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在上世纪90年代,国内外先后出现了借助互联网技术所构筑起的网络平台,进行图书销售的网络书店。
1998年,当时中国最大的古旧书店——中国书店,开通了网上书店,也由此拉开了中国网络书店历史发展的序幕。在此后的十余年中,中国网络书店经历了初创尝试期、高速发展期、自然淘汰期,到目前为止,基本形成了几家大型网络书店雄霸市场的局面。网络书店已经成为中国图书销售市场的重要组成部分,并有着强劲的发展势头。在出版产业链的某些环节,网络书店与传统行业正出现一种互补、融合的现象。那么,网络书店究竟如何在出版产业链中发挥自己的作用呢?
网络书店与出版產业链
网络书店。网络书店,或称电子书店、线上书店,是利用信息技术、网络技术通过网络完成图书交易的一种电子商务类型。网上书店利用信息技术,将出版者、供应商、作者、读者及其他相关环节如银行、运输业等连接在一起,改变了图书运作流程与交易模式,刷新了市场空间,丰富了服务内涵,降低了运营成本,带来了书业界新的销售模式。
出版产业链。就目前我国产业链分类理论研究来看,出版产业链应属于相互依赖型产业链。相互依赖型产业链是指联盟企业中的上下游企业互为供应商和用户,联盟企业彼此之间相互高度依存的一种产业链形式。在这种产业链中,上游企业的产品离开了下游企业的支持就无法实现其价值;反之,下游企业缺乏上游企业提供的产品也无法生存。从上下游企业之间的关系看,出版产业链符合上述基本特征,完全具备相互依赖型产业链构成的基本条件。
另外,如果按照中国人民大学新闻传播学院喻国明教授划分媒体集团的方法(他将媒体集团划分为系列化集团、一体化集团、多元化集团三类),出版产业链可以划分为下面三种:第一种为系列化产业链,基本环节是图书——报纸期刊——广播电视——数字多媒体,其目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源,进而形成相得益彰的文化产品格局;第二种为一体化产业链,基本环节是造纸(出版上游)——出版——发行(出版下游),这是出版上下游相关行业的产业链构造;第三种为多元化产业链,基本环节是出版——其他行业,是以出版主业积累的资本进入投资回报率高的非出版相关行业。就现阶段我国出版产业链的发展情况来看,我国的出版产业链基本上属于第二类,这也是业界、学界一个基本的共识。
随着社会的发展和科技的改进,任何行业无一例外的都在发生着变化,相应的产业链也在进行着调整,唯一的区别或许是调整深度的不同而已。那么,在网络信息化时代催生下的网络书店,对于出版产业链的发展有什么样的影响和作用呢?这就要对产业链的各个环节进行分析。
对产业链中上游环节的影响
这里的中上游,在出版产业链中主要指中游的编辑出版、印制和上游的生产书籍所需的原材料及设备。
网络书店在中游。编辑出版方面。众所周知,图书出版业是一个内容产业,但是这并不是要求编辑们“两耳不闻窗外事,一心只编圣贤书”。虽然这是一个以内容为主的行业,但是我们不能没有基本的、清晰的市场意识。特别是在国家努力推动出版行业改制的环境下,科学的、有计划的编辑出版的市场运作是不可或缺的。
同时,网络书店也正在积极地影响着编辑出版环节。以当当网为例,由于线上交易的特殊性,当当网收集、储存了极其丰富的市场数据,并在分析这些数据之后,得出了很多贴近市场的实际结论。然后,当当网有针对性地对个别供应商,提出下阶段图书出版重点、图书的定价、书籍改版等诸多问题的建议。这些供应商包括与当当网合作关系密切,并有合作项目,又或是某些问题的解决,必须依靠相应的供应商的参与才能完成的。当然,这些建议是非常有价值的,因为它是建立在真实的数据之上。并且,网络书店也积极地建立与更多图书出版主体的良好关系,以信息资源共享为纽带,让自身掌握更多的图书资源,为自己的未来目标打下基础。
在这样的情况之下,本着双赢的理念,编辑出版环节应主动寻求与网络书店的合作,以期提高编辑选题策划的质量和产品定位的准确性,从而降低市场风险。在合作对象的选择上,应当选择那些影响大、规模大的企业。因为这样的合作,主要是信息、管理方面的交流沟通,只有有能力建立数据库的网络书店,才能满足这项合作的条件。
印制成形方面。就目前来说,网络书店在图书印制成形方面的影响及作用并不明显,也不存在直接的相关矛盾和增加产业链价值的升级切入点。但是随着网络建设的完善、人民消费水平的提高和分众化、个性化消费的出现,在依托网络信息的基础之上,将会出现图书形式的个性化定制,这也将会是图书印制的机遇或挑战。
网络书店在上游。网络书店从其起步就秉承着薄利多销的经营理念,所以很多网络书店在尽可能多地掌握图书资源的情况下,就是以其低于实体店的销售价格来赢得消费者。这样的销售现状势必要求图书价位较之以往有所下降。那么,在保证图书创作者的知识性收益和图书流通过程中的体力劳动者收益的前提下,通过技术改进和管理革新的手段来压缩图书生产所需的物质成本,就成了现实可行的途径。现下已经有不少网络书店提出了这类问题。
再者,由于进行图书网购的消费者大多具有一定的知识水平,在这些用户中间,环保也是他们关注度比较高的一个问题。在相同的情况下,他们更青睐于那些有益于自然、有益于身心健康的事物。而图书生产的原材料——纸,正处在环保的风口浪尖,所以环保问题也将引起网络书店的关注。
而处于出版产业链上游的图书生产原材料生产商,以及相关生产设备的供应商,已经在近两年的纸张生产成本上涨的面前,积极地进行生产工艺的革新和新的原材料的开发,相信不久,图书生产原材料的供应也将出现一些变化。
对产业链下游环节的影响
事实上,网络书店的出现,最受影响的当数处于产业链下游的发行环节。在出版发行环节,主要包括图书销售、物流仓储等业务。而网络书店所从事的核心业务正是这一领域,这就是受影响的根本原因。网络书店对这一环节的影响主要体现在以下几个方面:
网络书店突破传统书店货架空间限制。网络书店不像实体书店,碍于空间的限制,它可以以其虚拟店铺,无限地囊括众多品种书籍。只要是市场上存在的,都可以放在其线上销售,不用顾忌空间的限制。如世界上最大的网上书店亚马逊现在能提供400多万种可销售图书品种。这在实体书店来说是不可想象的。所以,在丰富图书资源的推动下,网络书店对传统书店的市场挤压是显而易见的。
网络书店突破传统书店经营时间限制。网络书店的营业时间是全天24小时,全年365天不间断的,这是图书销售业前所未有的,传统实体书店也是望尘莫及。在生活节奏较快的今天,人们不可能有足够的或特定的时间闲庭信步地去书店购书,他们更多的是在忙碌一天下来,待在家里,从网上浏览后,订购几本自己需要的书。这种情况一方面也对传统书店的市场份额侵蚀不少。
网络书店将仓储压力转嫁给出版社。网络书店在订货方面基本上是采取品种多、单品种数量少的订货方式。对于网络书店来说,这样的订货方式既减少了仓储成本,也降低了进、退货的物流成本。但是这样的运作方式却给出版社带来了极大的库存压力。因为出版社对于网络书店的订单不能置之不理,但是在将其单品种数量少的订货备发之后,不得不将一些销售循环比较慢的品种储存起来,这样循环下去,积累下来的书籍占据了出版社大量的流动资金,仓储成本也在慢慢地升高。
网络书店创造长尾奇迹。长尾理论是随着网络书店的出现而产生的,它的产生让人们认识到,不仅是畅销书可以创造巨大的利润,而那些似乎被人们忽视了的众多“滞销书”,同样可以发掘出巨额的财富。例如当当网每月销售品种超过18万种,也就是说18万种图书在一个月内至少被卖出一本。这说明消费者需求的广泛,而这些需求在以往,由于地域的限制、时间的限制等原因,往往无法买到想要的书,但是通过网络,他现在可以随时买到。所以这也为出版社积压多年的图书找到了出路,同时可以使一些绝版书重新焕发生机。
网络书店挤压盗版的生存空间,捍卫出版产业利益。盗版图书的猖獗主要是由于盗版书价格低廉,及对其法制管理不严造成的。网络书店的出现,以其相对的低价和产品的优质吸引了读者,使盗版在非畅销书籍价格方面不具有绝对的优势,从根本上制约盗版泛滥现象。同时,网络书店是通过合法的渠道,经过相关管理部门的经营资格审查,最终审批通过的,相对于盗版经营主体的非法性和隐蔽性,其更易于法制的监督管理。
小结
网络书店的出现,确实对传统发行形成了不小的冲击,也对出版产业链造成了一些影响。但是纵观整个产业链,我们可以发现,这种新的图书营销模式,对于产业链的拓展、附加价值的再增值、产业链的完善,以及行业的未来发展,都起到了积极作用。所以说,网络书店的出现是社会发展的必然,是产业发展的趋势,整个出版产业链也应积极地吸纳这股新生力量。
(作者单位:河南大学出版社)
编校:施 宇
1998年,当时中国最大的古旧书店——中国书店,开通了网上书店,也由此拉开了中国网络书店历史发展的序幕。在此后的十余年中,中国网络书店经历了初创尝试期、高速发展期、自然淘汰期,到目前为止,基本形成了几家大型网络书店雄霸市场的局面。网络书店已经成为中国图书销售市场的重要组成部分,并有着强劲的发展势头。在出版产业链的某些环节,网络书店与传统行业正出现一种互补、融合的现象。那么,网络书店究竟如何在出版产业链中发挥自己的作用呢?
网络书店与出版產业链
网络书店。网络书店,或称电子书店、线上书店,是利用信息技术、网络技术通过网络完成图书交易的一种电子商务类型。网上书店利用信息技术,将出版者、供应商、作者、读者及其他相关环节如银行、运输业等连接在一起,改变了图书运作流程与交易模式,刷新了市场空间,丰富了服务内涵,降低了运营成本,带来了书业界新的销售模式。
出版产业链。就目前我国产业链分类理论研究来看,出版产业链应属于相互依赖型产业链。相互依赖型产业链是指联盟企业中的上下游企业互为供应商和用户,联盟企业彼此之间相互高度依存的一种产业链形式。在这种产业链中,上游企业的产品离开了下游企业的支持就无法实现其价值;反之,下游企业缺乏上游企业提供的产品也无法生存。从上下游企业之间的关系看,出版产业链符合上述基本特征,完全具备相互依赖型产业链构成的基本条件。
另外,如果按照中国人民大学新闻传播学院喻国明教授划分媒体集团的方法(他将媒体集团划分为系列化集团、一体化集团、多元化集团三类),出版产业链可以划分为下面三种:第一种为系列化产业链,基本环节是图书——报纸期刊——广播电视——数字多媒体,其目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源,进而形成相得益彰的文化产品格局;第二种为一体化产业链,基本环节是造纸(出版上游)——出版——发行(出版下游),这是出版上下游相关行业的产业链构造;第三种为多元化产业链,基本环节是出版——其他行业,是以出版主业积累的资本进入投资回报率高的非出版相关行业。就现阶段我国出版产业链的发展情况来看,我国的出版产业链基本上属于第二类,这也是业界、学界一个基本的共识。
随着社会的发展和科技的改进,任何行业无一例外的都在发生着变化,相应的产业链也在进行着调整,唯一的区别或许是调整深度的不同而已。那么,在网络信息化时代催生下的网络书店,对于出版产业链的发展有什么样的影响和作用呢?这就要对产业链的各个环节进行分析。
对产业链中上游环节的影响
这里的中上游,在出版产业链中主要指中游的编辑出版、印制和上游的生产书籍所需的原材料及设备。
网络书店在中游。编辑出版方面。众所周知,图书出版业是一个内容产业,但是这并不是要求编辑们“两耳不闻窗外事,一心只编圣贤书”。虽然这是一个以内容为主的行业,但是我们不能没有基本的、清晰的市场意识。特别是在国家努力推动出版行业改制的环境下,科学的、有计划的编辑出版的市场运作是不可或缺的。
同时,网络书店也正在积极地影响着编辑出版环节。以当当网为例,由于线上交易的特殊性,当当网收集、储存了极其丰富的市场数据,并在分析这些数据之后,得出了很多贴近市场的实际结论。然后,当当网有针对性地对个别供应商,提出下阶段图书出版重点、图书的定价、书籍改版等诸多问题的建议。这些供应商包括与当当网合作关系密切,并有合作项目,又或是某些问题的解决,必须依靠相应的供应商的参与才能完成的。当然,这些建议是非常有价值的,因为它是建立在真实的数据之上。并且,网络书店也积极地建立与更多图书出版主体的良好关系,以信息资源共享为纽带,让自身掌握更多的图书资源,为自己的未来目标打下基础。
在这样的情况之下,本着双赢的理念,编辑出版环节应主动寻求与网络书店的合作,以期提高编辑选题策划的质量和产品定位的准确性,从而降低市场风险。在合作对象的选择上,应当选择那些影响大、规模大的企业。因为这样的合作,主要是信息、管理方面的交流沟通,只有有能力建立数据库的网络书店,才能满足这项合作的条件。
印制成形方面。就目前来说,网络书店在图书印制成形方面的影响及作用并不明显,也不存在直接的相关矛盾和增加产业链价值的升级切入点。但是随着网络建设的完善、人民消费水平的提高和分众化、个性化消费的出现,在依托网络信息的基础之上,将会出现图书形式的个性化定制,这也将会是图书印制的机遇或挑战。
网络书店在上游。网络书店从其起步就秉承着薄利多销的经营理念,所以很多网络书店在尽可能多地掌握图书资源的情况下,就是以其低于实体店的销售价格来赢得消费者。这样的销售现状势必要求图书价位较之以往有所下降。那么,在保证图书创作者的知识性收益和图书流通过程中的体力劳动者收益的前提下,通过技术改进和管理革新的手段来压缩图书生产所需的物质成本,就成了现实可行的途径。现下已经有不少网络书店提出了这类问题。
再者,由于进行图书网购的消费者大多具有一定的知识水平,在这些用户中间,环保也是他们关注度比较高的一个问题。在相同的情况下,他们更青睐于那些有益于自然、有益于身心健康的事物。而图书生产的原材料——纸,正处在环保的风口浪尖,所以环保问题也将引起网络书店的关注。
而处于出版产业链上游的图书生产原材料生产商,以及相关生产设备的供应商,已经在近两年的纸张生产成本上涨的面前,积极地进行生产工艺的革新和新的原材料的开发,相信不久,图书生产原材料的供应也将出现一些变化。
对产业链下游环节的影响
事实上,网络书店的出现,最受影响的当数处于产业链下游的发行环节。在出版发行环节,主要包括图书销售、物流仓储等业务。而网络书店所从事的核心业务正是这一领域,这就是受影响的根本原因。网络书店对这一环节的影响主要体现在以下几个方面:
网络书店突破传统书店货架空间限制。网络书店不像实体书店,碍于空间的限制,它可以以其虚拟店铺,无限地囊括众多品种书籍。只要是市场上存在的,都可以放在其线上销售,不用顾忌空间的限制。如世界上最大的网上书店亚马逊现在能提供400多万种可销售图书品种。这在实体书店来说是不可想象的。所以,在丰富图书资源的推动下,网络书店对传统书店的市场挤压是显而易见的。
网络书店突破传统书店经营时间限制。网络书店的营业时间是全天24小时,全年365天不间断的,这是图书销售业前所未有的,传统实体书店也是望尘莫及。在生活节奏较快的今天,人们不可能有足够的或特定的时间闲庭信步地去书店购书,他们更多的是在忙碌一天下来,待在家里,从网上浏览后,订购几本自己需要的书。这种情况一方面也对传统书店的市场份额侵蚀不少。
网络书店将仓储压力转嫁给出版社。网络书店在订货方面基本上是采取品种多、单品种数量少的订货方式。对于网络书店来说,这样的订货方式既减少了仓储成本,也降低了进、退货的物流成本。但是这样的运作方式却给出版社带来了极大的库存压力。因为出版社对于网络书店的订单不能置之不理,但是在将其单品种数量少的订货备发之后,不得不将一些销售循环比较慢的品种储存起来,这样循环下去,积累下来的书籍占据了出版社大量的流动资金,仓储成本也在慢慢地升高。
网络书店创造长尾奇迹。长尾理论是随着网络书店的出现而产生的,它的产生让人们认识到,不仅是畅销书可以创造巨大的利润,而那些似乎被人们忽视了的众多“滞销书”,同样可以发掘出巨额的财富。例如当当网每月销售品种超过18万种,也就是说18万种图书在一个月内至少被卖出一本。这说明消费者需求的广泛,而这些需求在以往,由于地域的限制、时间的限制等原因,往往无法买到想要的书,但是通过网络,他现在可以随时买到。所以这也为出版社积压多年的图书找到了出路,同时可以使一些绝版书重新焕发生机。
网络书店挤压盗版的生存空间,捍卫出版产业利益。盗版图书的猖獗主要是由于盗版书价格低廉,及对其法制管理不严造成的。网络书店的出现,以其相对的低价和产品的优质吸引了读者,使盗版在非畅销书籍价格方面不具有绝对的优势,从根本上制约盗版泛滥现象。同时,网络书店是通过合法的渠道,经过相关管理部门的经营资格审查,最终审批通过的,相对于盗版经营主体的非法性和隐蔽性,其更易于法制的监督管理。
小结
网络书店的出现,确实对传统发行形成了不小的冲击,也对出版产业链造成了一些影响。但是纵观整个产业链,我们可以发现,这种新的图书营销模式,对于产业链的拓展、附加价值的再增值、产业链的完善,以及行业的未来发展,都起到了积极作用。所以说,网络书店的出现是社会发展的必然,是产业发展的趋势,整个出版产业链也应积极地吸纳这股新生力量。
(作者单位:河南大学出版社)
编校:施 宇