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本文试从中国数字电视发展初期的市场环境入手，针对付费电视传播的对象特定化、小众化，以及其需求的人性化、互动性特点，结合国内外传媒业的管理运营经验，从订户俱乐部的建立和运营角度探讨数字付费电视的发展思路。
1.组建“订户俱乐部”
数字付费电视平台的建立和运营，是中国广播电视业实现节目由公益性向商业运作转变的首次尝试。但是，中国对数字付费电视有一定的监管制度，业务的开办必须经特许。这种特许和监管制度虽然给原本就隶属于广电系统的机构带来了垄断优势，却也受制于和公共电视内容管理并无异处的政策框架之下。
在“内容为王”的电视行业，这种束缚近乎是致命的。如何跨越这道障碍呢?笔者认为，在不断利用各种手段完善和提高内容质量的同时，不妨从服务上多做些文章。针对付费电视传播的对象是特定的、小众化的，其需求为人性的、互动性等特点，结合国内外传媒业已有的成功运营经验，尝试从订户俱乐部的组建和经营上寻找到新的发展路径，探索多重营销模式，为数字付费电视的发展开拓出新路来。
组建订户俱乐部，有助于达到如下目的：
1.数字付费电视的对象是具体的、特定的专业化群体，这些因地理、心理、人文或行为等因素形成的集合，通过订户俱乐部有针对性的、个性化的服务，能实现其电视收视外的增值，包括归属的需要和尊重的需要，通过对特定对象提供专业化、人性化、互动化的服务，可有效拉近媒体与受众的距离；
2.通过组建订户俱乐部，获得成员的相关资料和信息，了解掌握细分市场中目标受众的消费习惯、消费偏好、产品服务需求及购买行为模式，从而获取一手的信息；
3.研究下一步的市场定位，为产品在市场中的进一步拓展和赢得目标受众的喜爱奠定基础；
4.通过各种专为订户设计的公关或营销活动，在订户心目中建立良好的品牌形象，维护订户的忠诚度；
5.建立广泛的社会影响力，扩大品牌的美誉度，吸引潜在的消费群体；
6.获得业内、行业间乃至社会的普遍认同，进一步赢得潜在供应商、合作伙伴的关注度。
数字付费电视订户俱乐部主要是数字付费电视的运营商、集成商，基于单个数字付费电视频道或具有消费共性的多个数字付费电视频道，与订户建立的一种社会关系，其以无偿服务为主，有些服务收取适当成本费。订户依一定订阅程序获得俱乐部成员(VIP)资格，可得到一系列诸如优惠、优先、免费订阅等特别服务，并可参与俱乐部为其度身定做的各种营销和公关活动，以面对面的方式让订户与频道供应商、集成商、运营商，以及订户之间有更多沟通、交流的机会。因为基于电视视音频内容产品的大众性和娱乐性，其运作的空间更具多维性。
与数字电视节目的订户管理系统、CALL-Center不同，订户俱乐部是一个独立运作的经营实体而非数字电视节目运营商的内部工作环节订户俱乐部的职能以公关和营销为主，而非订户管理系统、CALL-Center的直接销售或订户计费管理系统的维护；并且，订户俱乐部还有品牌授权、品牌经营等更广阔的经营空间，而订户管理系统、CALL-Center则没有这方面的权限。
2.价值链及发展形态
数字付费电视发展初期，市场规模效应还未凸现，依靠订户的收视费很难取得较大的收益，而广告主此时也很少会进入，如何依靠订户俱乐部有效延展价值链?笔者认为，付费电视俱乐部将原来运营商、集成商等依靠订户收视费的赢利主要向三方延伸：
1.订户数据库建立的资源；
2.俱乐部自身构建的品牌资源；
3.频道品牌通过俱乐部的衍生开发资源。
充分利用价值链上的三方资源，就能使数字付费电视订户俱乐部找到有效的赢利模式。
根据价值链上的各层关系，借鉴网络和平面媒体订户俱乐部的一些做法和形式，吸收欧美付费电视频道订户俱乐部发展经验，针对中国付费电视频道发展初期的特点，笔者认为，中国的付费电视频道订户俱乐部的发展可以分成三个阶段：
第一阶段——基础阶段。数字付费电视频道发展初期最主要、最基本的赢利层次。以特定的付费电视频道订户为对象，基于频道内容和品牌而开发的衍生产品及服务，其中包括内容和商品的授权、衍生商品的生产和销售、公关、推广活动，项目经营等等。
内容及品牌(包括衍生商品)的授权是电视的无形资产——知识产权的二度发掘，授权的范围基于使用和收益；图书、期刊、音像制品、游戏软件、因特网产品、品牌商品及食品、旅游项目、游戏竞赛项目等属于自行开发的产品及服务，通过订户俱乐部将原来的数字付费电视频道的内容及品牌进行延展，增加与订户的接触和互动，加深两者之间的作用力，将成为显著区别于公共电视频道的个性化服务形式。
第二阶段——延伸阶段。以上下游供应商、代理商、购买商为对象，基于订户俱乐部自身品牌和数据库而开发的产品及服务，其中有产品授权、客户数据库共享、市场调研代理、广告经营与服务等。
数字付费电视俱乐部规模化效应初显后，俱乐部自身的品牌效应也会随之扩张，横向多元化的优势显现。因此，已具备将俱乐部品牌逐步强化的可能性，利用俱乐部品牌可扩大与相关市场的联动，取得广告市场、消费者购买力资源市场、多媒体资源市场相关产品的经营权，拓展为订户俱乐部成员的服务，使其进一步增值。此外，由于订户俱乐部自身数据库资源的日渐完备，使之可与受众注意力资源市场相衔接，从而为市场调研和咨询、信息中介公司提供一定服务，同时，赞助商也可通过订户俱乐部将产品及服务推向订户。
第三阶段——发展阶段。数字付费电视频道发展接近成熟期，市场规模形成，付费电视频道正效应凸现后，有条件实施的高级层次。在延伸层次产品及服务的基础上，与相关产业进行联合开发，走全面产业化发展道路，如信息产业中的项目开发、教育产业、展会产业、旅游产业的服务与组织等。
在这一层次和阶段，基于频道内容及品牌和俱乐部自身产品、品牌的优势，数字付费电视订户俱乐部可实现与其他相关产业跨地域、跨行业、跨平台的合作，发挥各产业的综合效应，把订户的利益提升到最高值，并使俱乐部本身实现全面的产业化，带来最大的经济效益和社会效应。
3.订户俱乐部的整合营销
对于数字付费电视发展而言，实施差异化战略(differentiation)无疑是其突破传统广播电视市场占有率和影响的重要手段，采用差异化战略不仅要求订户俱乐部有独特的市场定位，还须有独特的产品和品牌形象来凸现产品的特质，增加产品的附加值。
订户俱乐部的数据库无疑是一个 区别于传统广播电视媒体的新型产品。
订户俱乐部的数据库中最简单、价值最低的数据是订户名单，如果仅凭这一项显然不能实现俱乐部的长期运作，还须有多步骤销售及跟进的项目级数据库。如须更进一层，则还要有反映订户反馈的持续回应系统、整合计划及个性化服务系统等等，这样才能充分发挥数据库营销的作用。
电视订户俱乐部数据库的类型将包括：
1．统计：消费者的年龄、性别、收入和受教育程度等信息；
2．心理有关消费者生活方式的信息，如嗜好、兴趣和活动等等。
3．行为／用途：这方面的信息对于营销过程有至关重要的影响，包括观察和理解订户、潜在客户和公众行为的能力。
4．地理：对于运营主体来说，文化消费的本地化特征相当明显，因此这类信息将对付费电视订户俱乐部的运营起到至关重要的作用。
数据库的信息类型可与运营商的CALL-Center互联共享，为其直接营销所用，同时，也是订户俱乐部发展的重要手段。简而言之，建立数字付费电视订户数据库各种信息类型的真正目的，是使运营主体深刻理解自己与订户之间的关系，以及发展潜在订户和有影响力的公众的关系。星空传媒的“MGM”就是一个成功的案例。所谓的“MGM”就是Member-Get-Member，既有订户介绍新订户进入成功，便可获得一定的赠品或优惠，并有相应的数据记录，新订户也将在第一次下单时获得赠品或优惠；新老订户的每次活动都能在数据库中显现。
运用付费电视订户俱乐部的数据库类型，对订户的接触点和接触偏好进行研究和分析，是实现订户俱乐部关系营销的重要工作环节。接触点是订户和潜在订户同运营主体、品牌(包括数字付费电视频道品牌和俱乐部自身品牌)、销售渠道成员或其他任何与品牌有直接联系，并能影响订户的人或活动发生接触的途径，接触偏好是订户或潜在订户所偏爱的从运营主体或品牌本身所接受信息的途径。接触点和接触偏好的途径包括品牌标志、广告、SP活动、公关活动及CALL-Center的工作人员等等。
对于这方面，我们同样可以参考ESPN付费电视频道的做法。ESPN的订户不仅有自己的俱乐部活动，还可以到ESPN运动连锁酒吧、ESPN产品销售店、ESPN娱乐连锁中心享受到各种服务，订户还可以到ESPN饭店品尝ESPN食品，在ESPNstore.com网站购买ESPN服饰，当然，目前所有这些已不仅仅针对订户，所有的公众也可以到上述任何一个场所去消费。ESPN STAR Sports的董事、总经理杜可斐(Rik Dovey)把这些接触点概括为：“Content has to be pre-sented of a high quality to maximizethe appeal of that content”。通过不同的包装，形成在视觉、听觉、触觉等各方面都能与订户或潜在订户进行接触，正是ESPN品牌得以稳固占有市场并实现进一步扩张的有效手段。
关系营销的另一重要手段就是公共关系策略在订户俱乐部运营过程中的有力实施。公共关系和营销的结合正是有效开拓市场，确立目标消费群和潜在消费群认同感的法宝。
与上述营销活动密不可分的是数字付费电视订户俱乐部的品牌营销活动。品牌已经成为一个组织所控制的最有价值的资产之一。
这里必须注意的是，由于数字付费电视的内容品牌和订户俱乐部品牌反映的是针对于特定对象的一组独有特点、利益和价值，因此，无论是频道内容品牌，还是订户俱乐部品牌的导入和推广都要有一个循序渐进的过程，涉及到运营主体的整体品牌战略，并且都需进行维护。无论是订户俱乐部还是其他形式的产品拓展，维护频道内容品牌的始终如一弥足珍贵。但是，随着新产品上市，适时推出子品牌也具有重要意义。随着数字付费电视订户俱乐部的渐渐走上良性发展的道路，订户俱乐部可渐渐推出自己的品牌(当然须与频道内容品牌有极高的关联性，以免发生认知上的困难)。
总之，订户俱乐部在应用产品授权、数据库信息销售等方面具有扩大针对于供应商、购买商的赢利空间，在应用衍生产品开发、整合营销活动等方面有助于扩大针对订户的赢利空间。订户俱乐部的组建和运营体现了频道提供商、集成商及电视频道运营商与订户之间、行业内部之间和行业与外部相关行业之间跨平台、跨地域、跨行业的全面互动，具有多维的赢利性，并能形成良性发展的产业链，将有效促进内容、信息产业生态的协调发展。
1.组建“订户俱乐部”
数字付费电视平台的建立和运营，是中国广播电视业实现节目由公益性向商业运作转变的首次尝试。但是，中国对数字付费电视有一定的监管制度，业务的开办必须经特许。这种特许和监管制度虽然给原本就隶属于广电系统的机构带来了垄断优势，却也受制于和公共电视内容管理并无异处的政策框架之下。
在“内容为王”的电视行业，这种束缚近乎是致命的。如何跨越这道障碍呢?笔者认为，在不断利用各种手段完善和提高内容质量的同时，不妨从服务上多做些文章。针对付费电视传播的对象是特定的、小众化的，其需求为人性的、互动性等特点，结合国内外传媒业已有的成功运营经验，尝试从订户俱乐部的组建和经营上寻找到新的发展路径，探索多重营销模式，为数字付费电视的发展开拓出新路来。
组建订户俱乐部，有助于达到如下目的：
1.数字付费电视的对象是具体的、特定的专业化群体，这些因地理、心理、人文或行为等因素形成的集合，通过订户俱乐部有针对性的、个性化的服务，能实现其电视收视外的增值，包括归属的需要和尊重的需要，通过对特定对象提供专业化、人性化、互动化的服务，可有效拉近媒体与受众的距离；
2.通过组建订户俱乐部，获得成员的相关资料和信息，了解掌握细分市场中目标受众的消费习惯、消费偏好、产品服务需求及购买行为模式，从而获取一手的信息；
3.研究下一步的市场定位，为产品在市场中的进一步拓展和赢得目标受众的喜爱奠定基础；
4.通过各种专为订户设计的公关或营销活动，在订户心目中建立良好的品牌形象，维护订户的忠诚度；
5.建立广泛的社会影响力，扩大品牌的美誉度，吸引潜在的消费群体；
6.获得业内、行业间乃至社会的普遍认同，进一步赢得潜在供应商、合作伙伴的关注度。
数字付费电视订户俱乐部主要是数字付费电视的运营商、集成商，基于单个数字付费电视频道或具有消费共性的多个数字付费电视频道，与订户建立的一种社会关系，其以无偿服务为主，有些服务收取适当成本费。订户依一定订阅程序获得俱乐部成员(VIP)资格，可得到一系列诸如优惠、优先、免费订阅等特别服务，并可参与俱乐部为其度身定做的各种营销和公关活动，以面对面的方式让订户与频道供应商、集成商、运营商，以及订户之间有更多沟通、交流的机会。因为基于电视视音频内容产品的大众性和娱乐性，其运作的空间更具多维性。
与数字电视节目的订户管理系统、CALL-Center不同，订户俱乐部是一个独立运作的经营实体而非数字电视节目运营商的内部工作环节订户俱乐部的职能以公关和营销为主，而非订户管理系统、CALL-Center的直接销售或订户计费管理系统的维护；并且，订户俱乐部还有品牌授权、品牌经营等更广阔的经营空间，而订户管理系统、CALL-Center则没有这方面的权限。
2.价值链及发展形态
数字付费电视发展初期，市场规模效应还未凸现，依靠订户的收视费很难取得较大的收益，而广告主此时也很少会进入，如何依靠订户俱乐部有效延展价值链?笔者认为，付费电视俱乐部将原来运营商、集成商等依靠订户收视费的赢利主要向三方延伸：
1.订户数据库建立的资源；
2.俱乐部自身构建的品牌资源；
3.频道品牌通过俱乐部的衍生开发资源。
充分利用价值链上的三方资源，就能使数字付费电视订户俱乐部找到有效的赢利模式。
根据价值链上的各层关系，借鉴网络和平面媒体订户俱乐部的一些做法和形式，吸收欧美付费电视频道订户俱乐部发展经验，针对中国付费电视频道发展初期的特点，笔者认为，中国的付费电视频道订户俱乐部的发展可以分成三个阶段：
第一阶段——基础阶段。数字付费电视频道发展初期最主要、最基本的赢利层次。以特定的付费电视频道订户为对象，基于频道内容和品牌而开发的衍生产品及服务，其中包括内容和商品的授权、衍生商品的生产和销售、公关、推广活动，项目经营等等。
内容及品牌(包括衍生商品)的授权是电视的无形资产——知识产权的二度发掘，授权的范围基于使用和收益；图书、期刊、音像制品、游戏软件、因特网产品、品牌商品及食品、旅游项目、游戏竞赛项目等属于自行开发的产品及服务，通过订户俱乐部将原来的数字付费电视频道的内容及品牌进行延展，增加与订户的接触和互动，加深两者之间的作用力，将成为显著区别于公共电视频道的个性化服务形式。
第二阶段——延伸阶段。以上下游供应商、代理商、购买商为对象，基于订户俱乐部自身品牌和数据库而开发的产品及服务，其中有产品授权、客户数据库共享、市场调研代理、广告经营与服务等。
数字付费电视俱乐部规模化效应初显后，俱乐部自身的品牌效应也会随之扩张，横向多元化的优势显现。因此，已具备将俱乐部品牌逐步强化的可能性，利用俱乐部品牌可扩大与相关市场的联动，取得广告市场、消费者购买力资源市场、多媒体资源市场相关产品的经营权，拓展为订户俱乐部成员的服务，使其进一步增值。此外，由于订户俱乐部自身数据库资源的日渐完备，使之可与受众注意力资源市场相衔接，从而为市场调研和咨询、信息中介公司提供一定服务，同时，赞助商也可通过订户俱乐部将产品及服务推向订户。
第三阶段——发展阶段。数字付费电视频道发展接近成熟期，市场规模形成，付费电视频道正效应凸现后，有条件实施的高级层次。在延伸层次产品及服务的基础上，与相关产业进行联合开发，走全面产业化发展道路，如信息产业中的项目开发、教育产业、展会产业、旅游产业的服务与组织等。
在这一层次和阶段，基于频道内容及品牌和俱乐部自身产品、品牌的优势，数字付费电视订户俱乐部可实现与其他相关产业跨地域、跨行业、跨平台的合作，发挥各产业的综合效应，把订户的利益提升到最高值，并使俱乐部本身实现全面的产业化，带来最大的经济效益和社会效应。
3.订户俱乐部的整合营销
对于数字付费电视发展而言，实施差异化战略(differentiation)无疑是其突破传统广播电视市场占有率和影响的重要手段，采用差异化战略不仅要求订户俱乐部有独特的市场定位，还须有独特的产品和品牌形象来凸现产品的特质，增加产品的附加值。
订户俱乐部的数据库无疑是一个 区别于传统广播电视媒体的新型产品。
订户俱乐部的数据库中最简单、价值最低的数据是订户名单，如果仅凭这一项显然不能实现俱乐部的长期运作，还须有多步骤销售及跟进的项目级数据库。如须更进一层，则还要有反映订户反馈的持续回应系统、整合计划及个性化服务系统等等，这样才能充分发挥数据库营销的作用。
电视订户俱乐部数据库的类型将包括：
1．统计：消费者的年龄、性别、收入和受教育程度等信息；
2．心理有关消费者生活方式的信息，如嗜好、兴趣和活动等等。
3．行为／用途：这方面的信息对于营销过程有至关重要的影响，包括观察和理解订户、潜在客户和公众行为的能力。
4．地理：对于运营主体来说，文化消费的本地化特征相当明显，因此这类信息将对付费电视订户俱乐部的运营起到至关重要的作用。
数据库的信息类型可与运营商的CALL-Center互联共享，为其直接营销所用，同时，也是订户俱乐部发展的重要手段。简而言之，建立数字付费电视订户数据库各种信息类型的真正目的，是使运营主体深刻理解自己与订户之间的关系，以及发展潜在订户和有影响力的公众的关系。星空传媒的“MGM”就是一个成功的案例。所谓的“MGM”就是Member-Get-Member，既有订户介绍新订户进入成功，便可获得一定的赠品或优惠，并有相应的数据记录，新订户也将在第一次下单时获得赠品或优惠；新老订户的每次活动都能在数据库中显现。
运用付费电视订户俱乐部的数据库类型，对订户的接触点和接触偏好进行研究和分析，是实现订户俱乐部关系营销的重要工作环节。接触点是订户和潜在订户同运营主体、品牌(包括数字付费电视频道品牌和俱乐部自身品牌)、销售渠道成员或其他任何与品牌有直接联系，并能影响订户的人或活动发生接触的途径，接触偏好是订户或潜在订户所偏爱的从运营主体或品牌本身所接受信息的途径。接触点和接触偏好的途径包括品牌标志、广告、SP活动、公关活动及CALL-Center的工作人员等等。
对于这方面，我们同样可以参考ESPN付费电视频道的做法。ESPN的订户不仅有自己的俱乐部活动，还可以到ESPN运动连锁酒吧、ESPN产品销售店、ESPN娱乐连锁中心享受到各种服务，订户还可以到ESPN饭店品尝ESPN食品，在ESPNstore.com网站购买ESPN服饰，当然，目前所有这些已不仅仅针对订户，所有的公众也可以到上述任何一个场所去消费。ESPN STAR Sports的董事、总经理杜可斐(Rik Dovey)把这些接触点概括为：“Content has to be pre-sented of a high quality to maximizethe appeal of that content”。通过不同的包装，形成在视觉、听觉、触觉等各方面都能与订户或潜在订户进行接触，正是ESPN品牌得以稳固占有市场并实现进一步扩张的有效手段。
关系营销的另一重要手段就是公共关系策略在订户俱乐部运营过程中的有力实施。公共关系和营销的结合正是有效开拓市场，确立目标消费群和潜在消费群认同感的法宝。
与上述营销活动密不可分的是数字付费电视订户俱乐部的品牌营销活动。品牌已经成为一个组织所控制的最有价值的资产之一。
这里必须注意的是，由于数字付费电视的内容品牌和订户俱乐部品牌反映的是针对于特定对象的一组独有特点、利益和价值，因此，无论是频道内容品牌，还是订户俱乐部品牌的导入和推广都要有一个循序渐进的过程，涉及到运营主体的整体品牌战略，并且都需进行维护。无论是订户俱乐部还是其他形式的产品拓展，维护频道内容品牌的始终如一弥足珍贵。但是，随着新产品上市，适时推出子品牌也具有重要意义。随着数字付费电视订户俱乐部的渐渐走上良性发展的道路，订户俱乐部可渐渐推出自己的品牌(当然须与频道内容品牌有极高的关联性，以免发生认知上的困难)。
总之，订户俱乐部在应用产品授权、数据库信息销售等方面具有扩大针对于供应商、购买商的赢利空间，在应用衍生产品开发、整合营销活动等方面有助于扩大针对订户的赢利空间。订户俱乐部的组建和运营体现了频道提供商、集成商及电视频道运营商与订户之间、行业内部之间和行业与外部相关行业之间跨平台、跨地域、跨行业的全面互动，具有多维的赢利性，并能形成良性发展的产业链，将有效促进内容、信息产业生态的协调发展。