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【摘 要】文章在比较分析了展会品牌资产的概念与组成要素之后，详细说明了品牌资产能为一个展会带来的巨大益处，最后，提出了展会品牌战略管理的框架，即：创建—评估—管理。其中，品牌资产创建对于目前的中国展会而言至关重要，文章提出了4种创建品牌资产的主要途径，包括：品牌识别系统；营销组合；营销传播与沟通；次级联想品牌杠杆作用。
【关键词】会展；展会品牌；品牌资产；品牌战略管理
【中图分类号】F272.3
【文献标识码】 A
【文章编号】1672-8777(2006)01-０１６５－０４
随着中国经济市场化程度的提高，会展作为一种市场手段，越来越深入地渗透到人们的经济和日常生活中。虽然我国会展业的规模、范围、展馆数量等指标都在飞速增长，但办展企业的品牌意识和能力并不强，拥有强大品牌资产的展会还难觅其踪，这对于我国会展业的长期发展是极为不利的。
展会作为一种特殊的商品，和其他任何商品一样，最终会变成一个一个的形象和符号，即所谓的品牌化。品牌竞争的时代终究会到来，这是国内会展业人士的共识，但如何将这种远见付诸实践呢？本文借鉴国外成熟的品牌资产管理理论，提出要创建和维护展会品牌资产，就必须对其进行长期的战略品牌管理。
一、展会品牌资产的内涵
（一）品牌展会
品牌展会是指具有一定规模，能代表某行业的发展动态，反映这个行业发展的趋势，对该行业有指导意义，并具有较强影响力的展览会。
通用的品牌展会评价标准认为，符合以下几个原则即为品牌展会：拥有权威协会和领导企业的支持；代表行业的发展方向；提供专业的展览服务；获得UFI资格认可；与强势媒体合作；进行长期规划；具有规模效应。
从以上分析可以看出，品牌展会是指拥有品牌标识和一定专业资质的展会。世界上所有会展业发达国家，都拥有自己的品牌展会，如，德国慕尼黑每年要举办40多个重要展览会，其中一半以上是本行业的领导性展会。
（二）展会品牌资产
符合品牌展会标准的展会可以有许多，而真正拥有定位精准、吸引力强大、生命力旺盛的品牌会展却寥寥无几。因此，展会品牌资产的内涵和外延远远不止于此。
美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin lane Keller，1993）认为，品牌资产是“只有品牌才能产生的市场效应。”从以顾客为本的视角出发，品牌资产是基于顾客对品牌的认知，而引起的顾客对该品牌营销的差异性反应。凯勒认为，品牌知识是品牌资产的关键，它来源于品牌意识和品牌形象两部分，其中品牌形象直接反映为受众对品牌的联想。品牌意识包括深度和宽度两个维度；品牌联想是所有联系顾客与品牌的东西，它包括产品的归属、使用场合、企业联想、品牌个性等等。品牌联想拥有3个属性：强度、美誉度和独特性。
另一位品牌专家大卫·爱格（David Aaker，2001）则认为，品牌资产是“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。”
图1概括了品牌资产的主要组成要素。
图1品牌资产五元素
大卫·爱格的理论提出，建立品牌资产的核心和基础是建立全面的品牌识别系统。品牌识别是指“品牌战略者们希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。”一个完整的品牌识别由品牌精髓、品牌核心和延伸识别构成。
比较两位权威品牌专家的观点，品牌资产大部分的构成是相似的，包括：知名度、联想度、美誉度、忠诚度等。
（三）品牌展会与展会品牌资产的比较
以国内历史悠久、知名度较高、品牌吸引力较大的广交会为例，其品牌的认知和记忆程度较高：“广交会”作为一个品牌名称，已经深入全中国人民的头脑；“广交会是中国历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最多、成交效果最好的综合性展会”是人们的普遍认知。
广交会的品牌联想则包括：“广交会”、“中国出口商品交易会”等品牌名称，“中国第一展”的美誉，城市广州，广交会标志，“国运兴、则广交会兴”的说法，广交会展览馆，广东省人民政府，“在线广交会”服务等等。从这些联想中可以看出，广交会受喜爱和赞誉的程度也较高。而每年供不应求的展位，和如同盛事一般的举办场面则充分证明了广交会品牌的吸引力和客户对其品牌的忠诚程度。
单从知名度、美誉度和忠诚度来看，广交会已经是一个成熟、优秀的品牌。但从品牌管理的角度看，广交会还未在战略性品牌分析的基础上，建立起清晰的品牌识别系统，也未通过战略品牌管理使得品牌资产效用最大化。也就是说，广交会已有的品牌资源还没有被整合成为品牌资产，品牌识别系统中的“品牌精髓”和“品牌核心”才是一个优质的品牌所长期拥有的最重要、最独特、最不可替代的资产。因此，整个国内会展业的品牌战略管理还有待提高。
从“品牌展会”和“展会品牌资产”的比较中我们可以看出，二者是不同的概念。综上所述，品牌展会和展会品牌资产的差异如表1示：
表1：品牌展会和展会品牌资产的差异
二、品牌资产对展会的作用
（一） 减少和避免单纯的价格竞争
打造展会品牌的关键在于定位，而定位的诀窍又在于差异化，差异化是解决市场饱和最有效的手段之一。一个好的展会品牌不一定要最大最全的，但一定要是最有特点和特色的，一旦达成了差异化，价格竞争的怪圈就自然被打破。
（二） 带来高盈利率
消费者通常愿意为品牌支付溢价。人们相信品牌展会的服务质量更高、资源更丰富、能为自己带来的价值更大，因此，尽管某些拥有强势品牌的展会的展位价格远远高于其他小的展会，但参展商还是趋之若骛，因为展览营销本来就是企业投资的重要部分。
（三）节省营销推广的成本
强势的品牌总能吸引更多的眼球。展会一般都是长期举办的，如果一个展会品牌的知名度本身较高，那么在后续展会举办的过程中，由于受众认知度的积累，会展企业将会节省相当可观的营销推广成本。此外，品牌展会也更能保持和维系老客户与老观众。
（四）吸引知名参展商和行业领导者
参展商决定是否参加一个展会，与展会品牌本身的吸引力有重要关系。一般来说，参展商会选择门当户对的展会来保护和提升自身的品牌形象。
（五）集聚人气，吸引专业观众，形成展会资源
一个知名的品牌展会能吸引更多的观众，这其中包括普通观众和专业观众。普通观众能为展会集聚人气，而优质的专业观众更是展会的重要资源，是参展商决策的重要依据。
（六）获得政府、媒体、协会等单位的强力支持
如上所述，拥有强势品牌，就会拥有优质的参展商、专业观众和人气，进而会有可观的盈利率，这样的展会无疑会成为政府、媒体、协会的宠儿。与展会相关的支持性单位会不遗余力地帮助和支持拥有优秀品牌的展会，以达到“共赢”的目的。
三、展会品牌战略管理三步曲
在清楚认识了展会品牌资产的概念及其作用之后，我们接着来探讨如何对展会品牌进行战略管理以拥有强势的展会品牌。
（一）创建展会品牌资产
建立展会品牌一开始就应把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并通过传播，赋予其独特、明确的内涵和意义。
1．选择一定的品牌要素，建立品牌识别系统，创建品牌资产。常见的品牌要素包括品牌名称、标识、符号、特征、包装和广告语等。一个品牌要素应具备以下特征：易识别、记忆，富有意义，并能超越产品类别和适应时代的变化。
所有品牌要素的集合要能反映品牌定位。定位是现代营销的核心理念之一。展会品牌定位的主要目标是，通过各种传播手段，把一个符合展会发展需要的展会品牌形象深植于受众心中。世界著名的展会和论坛几乎都有自己明确的定位，如“达沃斯”作为一个论坛品牌，它的定位就是“高层次、宏观性的全球经济会议”。
需要注意的是，品牌定位不等于市场定位，这是一个误区。一个展会与各大知名车展进行差异定位，举办“汽保展”，这只是一次成功的市场定位，而非品牌定位。国内著名会展学者丁萍萍（2003）曾给会展名城之一杭州下了一个“精致”的定位，这就是一个可取的品牌定位。
2．通过营销组合来创建品牌资产。要通过4Ps营销组合来创建品牌资产，就必须在制定营销组合计划的每一步中考虑到其对展会品牌的影响。举例来说，如果品牌的核心识别中有“服务”这一项，就必须在营销组合的各个方面体现出品牌的这个特点，为了给品牌的核心识别中加入“服务”这个要素，该展会就要比其他没有“服务”联想的展会做得更到位，比如：提供从报关到物流的一站式配套服务，精致的食物和人性化的展馆设计，两届展会期间的仓储服务等等。更重要的是，要大声地把自己“服务”的特点说出来，让所有相关受众在接触到展会品牌时，都会有“服务”的联想。
3．通过营销传播与沟通建立品牌资产。最传统的营销传播沟通方式是广告，其他现代的沟通方式还有直接营销、网络营销、公共关系，事件营销等。这些方式在会展行业已经被应用，在其他论著中也多被探讨，本文不再赘述。
但从创建品牌资产的角度看，多数会展企业的营销沟通是销售导向，而非品牌导向的。大卫·爱格在《品牌领导》一书中提出了全新的“品牌领导模式”，即要完成从（品牌）战术管理到战略管理的转变，从（品牌）有限的焦点到广阔的视野的转变，战略的推动者由销售向品牌识别的转变。现阶段，中国的会展企业在短期内还不可能完成如此巨大的转变，但可以从引进专职的品牌管理人员，建立专门的品牌管理部门，实施整合营销策略等务实的举措开始，把战略品牌管理提上执行的日程。
4．利用次级品牌联想杠杆建立品牌资产。在某些情况下，一个展会的品牌会借用与其相关的品牌的联想和性质，这就是次级品牌联想的杠杆作用，它可以帮助展会建立品牌资产。
一个展会可以利用的次级品牌联想杠杆包括：展览馆、举办城市、会展企业品牌、 参展商品牌、合作单位的品牌、支持部门的品牌、供应商的品牌、人物、其他资源。
会展企业可以选择其中几个最有影响力，相关客户最看重的品牌着力宣传，利用这些作为次级品牌联想的强势品牌做杠杆，为自己的展会品牌添彩。
（二）评估展会品牌资产
评估展会品牌资产一方面是对已完成的品牌建设活动的检验，另一方面，能为后续的品牌管理提供依据。借鉴传统的品牌评估法，可以通过以下一些方法对展会品牌资产的价值进行评估：
评估法：为了某些特定的原因，企业有时需要对品牌进行估价，这些原因包括：合并和兼并、品牌授权许可、募集资金、品牌管理决策，如分配资源、制定品牌战略、准备财务报表等。当然，要把品牌资产对收入和利润的影响独立出来核算是十分困难的，一般由专门的机构进行，并且不同机构的估值可能会不同。
品牌比较法：该法保持营销组合和计划不变，测试品牌不同所导致的受众的反应。实际应用的方法如，给若干被测者展示冠以不同展会品牌的同一份会展计划书，然后听取他们对两个计划的看法，这时候，品牌对受众差异化反应的作用就体现出来了。这种方法相对独立地分割出了一个品牌的价值。
营销比较法：对于某一确定的品牌，测试营销组合的要素变化时，受众所能接受的域限值。比如，测试价格提高时，参展商所能接受的某品牌展会展位的最高售价，这个售价与市场均价的差值就能反映品牌的价值。
展会品牌资产评估不是单维度的，应该综合采取多种方法和尺度，以全面测试品牌的健康程度；也不是一次性的，应该长期以一定频率进行，不断追踪品牌的情况，为品牌管理人员制定短期战术和长期战略提供决策依据。
（三）管理展会品牌资产
对品牌资产进行长期管理可以使资产的效用最大化，管理展会品牌资产可以分为以下几个分支问题：展会品牌的延伸问题；展会品牌的架构问题；展会品牌的长期管理问题，包括品牌调整、品牌强化、品牌重振等。
这些问题通常是在已经创建起强势展会品牌的基础上，再对其进行管理。就我国会展业目前的状况而言，展会品牌资产的创建问题乃是当务之急。因此，本文不再对管理展会品牌资产进行深入探讨，但是，品牌资产的管理在整个战略品牌管理中是不可或缺的一步。
四、结语
我国著名会展专家马勇曾提出：“品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。……为增强中国会展业的国际竞争力，实现品牌化经营是必由之路。”在2004年9月意大利里米尼举行的全球展览业协会（UFI）会议上，“进入中国市场”已经成为了普遍共识，2005年，外资会展更是大规模进入中国。不过情况不容乐观，虽然 （下转第164页）（上接第167页）目前国内已经形成了一批知名的品牌展会，但这些民族化的会展品牌与会展发达国家的国际性展会相比，差距还很大。其中一个重要的原因就是，这些本土展会品牌还未凝聚起自身的品牌资产，当然，这需要与整个中国会展业的发展同步履，但是，品牌化无疑会成为中国会展业发展日程上举足轻重的一项重要任务。
[参考文献]
[1]凯文·凯勒.战略品牌管理[M].北京中国人民出版社，2003，（5）.
[2]大卫·爱格.品牌领导[M].北京新华出版社，2001，（3）.
[3]丁萍萍.从城市特点看杭州会展定位[J].国际商报，2003，（12）.
[4]戴远，金占明.品牌价值评估方法[J].上海企业，2003，（5）.
[5]刘松萍，刘东磊.广东会展业发展瓶颈与对策[J].中国市场.会展财富，2005，（7）.
[6]马勇.拓展品牌会展新思维.中国会展.[J].2002，（11）.
【关键词】会展；展会品牌；品牌资产；品牌战略管理
【中图分类号】F272.3
【文献标识码】 A
【文章编号】1672-8777(2006)01-０１６５－０４
随着中国经济市场化程度的提高，会展作为一种市场手段，越来越深入地渗透到人们的经济和日常生活中。虽然我国会展业的规模、范围、展馆数量等指标都在飞速增长，但办展企业的品牌意识和能力并不强，拥有强大品牌资产的展会还难觅其踪，这对于我国会展业的长期发展是极为不利的。
展会作为一种特殊的商品，和其他任何商品一样，最终会变成一个一个的形象和符号，即所谓的品牌化。品牌竞争的时代终究会到来，这是国内会展业人士的共识，但如何将这种远见付诸实践呢？本文借鉴国外成熟的品牌资产管理理论，提出要创建和维护展会品牌资产，就必须对其进行长期的战略品牌管理。
一、展会品牌资产的内涵
（一）品牌展会
品牌展会是指具有一定规模，能代表某行业的发展动态，反映这个行业发展的趋势，对该行业有指导意义，并具有较强影响力的展览会。
通用的品牌展会评价标准认为，符合以下几个原则即为品牌展会：拥有权威协会和领导企业的支持；代表行业的发展方向；提供专业的展览服务；获得UFI资格认可；与强势媒体合作；进行长期规划；具有规模效应。
从以上分析可以看出，品牌展会是指拥有品牌标识和一定专业资质的展会。世界上所有会展业发达国家，都拥有自己的品牌展会，如，德国慕尼黑每年要举办40多个重要展览会，其中一半以上是本行业的领导性展会。
（二）展会品牌资产
符合品牌展会标准的展会可以有许多，而真正拥有定位精准、吸引力强大、生命力旺盛的品牌会展却寥寥无几。因此，展会品牌资产的内涵和外延远远不止于此。
美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin lane Keller，1993）认为，品牌资产是“只有品牌才能产生的市场效应。”从以顾客为本的视角出发，品牌资产是基于顾客对品牌的认知，而引起的顾客对该品牌营销的差异性反应。凯勒认为，品牌知识是品牌资产的关键，它来源于品牌意识和品牌形象两部分，其中品牌形象直接反映为受众对品牌的联想。品牌意识包括深度和宽度两个维度；品牌联想是所有联系顾客与品牌的东西，它包括产品的归属、使用场合、企业联想、品牌个性等等。品牌联想拥有3个属性：强度、美誉度和独特性。
另一位品牌专家大卫·爱格（David Aaker，2001）则认为，品牌资产是“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。”
图1概括了品牌资产的主要组成要素。
图1品牌资产五元素
大卫·爱格的理论提出，建立品牌资产的核心和基础是建立全面的品牌识别系统。品牌识别是指“品牌战略者们希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。”一个完整的品牌识别由品牌精髓、品牌核心和延伸识别构成。
比较两位权威品牌专家的观点，品牌资产大部分的构成是相似的，包括：知名度、联想度、美誉度、忠诚度等。
（三）品牌展会与展会品牌资产的比较
以国内历史悠久、知名度较高、品牌吸引力较大的广交会为例，其品牌的认知和记忆程度较高：“广交会”作为一个品牌名称，已经深入全中国人民的头脑；“广交会是中国历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最多、成交效果最好的综合性展会”是人们的普遍认知。
广交会的品牌联想则包括：“广交会”、“中国出口商品交易会”等品牌名称，“中国第一展”的美誉，城市广州，广交会标志，“国运兴、则广交会兴”的说法，广交会展览馆，广东省人民政府，“在线广交会”服务等等。从这些联想中可以看出，广交会受喜爱和赞誉的程度也较高。而每年供不应求的展位，和如同盛事一般的举办场面则充分证明了广交会品牌的吸引力和客户对其品牌的忠诚程度。
单从知名度、美誉度和忠诚度来看，广交会已经是一个成熟、优秀的品牌。但从品牌管理的角度看，广交会还未在战略性品牌分析的基础上，建立起清晰的品牌识别系统，也未通过战略品牌管理使得品牌资产效用最大化。也就是说，广交会已有的品牌资源还没有被整合成为品牌资产，品牌识别系统中的“品牌精髓”和“品牌核心”才是一个优质的品牌所长期拥有的最重要、最独特、最不可替代的资产。因此，整个国内会展业的品牌战略管理还有待提高。
从“品牌展会”和“展会品牌资产”的比较中我们可以看出，二者是不同的概念。综上所述，品牌展会和展会品牌资产的差异如表1示：
表1：品牌展会和展会品牌资产的差异
二、品牌资产对展会的作用
（一） 减少和避免单纯的价格竞争
打造展会品牌的关键在于定位，而定位的诀窍又在于差异化，差异化是解决市场饱和最有效的手段之一。一个好的展会品牌不一定要最大最全的，但一定要是最有特点和特色的，一旦达成了差异化，价格竞争的怪圈就自然被打破。
（二） 带来高盈利率
消费者通常愿意为品牌支付溢价。人们相信品牌展会的服务质量更高、资源更丰富、能为自己带来的价值更大，因此，尽管某些拥有强势品牌的展会的展位价格远远高于其他小的展会，但参展商还是趋之若骛，因为展览营销本来就是企业投资的重要部分。
（三）节省营销推广的成本
强势的品牌总能吸引更多的眼球。展会一般都是长期举办的，如果一个展会品牌的知名度本身较高，那么在后续展会举办的过程中，由于受众认知度的积累，会展企业将会节省相当可观的营销推广成本。此外，品牌展会也更能保持和维系老客户与老观众。
（四）吸引知名参展商和行业领导者
参展商决定是否参加一个展会，与展会品牌本身的吸引力有重要关系。一般来说，参展商会选择门当户对的展会来保护和提升自身的品牌形象。
（五）集聚人气，吸引专业观众，形成展会资源
一个知名的品牌展会能吸引更多的观众，这其中包括普通观众和专业观众。普通观众能为展会集聚人气，而优质的专业观众更是展会的重要资源，是参展商决策的重要依据。
（六）获得政府、媒体、协会等单位的强力支持
如上所述，拥有强势品牌，就会拥有优质的参展商、专业观众和人气，进而会有可观的盈利率，这样的展会无疑会成为政府、媒体、协会的宠儿。与展会相关的支持性单位会不遗余力地帮助和支持拥有优秀品牌的展会，以达到“共赢”的目的。
三、展会品牌战略管理三步曲
在清楚认识了展会品牌资产的概念及其作用之后，我们接着来探讨如何对展会品牌进行战略管理以拥有强势的展会品牌。
（一）创建展会品牌资产
建立展会品牌一开始就应把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并通过传播，赋予其独特、明确的内涵和意义。
1．选择一定的品牌要素，建立品牌识别系统，创建品牌资产。常见的品牌要素包括品牌名称、标识、符号、特征、包装和广告语等。一个品牌要素应具备以下特征：易识别、记忆，富有意义，并能超越产品类别和适应时代的变化。
所有品牌要素的集合要能反映品牌定位。定位是现代营销的核心理念之一。展会品牌定位的主要目标是，通过各种传播手段，把一个符合展会发展需要的展会品牌形象深植于受众心中。世界著名的展会和论坛几乎都有自己明确的定位，如“达沃斯”作为一个论坛品牌，它的定位就是“高层次、宏观性的全球经济会议”。
需要注意的是，品牌定位不等于市场定位，这是一个误区。一个展会与各大知名车展进行差异定位，举办“汽保展”，这只是一次成功的市场定位，而非品牌定位。国内著名会展学者丁萍萍（2003）曾给会展名城之一杭州下了一个“精致”的定位，这就是一个可取的品牌定位。
2．通过营销组合来创建品牌资产。要通过4Ps营销组合来创建品牌资产，就必须在制定营销组合计划的每一步中考虑到其对展会品牌的影响。举例来说，如果品牌的核心识别中有“服务”这一项，就必须在营销组合的各个方面体现出品牌的这个特点，为了给品牌的核心识别中加入“服务”这个要素，该展会就要比其他没有“服务”联想的展会做得更到位，比如：提供从报关到物流的一站式配套服务，精致的食物和人性化的展馆设计，两届展会期间的仓储服务等等。更重要的是，要大声地把自己“服务”的特点说出来，让所有相关受众在接触到展会品牌时，都会有“服务”的联想。
3．通过营销传播与沟通建立品牌资产。最传统的营销传播沟通方式是广告，其他现代的沟通方式还有直接营销、网络营销、公共关系，事件营销等。这些方式在会展行业已经被应用，在其他论著中也多被探讨，本文不再赘述。
但从创建品牌资产的角度看，多数会展企业的营销沟通是销售导向，而非品牌导向的。大卫·爱格在《品牌领导》一书中提出了全新的“品牌领导模式”，即要完成从（品牌）战术管理到战略管理的转变，从（品牌）有限的焦点到广阔的视野的转变，战略的推动者由销售向品牌识别的转变。现阶段，中国的会展企业在短期内还不可能完成如此巨大的转变，但可以从引进专职的品牌管理人员，建立专门的品牌管理部门，实施整合营销策略等务实的举措开始，把战略品牌管理提上执行的日程。
4．利用次级品牌联想杠杆建立品牌资产。在某些情况下，一个展会的品牌会借用与其相关的品牌的联想和性质，这就是次级品牌联想的杠杆作用，它可以帮助展会建立品牌资产。
一个展会可以利用的次级品牌联想杠杆包括：展览馆、举办城市、会展企业品牌、 参展商品牌、合作单位的品牌、支持部门的品牌、供应商的品牌、人物、其他资源。
会展企业可以选择其中几个最有影响力，相关客户最看重的品牌着力宣传，利用这些作为次级品牌联想的强势品牌做杠杆，为自己的展会品牌添彩。
（二）评估展会品牌资产
评估展会品牌资产一方面是对已完成的品牌建设活动的检验，另一方面，能为后续的品牌管理提供依据。借鉴传统的品牌评估法，可以通过以下一些方法对展会品牌资产的价值进行评估：
评估法：为了某些特定的原因，企业有时需要对品牌进行估价，这些原因包括：合并和兼并、品牌授权许可、募集资金、品牌管理决策，如分配资源、制定品牌战略、准备财务报表等。当然，要把品牌资产对收入和利润的影响独立出来核算是十分困难的，一般由专门的机构进行，并且不同机构的估值可能会不同。
品牌比较法：该法保持营销组合和计划不变，测试品牌不同所导致的受众的反应。实际应用的方法如，给若干被测者展示冠以不同展会品牌的同一份会展计划书，然后听取他们对两个计划的看法，这时候，品牌对受众差异化反应的作用就体现出来了。这种方法相对独立地分割出了一个品牌的价值。
营销比较法：对于某一确定的品牌，测试营销组合的要素变化时，受众所能接受的域限值。比如，测试价格提高时，参展商所能接受的某品牌展会展位的最高售价，这个售价与市场均价的差值就能反映品牌的价值。
展会品牌资产评估不是单维度的，应该综合采取多种方法和尺度，以全面测试品牌的健康程度；也不是一次性的，应该长期以一定频率进行，不断追踪品牌的情况，为品牌管理人员制定短期战术和长期战略提供决策依据。
（三）管理展会品牌资产
对品牌资产进行长期管理可以使资产的效用最大化，管理展会品牌资产可以分为以下几个分支问题：展会品牌的延伸问题；展会品牌的架构问题；展会品牌的长期管理问题，包括品牌调整、品牌强化、品牌重振等。
这些问题通常是在已经创建起强势展会品牌的基础上，再对其进行管理。就我国会展业目前的状况而言，展会品牌资产的创建问题乃是当务之急。因此，本文不再对管理展会品牌资产进行深入探讨，但是，品牌资产的管理在整个战略品牌管理中是不可或缺的一步。
四、结语
我国著名会展专家马勇曾提出：“品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。……为增强中国会展业的国际竞争力，实现品牌化经营是必由之路。”在2004年9月意大利里米尼举行的全球展览业协会（UFI）会议上，“进入中国市场”已经成为了普遍共识，2005年，外资会展更是大规模进入中国。不过情况不容乐观，虽然 （下转第164页）（上接第167页）目前国内已经形成了一批知名的品牌展会，但这些民族化的会展品牌与会展发达国家的国际性展会相比，差距还很大。其中一个重要的原因就是，这些本土展会品牌还未凝聚起自身的品牌资产，当然，这需要与整个中国会展业的发展同步履，但是，品牌化无疑会成为中国会展业发展日程上举足轻重的一项重要任务。
[参考文献]
[1]凯文·凯勒.战略品牌管理[M].北京中国人民出版社，2003，（5）.
[2]大卫·爱格.品牌领导[M].北京新华出版社，2001，（3）.
[3]丁萍萍.从城市特点看杭州会展定位[J].国际商报，2003，（12）.
[4]戴远，金占明.品牌价值评估方法[J].上海企业，2003，（5）.
[5]刘松萍，刘东磊.广东会展业发展瓶颈与对策[J].中国市场.会展财富，2005，（7）.
[6]马勇.拓展品牌会展新思维.中国会展.[J].2002，（11）.