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摘要：顾客遗憾来源于消费者对不同企业产品或不同购买方案可感知价值的横向对比，遗憾感受程度受到交易情景因素如消费者决策现状、购买行为结果的可逆性以及对已购买产品的满意度的调节，同时会反过来影响顾客满意，最终影响顾客以后的购买行为。因此，它与顾客满意一起构成了影响消费者重购倾向的决定因素，企业在注重顾客保留和培养顾客忠诚时必须将二者同时考虑，做到需求导向和竞争导向的并重。
关键词：顾客遗憾；顾客满意；重购；竞争导向
中图分类号：F713.55 文献标识码：A
一直以来，顾客满意普遍被认为是影响重购决策的决定因素。按照这一观点，顾客对欲购买产品的价值期望与可感知价值的对比是产生满意感受的前提，而顾客的重购决策不可避免地受到以前购买相同或类似产品与服务的满意程度的影响：如果满意程度较高便会重购这种产品，否则就放弃重购而选择其他品牌。大量的实证研究已经证实了顾客满意与重购决策之间存在正相关。但是近年来有些实证研究却发现这种相关程度并不是很高，实际上顾客满意对于顾客重购只能起到约40％的作用(Reiehheld，1996)。即有较高满意度的顾客在下次购买时并不一定会重购该品牌，相反他们却购买了另一种品牌。对此种现象营销学界比较倾向于用顾客的“尝新心理”做出解释，它被当作影响重购决策的扰动因素，是企业不可控制的，因而无益于对顾客重购行为做出合理预测。但是却发现添加非理性的扰动因素后仍然不能圆满解释顾客满意与重购决策相关度不太高的问题，这意味着必然有一些不同于顾客满意的因素影响了顾客重购或者转换购买的决策，即还有某些与顾客满意并列的内生因素未被识别。在此情况下，最近一些从事消费者行为研究的学者提出“顾客遗憾”也是影响顾客重购决策的关键因素之一，它可以和顾客满意放在一起构成对重购决策过程的理性解释。但是“顾客遗憾”这个关键因素却普遍被目前的营销学界所忽视。
一、顾客遗憾的界定
借用Zeelenberg(1996)对顾客遗憾的定义：所谓顾客遗憾是指当顾客认识到或者想象出，如果他们以前采取不同的行动会使目前的情形变得更好的一种消极的情感。通常来说消费者做出购买决策时，常常要在不同的品牌或方案之间做出选择(包括品牌、购买时间、购买地点和购买方式等)，购买行为发生以后，消费者用已实施的购买方案产生的结果与放弃方案可能产生的结果作对比，如果已购买品牌(或方案)产生的心理感知劣于实际或想象的放弃品牌(或方案)的心理感知，顾客就会产生遗憾的心理，反之则产生愉悦心理，进而影响下次购买时的重购决策过程。
显而易见，顾客遗憾与顾客满意都来源于实际结果与参照物的对比，都是由对比结果产生的心理反应，但二者存在明显的区别：满意是对所购产品预期价值和可感知效果之间的对比，而遗憾是选中的购买方案与废弃购买方案的对比。遗憾并非满意的对立面，与满意的反面(即不满意)没有直接联系，即使顾客对所购品牌很满意，他仍然可能会有遗憾，设想自己如果购买另一个品牌会有比现在更高的满意感受，这可能导致日后重购决策时的品牌转换。
相关的实证研究证实了顾客遗憾的存在及其对重购决策的影响。Tsxms(1998)的一项研究发现顾客做出购买决策时被放弃品牌的心理感知结果，同样能解释顾客以后购买行为的变化，他证实顾客会在购买行为发生后对选中和淘汰的购买方案做出对比，如果对比结果为负(淘汰方案优于选中方案)，顾客会产生遗憾心理，在以后的作重购决策时有遗憾心理的顾客有较高的品牌转换倾向；Simonson(1992)曾证实预期遗憾也会影响对选购品牌可感知结果的评价；Ininan，et，al(1997)和Taylor(1997)证明遗憾将对满意度产生负面影响，通过与满意度相互作用影响日后的重购决策；Oliver(1997)不仅讨论了二者概念上的不同：即它们选取的参照物存在质的区别，满意参照了内部性的心理标准，而遗憾则选取外部性的废弃方案产生结果做标准参照物，而且认为遗憾是满意的前提。
Boles(1995)的实证研究支持上述遗憾和满意之间的区别，即遗憾和满意、愉悦和不满意能够同时出现。举例来说，一个投资者准备投资10000美元购买股票，他考虑了雅虎和英特尔两支股票，他预计雅虎将在一年后上涨20％，于是便购买了雅虎。一年后雅虎上涨了25％，而英特尔却上涨了50％，这个投资者同时经历了满意与遗憾两种心理：同预期购买股票价值相比，他多得了500美元，这令他感到满意，但同另一方案对比，他却少得到2500美元，这又令他感到遗憾。
二、顾客遗憾作用下的重购决策过程
Tsiros(2000)在接受上述遗憾界定的基础上把遗憾从满意因素中剔出来进行了多维度测量，分析遗憾和满意如何对重购和抱怨发生作用，从而理清了遗憾作用于满意的中间变量；他的研究突破了以前消费者对废弃方案结果知情的完全信息假设，证实完全信息并非产生遗憾的必要条件。另外他们还进一步的研究了选中购买方案(或品牌)的效价、结果的可逆性、购买类型(重购或转换购买)对遗憾程度的调节作用，建立了一个比较完全的消费决策遗憾模型，它也可以作为顾客遗憾作用下的重购决策过程模型。
(一)产生顾客遗憾的前提条件
产生遗憾的前提条件是有关落选方案的可能产生的心理感受或效用的结果信息。如前所述，备选方案的完全信息并不是必需的，相反，即使不知道落选方案可能会有什么结果，消费者也能用心理模拟的方式对假如实施其它备选购买方案的结果进行“反事实想象”，想象的结果同样成为消费者已选中并实施的购买方案(或品牌)的真实结果做对比的参照。当然并非在所有情形下都会有反事实想象，它的可信度也往往低于真实结果。这预示着如果废弃方案结果较好且信息可以得到，消费者将会比信息不可得到时产生更多的遗憾。
(二)决定顾客遗憾程度的因素
顾客遗憾程度受他们反事实想象结果的影响，购买决策风险和消费者的个人反应是产生反事实想象的动机和能力的决定因素，这些因素可进一步细分成现状、决策结果的可逆性和选中方案的效价。
1．现状
指消费者重购决策是否采纳原有的购买决策方案。Kahneman(1995)的研究显示可能导消极结果的改变现状的决策会引发比保持现状的决策更多的负面情感反应。请看下面两个例子：
例1：投资者A曾持有甲公司的股票，去年他想卖掉甲公司的股票转而购买乙公司的股票，但他最终没有那么做，现在乙公司股票价格上涨较多，他看到如果当初转换股票的话，他将多得到1200元。
例2：投资者B曾持有乙公司的股票，去年他卖掉乙公司的股票转而购买甲公司的股票，现在甲公司股票价格上涨较多，他看到如果当初不转换股票的 话，他将多得到1200元。
Kahaeman的问卷结果显示当被问到谁更遗憾时，92％的受访者认为投资者B更遗憾。产生这一事实可做出两种解释。第一个解释是从信息配置过程的角度出发的，改变现状比保持现状需要更多的信息，引起更多的注意，当然就更容易被记住。这意味着保持现状的信息成本要低一些。第二个解释是从归因的角度出发的，人们更容易把改变现状带来的结果变化和个人的责任、态度、信念等联系起来，保持现状的决策压力对个人相对要小一些。基于上述解释，如果后续决策结果不好，改变现状带来的遗憾比保持现状要大。
过去对这一方面的研究只限于决策者对改变现状的结果知情的范围内，即消费者拥有完全信息，现在的研究已经扩展到了决策转换结果信息不可得到即不完全信息的情况。事实上，尽管不知道改变现状是否带来了更多收益，但却刺激了决策者对有关决策转换后的收益、个人责任等产生更多的反事实想象。
2．决策结果的可逆性
这是指消费者在实施购买决策以后是否有权利采取反悔的实际行动，即消费者购买某一品牌后有负面感受，是否可以自由退换。选中购买方案的结果是否可逆显而易见的影响了消费者的遗憾程度，如销售者的无条件退款保证能够减轻消费者的遗憾程度和决策压力，如果不可逆且存在遗憾或不满意的情况下，顾客遗憾程度要高于可逆。无论选中方案的结果如何，只要结果不可逆，消费者都会下意识的产生一种遗憾，因为不可逆的决策结果带来了消费风险，消费者在购买决策过程中会努力避免或减少这种风险。和上述分析相同，这里产生遗憾的前提也不要求消费者对所有决策方案的结果知情，但是知情与否会放大或缩小遗憾程度。—般来说，选中方案结果不可逆且对其它淘汰方案的良好结果知情，消费者会产生更多的遗憾。
3．选中方案的效价
它是消费者对购买产品的价值期望与实际可感知价值的反差，是顾客满意程度的决定因素，直接影响了消费者以后的重购或抱怨行为倾向。顾客在购买行为发生后对采取的购买决策进行事后评价，对所购产品不满意比感到满意更能刺激消费者进行反事实想象，由此产生更多的遗憾。产生这种现象的原因可以这样解释：处于良好决策结果状态的人倾向于用积极的心态和行为保持这种状态，增加了与废弃方案结果对比的积极成分；相反，处于不良决策结果的人则喜欢构思未来决策产生的良好结果以避免后续的不满，增加了与废弃方案结果对比的消极成分。因此，选中方案的效价对废弃方案结果信息的作用做了调节，如果选中方案效价为负，不管能否得到良好的废弃方案的信息，消费者都会产生遗憾。当选中方案效价为正且知道废弃方案的结果也是良好时将比不知道这一信息产生更多的遗憾。
(三)顾客遗憾对重购决策的作用
关于顾客重购决策的发生机制，过去人们普遍认为顾客满意度与重购倾向成正比，与抱怨倾向成反比，但这些研究都没有考虑顾客遗憾。其实满意并不是唯一的影响这些行为的因素，消费者对所购产品的评价不只是根据可感知效果与期望值的对比，还要参考购买品牌与其它曾考虑过的品牌效用之间的横向对比。如果横向对比为负，消费者就会有遗憾心理，后续购买时也有可能转换品牌，相反则会增加品牌忠诚。因此，顾客满意和遗憾都会直接影响顾客重购倾向。
但是顾客遗憾不会像感受不满意那样对顾客抱怨倾向产生明显影响。通常来说，消费者会因为购买的产品效用与期望价值有差距而感到不满意，从而向销售者抱怨，但一般不会因为对所购产品满意但感觉与其它品牌有差距而抱怨。消费者存在遗憾心理时经常的做法是在后续购买决策时转换品牌，通过重购倾向的降低反映出这种变化。这也反映出遗憾和满意在导致的行为结果的区别。
遗憾和满意之间也有关联。可以把遗憾当成是满意度高低的前提条件之一，较大的遗憾会降低顾客满意度，即消费者根据各种决策方案效价的对比调整自己对已购产品的满意度。如果不存在这种横向对比(不考虑遗憾因素)，消费者感知到的满意远大于存在遗憾时的情形。
由此能够清楚地看到顾客遗憾与顾客满意是如何共同影响重购决策的作用机制。没有阴影的部分表示顾客满意对重购决策的作用机制，有阴影的部分是顾客遗憾的作用机制，传统的重购行为研究只考虑顾客满意而忽视了顾客遗憾，这个综合模型显示消费者重购行为比传统认识要复杂得多。
三、顾客遗憾研究的现实意义
顾客遗憾理论是近年来在西方营销学界提出的有关消费者行为研究的新理论，它证明了顾客满意、顾客遗憾和重购倾向之间的关联，指出了传统顾客满意理论的不足，对目前普遍被关注的顾客保留、顾客关系维护、顾客忠诚度培养等领域是一个开创性的贡献，必将在营销理论界与实务界掀起一场引入顾客遗憾的革新。
(一)控制反事实想象，吸引潜在顾客从竞争者向本企业的购买倾向转换
顾客遗憾理论实际应用之处在于让顾客产生购买竞争者产品比购买本企业产品更遗憾的想法，或者是产生购买本企业产品比购买竞争者产品遗憾感受更少的认识。反事实想象是产生遗憾的重要心理过程，不管是否有被淘汰购买方案或品牌的确切价值信息，消费者都会通过反事实想象形成此次所购品牌是否划算的认识。与拥有确切信息相比，反事实想象产生的遗憾感受更倾向于主观认识，因而更难以控制。这就要求企业应注重通过广告、公共关系、营业推广等多种方式加强与潜在消费者的沟通，向他们提供有关本企业产品使用价值的确切信息，减少反事实想象造成的对企业和产品形象的负面冲击，避免潜在消费者从未使用过本企业产品却对它存在着不良印象的尴尬局面——如果是这样，在市场上有充足备选品牌时，他们永远不会购买本企业产品。另外，如果潜在消费者有本企业产品使用价值良好的确切信息(即近似完全信息)，即使这次他们购买了其他厂家的产品，也会比仅对本企业产品的反事实想象更容易激发顾客对已购买产品的遗憾感受，吸引他们下次购买时选择本企业产品。
当受物质技术条件限制不能充分传达本企业产品的良好使用价值信息时，控制反事实想象的作用还在于有意的利用它激发潜在消费者形成对本企业产品良好的主观联想，同样有利于增加他们对已购买竞争者产品的遗憾程度。
(二)从双重角度增加现有顾客的满意度，加强他们的重购倾向
强调顾客遗憾理论是因为它被广泛忽视了，并不意味着顾客满意理论就不重要。如前所述，二者之间存在互动关系：顾客对已购买的本企业产品有很高满意度时就会相应减少遗憾感受，诱使他们重复购买；另外，减少顾客购买遗憾也能增强他们的满意感，同样有利于培养顾客忠诚。这种互动关系说明顾客满意有两个来源：一是传统的只限于一个企业或一种品牌的通过预期价值和实际可感知价值的纵向对比产生的；二是在多个企业或多个品牌之间进行横向比较，因为对已购买品牌的遗憾最少而产生的满意感。这就要求企业在信息传播，产品效能改进、顾客价值增值管理以及售后服务方面把顾客满意和顾客遗憾放在一起考虑，建立起一个多角度的顾客满意管理体系。
(三)坚持需求导向的同时不要忽略竞争导向
目前部分企业营销行为中存在着一个困惑：为了扩大市场份额，企业应遵循需求导向还是竞争导向?坚持需求导向的观点认为企业盈利最终还是要依靠满足消费者需求，无视市场需求变化将降低自身产品的效能，导致顾客不满意和销量的减少。坚持竞争导向的观点则认为企业并非生存在没有竞争的“真空”里，对一种产品的绝对市场需求是有限的，竞争者的一举一动都会影响本企业的营销目标的实现，无视竞争者营销行为的变化将导致市场份额缩小甚至被竞争者淘汰。
顾客遗憾理论对解决这个争论提供了一个答案。来源于消费者对某一企业产品价值感知的顾客满意说到底是一种市场导向，而来源于消费者对不同企业产品(或不同购买方案)价值感知横向对比的顾客遗憾则是一种竞争导向。强调企业在增强消费者重购倾向和培养顾客忠诚时应共同关注对顾客满意与遗憾的管理，就是在强调企业坚持市场导向的同时不要忽略竞争导向，当二者有矛盾时，企业要很好的权衡当前两种导向孰轻孰重，做出带有权变意味的选择。对两种导向的权衡从一个侧面反映出竞争加剧对企业经营的冲击，它使企业营销理念和营销行为变得更加复杂。
关键词：顾客遗憾；顾客满意；重购；竞争导向
中图分类号：F713.55 文献标识码：A
一直以来，顾客满意普遍被认为是影响重购决策的决定因素。按照这一观点，顾客对欲购买产品的价值期望与可感知价值的对比是产生满意感受的前提，而顾客的重购决策不可避免地受到以前购买相同或类似产品与服务的满意程度的影响：如果满意程度较高便会重购这种产品，否则就放弃重购而选择其他品牌。大量的实证研究已经证实了顾客满意与重购决策之间存在正相关。但是近年来有些实证研究却发现这种相关程度并不是很高，实际上顾客满意对于顾客重购只能起到约40％的作用(Reiehheld，1996)。即有较高满意度的顾客在下次购买时并不一定会重购该品牌，相反他们却购买了另一种品牌。对此种现象营销学界比较倾向于用顾客的“尝新心理”做出解释，它被当作影响重购决策的扰动因素，是企业不可控制的，因而无益于对顾客重购行为做出合理预测。但是却发现添加非理性的扰动因素后仍然不能圆满解释顾客满意与重购决策相关度不太高的问题，这意味着必然有一些不同于顾客满意的因素影响了顾客重购或者转换购买的决策，即还有某些与顾客满意并列的内生因素未被识别。在此情况下，最近一些从事消费者行为研究的学者提出“顾客遗憾”也是影响顾客重购决策的关键因素之一，它可以和顾客满意放在一起构成对重购决策过程的理性解释。但是“顾客遗憾”这个关键因素却普遍被目前的营销学界所忽视。
一、顾客遗憾的界定
借用Zeelenberg(1996)对顾客遗憾的定义：所谓顾客遗憾是指当顾客认识到或者想象出，如果他们以前采取不同的行动会使目前的情形变得更好的一种消极的情感。通常来说消费者做出购买决策时，常常要在不同的品牌或方案之间做出选择(包括品牌、购买时间、购买地点和购买方式等)，购买行为发生以后，消费者用已实施的购买方案产生的结果与放弃方案可能产生的结果作对比，如果已购买品牌(或方案)产生的心理感知劣于实际或想象的放弃品牌(或方案)的心理感知，顾客就会产生遗憾的心理，反之则产生愉悦心理，进而影响下次购买时的重购决策过程。
显而易见，顾客遗憾与顾客满意都来源于实际结果与参照物的对比，都是由对比结果产生的心理反应，但二者存在明显的区别：满意是对所购产品预期价值和可感知效果之间的对比，而遗憾是选中的购买方案与废弃购买方案的对比。遗憾并非满意的对立面，与满意的反面(即不满意)没有直接联系，即使顾客对所购品牌很满意，他仍然可能会有遗憾，设想自己如果购买另一个品牌会有比现在更高的满意感受，这可能导致日后重购决策时的品牌转换。
相关的实证研究证实了顾客遗憾的存在及其对重购决策的影响。Tsxms(1998)的一项研究发现顾客做出购买决策时被放弃品牌的心理感知结果，同样能解释顾客以后购买行为的变化，他证实顾客会在购买行为发生后对选中和淘汰的购买方案做出对比，如果对比结果为负(淘汰方案优于选中方案)，顾客会产生遗憾心理，在以后的作重购决策时有遗憾心理的顾客有较高的品牌转换倾向；Simonson(1992)曾证实预期遗憾也会影响对选购品牌可感知结果的评价；Ininan，et，al(1997)和Taylor(1997)证明遗憾将对满意度产生负面影响，通过与满意度相互作用影响日后的重购决策；Oliver(1997)不仅讨论了二者概念上的不同：即它们选取的参照物存在质的区别，满意参照了内部性的心理标准，而遗憾则选取外部性的废弃方案产生结果做标准参照物，而且认为遗憾是满意的前提。
Boles(1995)的实证研究支持上述遗憾和满意之间的区别，即遗憾和满意、愉悦和不满意能够同时出现。举例来说，一个投资者准备投资10000美元购买股票，他考虑了雅虎和英特尔两支股票，他预计雅虎将在一年后上涨20％，于是便购买了雅虎。一年后雅虎上涨了25％，而英特尔却上涨了50％，这个投资者同时经历了满意与遗憾两种心理：同预期购买股票价值相比，他多得了500美元，这令他感到满意，但同另一方案对比，他却少得到2500美元，这又令他感到遗憾。
二、顾客遗憾作用下的重购决策过程
Tsiros(2000)在接受上述遗憾界定的基础上把遗憾从满意因素中剔出来进行了多维度测量，分析遗憾和满意如何对重购和抱怨发生作用，从而理清了遗憾作用于满意的中间变量；他的研究突破了以前消费者对废弃方案结果知情的完全信息假设，证实完全信息并非产生遗憾的必要条件。另外他们还进一步的研究了选中购买方案(或品牌)的效价、结果的可逆性、购买类型(重购或转换购买)对遗憾程度的调节作用，建立了一个比较完全的消费决策遗憾模型，它也可以作为顾客遗憾作用下的重购决策过程模型。
(一)产生顾客遗憾的前提条件
产生遗憾的前提条件是有关落选方案的可能产生的心理感受或效用的结果信息。如前所述，备选方案的完全信息并不是必需的，相反，即使不知道落选方案可能会有什么结果，消费者也能用心理模拟的方式对假如实施其它备选购买方案的结果进行“反事实想象”，想象的结果同样成为消费者已选中并实施的购买方案(或品牌)的真实结果做对比的参照。当然并非在所有情形下都会有反事实想象，它的可信度也往往低于真实结果。这预示着如果废弃方案结果较好且信息可以得到，消费者将会比信息不可得到时产生更多的遗憾。
(二)决定顾客遗憾程度的因素
顾客遗憾程度受他们反事实想象结果的影响，购买决策风险和消费者的个人反应是产生反事实想象的动机和能力的决定因素，这些因素可进一步细分成现状、决策结果的可逆性和选中方案的效价。
1．现状
指消费者重购决策是否采纳原有的购买决策方案。Kahneman(1995)的研究显示可能导消极结果的改变现状的决策会引发比保持现状的决策更多的负面情感反应。请看下面两个例子：
例1：投资者A曾持有甲公司的股票，去年他想卖掉甲公司的股票转而购买乙公司的股票，但他最终没有那么做，现在乙公司股票价格上涨较多，他看到如果当初转换股票的话，他将多得到1200元。
例2：投资者B曾持有乙公司的股票，去年他卖掉乙公司的股票转而购买甲公司的股票，现在甲公司股票价格上涨较多，他看到如果当初不转换股票的 话，他将多得到1200元。
Kahaeman的问卷结果显示当被问到谁更遗憾时，92％的受访者认为投资者B更遗憾。产生这一事实可做出两种解释。第一个解释是从信息配置过程的角度出发的，改变现状比保持现状需要更多的信息，引起更多的注意，当然就更容易被记住。这意味着保持现状的信息成本要低一些。第二个解释是从归因的角度出发的，人们更容易把改变现状带来的结果变化和个人的责任、态度、信念等联系起来，保持现状的决策压力对个人相对要小一些。基于上述解释，如果后续决策结果不好，改变现状带来的遗憾比保持现状要大。
过去对这一方面的研究只限于决策者对改变现状的结果知情的范围内，即消费者拥有完全信息，现在的研究已经扩展到了决策转换结果信息不可得到即不完全信息的情况。事实上，尽管不知道改变现状是否带来了更多收益，但却刺激了决策者对有关决策转换后的收益、个人责任等产生更多的反事实想象。
2．决策结果的可逆性
这是指消费者在实施购买决策以后是否有权利采取反悔的实际行动，即消费者购买某一品牌后有负面感受，是否可以自由退换。选中购买方案的结果是否可逆显而易见的影响了消费者的遗憾程度，如销售者的无条件退款保证能够减轻消费者的遗憾程度和决策压力，如果不可逆且存在遗憾或不满意的情况下，顾客遗憾程度要高于可逆。无论选中方案的结果如何，只要结果不可逆，消费者都会下意识的产生一种遗憾，因为不可逆的决策结果带来了消费风险，消费者在购买决策过程中会努力避免或减少这种风险。和上述分析相同，这里产生遗憾的前提也不要求消费者对所有决策方案的结果知情，但是知情与否会放大或缩小遗憾程度。—般来说，选中方案结果不可逆且对其它淘汰方案的良好结果知情，消费者会产生更多的遗憾。
3．选中方案的效价
它是消费者对购买产品的价值期望与实际可感知价值的反差，是顾客满意程度的决定因素，直接影响了消费者以后的重购或抱怨行为倾向。顾客在购买行为发生后对采取的购买决策进行事后评价，对所购产品不满意比感到满意更能刺激消费者进行反事实想象，由此产生更多的遗憾。产生这种现象的原因可以这样解释：处于良好决策结果状态的人倾向于用积极的心态和行为保持这种状态，增加了与废弃方案结果对比的积极成分；相反，处于不良决策结果的人则喜欢构思未来决策产生的良好结果以避免后续的不满，增加了与废弃方案结果对比的消极成分。因此，选中方案的效价对废弃方案结果信息的作用做了调节，如果选中方案效价为负，不管能否得到良好的废弃方案的信息，消费者都会产生遗憾。当选中方案效价为正且知道废弃方案的结果也是良好时将比不知道这一信息产生更多的遗憾。
(三)顾客遗憾对重购决策的作用
关于顾客重购决策的发生机制，过去人们普遍认为顾客满意度与重购倾向成正比，与抱怨倾向成反比，但这些研究都没有考虑顾客遗憾。其实满意并不是唯一的影响这些行为的因素，消费者对所购产品的评价不只是根据可感知效果与期望值的对比，还要参考购买品牌与其它曾考虑过的品牌效用之间的横向对比。如果横向对比为负，消费者就会有遗憾心理，后续购买时也有可能转换品牌，相反则会增加品牌忠诚。因此，顾客满意和遗憾都会直接影响顾客重购倾向。
但是顾客遗憾不会像感受不满意那样对顾客抱怨倾向产生明显影响。通常来说，消费者会因为购买的产品效用与期望价值有差距而感到不满意，从而向销售者抱怨，但一般不会因为对所购产品满意但感觉与其它品牌有差距而抱怨。消费者存在遗憾心理时经常的做法是在后续购买决策时转换品牌，通过重购倾向的降低反映出这种变化。这也反映出遗憾和满意在导致的行为结果的区别。
遗憾和满意之间也有关联。可以把遗憾当成是满意度高低的前提条件之一，较大的遗憾会降低顾客满意度，即消费者根据各种决策方案效价的对比调整自己对已购产品的满意度。如果不存在这种横向对比(不考虑遗憾因素)，消费者感知到的满意远大于存在遗憾时的情形。
由此能够清楚地看到顾客遗憾与顾客满意是如何共同影响重购决策的作用机制。没有阴影的部分表示顾客满意对重购决策的作用机制，有阴影的部分是顾客遗憾的作用机制，传统的重购行为研究只考虑顾客满意而忽视了顾客遗憾，这个综合模型显示消费者重购行为比传统认识要复杂得多。
三、顾客遗憾研究的现实意义
顾客遗憾理论是近年来在西方营销学界提出的有关消费者行为研究的新理论，它证明了顾客满意、顾客遗憾和重购倾向之间的关联，指出了传统顾客满意理论的不足，对目前普遍被关注的顾客保留、顾客关系维护、顾客忠诚度培养等领域是一个开创性的贡献，必将在营销理论界与实务界掀起一场引入顾客遗憾的革新。
(一)控制反事实想象，吸引潜在顾客从竞争者向本企业的购买倾向转换
顾客遗憾理论实际应用之处在于让顾客产生购买竞争者产品比购买本企业产品更遗憾的想法，或者是产生购买本企业产品比购买竞争者产品遗憾感受更少的认识。反事实想象是产生遗憾的重要心理过程，不管是否有被淘汰购买方案或品牌的确切价值信息，消费者都会通过反事实想象形成此次所购品牌是否划算的认识。与拥有确切信息相比，反事实想象产生的遗憾感受更倾向于主观认识，因而更难以控制。这就要求企业应注重通过广告、公共关系、营业推广等多种方式加强与潜在消费者的沟通，向他们提供有关本企业产品使用价值的确切信息，减少反事实想象造成的对企业和产品形象的负面冲击，避免潜在消费者从未使用过本企业产品却对它存在着不良印象的尴尬局面——如果是这样，在市场上有充足备选品牌时，他们永远不会购买本企业产品。另外，如果潜在消费者有本企业产品使用价值良好的确切信息(即近似完全信息)，即使这次他们购买了其他厂家的产品，也会比仅对本企业产品的反事实想象更容易激发顾客对已购买产品的遗憾感受，吸引他们下次购买时选择本企业产品。
当受物质技术条件限制不能充分传达本企业产品的良好使用价值信息时，控制反事实想象的作用还在于有意的利用它激发潜在消费者形成对本企业产品良好的主观联想，同样有利于增加他们对已购买竞争者产品的遗憾程度。
(二)从双重角度增加现有顾客的满意度，加强他们的重购倾向
强调顾客遗憾理论是因为它被广泛忽视了，并不意味着顾客满意理论就不重要。如前所述，二者之间存在互动关系：顾客对已购买的本企业产品有很高满意度时就会相应减少遗憾感受，诱使他们重复购买；另外，减少顾客购买遗憾也能增强他们的满意感，同样有利于培养顾客忠诚。这种互动关系说明顾客满意有两个来源：一是传统的只限于一个企业或一种品牌的通过预期价值和实际可感知价值的纵向对比产生的；二是在多个企业或多个品牌之间进行横向比较，因为对已购买品牌的遗憾最少而产生的满意感。这就要求企业在信息传播，产品效能改进、顾客价值增值管理以及售后服务方面把顾客满意和顾客遗憾放在一起考虑，建立起一个多角度的顾客满意管理体系。
(三)坚持需求导向的同时不要忽略竞争导向
目前部分企业营销行为中存在着一个困惑：为了扩大市场份额，企业应遵循需求导向还是竞争导向?坚持需求导向的观点认为企业盈利最终还是要依靠满足消费者需求，无视市场需求变化将降低自身产品的效能，导致顾客不满意和销量的减少。坚持竞争导向的观点则认为企业并非生存在没有竞争的“真空”里，对一种产品的绝对市场需求是有限的，竞争者的一举一动都会影响本企业的营销目标的实现，无视竞争者营销行为的变化将导致市场份额缩小甚至被竞争者淘汰。
顾客遗憾理论对解决这个争论提供了一个答案。来源于消费者对某一企业产品价值感知的顾客满意说到底是一种市场导向，而来源于消费者对不同企业产品(或不同购买方案)价值感知横向对比的顾客遗憾则是一种竞争导向。强调企业在增强消费者重购倾向和培养顾客忠诚时应共同关注对顾客满意与遗憾的管理，就是在强调企业坚持市场导向的同时不要忽略竞争导向，当二者有矛盾时，企业要很好的权衡当前两种导向孰轻孰重，做出带有权变意味的选择。对两种导向的权衡从一个侧面反映出竞争加剧对企业经营的冲击，它使企业营销理念和营销行为变得更加复杂。