版商和数字版权服务商对手机出版的热情。3G时代的来临使人们的阅读终端从纸质媒体、电脑转移到手机上。
手机阅读出现了新的特点：第一，可随时随地阅读，满足人们利用零散时间的需求。第二，快餐式、浏览式、随意性、跳跃性、碎片化的浅阅读特征突出。第三，存储量大、可以成为随身的数字图书馆。第四，塑造互动环境，重视用户体验。第五，受众面宽。第六，可视、可读、可听，方式多样。手机出版的优势是：它集交互功能、多媒体功能、跨时空传播、信息检索功能及娱乐功能为一身，使出版实现个性化、立体化、即时性和广泛性服务。因此，手机出版在很大程度上拓宽了出版的范围和边界，使出版文化形态呈现出高度自由、开放的局面。
手机出版改变了传统的出版模式。首先读者在出版传播过程中获得自主和独立的地位，实现任何人在任何地点、任何时间，以任何方式阅读他所需要的文本、图像或多媒体内容，突破传统出版中时间和空间的束缚，是一种完全开放的出版理念。其次，读者对出版信息的获取表现出极强的个性化特征，手机小说、手机报纸、手机期刊、手机原创文学、手机游戏、手机(无线)音乐等门类齐全、灵活多样的手机出版格局，使读者可以在较大的空间里按需索取。
从出版理论的角度来说，个性化手机出版产品是面对特定受众的小众化传播，信息的选择权、主导权在受众手中，因此手机出版物应该提供给手机用户个性化、本地化的内容，手机用户才会“主动”选择并订阅相关内容。服务商要根据用户的实际需求来提供更多的服务，而不是由其自己来决定给用户提供什么样的服务。据艾瑞传媒一项调查显示，无线网民表现出极强的年轻化特征：18岁以下用户占18％，18～22岁用户占62％，22岁以上用户占20％。由于社会成长环境的不同，相较于上一代，使用无线上网已经成为年轻一代的习惯甚至是一种本能，他们更容易接受新事物，对移动阅读等功能运用更自如，这也必然会加快手机阅读模式的普及。年轻受众是手机出版最具发展潜力和消费潜力的群体，因此，研究年轻受众心理是手机出版研究中的重中之重。
3G旨在为用户提供自由、个性化的通信方式，具有高速、多媒体和个性化的特征，这就决定了3C手机出版中的界面设计必然以用户为中心，坚持将界面置于用户控制之下、减少用户负担，保持界面一致性的界面设计原则。3C手机的用户界面，是用户接受3C服务的直接载体，如何更好地改进手机出版的界面设计，对手机出版业务的推广、用户满意度的提升有着不可忽视的作用。如何才能使设计最大限度地以用户为中心呢?认知心理学的研究热点——认知图式可以为我们提供一些借鉴。通过引入“图式理论及技术”这个方法来研究用户态度与行为模式，了解用户使用手机进行阅读时的心理需求与体验目标，从而可以完善手机出版界面的设计，激发手机阅读的兴趣，丰富人们移动的阅读生活。
二 认知图式理论及其作用
关于图式的定义，总体来看，认知图式是人脑中的知识单位、或进行认知活动时的认知结构。图式涉及记忆内容和意识内容两个方面，是一个整体。美国著名认知心理学家斯滕伯格总结出心理图式具有的几大特征：(1)图式可以包含其他一些图式。(2)图式含有典型的普遍的事实，一个具体实例和另一个之间在事实上可以有细微的不同。(3)图式在抽象程度上可以不同。(4)图式还可以包括有关关系的信息。而心理加工论者明斯基则进一步提出图式具有的一些特征：(1)图式有许多变量或“狭槽”，必须使用具体的内容来填充。(2)存在图式网络，且图式是有层次的、可以嵌套的。(3)图式还是一个主动的认知过程。此外，认知图式是不断发展的，其中最为著名的观点便是皮亚杰提出的“同化——顺应”理论，皮亚杰认为，认知发展受到同化、顺应和平衡三个过程的共同作用而迈向更高级的形式。
根据图式的特征，我们可以把图式分为内容图式、形式图式和情绪情感图式。内容图式是关于某项事物的内容的认知结构，形式图式是关于不同事物之间的相互联系的图式，而情绪情感图式则是指与某件事物相联系的特定情绪或情感的体验。在认知图式的结构中，动力要素是需要意识，控制要素是价值观念，工具要素是思维方式，材料要素是知识结构，心态要素即主观心态(情绪、兴趣、习惯等)。
图式具有的作用，可以大体概括为信息获取和理解、记忆、推理判断和问题解决等方面。一方面，信息获取是人们有意无意地获取外界信息的过程，注意是信息获取的前提，人们注意到的只是外界很少的一部分信息，但人们获取信息时并不是随意的，而是有目的、有计划的。这种计划性，正是由人们在成长中形成和不断完善起来的图式所决定的。另一方面，人们既有的图式，会赋予信息以不同的意义。同样的经历和教育背景等因素会赋予人们相同或相似的图式，其中最为明显的便是种族或性别、职业等的刻板印象对人的影响。这种图式理所当然会影响人们对信息理解的角度、深度、广度和范围，人们会依据图式来获取信息，从而形成对事物的完整理解。相关研究表明，已有知识(图式)对新信息的解释具有潜移默化的影响，而一些例子的重复类比也可以获得图式或其他抽象的东西。此外，图式还有助于情绪情感的理解。
三 认知图式设计技术在3G手机出版界面设计中的应用
认知图式设计技术，是指基于用户的认知图式的特点和规律，利用认知图式的作用而开展的工业设计技术。随着社会的发展，科技的进步，消费品正逐渐向着高品质、精细化、个性化和娱乐化发展。实现个性化和娱乐化，其最终决定点在于消费者及其认知活动，而消费者的认知图式在其 中扮演着重要角色。这个技术，其基本出发点是在了解消费者认知图式的前提下，依据设计的产品定位，进行设计创造，并通过适当渠道将新设计的产品进行宣传，从而帮助消费者形成对产品的新的准确认知图式，最终实现工业设计的效益。其基本步骤是：(1)明确产品定位，确定目标受众。这是设计的前提。(2)掌握目标受众的相关认知图式。只有掌握目标受众的认知图式，才能进行有针对性地设计。当前设计中，较多地以设计者的认识出发来推测消费者，这样做的危险是设计者的图式如果与消费者图式相差甚远，将可能使产品得不到消费者的认同。我们可以采用调查法、收集客户反馈意见、了解销量信息等方式来获取目标群体的认知图式。(3)在尊重消费者已有图式的基础上进行创造设计。
界面设计是对两种不同物体间交流手段、交流过程的整体设计，是系统地优化人机互动关系的过程，并以尽量简化人的操作，提高人机交流的效率为目的，亦称用户界面设计(User InteJace Design)。手机出版中的界面设计既要追求美观、形象、生动的效果，又要遵循一定的规则，一般要有较大的观察注意范围，内容既集中，又需排列有规律，互为一体。手机出版中的界面设计，同其他艺术形式的设计一样，都是设计者针对设计内容所进行的艺术构思，要求构思到位、准确，不能影响信息内容传达的有效性，更不能产生误导。应包括文字排列方向，字群聚散组合，字体大小风格的选择，图片的分布及色彩与空白的经营。好的界面不仅应追求形式的变化，更应重视各视觉元素不同的运用给人造成的不同心理感受，并体现不同的主题。
作为新兴传播方式，手机出版可以实现个性化、立体化、即时性和广泛性服务，针对不同的受众群体，手机出版商需要把握目标受众的认知心理，了解他们的认知图式。在手机出版的界面设计上应符合记忆策略，重点突出，提高感知效果，使用户易于阅读理解并能够获取全新的阅读体验。界面设计中应把人放在第一位，使界面符合消费者的心理特性，同时也尽量满足使用者心理情感需求。
认知图式理论，主要从认知心理学的角度，尤其从记忆的角度揭示人的认知结构在信息选择和接受等方面的重要作用，可以为手机出版的界面设计工作提供有益的指导。在具体应用中，应当坚持以下原则：
1 坚持以用户为中心的原则。以用户为中心的原则，已经成为业界的共识。坚持以用户为中心，就意味着我们进行界面设计前，在进行用户需求分析中，应认真考察用户的期望和需求，以用户为中心，认真细分消费者市场，坚持一种设计针对一种特定群体的思想。在了解用户需求的情况下，区分出各种消费者的不同特点和需求，发掘出不同消费者的共同偏好，获取公众对手机出版界面设计的认知图式，这样就可以制订出公用界面模板，针对特殊人群建立推荐模板等。
在当前的手机界面设计中，有各种思潮，其核心思想仍然是从设计者和生产者的角度思考，而从美学和符号学等学科上去进行设计研究，如何让界面去适应人，在符合消费者的心理特性上做得还很不够。界面设计艺术就是依照美的规律创造艺术化和审美化的网络文化的活动，如何建立业内的共同标准，减轻用户的认知负担，使手机阅读与传统阅读的认知习惯保持一定的一致性和连续性，是手机出版界面设计的重点内容。
2 坚持前瞻陸设计。手机出版界面设计不仅仅是为了满足现有的消费者需求，而且应该满足他们将来的消费需求，所以在设计工作中要坚持做前瞻性设计，这就要求我们在了解消费者现有需求的基础上，对其未来需求的变化发展、手机出版界面设计的基本趋势等有一个准确地把握。通过客户反馈、市场调查，行业内部信息等手段，及时了解消费者的阅读使用需求、手机界面认知图式等，只有及时对消费者认知图式进行准确地把握，才能在设计上优先于消费者的认识，满足其不断提升的消费需求。
3 品牌形象与消费者教育。产业运营中手机出版商在市场上不断强化自己的品牌形象，在界面设计中也需延续这一品牌文化和精神，使品牌形象得以延续和提升。这既是对品牌消费者的珍惜，又有利于消费者既有认知图式的强化和改善，并且创建和维持一个良好的品牌形象，会更贴近于消费者的接受心理。
消费者的手机图式，会因为其他同类产品或相似产品而逐渐建构起来，进行重新设计后的手机出版界面，还需进行消费者教育。首先要明白着力点，即寻找新产品与旧产品的差异所在，表达差异是消费者教育的必要内容。把新设计出的界面与消费者旧有图式进行对比，寻找差异点，着重对这些差异点进行消费者教育，从而帮助其形成新的手机图式。
3G时代的来临，意味着手机迈向了个性化的时代，人们对于手机也有了更高的期盼和要求，手机成为艺术与科技的结合体，而手机界面是用户体验3G手机的基本渠道，良好的用户界面更应该体现出良好的可用性和较高的艺术性。手机出版界面的设计从版面布局、色彩搭配、文字形象、图形图像、动画效果等方面，都首先应从读者的认知心理出发，充分发挥用户既有手机图式在3G手机出版界面设计中的积极作用，同时还应该增强其简洁性、互动性、关联性及其独特性，使设计更加艺术化、人性化。
参考文献：
[1]刘冬冬，何人可，3G手机用户界面设计探讨[J]，包装工程，2007，28(5)：98—100
[2]李健，图式的心理定位及概念界说[J]，心理科学，2003，26(4)：766—767。
[3]蒋永福，刘敬茹，认知图式与信息接受[J]，图书馆建设，1999(3)：2-3
《时代》周刊头牌书评人列夫，格罗斯曼认为“出版业没死，而是在进化”。随着新型媒介的不断涌现，出版模式也不断革新，传统的出版产业运行模式将逐渐萎缩，取而代之的是以互联网为代表的新兴传播方式——数字出版。数字化是出版业未来发展的必然趋势，电子书、在线阅读、移动阅读也是大势所趋。在网络出版之后，手机出版也迅速引起了人们的关注，它的出现不仅丰富了出版的模式，也为人们的阅读和消费方式提供了更多的选择。手机作为数字出版的终端因其普及率高，实用方便，占据数字出版的份额逐年扩大，而3G时代的到来更是催生了手机出版的春天，手机出版业进入一个快速的增长期。
3G是指第三代移动通信技术，与前二代相比，其传输声音和数据的速度有了很大的提升，并能处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，可提供网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G业务全面投入运营，将极大地刺激传统出版商和数字版权服务商对手机出版的热情。3G时代的来临使人们的阅读终端从纸质媒体、电脑转移到手机上。
手机阅读出现了新的特点：第一，可随时随地阅读，满足人们利用零散时间的需求。第二，快餐式、浏览式、随意性、跳跃性、碎片化的浅阅读特征突出。第三，存储量大、可以成为随身的数字图书馆。第四，塑造互动环境，重视用户体验。第五，受众面宽。第六，可视、可读、可听，方式多样。手机出版的优势是：它集交互功能、多媒体功能、跨时空传播、信息检索功能及娱乐功能为一身，使出版实现个性化、立体化、即时性和广泛性服务。因此，手机出版在很大程度上拓宽了出版的范围和边界，使出版文化形态呈现出高度自由、开放的局面。
手机出版改变了传统的出版模式。首先读者在出版传播过程中获得自主和独立的地位，实现任何人在任何地点、任何时间，以任何方式阅读他所需要的文本、图像或多媒体内容，突破传统出版中时间和空间的束缚，是一种完全开放的出版理念。其次，读者对出版信息的获取表现出极强的个性化特征，手机小说、手机报纸、手机期刊、手机原创文学、手机游戏、手机(无线)音乐等门类齐全、灵活多样的手机出版格局，使读者可以在较大的空间里按需索取。
从出版理论的角度来说，个性化手机出版产品是面对特定受众的小众化传播，信息的选择权、主导权在受众手中，因此手机出版物应该提供给手机用户个性化、本地化的内容，手机用户才会“主动”选择并订阅相关内容。服务商要根据用户的实际需求来提供更多的服务，而不是由其自己来决定给用户提供什么样的服务。据艾瑞传媒一项调查显示，无线网民表现出极强的年轻化特征：18岁以下用户占18％，18～22岁用户占62％，22岁以上用户占20％。由于社会成长环境的不同，相较于上一代，使用无线上网已经成为年轻一代的习惯甚至是一种本能，他们更容易接受新事物，对移动阅读等功能运用更自如，这也必然会加快手机阅读模式的普及。年轻受众是手机出版最具发展潜力和消费潜力的群体，因此，研究年轻受众心理是手机出版研究中的重中之重。
3G旨在为用户提供自由、个性化的通信方式，具有高速、多媒体和个性化的特征，这就决定了3C手机出版中的界面设计必然以用户为中心，坚持将界面置于用户控制之下、减少用户负担，保持界面一致性的界面设计原则。3C手机的用户界面，是用户接受3C服务的直接载体，如何更好地改进手机出版的界面设计，对手机出版业务的推广、用户满意度的提升有着不可忽视的作用。如何才能使设计最大限度地以用户为中心呢?认知心理学的研究热点——认知图式可以为我们提供一些借鉴。通过引入“图式理论及技术”这个方法来研究用户态度与行为模式，了解用户使用手机进行阅读时的心理需求与体验目标，从而可以完善手机出版界面的设计，激发手机阅读的兴趣，丰富人们移动的阅读生活。
二 认知图式理论及其作用
关于图式的定义，总体来看，认知图式是人脑中的知识单位、或进行认知活动时的认知结构。图式涉及记忆内容和意识内容两个方面，是一个整体。美国著名认知心理学家斯滕伯格总结出心理图式具有的几大特征：(1)图式可以包含其他一些图式。(2)图式含有典型的普遍的事实，一个具体实例和另一个之间在事实上可以有细微的不同。(3)图式在抽象程度上可以不同。(4)图式还可以包括有关关系的信息。而心理加工论者明斯基则进一步提出图式具有的一些特征：(1)图式有许多变量或“狭槽”，必须使用具体的内容来填充。(2)存在图式网络，且图式是有层次的、可以嵌套的。(3)图式还是一个主动的认知过程。此外，认知图式是不断发展的，其中最为著名的观点便是皮亚杰提出的“同化——顺应”理论，皮亚杰认为，认知发展受到同化、顺应和平衡三个过程的共同作用而迈向更高级的形式。
根据图式的特征，我们可以把图式分为内容图式、形式图式和情绪情感图式。内容图式是关于某项事物的内容的认知结构，形式图式是关于不同事物之间的相互联系的图式，而情绪情感图式则是指与某件事物相联系的特定情绪或情感的体验。在认知图式的结构中，动力要素是需要意识，控制要素是价值观念，工具要素是思维方式，材料要素是知识结构，心态要素即主观心态(情绪、兴趣、习惯等)。
图式具有的作用，可以大体概括为信息获取和理解、记忆、推理判断和问题解决等方面。一方面，信息获取是人们有意无意地获取外界信息的过程，注意是信息获取的前提，人们注意到的只是外界很少的一部分信息，但人们获取信息时并不是随意的，而是有目的、有计划的。这种计划性，正是由人们在成长中形成和不断完善起来的图式所决定的。另一方面，人们既有的图式，会赋予信息以不同的意义。同样的经历和教育背景等因素会赋予人们相同或相似的图式，其中最为明显的便是种族或性别、职业等的刻板印象对人的影响。这种图式理所当然会影响人们对信息理解的角度、深度、广度和范围，人们会依据图式来获取信息，从而形成对事物的完整理解。相关研究表明，已有知识(图式)对新信息的解释具有潜移默化的影响，而一些例子的重复类比也可以获得图式或其他抽象的东西。此外，图式还有助于情绪情感的理解。
三 认知图式设计技术在3G手机出版界面设计中的应用
认知图式设计技术，是指基于用户的认知图式的特点和规律，利用认知图式的作用而开展的工业设计技术。随着社会的发展，科技的进步，消费品正逐渐向着高品质、精细化、个性化和娱乐化发展。实现个性化和娱乐化，其最终决定点在于消费者及其认知活动，而消费者的认知图式在其 中扮演着重要角色。这个技术，其基本出发点是在了解消费者认知图式的前提下，依据设计的产品定位，进行设计创造，并通过适当渠道将新设计的产品进行宣传，从而帮助消费者形成对产品的新的准确认知图式，最终实现工业设计的效益。其基本步骤是：(1)明确产品定位，确定目标受众。这是设计的前提。(2)掌握目标受众的相关认知图式。只有掌握目标受众的认知图式，才能进行有针对性地设计。当前设计中，较多地以设计者的认识出发来推测消费者，这样做的危险是设计者的图式如果与消费者图式相差甚远，将可能使产品得不到消费者的认同。我们可以采用调查法、收集客户反馈意见、了解销量信息等方式来获取目标群体的认知图式。(3)在尊重消费者已有图式的基础上进行创造设计。
界面设计是对两种不同物体间交流手段、交流过程的整体设计，是系统地优化人机互动关系的过程，并以尽量简化人的操作，提高人机交流的效率为目的，亦称用户界面设计(User InteJace Design)。手机出版中的界面设计既要追求美观、形象、生动的效果，又要遵循一定的规则，一般要有较大的观察注意范围，内容既集中，又需排列有规律，互为一体。手机出版中的界面设计，同其他艺术形式的设计一样，都是设计者针对设计内容所进行的艺术构思，要求构思到位、准确，不能影响信息内容传达的有效性，更不能产生误导。应包括文字排列方向，字群聚散组合，字体大小风格的选择，图片的分布及色彩与空白的经营。好的界面不仅应追求形式的变化，更应重视各视觉元素不同的运用给人造成的不同心理感受，并体现不同的主题。
作为新兴传播方式，手机出版可以实现个性化、立体化、即时性和广泛性服务，针对不同的受众群体，手机出版商需要把握目标受众的认知心理，了解他们的认知图式。在手机出版的界面设计上应符合记忆策略，重点突出，提高感知效果，使用户易于阅读理解并能够获取全新的阅读体验。界面设计中应把人放在第一位，使界面符合消费者的心理特性，同时也尽量满足使用者心理情感需求。
认知图式理论，主要从认知心理学的角度，尤其从记忆的角度揭示人的认知结构在信息选择和接受等方面的重要作用，可以为手机出版的界面设计工作提供有益的指导。在具体应用中，应当坚持以下原则：
1 坚持以用户为中心的原则。以用户为中心的原则，已经成为业界的共识。坚持以用户为中心，就意味着我们进行界面设计前，在进行用户需求分析中，应认真考察用户的期望和需求，以用户为中心，认真细分消费者市场，坚持一种设计针对一种特定群体的思想。在了解用户需求的情况下，区分出各种消费者的不同特点和需求，发掘出不同消费者的共同偏好，获取公众对手机出版界面设计的认知图式，这样就可以制订出公用界面模板，针对特殊人群建立推荐模板等。
在当前的手机界面设计中，有各种思潮，其核心思想仍然是从设计者和生产者的角度思考，而从美学和符号学等学科上去进行设计研究，如何让界面去适应人，在符合消费者的心理特性上做得还很不够。界面设计艺术就是依照美的规律创造艺术化和审美化的网络文化的活动，如何建立业内的共同标准，减轻用户的认知负担，使手机阅读与传统阅读的认知习惯保持一定的一致性和连续性，是手机出版界面设计的重点内容。
2 坚持前瞻陸设计。手机出版界面设计不仅仅是为了满足现有的消费者需求，而且应该满足他们将来的消费需求，所以在设计工作中要坚持做前瞻性设计，这就要求我们在了解消费者现有需求的基础上，对其未来需求的变化发展、手机出版界面设计的基本趋势等有一个准确地把握。通过客户反馈、市场调查，行业内部信息等手段，及时了解消费者的阅读使用需求、手机界面认知图式等，只有及时对消费者认知图式进行准确地把握，才能在设计上优先于消费者的认识，满足其不断提升的消费需求。
3 品牌形象与消费者教育。产业运营中手机出版商在市场上不断强化自己的品牌形象，在界面设计中也需延续这一品牌文化和精神，使品牌形象得以延续和提升。这既是对品牌消费者的珍惜，又有利于消费者既有认知图式的强化和改善，并且创建和维持一个良好的品牌形象，会更贴近于消费者的接受心理。
消费者的手机图式，会因为其他同类产品或相似产品而逐渐建构起来，进行重新设计后的手机出版界面，还需进行消费者教育。首先要明白着力点，即寻找新产品与旧产品的差异所在，表达差异是消费者教育的必要内容。把新设计出的界面与消费者旧有图式进行对比，寻找差异点，着重对这些差异点进行消费者教育，从而帮助其形成新的手机图式。
3G时代的来临，意味着手机迈向了个性化的时代，人们对于手机也有了更高的期盼和要求，手机成为艺术与科技的结合体，而手机界面是用户体验3G手机的基本渠道，良好的用户界面更应该体现出良好的可用性和较高的艺术性。手机出版界面的设计从版面布局、色彩搭配、文字形象、图形图像、动画效果等方面，都首先应从读者的认知心理出发，充分发挥用户既有手机图式在3G手机出版界面设计中的积极作用，同时还应该增强其简洁性、互动性、关联性及其独特性，使设计更加艺术化、人性化。
参考文献：
[1]刘冬冬，何人可，3G手机用户界面设计探讨[J]，包装工程，2007，28(5)：98—100
[2]李健，图式的心理定位及概念界说[J]，心理科学，2003，26(4)：766—767。
[3]蒋永福，刘敬茹，认知图式与信息接受[J]，图书馆建设，1999(3)：2-3